易居上海三湘四季花城酒店式公寓前期定位報(bào)告(120p)

1、三湘 / 上海三湘四季花城酒店式公寓前期定位報(bào)告 項(xiàng)目核心問(wèn)題研判項(xiàng)目核心目標(biāo)本案作為新城北面門戶及客運(yùn)中心的核心，希望以地標(biāo)性的酒店類物業(yè)的建立提升區(qū)域形象1政府愿景作為三湘四季花城大型居住社區(qū)的收官之作，力爭(zhēng)做好臨門一腳，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化開(kāi)發(fā)商利益新城區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)早期發(fā)展迅速，但辦公氛圍匱乏， 傳統(tǒng)酒店式公寓面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀2區(qū)域突破超越競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品塑造松江新城早期”空城效應(yīng)“所帶來(lái)后遺癥如何醫(yī)治？如何解決軌道交通沿線對(duì)本案產(chǎn)生的客戶截流現(xiàn)象？片區(qū)核心商業(yè)爛尾，新城核心地位不在，項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力如何體現(xiàn)？片區(qū)內(nèi)部未來(lái)酒店式公寓林立，本案如何在亂軍叢中尋求突破？傳統(tǒng)酒店式公寓不適合本案

2、的情況下，尋找開(kāi)發(fā)新模式？塑造何種類酒店產(chǎn)品使得政府滿意，客戶認(rèn)同？3酒店式公寓市場(chǎng)分析（包括對(duì)區(qū)域酒店式公寓及同級(jí)別區(qū)域新興酒店式公寓的分析）區(qū)域住宅市場(chǎng)分析（包括對(duì)區(qū)域住宅物業(yè)整體市場(chǎng)、客戶需求特征、區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目的分析）項(xiàng)目剖析項(xiàng)目剖析項(xiàng)目地塊分析（包括對(duì)地塊區(qū)域、地塊自身的分析）45 項(xiàng)目所在區(qū)域概述 項(xiàng)目所在片區(qū)位置分析 項(xiàng)目土地指標(biāo) 項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀 項(xiàng)目前期物業(yè)分析 項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 項(xiàng)目地塊特點(diǎn)總結(jié)項(xiàng)目地塊分析1我們將按照如下內(nèi)容框架進(jìn)行研究：區(qū)域住宅市場(chǎng)分析2區(qū)域整體住宅市場(chǎng)分析 松江新城住宅市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò) 松江新城總體供求趨勢(shì)分析 各房型供求趨勢(shì)變化 各房型市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)

3、 各房型面積段配比 目前在售公寓項(xiàng)目分析 在售小戶型公寓分析 在售住宅市場(chǎng)分布 區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié) 早期松江新城客戶分析 目前松江新城客戶分析 松江新城東片區(qū)客戶分析 松江新城客戶演變分析 未來(lái)松江新城客戶發(fā)展趨勢(shì)分析 松江新城客戶分析總結(jié) 傳統(tǒng)酒店式公寓特征研究 九號(hào)線沿線酒店式公寓物業(yè)分析 上海風(fēng)景分析 上海青年城分析 貝尚灣分析 佘山假日半島 新興酒店式公寓特征總結(jié)酒店式公寓市場(chǎng)研究3片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析 項(xiàng)目定位背景詮釋 項(xiàng)目定位策略解讀 項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目物業(yè)方向 項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目客戶方向 項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目產(chǎn)品策略 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目客戶定位分析項(xiàng)目市場(chǎng)定位4 項(xiàng)

4、目外立面建議 項(xiàng)目?jī)?nèi)部布局建議 項(xiàng)目戶型建議 項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)施建議 項(xiàng)目景觀營(yíng)造建議 項(xiàng)目?jī)?nèi)部裝修建議項(xiàng)目產(chǎn)品建議 保利西子灣 御上海5區(qū)域住宅客戶分析軌道沿線新興酒店式公寓研究 開(kāi)元地中海酒店式公寓分析 保利西子灣酒店式公寓分析 御上海酒店式公寓分析 區(qū)域酒店式公寓分析總結(jié)區(qū)域酒店式公寓分析項(xiàng)目地塊分析p項(xiàng)目所在區(qū)域概述p項(xiàng)目所在片區(qū)位置分析p項(xiàng)目土地指標(biāo)p項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀p項(xiàng)目前期物業(yè)分析p項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)p項(xiàng)目地塊特點(diǎn)總結(jié)1注：圖中星型標(biāo)注為本項(xiàng)目所在位置市中心城區(qū)松江新城位于上海西南，距市中心30公里，徐家匯25公里，規(guī)劃占地36平方公里，其中滬杭高速以北22.4平方公里為新建的新城示

5、范區(qū)；新城可細(xì)分為新城西區(qū)、新城東區(qū)及老城區(qū)三個(gè)次級(jí)板塊，本案處于新城東區(qū)，該區(qū)域依托9號(hào)線引入、大學(xué)城的開(kāi)發(fā)及政府機(jī)關(guān)的導(dǎo)入，目前發(fā)展迅速；西城區(qū)以大區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)為主，目前人氣氛圍不足；老城區(qū)不屬于示范區(qū)，已基本開(kāi)發(fā)完畢。新城示范區(qū)整體規(guī)劃人口60萬(wàn)，南部為松江行政中心及英倫風(fēng)貌高檔住宅區(qū)，北部為松江大學(xué)城及軌道交通樞紐站，該大學(xué)城為我國(guó)首個(gè)多所大學(xué)聚集的高校園區(qū)，共計(jì)7所大學(xué)入駐，目前已有10萬(wàn)師生在此求學(xué)工作。地理位置新城規(guī)劃內(nèi)部分區(qū)信息來(lái)源：松江區(qū)政府網(wǎng)站新城西區(qū)新城東區(qū)老城區(qū)1新城區(qū)東面為總規(guī)劃占地49平方公里的松江工業(yè)區(qū)和出口加工園區(qū)，發(fā)展較為成熟，有60多家跨國(guó)企業(yè)入駐，其中40

6、余家為世界500強(qiáng)企業(yè)，目前松江出口加工區(qū)的產(chǎn)值已占全國(guó)所有出口加工區(qū)的三分之一；西部為總規(guī)劃占地18平方公里的科技產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)自2002年5月啟動(dòng)以來(lái)，已有包括全球第一大芯片代工企業(yè)臺(tái)灣積體電路制造股份有限公司等臺(tái)商及外商投資企業(yè)落戶，但目前整體入駐企業(yè)較少；松江工業(yè)區(qū)中高端從業(yè)人員歷來(lái)是松江新城樓盤的重要客源之一，本案距離東面工業(yè)園區(qū)20多分鐘車程，強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)給本案帶來(lái)一定客源基礎(chǔ)。信息來(lái)源：松江區(qū)規(guī)劃局注：圖中星型標(biāo)注為本項(xiàng)目所在位置1軌道交通9號(hào)線作為松江新城區(qū)的核心生命線，其一期于2008年內(nèi)完工通車，09年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)宜山路站和徐家匯站的對(duì)接工作，屆時(shí)從本項(xiàng)目至徐家匯車程僅30分鐘；

7、2009-2010年，二期建設(shè)，連接浦東楊高中路，實(shí)現(xiàn)浦東浦西的對(duì)接；三期規(guī)劃，楊高中路到金海路，遠(yuǎn)期規(guī)劃至崇明；預(yù)計(jì)二期建設(shè)完工后，就可以實(shí)現(xiàn)浦東浦西的互動(dòng)，人口導(dǎo)入的輻射半徑進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)將會(huì)有更多市區(qū)價(jià)格導(dǎo)入型客戶及市區(qū)工作的松江客戶導(dǎo)入到本區(qū)域。徐家匯人民廣場(chǎng)世紀(jì)大道松江大學(xué)城2項(xiàng)目處于新城東區(qū)，9號(hào)線松江大學(xué)城站出站即達(dá)，昭示性非常強(qiáng)；大學(xué)城站規(guī)劃有大型客運(yùn)中心，已有多條公交線路在此匯集，公交線路未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)充，交通資源優(yōu)勢(shì)明顯；本案西面緊鄰松江大學(xué)城，距離最近的東華大學(xué)僅800米路程，步行即達(dá)；距離松江新城目前的核心商區(qū)開(kāi)元地中海，政治核心松江區(qū)政府不到2.5公里，驅(qū)車5分鐘即

