論我國(guó)商業(yè)銀行的公司客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、我國(guó)商業(yè)銀行的公司客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略加入WTO后，外資銀行將與我國(guó)商業(yè)銀行展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？梢钥隙?，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的重新分割。因?yàn)?，?duì)21世紀(jì)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶(hù)概念，誰(shuí)掌握了客戶(hù)誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)和未來(lái)，誰(shuí)就掌握了財(cái)富的源泉。鑒于外資銀行在加入WTO兩年后即可為公司客戶(hù)提供人民幣業(yè)務(wù)，在有限的過(guò)渡期內(nèi)，如何加強(qiáng)公司客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，鞏固并拓展公司客戶(hù)市場(chǎng)份額就成為我國(guó)商業(yè)銀行面臨的重大課題。 一、實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶(hù) 當(dāng)前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同一個(gè)“二八定律”，即銀行80%的利潤(rùn)來(lái)自于20的客戶(hù)。而我國(guó)商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20的客戶(hù)并為他

2、們提供更好的服務(wù)上。國(guó)外銀行普遍投入了較大的人力。財(cái)力，模擬和預(yù)測(cè)客戶(hù)需求，分析客戶(hù)貢獻(xiàn)度?？蛻?hù)忠誠(chéng)度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，因此，他們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。與外資銀行相比，我們對(duì)客戶(hù)的評(píng)判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上，還不能對(duì)客戶(hù)作出動(dòng)態(tài)的、全面的、客觀的評(píng)價(jià)和準(zhǔn)確、高效的選擇，這樣就導(dǎo)致我們對(duì)客戶(hù)的服務(wù)只能是大眾化的，而非個(gè)性化的。例如，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)向銀行提出貸款利率下浮的要求時(shí)，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢(qián)，但是由于銀行對(duì)該客戶(hù)使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是不是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，因而不敢輕易作出決定，這樣就影響了

3、服務(wù)效率。 由于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行和外資銀行在客戶(hù)關(guān)系管理上存在明顯的差距，將導(dǎo)致“入世”后我國(guó)商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)可能會(huì)投向服務(wù)更好的外資銀行，加上外資銀行在中國(guó)市場(chǎng)的客戶(hù)基礎(chǔ)薄弱，資金實(shí)力有限，基于對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的分析，他們肯定會(huì)考慮走“精品”路線，通過(guò)電子化手段。產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)含量高的金融品種千方百計(jì)地來(lái)挖掘我們的優(yōu)良客戶(hù)，能夠創(chuàng)造80利潤(rùn)的客戶(hù)流失了，剩下來(lái)的是一些劣質(zhì)客戶(hù)，我們的盈利能力就會(huì)被削弱，因此，新形勢(shì)下的公司客戶(hù)發(fā)展策略首要的一點(diǎn)就是要細(xì)分客戶(hù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)實(shí)行差別化服務(wù)。應(yīng)盡快著手開(kāi)展現(xiàn)有客戶(hù)的細(xì)分工作，逐步建立客戶(hù)分類(lèi)管理制度，按行業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)、對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度大小等等對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分門(mén)

4、別類(lèi)地管理，根據(jù)不同類(lèi)型客戶(hù)的特點(diǎn)制定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，然后把我們的營(yíng)銷(xiāo)力量集中到最能贏利的客戶(hù)身上，盡可能地滿(mǎn)足他們的需要，提高他們的忠誠(chéng)度，銀企關(guān)系穩(wěn)固了，外資銀行再想挖我們的“墻角”；就不那么容易了。 二、關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶(hù) 在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的同時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行還應(yīng)積極主動(dòng)地爭(zhēng)辦發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，為此，要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢(shì)，明確長(zhǎng)期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對(duì)成長(zhǎng)性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從開(kāi)始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過(guò)各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來(lái)。 隨著市場(chǎng)的變化，高科技企業(yè)?？鐕?guó)公司和上市公司將成為我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群。從現(xiàn)狀來(lái)看，

5、這三類(lèi)客戶(hù)的成長(zhǎng)性都非常好，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度越來(lái)越高。以上海為例，1999年，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到182%，其中信息產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年保持年均30以上的增速，目前已經(jīng)成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)，現(xiàn)代生物醫(yī)藥2000年的增速也超過(guò)了20%。1999年，上海的高新技術(shù)企業(yè)超過(guò)900家，銷(xiāo)售收入超過(guò)1000億元，實(shí)現(xiàn)利稅150多億元，以信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥和新材料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，正在成為上海工業(yè)新高地建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力。上海的外商投資企業(yè)也在迅速成長(zhǎng)，自1995年以來(lái)，外資企業(yè)銷(xiāo)售收入以年均25%以上的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)以年均20的速度增長(zhǎng)。2000年本市外商投

