淺析煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略

1、煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略淺析 卷煙品牌還存在著很強(qiáng)的區(qū)域特征，對地方保護(hù)主義的依賴依然存在我國卷煙品牌長期以來一直存在著“散、小、亂”的特征，隨著國家煙草專賣局“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的實(shí)施，這一狀況有所改變，但沒有得到個(gè)根本性改變，卷煙品牌還存在著較強(qiáng)的區(qū)域特征。 中低檔卷煙品牌中，相當(dāng)一部分品牌仍存在較強(qiáng)的區(qū)域性特征。2008年上半年平均銷量排名前三之一的白沙（硬）在抽樣的25個(gè)省份與直轄市中也只在其中的三個(gè)省份（湖南、陜西、河北）銷量排名進(jìn)入前三；在其中的十個(gè)省份與直轄市中排名進(jìn)入前十。從省份分布來看，除渠道網(wǎng)點(diǎn)分布較多的直轄市（北京、天津、上海）外，排名靠前的省市主要仍集中于品牌

2、產(chǎn)地省份（湖南）與臨近的南方省份（廣東、江西、浙江、貴州）。同時(shí)銷量排名較靠前的品牌中，相當(dāng)一部分品牌仍存在著很強(qiáng)的區(qū)域特征，其省份銷量排名也主要僅在產(chǎn)地省份與臨近省份排名靠前。例如全國銷量居前列的紅旗渠（銀河之光）在品牌產(chǎn)地省份河南的銷量在抽樣的25個(gè)省份排名第一， 但在其他省份的排名均在10位或10位之上；除了河南、湖北、江蘇、黑龍江、山西、陜西和山東，其在其他18省份/直轄市的銷量排名均在20以上，品牌區(qū)域性特征十分明顯。而其他比如哈德門、芙蓉王（硬）等品牌，其各自省品牌銷量排名居于前列的省份/直轄市仍集中于品牌原產(chǎn)地以及臨近區(qū)域，存在較強(qiáng)的品牌發(fā)展區(qū)域性特點(diǎn)。高檔卷煙的品牌區(qū)域性特點(diǎn)更

3、為明顯。例如，在抽樣的10個(gè)高檔煙草品牌中，利群（長嘴）只在其產(chǎn)地省份浙江的銷量排名居第一。但在其他省份/直轄市的排名均在5名或5名以上。而另一高檔品牌蘇煙（軟金砂）的省銷量排名位于前三的省份/直轄市只有品牌產(chǎn)地省份江蘇以及鄰近省份安徽與江蘇，其他省份的排名均居后。是什么原因?qū)е铝嗽诠ど谭蛛x后煙草品牌仍存在較強(qiáng)的區(qū)域性特征？究其原因在于原來的地方保護(hù)具體到各地市，現(xiàn)在由于工商分離、省級中煙工業(yè)公司的設(shè)立，地方保護(hù)的層次集中到省級；此外，原有的以煙草公司利益為出發(fā)點(diǎn)，以煙草公司為地方保護(hù)的主導(dǎo)者，更多的轉(zhuǎn)變到省級地方政府。這就說明，工商分離之后，以省為單位的地方保護(hù)正在形成。事實(shí)上，工商分離并沒

4、有真正意義的解決地方保護(hù)的問題。煙草地方保護(hù)的原因中專賣制度和稅收制度占據(jù)了主導(dǎo)地位。工商分離之后，許多原來封閉性很強(qiáng)的省份確實(shí)開始出現(xiàn)省外煙，但是對其“進(jìn)入量”有一定的控制。原來的地方保護(hù)主義目的主要是保護(hù)地方煙廠，保護(hù)范圍集中在地區(qū)和縣一級。實(shí)行工商分離以后，地方保護(hù)主義逐漸由區(qū)縣一及轉(zhuǎn)變到了省級。目前我國煙草品牌尤其是多數(shù)高檔煙品牌對地方保護(hù)主義的依賴仍比較重，跨省之間的市場壁壘仍未被完全打破。盡管近幾年我國部分卷煙品牌銷量增長迅速，但這種增長是其在地方保護(hù)主義下，商品依靠在地方的相對優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)的自然擴(kuò)張，而非靠其品牌價(jià)值張力實(shí)現(xiàn)的品牌增值性增長。這種增長具有一定的局限性。能否進(jìn)入一個(gè)新市