8、可到達(dá)；離松江老城區(qū)東側(cè)的松江工業(yè)園區(qū)有5公里左右的路程，驅(qū)車20分鐘即可到達(dá)；松江大學(xué)城站松江新城站本案松江區(qū)政府開(kāi)元地中海東華大學(xué)信息來(lái)源：松江區(qū)規(guī)劃局工業(yè)園區(qū)方向9號(hào)線出站即達(dá)距離各核心節(jié)點(diǎn)較近3會(huì)展及科技孵化區(qū)歡樂(lè)谷配套區(qū)松江客運(yùn)中心市民廣場(chǎng)本案9號(hào)線站點(diǎn)項(xiàng)目在本片區(qū)中位置極佳，9號(hào)線出站過(guò)天橋即達(dá)，嘉松公路沿線，未來(lái)項(xiàng)目對(duì)側(cè)規(guī)劃有客運(yùn)中心，在導(dǎo)入大型交通樞紐的同時(shí)，更會(huì)引入大型商業(yè)，提升區(qū)域人氣；本案北側(cè)及西側(cè)土地分別規(guī)劃為會(huì)展及科技孵化區(qū)及歡樂(lè)谷配套區(qū)，目前具體規(guī)劃沒(méi)有給出，但會(huì)以區(qū)域配套開(kāi)發(fā)為主，這為項(xiàng)目未來(lái)提供支撐；項(xiàng)目具體指標(biāo)：。4本案總建筑面積32萬(wàn)平米，由35棟11-18

9、層小高層組成，一期已經(jīng)交房，目前均價(jià)在7500-8500元/平米，小戶型，低總價(jià)是其最大特點(diǎn)；總建筑面積20萬(wàn)平米，是一個(gè)別墅公寓混合型項(xiàng)目，西班牙建筑風(fēng)格，已于06年全部交房；總建筑面積23萬(wàn)平米，由21棟12-18層小高層組成，今年9月全部交房。小戶型，大型水景及萬(wàn)豪管理酒店及會(huì)所是其最大賣點(diǎn)，目前均價(jià)在8700元/平米。保利西子灣御上海星辰園本片區(qū)住宅開(kāi)發(fā)總體量達(dá)到了127萬(wàn)平米，總計(jì)導(dǎo)入人口將要達(dá)到約2.8萬(wàn)人，目前整體入住率不到4成，區(qū)域人氣不足；該區(qū)域均價(jià)達(dá)到了近8500元/平米，本案裝修房甚至突破1萬(wàn)元均價(jià)，在新城區(qū)內(nèi)處于絕對(duì)高位。住宅商辦信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)4本案住宅商辦

10、信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)大學(xué)城站商業(yè)區(qū)保利西子灣配套商業(yè)本案配套商業(yè)星辰園沿街底商片區(qū)目前商業(yè)氛圍不足本案所在片區(qū)商業(yè)目前由本案的歐式商業(yè)街及星辰園沿街底商組成，業(yè)態(tài)以中低端餐飲為主；片區(qū)未來(lái)商業(yè)體量較大未來(lái)本片區(qū)將會(huì)導(dǎo)入本案二期商業(yè)、保利西子灣配套商業(yè)、萬(wàn)豪酒店商業(yè)及大學(xué)城站商業(yè)區(qū)，總體量接近60萬(wàn)平米；大學(xué)城站商業(yè)區(qū)大型超市、百貨及交通樞紐的導(dǎo)入將會(huì)徹底改變本地區(qū)商業(yè)氛圍不足的局面；萬(wàn)豪酒店大學(xué)城站商業(yè)區(qū)不確定的開(kāi)發(fā)前景對(duì)片區(qū)發(fā)展帶來(lái)不利因素作為松江客運(yùn)中心的配套商業(yè)，46萬(wàn)平米的大學(xué)城站商業(yè)區(qū)已經(jīng)停工4年之久，處于開(kāi)發(fā)糾紛狀態(tài)中，其未來(lái)能否成形存在疑問(wèn)，也給本片區(qū)商業(yè)面貌的改變帶來(lái)了疑

11、問(wèn)。4本案住宅商辦信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)星辰園配套一幢四星級(jí)酒店：新沙玲瓏國(guó)際賓館，目前已經(jīng)開(kāi)放，單人房門市價(jià)在340元/日；御上海沿街規(guī)劃未來(lái)將打造萬(wàn)豪酒店及酒店式公寓集群，總建面達(dá)到近8萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)今年年底開(kāi)工；保利西子灣商業(yè)街內(nèi)規(guī)劃有一棟酒店式公寓，計(jì)劃采用統(tǒng)一出租形式，具體體量不到1萬(wàn)平方米；大學(xué)城站商業(yè)區(qū)內(nèi)規(guī)劃有一棟酒店式公寓，但目前隨著商業(yè)區(qū)停工而擱置。保利西子灣配套酒店式公寓萬(wàn)豪大酒店新沙瓏國(guó)際賓館大學(xué)城站酒店式公寓酒店及酒店式公寓片區(qū)內(nèi)未來(lái)酒店及酒店式公寓林立本案開(kāi)發(fā)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存高端酒店及酒店式公寓聚集預(yù)示著片區(qū)未來(lái)將會(huì)導(dǎo)入大量高端居住人群，給本案帶來(lái)較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；但像

12、萬(wàn)豪這樣世界級(jí)酒店集團(tuán)大體量產(chǎn)品的介入給本案開(kāi)發(fā)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)，需要關(guān)注自身開(kāi)發(fā)節(jié)奏。5小區(qū)整體鳥(niǎo)瞰圖小區(qū)實(shí)景圖商業(yè)街實(shí)景整體大盤效應(yīng)帶來(lái)完善的社區(qū)配套 總建筑面積近52萬(wàn)平米，三湘四季花城作為松江新城規(guī)模最大的社區(qū)，未來(lái)將導(dǎo)入近1萬(wàn)人居??； 大規(guī)模社區(qū)連帶的配套效應(yīng)凸顯，一期英倫商業(yè)街、二期規(guī)劃商業(yè)及大型市民廣場(chǎng)為新城少有。目前一期商業(yè)街已經(jīng)開(kāi)放，租金處于區(qū)域高位。區(qū)別于同區(qū)域樓盤的定位塑造區(qū)域標(biāo)桿形象 區(qū)別于區(qū)域樓盤小戶型、低總價(jià)的特點(diǎn)，本案打造區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目：舒適房型及高科技環(huán)保技術(shù)引入造就本案目前區(qū)域最高單價(jià)，標(biāo)桿形象已塑造成功； 但目前房產(chǎn)新政對(duì)本案區(qū)域高總價(jià)的發(fā)展帶來(lái)一定抑制。6目前

13、整個(gè)片區(qū)住宅存量將會(huì)在2年內(nèi)開(kāi)發(fā)完畢，進(jìn)入到配套商業(yè)及酒店、酒店式公寓產(chǎn)品大規(guī)模開(kāi)發(fā)階段，這些配套商業(yè)和酒店類物業(yè)的開(kāi)發(fā)將促使區(qū)域進(jìn)一步發(fā)展為新城成熟的高端居住區(qū)；雖然有大體量商業(yè)及酒店、酒店公寓開(kāi)發(fā)，但是由于松江客運(yùn)中心開(kāi)發(fā)受阻，整個(gè)片區(qū)大型商業(yè)及交通樞紐氛圍難以建立。目前新城的核心區(qū)域仍然集中在以開(kāi)元地中海為首的中央公園商圈，該片區(qū)短期內(nèi)即將推出的東明大酒店及相關(guān)商業(yè)將會(huì)進(jìn)一步鞏固其松江新城核心區(qū)域的位置，本片區(qū)短時(shí)間難以撼動(dòng)其核心地位；軌道交通9號(hào)線作為本片區(qū)的客源生命線在未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步延伸，今年即將延伸至徐家匯，未來(lái)規(guī)劃將延伸至浦東世紀(jì)大道地區(qū)，同本市其他區(qū)域距離感的縮短將大大增加本片

14、區(qū)客源導(dǎo)入的能力，更多市區(qū)其他區(qū)域客戶會(huì)關(guān)注到本片區(qū)的發(fā)展。對(duì)本項(xiàng)目的思考思考一：一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目必須對(duì)其潛在客戶進(jìn)行研判，片區(qū)軌道交通進(jìn)一步延伸將會(huì)帶來(lái)大量導(dǎo)入型客源，深度挖掘這部分客戶的核心需求及如何避免他們被沿線其他項(xiàng)目截流是本項(xiàng)目重大任務(wù)；思考二：對(duì)手是誰(shuí)？這無(wú)疑是項(xiàng)目需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。片區(qū)未來(lái)酒店式公寓供應(yīng)巨大，哪些才是未來(lái)將真正威脅到本案銷售的？周邊現(xiàn)狀片區(qū)特性n地塊所在片區(qū)為新城高尚居住區(qū)，鄰近軌道的優(yōu)勢(shì)、片區(qū)樓盤的依次入住和配套商業(yè)的次第開(kāi)發(fā)將使片區(qū)越發(fā)向成熟高端居住區(qū)轉(zhuǎn)型。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)n片區(qū)商務(wù)設(shè)施及商務(wù)氛圍缺失，商業(yè)也都為社區(qū)配套商業(yè)，但片區(qū)未來(lái)有多個(gè)酒店及酒店式公寓陸續(xù)