6、資企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值的比重占到54.51，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全市工業(yè)利潤(rùn)總額的60。截止2000年，已有279家列世界500強(qiáng)的跨國(guó)公司在滬投資，直接投資項(xiàng)目有536個(gè)，合同外資達(dá)到96.33億美元，以跨國(guó)公司為代表的外商投資企業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。此外，經(jīng)過(guò)近兩年的資產(chǎn)重組，上海市上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況有很大改善，上市公司每股收益和凈資產(chǎn)收益率都超過(guò)了全國(guó)的平均水平，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占全市工業(yè)利潤(rùn)的10%左右。這三類(lèi)企業(yè)合起來(lái)（當(dāng)然，這三類(lèi)企業(yè)的分類(lèi)不是徑渭分明的，他們互有交叉。比如許多外商投資企業(yè)就是高科技企業(yè)，上市公司進(jìn)軍高科技領(lǐng)域也非常普遍），可以稱(chēng)得上是上海企業(yè)中的一支“精銳部隊(duì)”。再

7、從發(fā)展趨勢(shì)看，隨著上海國(guó)際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類(lèi)客戶(hù)都將有更快的發(fā)展。上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國(guó)公司投資上海，資本市場(chǎng)的發(fā)展、創(chuàng)業(yè)板的出臺(tái)，將使上市公司數(shù)量有較大的增加，上市公司的總部。銷(xiāo)售總部。上?？偛恳约巴顿Y管理總部紛紛在滬設(shè)立，對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)更大。同時(shí)，上海為了實(shí)現(xiàn)“十五”期末高科技產(chǎn)業(yè)增加值占GDP30以上的目標(biāo)，將會(huì)在政策上繼續(xù)加大支持高科技企業(yè)的力度，高科技開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展速度也會(huì)越來(lái)越快。 從這三大客戶(hù)群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，他們是一個(gè)快速成長(zhǎng)的新興客戶(hù)群，代表著未來(lái)的市場(chǎng)方向，而商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長(zhǎng)性的客戶(hù)

8、，伴隨著客戶(hù)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。加大對(duì)這三大客戶(hù)群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長(zhǎng)的成果，是新形勢(shì)下的公司客戶(hù)策略中一個(gè)非常重要的方面。這是關(guān)系我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)生存和發(fā)展的大事，如果現(xiàn)在不積極介入，等于將這一市場(chǎng)拱手讓給外資銀行。 三、滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系 由于歷史原因，我國(guó)商業(yè)銀行（尤其是國(guó)有商業(yè)銀行）與客戶(hù)建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng)因素較多，這種合作關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴(lài)于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴(lài)于商業(yè)銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求的響應(yīng)能力。與普通客戶(hù)比較，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有

9、更高的要求，有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。 服務(wù)效率是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的首項(xiàng)要求和普遍要求。例如，跨國(guó)公司要求銀行結(jié)算手續(xù)簡(jiǎn)便。環(huán)節(jié)少、速度快。查詢(xún)便捷，是否能減少收款資金的在途時(shí)間是跨國(guó)公司評(píng)價(jià)一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。 在服務(wù)品種上，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的融資需求往往復(fù)雜多樣。例如，跨國(guó)公司比較偏好國(guó)際通用的綜合授信融資方式，要求銀行提供長(zhǎng)期的、可隨時(shí)支用。隨借隨還的貸款承諾，除了常用的備用信用證和外匯質(zhì)押外，往往要求銀行允許應(yīng)收帳款抵押、動(dòng)產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款、母公司擔(dān)保。安慰函等，而不愿采用國(guó)內(nèi)常用的房屋土地和固定資產(chǎn)抵押的擔(dān)保方式，有的還要求提供信用貸款。創(chuàng)業(yè)期的高科技企業(yè)由于產(chǎn)品剛剛走出實(shí)驗(yàn)室，看

10、不見(jiàn)市場(chǎng)，只有資金投入，沒(méi)有回報(bào)，原始積累只有智力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科研成果，即使有一些有形資產(chǎn)也僅僅是幾臺(tái)計(jì)算機(jī)、幾架精密設(shè)備儀器等，這一特點(diǎn)決定了它對(duì)無(wú)形資產(chǎn)抵押的貸款需求較為強(qiáng)烈。而上市公司，由于資本運(yùn)作頻繁，往往需要銀行提供過(guò)橋貸款。購(gòu)并專(zhuān)項(xiàng)貸款等靈活的短期融資。除了在貸款服務(wù)上有各種各樣的創(chuàng)新需求外，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)還需要銀行提供大量的信貸支持以外的服務(wù)，如結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)銀行。財(cái)務(wù)顧問(wèn)等更高層次和更多附加值的服務(wù)。 在服務(wù)質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的要求也比一般企業(yè)要高。除了要求銀行提供上門(mén)服務(wù)。流動(dòng)銀行服務(wù)外，常常會(huì)提出相對(duì)商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶(hù)要求利用銀行的電