5、場并獲得一定的份額，完全依賴消費(fèi)者的口味喜好與否。即使一時(shí)得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，也容易被更新的加入者取代，市場不穩(wěn)固，致使企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)加大。因此，要徹底消除煙草品牌的區(qū)域性特征、提高品牌的競爭力，單靠工商分離是不夠的。實(shí)現(xiàn)工商之間真正的協(xié)同營銷的前提是必須從政策和體制上徹底打破省一級的地方保護(hù)主義。品牌集中度品牌集中度低、品牌復(fù)雜缺乏內(nèi)涵、品牌形象與零售終端脫節(jié)始終是困擾我國煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要問題。張保振（2005）指出，許多跨國煙草公司主打的單品牌占企業(yè)的總產(chǎn)量都在50以上，而我國全行業(yè)的年生產(chǎn)量有3600多萬箱，最大品牌也不過100萬箱。2005年行業(yè)一類煙的生產(chǎn)牌號有120多個(gè)，

6、其中有60多個(gè)牌號年產(chǎn)量不足800箱。市場對一類煙的需求總量有限，但由于煙草企業(yè)品牌營銷尤其是跨省品牌營銷的力度非常有限，導(dǎo)致品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，互相擠占市場，自相內(nèi)耗，資源浪費(fèi)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本過高，無法形成大品牌。分散了卷煙消費(fèi)者的注意力，抑制了名優(yōu)卷煙的拓展空間。理論研究和實(shí)證資料表明，煙草制品是適合以大集團(tuán)、大公司形式組織生產(chǎn)與經(jīng)營的，集中度是決定產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度和經(jīng)濟(jì)效率高低的最為重要的因素。早在2001年，美國、日本、英國這三個(gè)世界領(lǐng)先的煙草強(qiáng)國，最大的一家企業(yè)卷煙銷量占國內(nèi)市場的份額分別為50.8%、74.9%和39.7%?！八钠放浦笖?shù)”(銷量最大的四品牌占行業(yè)整體的比重)都在

7、50%以上，其國內(nèi)市場已呈現(xiàn)出很高的集中態(tài)勢。中國煙草長期以來一直致力于推進(jìn)全國品牌營銷的建設(shè)工作。不過，盡管“關(guān)小限劣”成績顯著，但從客觀現(xiàn)實(shí)來看，部分優(yōu)勢大企業(yè)在品牌建設(shè)方面反而出現(xiàn)了“由強(qiáng)趨弱”現(xiàn)象，品牌集中度也表現(xiàn)出“不升反降”的劣化態(tài)勢。根據(jù)2008那邊上半年煙草行業(yè)監(jiān)測報(bào)告，平均銷量排前四的品牌集中度尚不足20%，遠(yuǎn)低于國際水平。（銷量前四位品牌的品牌集中度）從各省品牌集中度情況來看，各省品牌集中度分布存在明顯差異。從下圖可以看出經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)氖》?直轄市其品牌集中度差異明顯。需求程度 完善訂單供貨的協(xié)同機(jī)制要重點(diǎn)把握好三個(gè)層面的協(xié)同，即工商協(xié)同、專銷協(xié)同和批零協(xié)同。工商協(xié)同就