15、推出，本項(xiàng)目須在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，采取應(yīng)對(duì)策略n地塊周邊具有諸多優(yōu)勢(shì)：市民廣場(chǎng)的休閑景觀、依托三湘四季花城的大型配套商業(yè)、三湘四季花城前期住宅項(xiàng)目的客戶及品牌積累，這些對(duì)項(xiàng)目形成正面促進(jìn)作用片區(qū)交通n坐擁公交樞紐和軌道交通雙緯交通優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目在導(dǎo)入客源上具有很大便利性，尤其是軌道九號(hào)線將為項(xiàng)目帶來(lái)更為廣泛的市區(qū)價(jià)差導(dǎo)入客源。7區(qū)域住宅市場(chǎng)分析p松江新城整體住宅市場(chǎng)分析p區(qū)域住宅客戶分析p片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析松江新城整體住宅市場(chǎng)分析松江新城住宅發(fā)展脈絡(luò)圖全面啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段l確立松江新城建設(shè)計(jì)劃l啟動(dòng)九號(hào)線建設(shè)l開(kāi)始8000畝大學(xué)城建設(shè)l房?jī)r(jià)在2000-3000元/平米l客戶以松江本地客自

16、住需求為主l房產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要為無(wú)序自發(fā)狀態(tài)房?jī)r(jià)(元/平方米)大學(xué)城建成并全面入住，引入10萬(wàn)師生新城商業(yè)核心區(qū)開(kāi)元地中海建成泰晤士小鎮(zhèn)基本建成房?jī)r(jià)上升到5000元/平方米新城理念及軌道規(guī)劃利好深入人心，市區(qū)投資客占絕對(duì)比例，同時(shí)與市區(qū)樓盤的價(jià)差吸引部分市區(qū)青年自住客開(kāi)發(fā)量井噴07年年初開(kāi)始迎來(lái)全國(guó)性的房市和股市的牛市表現(xiàn)07年9月國(guó)家就二套房政策出臺(tái)07年底九號(hào)線開(kāi)通至桂林路大學(xué)城、商業(yè)核心、地鐵等配套逐步到位房?jī)r(jià)一路高歌猛進(jìn)，均價(jià)接近7000元/平方米，07年全年集中消化既往存量房07年9月以前普通住宅客戶投資客占絕對(duì)比例，9月后投資客比例下降，地鐵通車帶來(lái)市區(qū)自住客數(shù)量增加08年年初開(kāi)始”房地

17、產(chǎn)拐點(diǎn)論”彌漫，股市和房市步入下行通道08年第三季度全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)全面爆發(fā)，住宅購(gòu)買力受挫的同時(shí)，觀望氛圍加重09年年底九號(hào)線將通至徐家匯，10年通至浦東住宅價(jià)格受東部區(qū)域三湘等樓盤開(kāi)發(fā)影響，價(jià)格穩(wěn)定在7600元/平方米客戶中投資比例大為下降，尤其是西側(cè)缺乏地鐵交通優(yōu)勢(shì)樓盤主要為區(qū)域自住客，地鐵沿線樓盤青年自住特征沒(méi)有改變區(qū)域04-06銷售的已交房樓盤，平均入住率只有2-3成基礎(chǔ)起步階段住宅發(fā)展背景住宅市場(chǎng)特征理性回歸階段2000400060008000010203040506070809時(shí)間12年份供應(yīng)量(萬(wàn))成交量(萬(wàn))供求比2005年1381111.24 2006年97851.14200

18、7年631570.402008年68531.28供應(yīng)逐漸平穩(wěn) 作為全市供應(yīng)量最大的板塊，松江新城在2005年進(jìn)行大量住宅開(kāi)發(fā)后，供應(yīng)量逐年回落，目前穩(wěn)定在65萬(wàn)平米左右； 由于2007年出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求，此前市場(chǎng)上的存量基本去化完畢。成交回歸理性，價(jià)格一路上揚(yáng) 在經(jīng)歷了瘋狂的2007年之后，08年成交量迅速回落，僅為53萬(wàn)平米，市場(chǎng)回歸理性； 由于新城統(tǒng)一規(guī)劃，完善配套，加之歷年房地產(chǎn)市場(chǎng)整體價(jià)格上揚(yáng)，該板塊價(jià)格逐年上升。信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)3市場(chǎng)特征：1-3房供求兩旺，4房及以上和復(fù)式所占比重較小 07年市場(chǎng)形勢(shì)非常佳，各戶型出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求，大量消化存量，各房型均表現(xiàn)出旺盛的

19、需求，尤其是1-3房； 其中1、2房供需表現(xiàn)接近，但2房的市場(chǎng)容量更大。信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)4松江新城06-08年各成交房型市場(chǎng)份額變化圖1R2R3R4/5R復(fù)式市場(chǎng)特征：2房成為成交絕對(duì)主力，1房逐步占有3房的市場(chǎng)份額 整個(gè)07年同06年成交結(jié)構(gòu)類似，集中成交在2房及3房，1房所占配比較??； 08年成交結(jié)構(gòu)明顯出現(xiàn)變化，部分受到了70/90政策影響，1房成交份額猛增，成為次成交主力，2房成為絕對(duì)的成交主力，三房以上的戶型份額有所回落，這也符合當(dāng)?shù)匾酝顿Y和青年自住為主的市場(chǎng)需求特點(diǎn)；信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)5松江新城06-08年1-3房各成交面積段份額1R2R3R市場(chǎng)特征：各方型以舒適

20、型為主 一房主力面積段位于50-70平米，其中60-70為絕對(duì)主力面積段； 二房主力面積段在80-110平米； 三房主力面積段在120-140平米，120平米以下的小三房所占比重很小。信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)6物業(yè)名稱容積率建筑面積(萬(wàn))建筑類型均價(jià)（元/平米）未來(lái)供應(yīng)(萬(wàn))東城區(qū)三湘四季花城1.652小高層8500（毛坯）；1000（裝修）3.4保利西子灣1.532小高層7500-85005御上海1.623小高層8000-85007.2樂(lè)莫苑1.416.5多層、小高層、聯(lián)排別墅6800-72006.4方舟谷水苑1.14多層7800-82001.2西城區(qū)德邑小城0.810小高層、獨(dú)棟別墅68

21、007.5（包含別墅）文翔名苑0.925多層、聯(lián)排別墅67008.5綠地諾丁山0.910小高層、聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼別墅7900（裝修）8（包含別墅）維羅納貴都1.7326多層、小高層780010目前松江新城整體住宅供應(yīng)量明顯下降，大部分樓盤已處于尾盤銷售，存在大量后續(xù)供應(yīng)的樓盤數(shù)目很少?？偞媪吭?0萬(wàn)平米左右，且大多集中在西片區(qū)。本案所在東區(qū)供應(yīng)存量很??；松江新城分區(qū)效應(yīng)明顯，東片區(qū)較為成熟，平均房?jī)r(jià)要比西區(qū)高出近2,000元/平米，西片區(qū)生活氛圍較差，因此公寓以低價(jià)、小戶型為主，且多為混合社區(qū)。物業(yè)名稱小戶型所占公寓比重主力產(chǎn)品目前均價(jià)（元/平米）小戶型去化率項(xiàng)目特色綠地諾丁山100%一房：4

22、0-60平米7900（裝修）56%精裝修、混合社區(qū)二房：80-90平米德邑小鎮(zhèn)76%一房：60-70平米680082%德式風(fēng)格、混合社區(qū)二房：80-90平米文翔名苑100%二房：80-90平米670073%混合社區(qū)、高得房率保利西子灣75%一房：60-70平米7500-850075%臨近地鐵站二房：90-100平米7目前松江地區(qū)熱銷的公寓項(xiàng)目大多為小戶型產(chǎn)品，針對(duì)的客戶往往是首次置業(yè)的青年人或本地投資客。板塊小戶型集中在近期開(kāi)盤的西區(qū)三大樓盤，其均為混合社區(qū)，公寓去化率在5成以上；西區(qū)由于生活氛圍不足，因此人們對(duì)房型的性價(jià)比更為看重而非入住品質(zhì)，因此綠地諾丁山采用較小戶型的裝修房，去化率反而相