11、子平臺(tái)隨時(shí)查詢(xún)下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶(hù)提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。 此外，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)不僅在服務(wù)效率。品種、質(zhì)量上有較高要求，還往往希望銀行在利率。費(fèi)率上給予優(yōu)惠。 針對(duì)各類(lèi)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的金融需求，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)方案，把能夠滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求的新。舊金融產(chǎn)品“打包”，一攬子地提供給優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并通過(guò)簽訂銀企合作協(xié)議等方式把銀企關(guān)系固定起來(lái)。 四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求 爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地從滿(mǎn)足外部需求來(lái)考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)為中心的服務(wù)體系。包括： 1、加強(qiáng)上下級(jí)行和部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)，提高服務(wù)效率

12、。對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)抱怨最多的效率問(wèn)題，解決的辦法一是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級(jí)行直接經(jīng)營(yíng)的力度。對(duì)一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶(hù)，商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、分、支行客戶(hù)經(jīng)理組成的服務(wù)小組，開(kāi)通“直通車(chē)”，提高評(píng)估。業(yè)務(wù)審批的效率。二是從橫向上加強(qiáng)銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。產(chǎn)品管理部門(mén)。技術(shù)支持保障部門(mén)彼此之間的信息交流，共同參與對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的服務(wù)方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)等；形成統(tǒng)一整體合力。 2、加強(qiáng)信息管理，及時(shí)捕捉企業(yè)和項(xiàng)目信息。在新興客戶(hù)市場(chǎng)上，誰(shuí)先掌握了信息，先進(jìn)入了他們的圈子，誰(shuí)就可能占據(jù)主動(dòng)地位，贏得客戶(hù)的信任。因此，我們必須從源頭抓起，比如，加強(qiáng)同政府部門(mén)。委辦的聯(lián)系，及時(shí)掌

13、握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項(xiàng)目的信息；加強(qiáng)與證交所。證券公司投行部等的聯(lián)系，獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計(jì)劃上市的信息；還要加強(qiáng)與外資委、外資協(xié)會(huì)、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系，獲取跨國(guó)公司投資意向等方面的源頭信息，只要比別的銀行更早掌握信息，就可以占據(jù)光機(jī)，并且構(gòu)筑起他行的進(jìn)入壁壘。 3、要對(duì)新興客戶(hù)研究制訂分類(lèi)的信用評(píng)價(jià)體系、貸款政策和策略。因?yàn)樾屡d客戶(hù)都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)，而我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系是針對(duì)傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計(jì)的，不完全適合對(duì)它們?cè)u(píng)價(jià)。比如，現(xiàn)行的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系側(cè)重于對(duì)公司資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的分析，忽視了對(duì)現(xiàn)金流量的分析，這對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)不一定好看”的高科技企業(yè)、跨國(guó)公司是很不利的，在貸款評(píng)審

14、中，我們往往重點(diǎn)考察企業(yè)過(guò)去幾年的財(cái)務(wù)盈利指標(biāo)，而對(duì)這些數(shù)字背后的人這一因素卻了解不夠，這對(duì)于重視企業(yè)家風(fēng)險(xiǎn)控制能力的高科技企業(yè)是不公平的。因此，對(duì)前文所述的高科技企業(yè)?？鐕?guó)公司。上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，我們都必須在信用評(píng)價(jià)上作出一定的修改，制定分類(lèi)的信貸指導(dǎo)政策，以便作出更全面、準(zhǔn)確的判斷。 4、推行客戶(hù)經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶(hù)經(jīng)理制，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，通過(guò)縱向暢通的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類(lèi)別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷(xiāo)售推進(jìn)和開(kāi)發(fā)，作為與前臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)經(jīng)理相適應(yīng)的后臺(tái)。客戶(hù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存。相互

15、制約，共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)體系的兩條主線。 5、建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行建立以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系，除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新外，還要進(jìn)一步改革激勵(lì)約束機(jī)制。作為服務(wù)性行業(yè)，銀行產(chǎn)品的銷(xiāo)售存在于服務(wù)過(guò)程中，人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，換句話(huà)說(shuō)，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)高低是決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素。因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理需求的激勵(lì)約束機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)一線人員的積極性，為迎接加入WTO后的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)提供人才保障。 總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)“入世”挑戰(zhàn)準(zhǔn)備工作中

16、的重中之重。我們對(duì)外要積極組織對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足其金融需求，對(duì)內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理機(jī)制、上下級(jí)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制、客戶(hù)評(píng)價(jià)和信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系。 最后，需要補(bǔ)充的是，高科技企業(yè)等一些潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群是銀行目前還不熟悉的領(lǐng)域，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，我們不否認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)是比較大的，但是，要對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)有正確的理解和認(rèn)識(shí)。銀行業(yè)本身就是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不應(yīng)該是消極的回避，也不應(yīng)該只是尋求化解，而是應(yīng)該把風(fēng)險(xiǎn)看作一種資源，積極開(kāi)發(fā)可以利用的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)化解自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。正如英國(guó)金融專(zhuān)家多米尼克·卡瑟利在挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)如何生存和發(fā)展中所說(shuō)，對(duì)金融公司而言，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，但它們并不是成功所必需的