中國餐飲業(yè)品牌的塑造的方式(共11頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上論中國餐飲行業(yè)的品牌化（姓名：盧方輝 專業(yè)：國際法 學(xué)號：）摘要：本文通過對中國餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀的描述和對中國餐飲行業(yè)未來趨勢的一些預(yù)測，以及企業(yè)品牌化的戰(zhàn)略經(jīng)營趨勢，指出了未來中國餐飲行業(yè)唯有走品牌化的道路才是正確的。本文指出了中國餐飲行業(yè)品牌化的不足，以及如何實現(xiàn)中國餐飲業(yè)的品牌化。關(guān)鍵詞：中國餐飲業(yè) 品牌化 品牌塑造一：中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀中國的餐飲行業(yè)是朝陽行業(yè)中蓬勃發(fā)展的一種新興古老產(chǎn)業(yè)。說她古老是因為自從產(chǎn)生了社會分工就有了餐飲業(yè)，有了從業(yè)人員，可以說伴隨了整個人類社會發(fā)展的每一個階段。說她新興，今天的餐飲業(yè)已經(jīng)與以前的餐飲業(yè)有了很大的不同，無論從功能上、經(jīng)營模

2、式上都有了極大的變化。功能上：從解決肚子問題到社會交往、到人生享受。經(jīng)營模式也是百家爭鳴、異彩紛呈。 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入水平越來越高，餐飲消費(fèi)需求日益旺盛，營業(yè)額一直保持較強(qiáng)的增長勢頭。 目前，旅游餐飲、家宴、婚慶消費(fèi)成為經(jīng)營亮點(diǎn)，經(jīng)營特色化和市場細(xì)分化更加明顯，大眾消費(fèi)進(jìn)一步成為餐飲業(yè)的消費(fèi)主流。餐飲企業(yè)之間的合并重組增強(qiáng)，企業(yè)改制步伐加快，異地擴(kuò)張和餐飲集團(tuán)化、連鎖化成為發(fā)展趨勢。 當(dāng)前，我國餐飲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢明顯，主要體現(xiàn)在連鎖經(jīng)營、品牌培育、技術(shù)創(chuàng)新、管理科學(xué)化為代表的現(xiàn)代餐飲企業(yè),逐步替代傳統(tǒng)餐飲業(yè)的手工隨意性生產(chǎn)、單店作坊式、人為經(jīng)驗管理型，快步向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、

3、連鎖化和現(xiàn)代化邁進(jìn)；大眾化消費(fèi)越來越成為餐飲消費(fèi)市場的主體；飲食文化已經(jīng)成為餐飲品牌培育和餐飲企業(yè)競爭的核心，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、科學(xué)的經(jīng)營管理、現(xiàn)代營養(yǎng)理念在餐飲行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛。 從國家政策和社會大環(huán)境來看，餐飲業(yè)已經(jīng)到了發(fā)展的黃金時期，由于餐飲業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在解決勞動就業(yè)方面有著非常重要作用。而目前解決勞動就業(yè)問題是各級政府為民謀利的主要體現(xiàn)和政策取向。另一方面，餐飲業(yè)還是經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)畜牧業(yè)產(chǎn)品的最直接變現(xiàn)的途徑，是解決三農(nóng)問題，增加農(nóng)民收入的一個重要行業(yè)，所以國家在稅收政策上、產(chǎn)業(yè)政策上給予了大力傾斜。 在市場方面，中國的城市化步伐加快，大量的農(nóng)村人口逐步城市化，

4、原有城市人口的消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)，由于人口眾多和中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，在“民以食為天”的文化背景下，中國已經(jīng)成為世界上最大的餐飲市場。二：中國餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢1.餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展 。隨著家庭廚房社會化和外出就餐經(jīng)?；南M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以家庭消費(fèi)為代表的大眾化餐飲市場和節(jié)假日市場不斷擴(kuò)大，快餐、小吃、家常菜和風(fēng)味酒樓市場繼續(xù)看好，餐飲食品加工領(lǐng)域不斷拓寬。2.個性化餐飲消費(fèi)日趨明顯。餐飲消費(fèi)市場已從價格、品種選擇為主，向價格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，選擇性和理性化消費(fèi)特點(diǎn)日趨增強(qiáng)。人們消費(fèi)更加注重衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、特色等需求，追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯。