23、對(duì)較低。8在售項(xiàng)目在售小戶型項(xiàng)目456789123項(xiàng)目列表1三湘四季花城2保利西子灣3御上海4樂(lè)莫苑5方舟谷水苑6德邑小城7文翔名苑8綠地諾丁山9維羅納貴都9松江新城在經(jīng)歷大范圍開(kāi)發(fā)后供應(yīng)量回落，市場(chǎng)存量有限；近期市場(chǎng)回歸理性，投資需求萎縮，向自住需求調(diào)整1板塊目前小戶型市場(chǎng)需求旺盛，成交主力為二房，其次為一房，三房以上的大房型成交比例萎縮，板塊青年自住客增多2板塊成交一房面積在50-70平米，二房面積在80-110平米，三房面積在120-140平米34東城區(qū)區(qū)位、交通和配套都要優(yōu)于西城區(qū)板塊，價(jià)格也處于新城高位；西區(qū)生活氛圍不足，片區(qū)樓盤以低價(jià)、小戶型、混合社區(qū)為主區(qū)域住宅客戶分析1自住客

24、30%投資客 50%自住兼投資 20%主要為松江本地客戶，老城區(qū)為主，多在工業(yè)園區(qū)工作，置業(yè)區(qū)域更接近老城區(qū)；年齡集中在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)多為三口之家，改善型置業(yè)目的為主；偏好戶型以大二房及三房為主，分別為100-110平米及130-140平米。其中八成以上來(lái)自上海市區(qū)，集中在西面閔行、徐匯等區(qū)域；客戶多在30歲以上，看重松江新城“統(tǒng)一規(guī)劃、分頭開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施先行”的開(kāi)發(fā)策略及未來(lái)大學(xué)城、軌道交通導(dǎo)入對(duì)其房?jī)r(jià)提升作用；注重投資回報(bào)率，先行搶占景觀資源及未來(lái)核心商區(qū)，偏好戶型集中在二房及三房，面積比自住客略小。多為松江其他地域客戶，看重新城眾多重點(diǎn)中小學(xué)，為學(xué)區(qū)用房；偏好戶型同自住客類似，年齡

25、多在30歲左右；05年以前松江新城的住宅開(kāi)發(fā)集中南部，環(huán)泰晤士小鎮(zhèn)、環(huán)中央公園、南部近老城區(qū)域?yàn)楣?yīng)重點(diǎn)，戶型以舒適型二房及三房為主，區(qū)域房?jī)r(jià)一路飆升，05年已突破5,000元/平米，完全超出區(qū)域自住客所能承受的范圍；故客戶結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏向投資型，多為市區(qū)導(dǎo)入客源，這部分客戶為城市中產(chǎn)階層，擁有一定的資金但有限，在宏觀調(diào)控的背景下容易受到影響。他們看好區(qū)域發(fā)展，搶先占有新城景觀資源及核心商區(qū)，造成自住客大多偏向南部近老城區(qū)域，整個(gè)新城示范區(qū)入住率跌至低谷，空城危機(jī)迫在眉睫?？粘俏C(jī)2新城目前分化為2大次級(jí)子區(qū)域，客戶結(jié)構(gòu)存在明顯差異東城區(qū)域 （市區(qū)年輕人首次置業(yè)的寶地）西城區(qū)域 （區(qū)域自住客價(jià)格低

26、谷） 05、08年兩次房地產(chǎn)政策調(diào)整嚴(yán)重打擊了投資客的熱情，同時(shí)板塊內(nèi)樓盤過(guò)剩造成投資熱情銳減，隨著軌道交通的開(kāi)通，自住比例正在逐步提高中； 以本地區(qū)域客為主（65%），市區(qū)價(jià)差導(dǎo)入型客戶主要集中在西部地區(qū)，約占25%； 客戶年齡集中在25-35歲，以夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)，剛性置業(yè)需求為主，輔以少部分本地老城區(qū)改善型客戶； 純投資客比例只有2%，部分自住兼投資客（15%），其主要看重新城良好的居住環(huán)境及學(xué)區(qū)； 偏好房型集中在一房及兩房，面積在65-70平米（一房）及80-90平米（兩房），較東城區(qū)要小。 市區(qū)導(dǎo)入自住型客戶比重（30%）較大，接近松江本地客戶比例（35%），導(dǎo)入客多為在閔行、徐匯工

27、作，通過(guò)9號(hào)線導(dǎo)入，另有部分外省市及外籍客戶（15%）； 投資客比例保持在25%，其看重區(qū)域人氣的提升帶來(lái)良好的出租、出售前景；自住客（60%以上）多為25-35歲青年人首次置業(yè)，依托價(jià)格、交通導(dǎo)入；外省市客戶通常為購(gòu)置子女學(xué)區(qū)房； 偏好房型集中在二房（80-100平米）及一房（60-70平米），目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)下房型有向緊湊小房型發(fā)展趨勢(shì)。西區(qū)受早期松江新城投資比例過(guò)高所累，入住率過(guò)低，各社區(qū)配套商業(yè)長(zhǎng)期空置，價(jià)格處于新城洼地；東區(qū)受軌道交通導(dǎo)入、環(huán)中央公園核心商業(yè)發(fā)展成熟等重大利好因素的影響，區(qū)域自住比率正在提升，價(jià)格處于新城高位；3注：圖中箭頭所示為客源流向交通導(dǎo)入型 占55%舊城導(dǎo)入型 占

28、35%高校導(dǎo)入型 占7%配套導(dǎo)入型 占3%交通導(dǎo)入及舊城導(dǎo)入占據(jù)客戶主體 客源主體依托公路及軌道交通等從外區(qū)域?qū)氲叫鲁菛|區(qū)，或經(jīng)由南部臨近街道從松江舊城進(jìn)入到該區(qū)域； 大學(xué)城高校導(dǎo)入及環(huán)中央公園商區(qū)的產(chǎn)業(yè)配套導(dǎo)入客戶所占比重較小，消費(fèi)能力也相當(dāng)有限； 本項(xiàng)目臨近地鐵沿線，交通導(dǎo)入型客戶所占比重相對(duì)區(qū)域略有上升。市區(qū)自住客 （30%） “ 新城交通便利、房?jī)r(jià)低，同樣價(jià)錢，這里住得比市區(qū)寬敞多了”市區(qū)投資客 （10%） “新城規(guī)劃好，有潛力，又有大學(xué)生，房子肯定租得掉”外省投資兼自住客戶 （10%） “為子女上學(xué)作投資，而且新城環(huán)境又好，偶爾住住也挺舒適”港澳臺(tái)客戶 （5%） “回國(guó)了，得在上海

29、找個(gè)環(huán)境優(yōu)美的地方安個(gè)家”31細(xì)分客戶標(biāo)簽234交通導(dǎo)入型（55%） 通過(guò)公路及軌道交通進(jìn)入?yún)^(qū)域進(jìn)行置業(yè)，分為：舊城導(dǎo)入型（35%）經(jīng)由南部各街道從舊城區(qū)導(dǎo)入，可分為：舊城自住客（30%） “這里環(huán)境好，配套也跟上了，而且子女讀書(shū)也不用愁，就是房?jī)r(jià)稍微有點(diǎn)貴”舊城投資客 （5%） “大學(xué)城開(kāi)發(fā)，9號(hào)線通車，市區(qū)未來(lái)會(huì)有更多人來(lái)新城這邊住，投資回報(bào)肯定不錯(cuò)”高校導(dǎo)入型（7%）由于在大學(xué)城工作導(dǎo)入信息來(lái)源：部分東區(qū)樓盤案場(chǎng)訪談“拖家?guī)Э诘脑谶@邊住宿舍也不是辦法，周圍找個(gè)性價(jià)比高的買下住起來(lái)”配套導(dǎo)入型（3%）因在新城核心商區(qū)工作導(dǎo)入到本區(qū)域“既然在這邊長(zhǎng)期工作，不如買個(gè)房安頓下來(lái)”3房型舒適環(huán)境優(yōu)

30、美性價(jià)比高配套完善投資回報(bào)自住客 （75%）投資客 （25%）4供求屬性新盤供應(yīng)量逐年下降但區(qū)域樓盤過(guò)去開(kāi)發(fā)嚴(yán)重過(guò)剩居住氛圍有限投資熱情銳減土地屬性變化影響結(jié)果配套屬性生活功能增強(qiáng)人口屬性自住率逐步提高市區(qū)自住客導(dǎo)入?yún)^(qū)域人氣回升生活、環(huán)境配套逐漸完善軌道交通導(dǎo)入縮短區(qū)域距離感區(qū)域人口逐漸導(dǎo)入內(nèi)部發(fā)展屬性東區(qū)較西區(qū)發(fā)展更為成熟人口導(dǎo)入不均客戶出現(xiàn)分化早期空城危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重透支了板塊投資潛力，區(qū)域正通過(guò)新盤介入及二手房的調(diào)整逐步恢復(fù)人氣；配套跟進(jìn)及軌道交通導(dǎo)入提升了區(qū)域生活功能，越來(lái)越多市區(qū)自住客導(dǎo)入到本區(qū)域，自住比率有所提升；由于區(qū)域配套發(fā)展的不均衡性造就了東西截然不同的兩個(gè)次級(jí)子板塊，形成東強(qiáng)西