8、是要立足市場需求，圍繞品牌培育，商業(yè)企業(yè)的著力點(diǎn)要放在市場需求的收集、品牌培育的實(shí)施和市場信息的反饋，工業(yè)企業(yè)的著力點(diǎn)要放在市場需求的響應(yīng)、品牌培育的設(shè)計(jì)和貨源供應(yīng)的保證。在訂單供貨中存在專銷脫節(jié)、配合不力的問題，明確專賣管理、卷煙營銷兩線在訂單供貨各自不同的角色定位和職能發(fā)揮。完善訂單供貨的協(xié)同機(jī)制要重點(diǎn)把握好三個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同，即需求預(yù)測、信息共享和市場響應(yīng)環(huán)節(jié)。把握好需求預(yù)測環(huán)節(jié)，就是要圍繞需求采集，提高零售客戶、客戶經(jīng)理、商業(yè)企業(yè)的市場調(diào)研、需求采集、數(shù)據(jù)分析能力，提高需求預(yù)測的質(zhì)量和效率。把握好信息共享環(huán)節(jié)，就是要圍繞數(shù)據(jù)的收集、整理、加工、分析、傳遞和共享，在行業(yè)上下、工商雙方建立完整

9、的信息共享平臺和通道，能夠快速、準(zhǔn)確、全面的實(shí)現(xiàn)信息共享。把握好市場響應(yīng)環(huán)節(jié)，就是好要圍繞市場需求，工商雙方根據(jù)各自職能設(shè)置對需求情況做出必要的、及時(shí)的、有效的處理和響應(yīng)。鋪貨率全國主要5個(gè)煙草品牌的鋪貨率低于全國水平全國主要品牌存銷比水平區(qū)域市場品牌集中度高、全國知名度大、發(fā)展勢頭較好的煙草品牌。應(yīng)設(shè)置高于一般品牌的存銷比。有利于品牌培育，有利于推動市場資源向重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)品牌集中。除了紅山茶， 其他四品牌的存銷比水平均低于全國平均水平。以貫徹國務(wù)院57號文件為標(biāo)志，中國煙草行業(yè)理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立起以省級中煙為法人主體的工業(yè)管理架構(gòu)和以分市公司為經(jīng)營責(zé)任主體的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系，全面步入改革發(fā)展

10、新階段。針對行業(yè)改革發(fā)展的新形勢，國家局確立了以“完善體制機(jī)制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)競爭實(shí)力，全面提升水平”為內(nèi)容的行業(yè)新時(shí)期主要任務(wù)。要求在堅(jiān)持和完善專賣體制的前提下，充分發(fā)揮市場機(jī)制配置資源的主導(dǎo)作用，推進(jìn)按客戶訂單組織貨源向按客戶訂單組織生產(chǎn)延伸，把培育十多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)和十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌，作為提升行業(yè)整體競爭力，實(shí)現(xiàn)中國煙草持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的主攻方向。圍繞培育“兩個(gè)十多個(gè)”這一當(dāng)前主要任務(wù)，明確和規(guī)范工商企業(yè)的職責(zé)與分工，實(shí)現(xiàn)工商兩支營銷隊(duì)伍的互動協(xié)同，促進(jìn)工商營銷資源的充分調(diào)動、共同發(fā)展，是行業(yè)工商企業(yè)共同努力的方向。工商企業(yè)有共同的價(jià)值取向及兩個(gè)至上的行業(yè)共同價(jià)值觀，共同的利益，共

11、同的責(zé)任，共同的發(fā)展目標(biāo)提高中國煙草總體競爭實(shí)力，都是以滿足消費(fèi)者的需求為最終目的。工商企業(yè)都要研究市場，培育品牌。滿足市場，適應(yīng)市場需求，引導(dǎo)消費(fèi)。工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的的主體資源是品牌，商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的的主體資源是客戶。如何實(shí)現(xiàn)品牌資源與客戶資源的有效匹配，發(fā)揮兩個(gè)資源的協(xié)同優(yōu)勢，提高資源配置的效率與效益，提升工業(yè)企業(yè)適應(yīng)市場能力和商業(yè)企業(yè)滿足市場需求能力，客觀需要加強(qiáng)工商協(xié)作，密切工商聯(lián)系，建立“工商互動、協(xié)同營銷”市場運(yùn)行體制機(jī)制。充分激活工商“品牌與客戶”這兩個(gè)資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)中國煙草的品牌發(fā)展與市場消費(fèi)需求的統(tǒng)一，只有真正把握市場，品牌才有可能適應(yīng)市場，才可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、經(jīng)營戶和消費(fèi)者