5、餐飲市場上個性化特色經(jīng)營突出，品牌、特色餐飲倍受青睞。3.餐飲業(yè)態(tài)將更加多樣化。隨著國外資本、管理和品牌的大舉進(jìn)入，中國餐飲市場的飽和度將越來越高，餐飲的多元化、細(xì)分化和個性化趨勢增強(qiáng)。在中國傳統(tǒng)菜系越來越淡化的同時，國外的菜系卻得到強(qiáng)化和突出，法國菜，俄羅斯菜、意大利菜、土耳其菜、越南菜、日本料理、韓國料理等均逐漸被人們所接受。隨著社會生活日益多元化，餐飲形式也緊隨其后，休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會展餐飲、網(wǎng)絡(luò)餐飲、郵遞餐飲等將會更多地進(jìn)入人們的生活市場和旅游市場對餐飲業(yè)的拉動作用將更加明顯。餐飲企業(yè)在品牌特色化、運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化、業(yè)態(tài)多樣化、店面小型化等方面的特點(diǎn)將更加明

6、顯。4.連鎖經(jīng)營成為未來主攻方向。"麥當(dāng)勞"、"肯德基"的成功經(jīng)驗，使國內(nèi)餐飲業(yè)看到了連鎖經(jīng)營的種種好處，紛紛將連鎖作為主攻方向。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營方式和組織形式，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。近年來，在中國涌現(xiàn)了一大批多業(yè)態(tài)的餐館、快餐連鎖企業(yè)。公安部門、國家工商總局、財政部、國家稅務(wù)總局也已經(jīng)制定了相應(yīng)的政策，引導(dǎo)餐飲連鎖經(jīng)營的健康發(fā)展。5.綠色餐飲引領(lǐng)未來發(fā)展趨勢。餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展的背后也存在許多問題，如整個餐飲行業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，市場準(zhǔn)入缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；市場秩序不規(guī)范，不少餐飲企業(yè)餐桌污染嚴(yán)重，環(huán)保衛(wèi)生不符合標(biāo)準(zhǔn)，食品不安

7、全、不令人放心；原料的殘留物超標(biāo)，污染嚴(yán)重，超量使用化學(xué)物品，一些地方菜籃子工程使用的化學(xué)品更是超標(biāo)。餐飲業(yè)需要更加關(guān)注餐飲企業(yè)的整體素質(zhì)，凈化整個行業(yè)的市場環(huán)境，使餐飲符合人們綠色消費(fèi)的需求。目前，中國飯店協(xié)會根據(jù)國外的情況，在國內(nèi)推行了"綠色飯店"綠色餐飲油然而生，并將成為未來餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢。三：中國餐飲業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、國際著名品牌的競爭和挑戰(zhàn)，國外大型餐飲公司以豐富的菜品和獨(dú)特的文化進(jìn)入中國，他們比我們更能夠吸引消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者、同化消費(fèi)者，國際著名品牌既快又多地進(jìn)入中國市場，必將給我們的餐飲企業(yè)帶來極大的沖擊。2、來自國外的餐飲企業(yè)，將以各種手段、優(yōu)惠條件、雄厚

8、的資金實力、科學(xué)規(guī)范的管理環(huán)境來吸引餐飲技術(shù)、管理、服務(wù)、文化等方面的人才，我們餐飲業(yè)面臨專業(yè)人才流失的挑戰(zhàn)。3、企業(yè)規(guī)模的競爭，中國餐飲企業(yè)普遍是中小企業(yè)，很難同國際大企業(yè)相提并論，而規(guī)模的大小對競爭的實力和成本有較大的影響。4、綜合服務(wù)素質(zhì)的競爭和挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)從業(yè)人員的文化水平大都較低，我們的研究能力和從業(yè)水平有待提高。5、中國餐飲業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，品牌管理落后。四：品牌的內(nèi)涵所謂品牌，是指企業(yè)為自己的商品確定的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，使消費(fèi)者能夠在眾多的商品中辨認(rèn)出自己的商品，并把它們與競爭對手的商品區(qū)分開來。品牌不僅有助于識別競爭對手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者

9、購買，同時還能迅速誘發(fā)出顧客相應(yīng)的需求，而且也可以使顧客享有更多的附加利益，所以說品牌是一種無形資產(chǎn)。品牌是一種商品的標(biāo)志，也是一種文化。也就是說，它代表著一種品位、一種格調(diào)、一種口碑，及至一種生活方式。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威對品牌描述為:品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。在世界營銷學(xué)權(quán)威菲利普，科特勒的經(jīng)典教程中，對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了描述，它通常表達(dá)六層意思:首先是屬性，即通過宣傳來表示一個商品的品質(zhì)、格調(diào)、性能等屬性；第二是利益，即通過屬性體現(xiàn)出商品能帶給消費(fèi)者的利益；第三