31、弱的格局。5松江新城未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期都將處于人氣修復(fù)期，人口加速導(dǎo)入及配套逐步完善，自住客比率將保持穩(wěn)定；投資客方面，目前經(jīng)濟(jì)萎縮及政策導(dǎo)向?qū)⑼顿Y熱情降至谷底，但2-3年內(nèi)隨著經(jīng)濟(jì)回暖，及政策放寬，可能會(huì)出現(xiàn)一波小幅的投資回升；未來(lái)新城東區(qū)的客源生命線軌道交通9號(hào)線將進(jìn)一步延伸，年內(nèi)通至徐家匯，未來(lái)將通至浦東世紀(jì)大道地區(qū)，交通線的延伸以及同其他線路連接必將縮短本區(qū)域?qū)τ谌衅渌貐^(qū)的距離感，更多處于事業(yè)起步期、經(jīng)濟(jì)能力有限的青年自住型客戶將會(huì)關(guān)注到本區(qū)域；由于東片區(qū)臨近軌道交通，且環(huán)中央公園商區(qū)已發(fā)展成為新城核心，大流大量導(dǎo)入；相比之下，西區(qū)人氣嚴(yán)重缺失，規(guī)劃中的文涵路商業(yè)街難以成形，各樓盤配

32、套商業(yè)長(zhǎng)期空置，居住氛圍較弱，房?jī)r(jià)拉動(dòng)困難。因此未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)新城仍將保持目前東西分化的格局。6新城早期客戶需求主要為投資需求，在08年市場(chǎng)調(diào)整下，及九號(hào)線開(kāi)通的利好，新城尤其是東城區(qū)向青年自住需求為主轉(zhuǎn)變1西城區(qū)主要吸引松江區(qū)域自住客，對(duì)市區(qū)客源導(dǎo)入能力有限；東城區(qū)客戶結(jié)構(gòu)以依托九號(hào)線的市區(qū)導(dǎo)入自住客戶為主，其次為區(qū)域客及大學(xué)城客戶2東城區(qū)依托九號(hào)線導(dǎo)入的青年自住客戶，由于總價(jià)承受能力有限，更加偏向于一房、二房等中小戶型34依托9號(hào)線，區(qū)域居住氛圍加速成熟，憑借良好的環(huán)境和配套，東城區(qū)也吸引了一部分區(qū)域改善型客戶，這部分客戶需求偏向三房以上大房型片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析1開(kāi)發(fā)商上海城乾房地產(chǎn)

33、開(kāi)發(fā)有限公司綠化率50%項(xiàng)目位置松江區(qū)廣富林路1188弄開(kāi)盤時(shí)間2007-10占地面積215,561m2 容積率1.5總建筑面積322,866m2目前均價(jià)8200元/平米商業(yè)配套廣富林路入口處規(guī)劃有3萬(wàn)平米社區(qū)商業(yè)街，涵蓋餐飲、健身、購(gòu)物、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目實(shí)景圖1項(xiàng)目一期，07年10月開(kāi)盤，總體量6.6萬(wàn)平米，目前已經(jīng)交房原名為三湘水景苑，一期開(kāi)發(fā)主要集中在嘉松公路沿線，這些樓棟距離地鐵站近，但易受到噪音污染；項(xiàng)目二期，08年5月開(kāi)盤，改名為保利西子灣，總體量為14.5萬(wàn)平米，重點(diǎn)打造臨河景觀住宅；項(xiàng)目整體平面圖地鐵9號(hào)線3萬(wàn)平米商業(yè)街，由政府統(tǒng)一規(guī)劃開(kāi)發(fā)，具體開(kāi)發(fā)節(jié)奏尚未公

34、布。其涵蓋主題型美食廣場(chǎng)和服務(wù)型商業(yè)配套。并在東側(cè)規(guī)劃有一棟酒店式公寓。預(yù)計(jì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)將會(huì)以統(tǒng)一出租為主。1房型面積段（平米）主力面積段（平米）總價(jià)范圍（萬(wàn)元）去化率一房50-7060-7040-5076%二房80-12090-10064-9673%三房110-150130-14088-12068%保利西子灣各房型配比保利西子灣各房型面積段分布供應(yīng)結(jié)構(gòu)以一房及兩房為主 90-100平米二房為供應(yīng)的絕對(duì)主力； 整體戶型面積在區(qū)域中偏小，僅在河畔景觀位置安排少許大戶型產(chǎn)品。一房及兩房去化率較高 本案一房及兩房去化率很高，三房市場(chǎng)需求較?。?目前項(xiàng)目成交價(jià)集中在8200元/平米，相比7800的開(kāi)盤價(jià)略

35、有上揚(yáng)?？蛻粢猿醮沃脴I(yè)年輕人為主小戶型，低總價(jià)吸引了許多初次置業(yè)的年輕人；另有部分針對(duì)大學(xué)城師生出租的投資客，預(yù)計(jì)一房月租金可以達(dá)到1500元。信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)160平米一房90平米二房本案主力產(chǎn)品特色不明顯，其依靠戶戶凸窗、大面積景觀陽(yáng)臺(tái)、高得房率（82%）來(lái)提升產(chǎn)品性價(jià)比；為了配合立面設(shè)計(jì)，主力產(chǎn)品戶型并不方正，且南北通透性不佳為本案產(chǎn)品主要缺點(diǎn)。123小戶型、低總價(jià)彌補(bǔ)區(qū)位劣勢(shì)，吸引了很大比例的市區(qū)青年自住客未來(lái)區(qū)域?qū)?huì)導(dǎo)入一定年輕住戶，給本案帶來(lái)人氣及潛在客源酒店式公寓定位中端，只租不售，同本案難以形成有效競(jìng)爭(zhēng)松江大學(xué)城站附近3個(gè)在售樓盤中，保利西子灣的區(qū)位劣勢(shì)較大，距離地鐵

36、站距離相對(duì)較遠(yuǎn)，且受軌道交通噪音污染，但其小戶型低總價(jià)的準(zhǔn)確定位確保了其較高的去化率；相比其他2個(gè)在售樓盤，本案客戶中青年人首次置業(yè)比例較高，因此自住客比重較大，因此未來(lái)將會(huì)給本區(qū)域帶來(lái)大量年輕住戶，在拉動(dòng)區(qū)域人氣同時(shí)給本案帶來(lái)潛在客源；保利西子灣所規(guī)劃的酒店式公寓目前定位中端，只租不售且同嘉松公路存在一定距離，難以同本案地標(biāo)型產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。12開(kāi)發(fā)商上海昌潤(rùn)房產(chǎn)有限公司 綠化率60%項(xiàng)目位置上海市松江區(qū)谷陽(yáng)北路2399弄 開(kāi)盤時(shí)間2007-12占地面積147,991m2 容積率1.6總建筑面積236,785m2目前均價(jià)8000-8500元/平米商業(yè)配套梅家浜路沿街規(guī)劃有9萬(wàn)平米商業(yè)，其中包括萬(wàn)

37、豪管理的3棟酒店及酒店式公寓；同時(shí)該開(kāi)發(fā)商的星辰園沿街商鋪及四星級(jí)酒店離本案僅一街之隔。項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目實(shí)景圖2項(xiàng)目07年年底開(kāi)盤共一期統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，規(guī)劃時(shí)引入大型水系，社區(qū)分為三大組團(tuán)，并在小區(qū)中央打造私家會(huì)所小島；建筑風(fēng)格采用海派建筑中的Art Deco風(fēng)格，三段式經(jīng)典比例劃分，立面采用面磚與石材組合，給人帶來(lái)高品質(zhì)感；未來(lái)在梅家浜路沿街規(guī)劃有9萬(wàn)平米大型酒店及酒店式公寓集群，由國(guó)際知名品牌萬(wàn)豪進(jìn)行管理，其還將負(fù)責(zé)社區(qū)內(nèi)高級(jí)會(huì)所的管理運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目整體平面圖會(huì)所項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖萬(wàn)豪酒店集群2房型面積段（平米）主力面積段（平米）總價(jià)范圍（萬(wàn)元）去化率一房30-7060-7050-6063%二房80