12、的統(tǒng)一?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸。工商協(xié)同營銷是“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸的重要支撐，并將貫穿“按客戶訂單組織生產(chǎn)”全過程。工商互動是形式，協(xié)同營銷是內(nèi)容，培育品牌是結(jié)果。協(xié)同營銷的主要內(nèi)容是工商企業(yè)圍繞培育品牌這個(gè)共同目標(biāo)，開展理念協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、策略協(xié)同和信息協(xié)同?！肮ど虆f(xié)同營銷”的根本目標(biāo)就是在專賣體制下，推動市場取向的改革，優(yōu)化資源配置，培育“兩個(gè)10多個(gè)”，最終提升行業(yè)的整體競爭實(shí)力和比較競爭優(yōu)勢。國家局多次強(qiáng)調(diào)，工業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注市場、關(guān)注消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品推銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變；商業(yè)企業(yè)要更多地

13、關(guān)注客戶，突出服務(wù)，注重效率，優(yōu)化流程，提高素質(zhì)。因此，圍繞培育品牌、關(guān)鍵是培育“十多個(gè)”重點(diǎn)骨干品牌這一當(dāng)前主要任務(wù)，如何貫徹國家局的總體要求，明確工商企業(yè)的職責(zé)與分工，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動協(xié)同、互惠互利，共同發(fā)展，是工商企業(yè)共同面臨的一項(xiàng)重要課題。目前工商協(xié)同營銷主要存在以下幾個(gè)問題：一是工商營銷的職責(zé)不明，缺之科學(xué)的分工與協(xié)同。工商雙方分居供應(yīng)鏈的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何協(xié)同、如何做市場的問題一直困擾著工商企業(yè)。國家局多次強(qiáng)調(diào)，工業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注市場、關(guān)注消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品推銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變；商業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注客戶，突出服務(wù)，注重效率，優(yōu)化流程，提高素質(zhì)。因此，圍繞培育品牌、關(guān)鍵是培育“十多個(gè)”

14、重點(diǎn)骨干品牌這一當(dāng)前主要任務(wù)，如何貫徹國家局的總體要求，明確工商企業(yè)的職責(zé)與分工，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動協(xié)同、互惠互利，共同發(fā)展，是工商企業(yè)共同面臨的一項(xiàng)重要課題。數(shù)據(jù)支持： 二是協(xié)同仍處于一種自發(fā)形式，缺之必要的有效約束。在已經(jīng)認(rèn)識到工商協(xié)同營銷的重要意義并付諸實(shí)踐的工商企業(yè)中，都是企業(yè)從自身發(fā)展的角度自發(fā)開展的，協(xié)同的目的仍局限于自身的發(fā)展，還沒有提升到培育“兩個(gè)十多個(gè)”的認(rèn)識高度上來，還沒有提升到整體增強(qiáng)中國煙草競爭力的戰(zhàn)略高度上來。同時(shí)，行業(yè)在政策及法規(guī)層面缺乏具體的指導(dǎo)與有效的約束，致使工商協(xié)同沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至區(qū)域性的協(xié)同違背行業(yè)的總體利益。三是協(xié)同信息平臺建設(shè)比較混亂，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

15、。工商信息協(xié)同平臺是協(xié)同營銷的硬件工程和重要基礎(chǔ)。工商雙方都已充分認(rèn)識到信息平臺建設(shè)的重要性，都在各自需求層面上設(shè)計(jì)開發(fā)了協(xié)同信息平臺。由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作指導(dǎo)，目前各企業(yè)的工商信息協(xié)同平臺千差萬別，共享的信息內(nèi)容不同，數(shù)據(jù)格式不同，無法實(shí)現(xiàn)更大范圍、更高水平的信息共享，浪費(fèi)了資源，降低了協(xié)同效率，制約了協(xié)同營銷在更深層、更高水平上的推進(jìn)?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸。工商互動是形式，協(xié)同營銷是內(nèi)容，培育品牌是結(jié)果。協(xié)同營銷的主要內(nèi)容是工商企業(yè)圍繞培育品牌這個(gè)共同目標(biāo)，開展理念協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、策略協(xié)同和信息協(xié)同。1、“工商互動、協(xié)同