10、是價值，即一個品牌體現(xiàn)出商品的價值感；第四是文化，即通過品牌反映出商品的文化內(nèi)涵；第五是個性，品牌還能代表商品的個性；第六是使用者，品牌還代表了它的目標(biāo)顧客是屬于哪一類人群。一個品牌只有具備這六種含義，才是深度品牌，否則就是淺度品牌。五：中國餐飲業(yè)的品牌現(xiàn)狀1：缺乏品牌意識中華餐飲文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，然而現(xiàn)代的中國餐飲業(yè)與西方的餐飲業(yè)一比是小巫見大巫。中華餐飲業(yè)往往帶有極強(qiáng)的地域性，一些中華老字號也往往只在本地有名，如北京的爆肚馮、天津的狗不理，往往只在一個地方占有較大的份額。另外我國餐飲企業(yè)大部分品牌意識不強(qiáng)，盡管近年來也所重視，但是與國外比起來，仍然有不小的差距。有的企業(yè)往往過分重視品

11、牌建設(shè)，不注意品牌營銷與管理，在開了很多家加盟店后，不注意質(zhì)量管理與品牌維護(hù)，結(jié)果往往曇花一現(xiàn)。2：目前沒有形成大的餐飲品牌盡管目前中國已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批知名的餐飲品牌，如小肥羊、重慶小天鵝等，但是與肯德基和麥當(dāng)勞這樣的國際大品牌比起來，我國的中式餐飲企業(yè)的品牌知名度仍然不高，力量仍然顯得單薄。大部分的企業(yè)品牌知名度仍然不高。3：品牌保護(hù)與管理意識較弱我國有眾多的餐飲企業(yè)而申請商標(biāo)注冊的很少，在國外申請的就更少了，最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王致和在德國被搶注一案，雖然王致和方面獲勝，但這也反映了中國餐飲企業(yè)對商標(biāo)保護(hù)的力度不夠。目前在商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域做的最好的就是全聚德了，它60多個國家和地區(qū)注冊了商標(biāo)，然

12、而大多數(shù)的中國企業(yè)在這方面卻差強(qiáng)人意。4：品牌推廣力度不夠麥當(dāng)勞與肯德基等大型跨國餐飲企業(yè)動不動就在央視等大型媒體上做廣告，或者做其他推廣活動，而卻很少見中國的餐飲企業(yè)有這樣的動作。我國餐飲企業(yè)在品牌推廣上做的很不夠，往往只注重短期利益，缺乏長遠(yuǎn)的眼光與規(guī)劃。企業(yè)短期利益行為嚴(yán)重。六：品牌戰(zhàn)略對于餐飲企業(yè)的意義品牌 是 消 費(fèi)者感受一個產(chǎn)品的總和。一個品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出，說明了這個品牌被消費(fèi)者和社會接受的程度，也說明這個品牌的發(fā)展符合社會和市場發(fā)展的趨勢，擁有無與倫比的優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。餐?企 業(yè) 品牌的戰(zhàn)略實施是市場發(fā)展，市場競爭的需要。當(dāng)餐飲市場發(fā)展到一定階段后，品牌戰(zhàn)略會

13、成為餐飲企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對于中餐企業(yè)參與市場競爭、進(jìn)行市場跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場地位，特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。品牌 戰(zhàn) 略 也是指導(dǎo)餐飲市場和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的重要手段。消費(fèi)者消費(fèi)決策的過程建立在充分準(zhǔn)確的市場信息、企業(yè)及產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，品牌戰(zhàn)略的實施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的依據(jù)和理由，品牌戰(zhàn)略的最終目的是在餐飲企業(yè)獲得市場的同時給消費(fèi)者提供消費(fèi)質(zhì)量上的滿足。因此，有效的品牌戰(zhàn)略不僅有利于消費(fèi)者，更有利于餐飲市場的發(fā)展。七：對中式餐飲企業(yè)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的建議1、樹 立 強(qiáng)烈的品牌意識是企業(yè)買現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要前提市場 經(jīng) 濟(jì)