38、-10090-10065-8561%三房130-140130-140106-11543%四房160-190180-190130-15551%復(fù)式150-600150-200130以上18%御上海各房型配比御上海各房型面積段分布供應(yīng)結(jié)構(gòu)分散，各房型皆有 本案產(chǎn)品線豐富，各類房型皆有。主力戶型為60-70平米一房、90-100平米兩房及130-140平米三房； 本案包含部分超大面積豪宅戶型以提升項(xiàng)目品質(zhì)。一房及兩房去化率較高 本案一房及兩房去化率很高，其他房型尤其是大面積復(fù)式需求較??； 項(xiàng)目相比07年底開(kāi)盤時(shí)均價(jià)并無(wú)顯著提升?？蛻粢员镜貫橹?，導(dǎo)入能力有限本案客群以松江本地居民為主，雖然臨近地鐵但其

39、他區(qū)域?qū)肽芰τ邢蓿话殡S市場(chǎng)萎縮，本案投資客戶比例明顯減少，項(xiàng)目整體去化速度明顯下降。信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng)265平米一房94平米二房本案主力產(chǎn)品中規(guī)中矩，房型較為方正，設(shè)置了大面積凸窗及景觀陽(yáng)臺(tái)增加附加值；但是由于其得房率一般，使得建筑面積相比保利西子灣而言較大，因此總價(jià)較高，價(jià)格處于劣勢(shì)。223中小體量樓盤開(kāi)發(fā)時(shí)，戶型定位需要明確本區(qū)域目前對(duì)超大戶型豪宅的需求量有限該項(xiàng)目未來(lái)酒店集群將走高端路線，本案需要同其錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)御上海在產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)上定位不明確，各面積段產(chǎn)品都有，造成了其去化時(shí)部分戶型市場(chǎng)需求小，去化困難，僅一些小戶型去化良好；御上海產(chǎn)品中包括了超大面積的豪宅產(chǎn)品，但是去化能力相當(dāng)

40、有限。表明了本區(qū)域市場(chǎng)目前對(duì)于這類中高端產(chǎn)品需求有限，開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品將帶來(lái)很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。御上海未來(lái)將會(huì)由萬(wàn)豪集團(tuán)打造大型高端酒店及酒店式公寓集群，將會(huì)對(duì)區(qū)域整體形象帶來(lái)一個(gè)劇變，這給本案帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)又帶來(lái)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如何同其進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)把握良好的開(kāi)發(fā)節(jié)奏將是本案成功的關(guān)鍵。1對(duì)本項(xiàng)目的思考思考一： 目前區(qū)域市場(chǎng)成交以小戶型產(chǎn)品為主，大戶型、高總價(jià)的產(chǎn)品去化困難，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。那如何將本案作為區(qū)域地標(biāo)的高度同小戶型熱銷市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)合？思考二：區(qū)域未來(lái)潛在的青年自住客究竟需要什么樣的產(chǎn)品？片區(qū)未來(lái)將有大量青年自住客導(dǎo)入，使片區(qū)青年自住氛圍提升，這樣的客戶究竟需要何種酒店式公寓產(chǎn)品是本案須深思的

41、?？蛻籼卣魇袌?chǎng)表現(xiàn)n松江新城在經(jīng)歷大范圍開(kāi)發(fā)后供應(yīng)量回落，市場(chǎng)存量有限；近期市場(chǎng)回歸理性，投資需求萎縮，向自住需求調(diào)整；n東城區(qū)區(qū)位、交通和配套都要優(yōu)于西城區(qū)板塊，價(jià)格也處于新城高位；西區(qū)生活氛圍嚴(yán)重不足。競(jìng)品啟示n保利西子灣項(xiàng)目以小戶型、低總價(jià)為主打特色，為片區(qū)導(dǎo)入了大量年輕自住客，提升片區(qū)的人氣及居住氛圍；n御上海房型多樣，造成定位不明確，大房型市場(chǎng)接受度低，其未來(lái)依靠引進(jìn)萬(wàn)豪管理來(lái)提升項(xiàng)目賣點(diǎn)。n新城早期客戶以投資為主，目前尤其是東城區(qū)向青年自住需求轉(zhuǎn)變，其總價(jià)承受力有限，偏重一房、二房等中小戶型；n憑借良好的環(huán)境和配套，東城區(qū)也吸引了一部分區(qū)域改善型客戶，其需求偏向三房以上大房型。產(chǎn)品

42、特性n板塊目前小戶型市場(chǎng)需求旺盛，成交主力為二房，其次為一房，三房以上的大房型成交比例萎縮；n成交一房面積集中在在50-70平米，二房在80-110平米，三房在120-140平米。酒店式公寓市場(chǎng)分析p軌道沿線新興酒店式公寓研究p區(qū)域酒店式公寓分析軌道沿線新興酒店式公寓研究傳統(tǒng)酒店式公寓特征研究項(xiàng)目名稱區(qū)域特征客戶特征產(chǎn)品特征服務(wù)特征傳統(tǒng)酒店式公寓；主要分布在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的長(zhǎng)寧、黃浦、盧灣、靜安、浦東陸家嘴、徐匯等區(qū)域所處區(qū)域?yàn)橹醒肷虅?wù)區(qū)如人民廣場(chǎng)、小陸家嘴和南京西路，或者位于高端居住區(qū)如華山路、鎮(zhèn)寧路和古北板塊，區(qū)域同時(shí)具備商業(yè)繁華和交通便利等特征銷售客戶以投資客為主，客戶來(lái)源以外地和海外客戶為主

43、力銷售價(jià)格一般高于區(qū)域內(nèi)同類住宅價(jià)格市區(qū)酒店式公寓中長(zhǎng)租客以外籍客戶為主，短租中大陸的商務(wù)客也很多，長(zhǎng)租市場(chǎng)的外籍客戶呈現(xiàn)群居特點(diǎn)出租率高，普遍在90%以上大多聘請(qǐng)知名的、專業(yè)酒店管理服務(wù)公司提供的服務(wù)全面，包括24小時(shí)送餐、幼兒看護(hù)等，融合了星級(jí)酒店式服務(wù)和家庭式溫馨服務(wù)大部分中高檔酒店式公寓房間數(shù)量一般在100-300套之間，其中200-300套之間最為密集針對(duì)中高端長(zhǎng)租客的酒店式公寓戶型面積普遍較大，以二房和三房為主，戶型面積在100-200平方米之間；針對(duì)短租客及中低端客戶的中低端酒店式公寓戶型面積較小，以70平方米以下的一房為主一般采取精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)高檔1貝尚灣上海青年城上海風(fēng)景萬(wàn)

44、豪酒店式公寓保利西子灣本案佘山假日半島2軌道交通9號(hào)線沿線酒店式公寓分布3開(kāi)發(fā)商上海銀田房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司綠化率35%項(xiàng)目位置龍茗路2903號(hào) (宜山路路口）開(kāi)盤時(shí)間2008年9月占地面積20萬(wàn)平米容積率2.25總建筑面積45萬(wàn)平米 目前均價(jià)（裝修）16,000-17,000元/平米（平層）23,000-24,000元/平米（復(fù)式）物業(yè)形態(tài)為大型住區(qū)中最后一期，同本案有所類似項(xiàng)目實(shí)景圖項(xiàng)目效果圖酒店式公寓3虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)古北國(guó)際社區(qū)徐家匯商圈漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū)金匯龍柏本項(xiàng)目具備良好客源基礎(chǔ)38-10層層高5.4M2-7層層高2.95M1層8米挑空大堂建筑風(fēng)格歐式（大堂四星級(jí)）建筑布局L型，總層高11層；

45、1層為200平米8米挑空大堂；2-7層高為2.95米；810層為復(fù)式層、層高5.4米 外立面裙房部分采用進(jìn)口大理石石材干掛；其余部分是干掛石材大樓共配備五部電梯，其中有一部是觀光電梯，每層25戶左右；總套數(shù)263套，單套面積從22.82平方米至74.37平方米；本項(xiàng)目主力房型面積為40平米79套，60平米88套，8層以下為平層，8層以上為復(fù)式房型；產(chǎn)品為精裝修房，裝修標(biāo)準(zhǔn)是1000元左右/平方米，包括：廚衛(wèi)設(shè)備（方太、科勒）、房間內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板、衣柜、熱水器、空調(diào)等 。3上海風(fēng)景客戶構(gòu)成信息來(lái)源：案場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研 上海風(fēng)景酒店式公寓目前總?cè)セ试?成左右，其中復(fù)式產(chǎn)品去化率較高，達(dá)到了近8成，可見(jiàn)