16、營銷”需要建立科學(xué)的市場預(yù)測與報(bào)告機(jī)制。推進(jìn)由“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸，關(guān)鍵在于要解決好訂單生成周期與生產(chǎn)組織周期的同步與統(tǒng)一?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”的基礎(chǔ)就是要以科學(xué)的市場預(yù)測指導(dǎo)生產(chǎn)組織，保障貨源的有效供應(yīng)。工商要共同研究市場，把握市場的真實(shí)需求，共同搞好市場預(yù)測，把握市場的變化趨勢，滿足市場的真實(shí)需求，共同培育品牌，提高品牌競爭力。建立一體化的協(xié)同機(jī)制，責(zé)任主體之間建立長期協(xié)同機(jī)制，共同確定目標(biāo)市場品牌培育與發(fā)展規(guī)劃；工商按各自的市場分工和業(yè)務(wù)范圍建立與市場相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，確保協(xié)同的高效運(yùn)轉(zhuǎn)；建立營銷隊(duì)伍的協(xié)同配合機(jī)制，共同關(guān)注市場，分析市場變化，科學(xué)規(guī)劃市場

17、資源，共同制定不同階段的品牌營銷方案。當(dāng)前，國家局決定在工商企業(yè)建立卷煙需求預(yù)測制度，要求建立年度預(yù)測、半年預(yù)測和月度預(yù)測的報(bào)告機(jī)制，把市場預(yù)測建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，形成完整，科學(xué)，準(zhǔn)確的市場預(yù)測機(jī)制，必將為“工商互動、協(xié)同營銷”的深入提供更有力的指導(dǎo)和支持。2、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立規(guī)范的工商專業(yè)分工合作機(jī)制。工商分立明確了煙草工業(yè)商業(yè)的不同職能，為構(gòu)建新型工商關(guān)系、實(shí)踐協(xié)同營銷創(chuàng)造了條件，提高了工商專業(yè)化分工水平，從體制上規(guī)范與明確了煙草工業(yè)企業(yè)的市場主體地位?！肮ど袒?、協(xié)同營銷”就是基于工商雙方專業(yè)化分工，發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢，建立優(yōu)勢互補(bǔ)的資源協(xié)同與分工合作機(jī)制。當(dāng)前，工業(yè)要突

18、出品牌的核心價(jià)值、主導(dǎo)規(guī)格、具體消費(fèi)取向與風(fēng)格特色等，要協(xié)同商業(yè)制訂品牌培育規(guī)劃與市場投放策略；工業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)要在研究目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上清晰企業(yè)定位和品牌定位，搞好市場規(guī)劃；研究競爭者的優(yōu)勢和缺陷，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并快速反應(yīng)；研究零售業(yè)態(tài)的變化，協(xié)助商業(yè)客戶經(jīng)理做好品牌陳列；關(guān)注自己品牌動銷情況和庫存，協(xié)助商業(yè)搞好需求預(yù)測，及時(shí)為市場提供有效貨源；傳播企業(yè)文化和品牌文化，引導(dǎo)消費(fèi)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體。商業(yè)要突出重點(diǎn)骨干品牌的市場培育、消費(fèi)引導(dǎo)、經(jīng)營戶推介及品牌傳播等，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用準(zhǔn)確分析品牌和市場變好，搞好責(zé)任市場的發(fā)展規(guī)劃；發(fā)現(xiàn)市場的真實(shí)需求和市場潛在機(jī)會，為工業(yè)提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場信息；建立科學(xué)的