14、 發(fā)展到今天，在產(chǎn)品的質(zhì)量和功能上，國內(nèi)和國外餐飲企業(yè)可以說非常接近;但在企業(yè)管理和品牌塑造方面，則存在明顯的差距。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時候，企業(yè)競爭從產(chǎn)品層面的競爭，變成了企業(yè)管理水平的競爭和品牌價值的競爭。品牌是對外的，管理是對內(nèi)的，這兩個層面的不足，也是一些國內(nèi)餐飲企業(yè)發(fā)展中的瓶頸。因此在這種激烈的品牌競爭年代國內(nèi)企業(yè)樹立和形成正確的品牌意識顯得尤為重要，這也是由品牌的特征和作用所決定的。在 產(chǎn) 品 日益同質(zhì)化的年代，產(chǎn)品本身差距不大，惟有品牌能給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托，因此品牌就被賦予了其時代的特征。首先，對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)

15、品數(shù)量何其多，消費(fèi)者不可能一一去比較后而購買，只有憑借一些已有的經(jīng)驗。因為消費(fèi)者相信，如果在一裸果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果樹效應(yīng)”。其次，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。品牌代表著餐飲企業(yè)的形象，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售前、售中、售后服務(wù)上努力，以提高品牌的信譽(yù)、擴(kuò)大品牌的影響力。再次對于競爭者而言，品牌意味著一種契約和承諾。企業(yè)一旦違背諾言，就會遭到社會的責(zé)備和遺棄。這無疑是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序一項無形而又有效的“行為規(guī)范氣實 際上 ， 沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企

16、業(yè)存在就需要做品牌。樹立強(qiáng)烈的品牌意識能指導(dǎo)企業(yè)如何從單純的產(chǎn)品競爭階段發(fā)展革新到品牌競爭階段，進(jìn)一步鞏固企業(yè)的社會地位和市場競爭力，實現(xiàn)餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2：大力發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營模式目前，國內(nèi)百強(qiáng)餐飲企業(yè)已有99家采取了連鎖經(jīng)營的模式，比2001年增加了38家，這一發(fā)展趨勢，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，連鎖經(jīng)營品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢凸現(xiàn)，為我國餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展注入了活力。縱觀我國目前的餐飲市場，跨區(qū)域開店、資本運(yùn)作已成為時下連鎖企業(yè)擴(kuò)張的重要方式。越來越多的企業(yè)將跨區(qū)域發(fā)展作為企業(yè)全盤戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，有的企業(yè)已把進(jìn)入不同省份作為不同階段的目標(biāo)列入企業(yè)規(guī)劃。其中即包括外資、合資

17、餐飲企業(yè)，更多的是本土大型餐飲企業(yè)及具備一定特許連鎖能力和優(yōu)勢的中、小型品牌企業(yè)。品牌連鎖經(jīng)營已成為餐飲企業(yè)的重要經(jīng)營模式，可以采用直營店的形式也可以采用特許加盟的形式，麥當(dāng)勞在全球70%的門店是加盟店。而品牌又是連鎖加盟的核心資產(chǎn)。品牌是企業(yè)借助于特許經(jīng)營攻城掠地開拓市場的武器，有關(guān)專家曾經(jīng)指出，品牌不僅是宣傳出來的知名商標(biāo)，還包括質(zhì)量、服務(wù)以及獨(dú)有的知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)機(jī)密、運(yùn)作模式等所有能夠?qū)ν獠渴袌霎a(chǎn)生影響的全部。 所以說，品牌既能壯大整個特許經(jīng)營品牌的實力，同時還能有效利用特許品牌的效用，實現(xiàn)雙贏。對于餐飲行業(yè)的連鎖經(jīng)營，作為特許方來說，必須以整個連鎖體系為對象，進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范、有序的管理

18、和控制，促使其努力維護(hù)并塑造好整個連鎖品牌，如此才能更好地運(yùn)用特許經(jīng)營的模式進(jìn)行擴(kuò)張而對于受許方而言，則應(yīng)該選擇具有獨(dú)特價值并有相當(dāng)市場影響力的品牌加盟，并且還要在加盟之后繼承和消化整個品牌精神和文化，并把其轉(zhuǎn)化到日常的經(jīng)營管理實踐中去，以融入到整個的特許經(jīng)營體系。由此可見，特許經(jīng)營是一種雙贏計劃，只要運(yùn)用好品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，吃透和消化好特許方的品牌精神及文化，可以讓加盟者不必從頭開始，而是直接繼承特許方良好的品牌形象和成功的連鎖經(jīng)驗，降低了失敗的風(fēng)險和創(chuàng)業(yè)的成本，增加了成功和雙贏的機(jī)會。采取特許經(jīng)營的方式是中國餐飲企業(yè)開拓市場和發(fā)展的重要和必須的手段。3、科 學(xué) 品牌定位是餐飲企業(yè)品牌運(yùn)營的導(dǎo)向所 謂 品 牌定位就是企業(yè)將白己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予