46、復(fù)式辦公產(chǎn)品雖然受到512地震效應(yīng)的波及，但在本市房地產(chǎn)市場(chǎng)上仍有較大需求； 從客戶屬性進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，投資客占了較大的比例，這是由于該區(qū)域外籍租客數(shù)目較大，未來(lái)出租市場(chǎng)被看好所致，這部分客戶更加關(guān)注項(xiàng)目投資回報(bào)率，對(duì)房型功能無(wú)特殊需求； 而區(qū)域自住客則更關(guān)注產(chǎn)品特色和性價(jià)比，對(duì)小戶型復(fù)式產(chǎn)品較為偏好，這部分客戶多為過(guò)渡型需求，看重區(qū)域地段，但消費(fèi)力有限。客戶類型比例偏好戶型關(guān)注點(diǎn)投資客70-80%無(wú)特定偏好年投資回報(bào)率5-7%自住客20-30%復(fù)式小戶型性價(jià)比小戶型、低總價(jià)323大型成熟居住片區(qū)對(duì)酒店式公寓產(chǎn)生良好的支撐作用控制復(fù)式產(chǎn)品比例，把握市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)該項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu)同本案差異較大，兩者產(chǎn)

47、生錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目地處金匯龍柏，區(qū)域內(nèi)外籍居住氛圍濃郁，這給了項(xiàng)目極佳的客源支撐，也大大提升了酒店式公寓產(chǎn)品的投資價(jià)值；本案在建筑設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，8層以下為平層，8層以上全為復(fù)式，在增加產(chǎn)品特色同時(shí)，控制了復(fù)式產(chǎn)品比例（4成以下），以規(guī)避復(fù)式產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；上海風(fēng)景的客戶多為市區(qū)投資客，未來(lái)租戶以該區(qū)域的外籍高級(jí)人士為主，這同本案在客源上存在較大區(qū)別，不存在較大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。14開(kāi)發(fā)商上海恒地錦亭房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司上海九久廣場(chǎng)投資開(kāi)發(fā)有限公司綠化率40%項(xiàng)目位置九新公路（近滬松公路）開(kāi)盤時(shí)間2008年開(kāi)始銷售二期商業(yè)公寓占地面積5.7萬(wàn)平米容積率3.68總建筑面積21萬(wàn)平米 目前均價(jià)9,000元

48、/平米（毛坯）12,500元/平米（裝修）物業(yè)形態(tài)集住宅、SOHO辦公、服務(wù)公寓、酒店與大型商業(yè)于一身項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目實(shí)景圖4項(xiàng)目處于松江區(qū)九亭鎮(zhèn)北側(cè)，屬于上海市郊地區(qū)；該區(qū)域交通設(shè)施一直以來(lái)都嚴(yán)重制約著區(qū)域的發(fā)展：區(qū)域與市區(qū)聯(lián)系的唯一主干道漕寶路路況不佳，擁堵現(xiàn)象非常嚴(yán)重，自駕車客戶對(duì)區(qū)域抗性較大。 區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀相對(duì)滯后，形象不佳。但軌道交通9號(hào)線的導(dǎo)入大大縮短了其通市區(qū)的距離，極大地改變了人們對(duì)于區(qū)域的認(rèn)知度，加之區(qū)域當(dāng)時(shí)較低的均價(jià)。出現(xiàn)了大量導(dǎo)入型客源。4項(xiàng)目功能及分布用地面積8公頃總建筑面積26萬(wàn)平方米公寓（3.6米）50,000平方米SOHO辦公（4.8米）100,000平方米酒店30

49、,000平方米商業(yè)50,000平方米發(fā)展過(guò)程項(xiàng)目2005年啟動(dòng)，先期推出小戶型城市青年公寓，層高3.6米，2007年前期公寓全部售完；2008年開(kāi)始銷售二期的商業(yè)公寓，小戶型，層高4.8米，以SOHO辦公為主題；未來(lái)2-3年內(nèi)將啟動(dòng)酒店、辦公、商業(yè)。公寓商業(yè)酒店SOHO辦公4一期公寓主力房型是面積在4042平方米左右的一房。層高3.6米，面寬4.05米，得房率高，陽(yáng)臺(tái)有落地窗。下層可作會(huì)客廳廚房，上可作閣樓臥室，高約1.5米；二期主打?qū)痈?.8米的復(fù)式房型，順應(yīng)青年崇尚個(gè)性和時(shí)尚的心理，同時(shí)又達(dá)到了動(dòng)靜分區(qū)的效果，底層是客廳和餐廳，上層是臥室。廚房采用開(kāi)發(fā)式，既節(jié)約面積，又使其成為一個(gè)形象前臺(tái)

50、。復(fù)式45平米，層高3.6米復(fù)式46平米，層高4.8米4上海青年城客戶構(gòu)成項(xiàng)目引領(lǐng)年輕社區(qū)潮流，去化率較高 一期小戶型復(fù)式公寓05年開(kāi)盤，07年全部售罄； 目前上海青年城二期的SOHO辦公在去年下半年開(kāi)盤以來(lái)去化率約5成，作為商辦用地，購(gòu)買存在諸多限制條件，且市場(chǎng)環(huán)境較差的情況下已屬不易。信息來(lái)源：案場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研客戶自住、投資兼有，小戶型、低總價(jià)是其最大優(yōu)勢(shì) 從客戶區(qū)域構(gòu)成上進(jìn)行分析，本案客戶主要為其他區(qū)域?qū)胄涂蛻?，本地客戶僅占1成； 這部分客戶通常是對(duì)區(qū)域抗性較小的年輕人，主要依托軌道交通9號(hào)線導(dǎo)入，小戶型、低總價(jià)加之其高4.8米特色產(chǎn)品是客戶看重的主要因素； 投資客占了客戶總構(gòu)成的4成左右

51、，但目前市場(chǎng)萎縮，這部分客戶的比重正在不斷減小。423青年客戶群是具有軌道交通的郊區(qū)型項(xiàng)目的重要客戶來(lái)源打造符合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定程度上可以降低客戶對(duì)區(qū)域的抗性該項(xiàng)目處于地鐵沿線，對(duì)本案有一定的客戶攔截作用年輕人，尤其是由外省市遷入的“新城市人”，對(duì)區(qū)域的抗性較小，同時(shí)因購(gòu)買力有限，因此對(duì)于具有軌道交通等快速出行方式的市郊型樓盤具有較高的接受度；項(xiàng)目以小面積、復(fù)合空間的公寓設(shè)計(jì)及SOHO辦公的概念來(lái)吸引上海的時(shí)尚年輕人士，取得了較大的成功。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低了人們對(duì)九亭交通擁堵、環(huán)境較差的區(qū)域抗性；青年城地處9號(hào)線九亭站，更接近市區(qū)，因此在市區(qū)客源導(dǎo)入時(shí)對(duì)本案有一定的截流作用。但由于其是商

52、業(yè)性質(zhì)用地，加之九亭目前生活質(zhì)量較差，本案相比該項(xiàng)目仍具備自身優(yōu)勢(shì)。15開(kāi)發(fā)商上?？?cè)脴I(yè)有限公司綠化率50%項(xiàng)目位置九亭板塊滬亭北路338弄開(kāi)盤時(shí)間2006年一期公寓開(kāi)盤2009年4月份預(yù)計(jì)將推出其二期商業(yè)中的酒店式公寓占地面積約33萬(wàn)平米容積率1.65總建筑面積50萬(wàn)平米 銷售均價(jià)普通公寓：9,000-11,000元/平米（毛坯）酒店式公寓報(bào)價(jià):14,000-15,000元/平米（裝修）物業(yè)形態(tài)集小高層公寓、聯(lián)排別墅、酒店式公寓與大型商業(yè)于一身項(xiàng)目沙盤圖項(xiàng)目實(shí)景圖項(xiàng)目售樓處5貝沙灣MM5項(xiàng)目物業(yè)組合特色項(xiàng)目中央部位放置聯(lián)排別墅，依托最優(yōu)越景觀，聯(lián)排的引入提升了社區(qū)的檔次；項(xiàng)目?jī)?nèi)部自身?yè)碛?