19、市場分析預(yù)測模型，多緯度進(jìn)行市場預(yù)測；為工業(yè)定單生產(chǎn)提供準(zhǔn)確的信息支持；協(xié)同工業(yè)落實(shí)品牌培育規(guī)劃與市場投放策略，真正發(fā)揮好工商互動協(xié)同營銷培育品牌不可替代的作用。3、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立以市場為導(dǎo)向的計(jì)劃管理機(jī)制。實(shí)施按客戶訂單組織貨源，關(guān)鍵在于保障訂單需求的有效供應(yīng)。訂單供貨強(qiáng)化了煙草企業(yè)的市場導(dǎo)向意識，改變了過去脫離需求的供給模式，計(jì)劃資源可以在一定范圍內(nèi)流向有真實(shí)需求的企業(yè)，但是由于指標(biāo)流動的幅度十分有限，有效貨源供給和市場需求的矛盾依然存在，甚至在具體品牌上表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)前，國家局確立了“放開銜接、適度引導(dǎo)、定向整合、共同發(fā)展”的卷煙交易指導(dǎo)方針，為加速“兩個(gè)十多個(gè)”的培育

20、提供了政策支持。但在實(shí)際運(yùn)行過程中，還有待于把卷煙交易與計(jì)劃管理、訂單需求與產(chǎn)能資源進(jìn)行有效整合，建立起以市場為導(dǎo)向的計(jì)劃管理機(jī)制，切實(shí)提高貨源的有效保障能力。4、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立現(xiàn)代的倉儲物流中心和新型專賣管理機(jī)制。“工商互動、協(xié)同營銷”推進(jìn)了煙草工業(yè)的“兩個(gè)跨越”，促進(jìn)了強(qiáng)勢品牌的全國性擴(kuò)張，加速了“大市場、大企業(yè)、大品牌”的形成。在推進(jìn)“網(wǎng)上配貨、托盤對接”現(xiàn)代流通方式的過程中，運(yùn)輸方式單一、運(yùn)力資源浪費(fèi)的問題已經(jīng)顯現(xiàn)出來。當(dāng)前，行業(yè)實(shí)行一車一證、直達(dá)認(rèn)證、編碼一次性錄入的專賣管理方式，客觀導(dǎo)致汽車運(yùn)輸成為卷煙物流的主要工具，增大了運(yùn)輸成本，降低了物流效率。為適應(yīng)現(xiàn)代物流“

21、安全、經(jīng)濟(jì)、快捷”的要求，提升煙草工業(yè)快速響應(yīng)市場能力，需要在銷區(qū)樞紐城市建立現(xiàn)代的工業(yè)倉儲物流中心，實(shí)施物流二級認(rèn)證、兩次錄碼的專賣管理新機(jī)制。一是實(shí)現(xiàn)由工廠到物流中心的運(yùn)輸貨運(yùn)專列化，物流中心完成首次錄碼認(rèn)證。這樣既可以提高運(yùn)力，又縮短物流周期，降低運(yùn)輸成本。二是實(shí)現(xiàn)由物流中心到銷區(qū)各分公司的托盤對接，各分公司再完成第二次錄碼認(rèn)證。這樣就能夠有效地縮短了公路汽運(yùn)里程，減少噸載損失，提高流通環(huán)節(jié)的物流效率。5、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立定期的工商磋商協(xié)調(diào)機(jī)制。工商兩支營銷隊(duì)伍在品牌培育上客觀存在著工業(yè)企業(yè)品牌專屬性與商業(yè)企業(yè)品牌多元化的矛盾。妥善解決這一矛盾，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場品牌互補(bǔ)與良性發(fā)

22、展，需要建立以維護(hù)商業(yè)企業(yè)品牌培育主導(dǎo)地位的工商磋商協(xié)調(diào)機(jī)制。這一機(jī)制應(yīng)包括兩個(gè)層次：一是工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間圍繞著品牌培育、市場策略等工作進(jìn)行定期磋商，加強(qiáng)中高層互訪，加強(qiáng)信息共享與交流，促進(jìn)工商企業(yè)間的文化融合與戰(zhàn)略協(xié)同；二是在商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)的前提下，區(qū)域市場內(nèi)工業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)之間圍繞著品牌定位、市場細(xì)分、市場策略等工作進(jìn)行定期磋商，協(xié)同商業(yè)企業(yè)更好的進(jìn)行品牌管理、終端維護(hù)等工作，工商協(xié)同，共建有序競爭環(huán)境。6、“工商互動、協(xié)同營銷”需要建立完善的工作評估與考核機(jī)制。建立完善的工作評估與考核機(jī)制，要從宏觀管理與具體操作兩個(gè)層面上同時(shí)著手，一是加強(qiáng)行業(yè)對工商企業(yè)間的協(xié)同監(jiān)管，主要是以煙草專

23、賣法為根本，以行業(yè)自律制度為準(zhǔn)則，以培育“兩個(gè)十多個(gè)”為統(tǒng)一目標(biāo)，規(guī)范工商協(xié)同的程序、規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)。二是開展工商企業(yè)操作層面上的協(xié)同監(jiān)管，按照“工商互動、協(xié)同營銷”管理協(xié)定，建立品牌經(jīng)理協(xié)同職責(zé)雙向考核機(jī)制，制訂具體考核細(xì)則，明確職能、責(zé)任、工作內(nèi)容及工作程序，實(shí)時(shí)開展工作評估，實(shí)現(xiàn)協(xié)同工作質(zhì)量共同監(jiān)管。第一，戰(zhàn)略目標(biāo)要協(xié)同。提出“協(xié)同營銷”理念的意義在于強(qiáng)調(diào)了工商整體利益的一致性，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)都要摒棄自己小范圍的利益，牢固樹立“國家利益、消費(fèi)者利益”至上的行業(yè)價(jià)值觀。為實(shí)現(xiàn)中國煙草由大變強(qiáng)，提高中國煙草的整體競爭實(shí)力而努力。在目標(biāo)制定上要堅(jiān)持按行業(yè)“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)，站在行業(yè)發(fā)

24、展全局的高度，樹立“大市場”意識，強(qiáng)化“大品牌”觀念。在方案的具體落實(shí)上，工業(yè)企業(yè)要按照計(jì)劃保證商業(yè)企業(yè)貨源投放市場，在企業(yè)進(jìn)行重組調(diào)整時(shí)、品牌整合是要及時(shí)向商業(yè)企業(yè)反饋情況，以便商業(yè)企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略策略。商業(yè)企業(yè)要合理擺布好貨源，充分征求工業(yè)企業(yè)的意見。第二，營銷思想要協(xié)同。雙方在具體的行動中，都要牢固樹立經(jīng)營市場的營銷理念，把工作建立的可靠的市場基礎(chǔ)和扎實(shí)的工作基礎(chǔ)之上。要加強(qiáng)預(yù)測工作，要改變以往“自上而下”的營銷模式為“自下而上”。不斷提高預(yù)測的準(zhǔn)確率，商業(yè)企業(yè)通過消費(fèi)者檔案調(diào)查、客戶需求調(diào)查等機(jī)制的建立來獲取客戶、消費(fèi)者的真實(shí)需求，建立貨源需求定量分析預(yù)測制度，從三個(gè)維度和三個(gè)層次開展預(yù)測

25、。三個(gè)維度分別是區(qū)域營銷部從市場和客戶的維度開展預(yù)測，市場部從品牌的維度開展預(yù)測，訂單部從訂單的維度開展預(yù)測。三個(gè)層次是指區(qū)域營銷部的預(yù)測分三個(gè)層次進(jìn)行，客戶經(jīng)理做基礎(chǔ)預(yù)測，市場經(jīng)理在客戶經(jīng)理預(yù)測的基礎(chǔ)上做匯總分析，營銷部經(jīng)理對市場經(jīng)理的預(yù)測做綜合平衡。第三，品牌培育要協(xié)同。圍繞培育十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌開展協(xié)同營銷。協(xié)同營銷的目標(biāo)在于為行業(yè)十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌提供公平競爭的市場環(huán)境。對于商業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)樹立培育品牌就是培育未來的觀念；樹立商業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)就是品牌營銷團(tuán)隊(duì)的觀念；樹立對品牌負(fù)責(zé)的觀念。對于工業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)樹立對市場負(fù)責(zé)的觀念；樹立工商共同面對市場、培育品牌的觀念。在實(shí)施過程中，工商共同實(shí)施品牌長期跟蹤調(diào)研，加強(qiáng)分析，維護(hù)品牌的健康成長，建立消