53、萬(wàn)平方米的商業(yè)廣場(chǎng)，同時(shí)靠近規(guī)劃建設(shè)中的滬亭北路商業(yè)街，配套完善；項(xiàng)目引入附近河道的活水，設(shè)置8,000平方米的中央水景，4萬(wàn)平方米的商業(yè)也通過(guò)1000平方米的水景與住宅進(jìn)行了很好的隔斷；酒店式公寓處于項(xiàng)目最有利位置，靠近街角，處商業(yè)區(qū)內(nèi)，門口坐擁景觀水景。酒店式公寓5貝尚灣園酒店式公寓為住宅性質(zhì)用地，產(chǎn)權(quán)70年，同本案性質(zhì)類似；產(chǎn)品以小戶型為主，同普通公寓主推的二房三房明顯有所區(qū)別，使其更適合投資客的需求；精裝修是該酒店式公寓的另外一大特色，裝修標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了2,000元/平米，除硬裝外還涵蓋了大部分電器設(shè)備，基本達(dá)到拎包入駐的效果。酒店式公寓產(chǎn)品特征面積配比一房53平米74%二房70平米26%

54、信息來(lái)源：案場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目整體地中海風(fēng)情的建筑風(fēng)格5項(xiàng)目公寓客以首次置業(yè)年輕人為主 貝尚灣一、二期公寓部分客戶以首次置業(yè)及改善型住房為主，投資客比例較少，年齡集中在25-35歲之間，同本案客戶結(jié)構(gòu)非常類似； 這部分客戶多為軌道導(dǎo)入客，需求集中在兩房；酒店式公寓自住客同公寓客戶類似，另有大量投資客導(dǎo)入 預(yù)期酒店式公寓二房自住客將會(huì)同公寓類似，以初次置業(yè)年輕人為主； 此外，隨著一、二期住宅人口導(dǎo)入及商業(yè)配套的開(kāi)發(fā)，區(qū)域投資需求將會(huì)進(jìn)一步釋放，未來(lái)將有大量投資客導(dǎo)入。貝尚灣園公寓客戶置業(yè)目的公寓客戶年齡特征523大盤效應(yīng)能對(duì)新興區(qū)域開(kāi)發(fā)酒店式公寓產(chǎn)品進(jìn)行很好的支撐首次置業(yè)青年人更易被軌道交通導(dǎo)入該項(xiàng)

55、目同本案類似度較高，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式值得借鑒貝尚灣園作為一個(gè)總體量接近50萬(wàn)方的大盤，其內(nèi)部完善的配套商業(yè)加之未來(lái)導(dǎo)入的大量人口均為酒店式公寓開(kāi)發(fā)做了極好的鋪墊；貝尚灣公寓部分客戶分析得出了同青年城類似的結(jié)果，即青年置業(yè)者更容易被軌道交通導(dǎo)入，本案未來(lái)酒店式公寓開(kāi)發(fā)中必然要關(guān)注這部分群體的消費(fèi)習(xí)慣和能力。本案在開(kāi)發(fā)體量、節(jié)奏、物業(yè)規(guī)劃上同貝尚灣園有諸多類似之處，貝尚灣所處區(qū)域位置更接近市區(qū)，但環(huán)境較差，本案在借鑒其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的同時(shí)需開(kāi)發(fā)自己優(yōu)勢(shì)，同其錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。16開(kāi)發(fā)商上海珠江逸展投資有限公司 綠化率30%項(xiàng)目位置上海市松江區(qū)嘉松公路沈磚路口 開(kāi)盤時(shí)間2009-4占地面積4.9萬(wàn)平米容積率1.5

56、總建筑面積7.3萬(wàn)平米目前均價(jià)7,000元/平米（銷售報(bào)價(jià)）物業(yè)形態(tài)由3幢7-11層高的小高層和南部近2萬(wàn)平方米的商業(yè)組成項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目實(shí)景圖6緊鄰軌道交通，有利有弊 本案緊靠地鐵9號(hào)線洞涇站，出站即達(dá)，依托9號(hào)線未來(lái)的延伸將增加其客源輻射的能力； 但該項(xiàng)目距離軌道交通過(guò)緊造成其噪音污染明顯，未來(lái)部分房源將明顯受到影響。影視、旅游產(chǎn)業(yè)支撐 項(xiàng)目目前所在洞涇地區(qū)處于開(kāi)發(fā)階段，環(huán)境較差，區(qū)域認(rèn)知度較低； 未來(lái)項(xiàng)目對(duì)面規(guī)劃為上海影視基地，且距離歡樂(lè)谷不遠(yuǎn)，未來(lái)影視及旅游產(chǎn)業(yè)將為該項(xiàng)目帶來(lái)潛在客源。本案6項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖社區(qū)由3幢服務(wù)式商住樓組成，圍合成大庭園景觀；其與一側(cè)兩萬(wàn)多平方米的開(kāi)放式商業(yè)廣場(chǎng)隔街相

57、望，形成動(dòng)靜分離且又相互依托的兩個(gè)部分。商業(yè)部分與軌道交通9號(hào)線洞涇站形成無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)獨(dú)特有效的建筑設(shè)計(jì)引導(dǎo)和分流人群，使站點(diǎn)和項(xiàng)目緊密結(jié)合，提升該區(qū)域的人氣，利于酒店式公寓部分去化。6佘山假日半島產(chǎn)品多樣，多數(shù)為35-85平米小戶型，部分景觀位置設(shè)置110平米左右景觀二房，可眺望佘山。預(yù)計(jì)4月開(kāi)盤首推小戶型以吸引區(qū)域投資客；項(xiàng)目未來(lái)亮點(diǎn)在于將引入高級(jí)酒店物業(yè)服務(wù)。將配備大堂商務(wù)會(huì)所（咖吧、會(huì)議室、橋牌室、影印室、24小時(shí)服務(wù)店）、運(yùn)動(dòng)會(huì)所（網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、羽毛球場(chǎng)、休閑健身房）、酒店專業(yè)服務(wù)。一房 35平米二房 105平米一房35-55平米二房85平米景觀二房105-110平米主要房型分布

58、面積段6近期客戶將以區(qū)域投資客為主區(qū)域不成熟、萎縮市場(chǎng)將會(huì)影響其去化速度佘山假日半島原名青檸9號(hào)線，其推廣路線同上海青年城類似，針對(duì)首次置業(yè)的青年人，但目前改為佘山假日半島，更加突出了項(xiàng)目的旅游資源，更趨向投資類產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；預(yù)計(jì)客戶將以區(qū)域投資客為主，其看好該區(qū)域未來(lái)的發(fā)展，看好影視產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、歡樂(lè)谷開(kāi)園及本項(xiàng)目商業(yè)配套開(kāi)業(yè)會(huì)大大提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。本案目前所處洞涇地區(qū)處于佘山同新城之間的真空地帶，發(fā)展不成熟，在售樓盤極少，市民對(duì)于該區(qū)域認(rèn)同度較低；此外，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重，投資者觀望氣氛濃厚，因此本案開(kāi)盤時(shí)間一拖再拖，以期望市場(chǎng)能夠有所反彈。623軌道交通導(dǎo)入，大型配套商業(yè)開(kāi)發(fā)以提升區(qū)域投資

59、氛圍產(chǎn)品區(qū)定位層次分明，面向不同客戶該案所處區(qū)域非常不成熟，且為辦公用地，難同本案形成有效競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目依托軌道交通9號(hào)線，未來(lái)通過(guò)其2萬(wàn)平米商業(yè)同洞涇站的對(duì)接匯聚區(qū)域人氣，以吸引區(qū)域的投資客；佘山假日半島的產(chǎn)品分為小戶型套房及景觀大房型，推案時(shí)期望通過(guò)小戶型提升項(xiàng)目投資氛圍，再依托景觀大房型增加項(xiàng)目溢價(jià)空間。佘山假日半島處于新城同佘山的真空地帶，目前片區(qū)發(fā)展不成熟，雖然有軌道交通導(dǎo)入，但人們對(duì)于區(qū)域認(rèn)知度低，難以同本案形成有效競(jìng)爭(zhēng)。1新興酒店式公寓特征外部環(huán)境特征項(xiàng)目自身特征7區(qū)域特征：位于大型居住區(qū)內(nèi)或者周邊有一定的景觀資源交通特征：依托軌道交通實(shí)現(xiàn)市區(qū)客源的價(jià)差導(dǎo)入物業(yè)規(guī)劃：一般依托大型社區(qū)，

60、整體互動(dòng)配套設(shè)施：一般不單獨(dú)打造，依托社區(qū)或者區(qū)域配套商業(yè)客源特征：青年自住客占據(jù)主導(dǎo)比例，商務(wù)客稀少設(shè)施配置：客戶關(guān)注性價(jià)比，一般只提供硬裝產(chǎn)品特征：主打小戶型，提供一定的產(chǎn)品創(chuàng)新和附加值運(yùn)營(yíng)管理：一般不提供統(tǒng)一出租，由業(yè)主自行出租對(duì)本項(xiàng)目的思考 本項(xiàng)目外部環(huán)境特征與新興酒店式公寓特征相似，本項(xiàng)目在打造酒店式公寓時(shí)，可以考慮相似的產(chǎn)品和設(shè)施設(shè)置，面向自住客，提高性價(jià)比。區(qū)域酒店式公寓分析1開(kāi)發(fā)商開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)綠化率30%項(xiàng)目位置松江新松江路926號(hào)（近人民北路）開(kāi)盤時(shí)間2004年11月（酒店式公寓）占地面積8.3萬(wàn)平米容積率3.2總建筑面積26.8萬(wàn)平米目前均價(jià)8,000-10,000元/平米