04消費(fèi)者的購買決策

1、第四章消費(fèi)者的購買決策一、購買決策的概念及內(nèi)容1.購買行為的全過程是實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者不斷進(jìn)行決策的過程。需耍一購買動(dòng)機(jī)一購買行為 f 獲得滿足 一 新的需要f丨日前對決策尚無統(tǒng)一定義。一般表述為達(dá)到某一預(yù)定1=1標(biāo)，運(yùn)用邏輯推理和統(tǒng)計(jì)方法， 即：根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)，對兒種可能采取的方案做岀合理的選擇。方案1方案2 各種目標(biāo)，得到一個(gè)方案方案32購買決策的內(nèi)容p82 （例如我買筆記本電腦）（1）購買原因決策為什么買why同樣購買一臺(tái)洗衣機(jī)，有的人是為了節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，有的是為了規(guī)避 漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，有的為了顯富。購買冃標(biāo)決策買什么what購買冃標(biāo)不能只停留在一般類別上，而且確定具體的對象和具體內(nèi)容，包 括

2、名稱、品牌、商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格購買方式?jīng)Q策怎么買which 自己買or托人；分期付款或一次付款。購買地點(diǎn)決策哪里買where 如路途遠(yuǎn)近，可挑選的品種數(shù)量，服務(wù)態(tài)度。購買時(shí)間決策何時(shí)買when需要的緩急，與市場供應(yīng)，營業(yè)時(shí)間、交通情況、消費(fèi)者白身空閑時(shí)間有 關(guān)。購買頻率決策多長時(shí)間購買一次二、購買決策方式和類型p83-861、方式:個(gè)人決策：個(gè)人利用生活經(jīng)驗(yàn)和掌握信息，憑個(gè)人智慧做出決策。 y家庭決策：憑借家庭成員生活經(jīng)驗(yàn)和掌握信息，憑人家智慧做出決策。 i在每個(gè)過程中都要憑借社會(huì)公眾的休驗(yàn)，智慧做出選擇。2類型p85按決策時(shí)間性質(zhì)- 長期：子女教育開支、購買住房開支、保險(xiǎn)等。y 短期：幾

3、個(gè)月或半年、一年即時(shí)：4 定的相對性，區(qū)別不是十分明顯。按購買決策日標(biāo)的性質(zhì) s常規(guī)型：經(jīng)常或例行的購買行為。i非常規(guī)型：偶爾發(fā)生、第一次發(fā)生、非重復(fù)出現(xiàn)。按決策口標(biāo)要求劃分r 最優(yōu)決策 滿意決策按決策要求所獲得答案數(shù)目多少r 一次決策 丫 多級(jí)決策按決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性 確定性決策 風(fēng)險(xiǎn)性決策i 不確定性決策主要介紹門然狀態(tài)的概念。三、影響消費(fèi)者購買決策過程的因素i. 內(nèi)部因素:%1 需求和動(dòng)機(jī)是影響消費(fèi)者購買決策的第一因素兩個(gè)營銷人員到太平洋上的某小島，看到當(dāng)?shù)氐娜撕芨挥校捎诹?xí)慣 不穿鞋，于是一個(gè)馬上凹去，一個(gè)留下來，覺得大有市場。%1 消費(fèi)者個(gè)性氣質(zhì)、性格、能力%1 情趣愛好：人對色彩、

4、服裝款式有一定的偏好，這就形成了一個(gè)影響決策過程的穩(wěn) 定的因素。r有些老人喜歡穿鮮艷的衣服1 有些老人喜歡穿暗一些的服裝%1 口我形象生理自我：消費(fèi)考對自己生理屬性的認(rèn)識(shí)，包括對自己的身體、容貌等 方面的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對化妝品、健身器材、服裝消費(fèi)等就是生理白我的表現(xiàn)。社會(huì)自我：對自己社會(huì)屬性的認(rèn)識(shí)。包括對自己在各種社會(huì)關(guān)系中的角 色、地位、權(quán)利等方面的意識(shí)?！鞍最I(lǐng)專賣店”。心理自我：對自己心理屬性的認(rèn)識(shí)，包括對自己人格特征、心理狀態(tài)的 認(rèn)識(shí)。i “它符合我的風(fēng)格”例如：小王，名牌大學(xué)畢業(yè)，知名公司員工，工作不到一年，擔(dān)任總經(jīng) 理的秘書，雖然丁資不到2000元，卻經(jīng)常出入專賣店買名牌服裝，用高檔

5、次的化妝品，從不買農(nóng)貿(mào)市場或地?cái)偵系臇|酋，（認(rèn)為有失身份），根據(jù)小 王對產(chǎn)品選擇上的偏好，分析自我意識(shí)與品牌選擇之間的關(guān)系。原因：符合其社會(huì)地位（社會(huì)自我）營銷人員應(yīng)努力塑造產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象與目標(biāo)消費(fèi)者相一致。%1 購買經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)%1 生活方式生活方式是人類所從事活動(dòng)的基本劃分。生活方式涵蓋人們的一切生活 領(lǐng)域。測量生活方式通常包括：態(tài)度、價(jià)值觀、興趣、媒體使用特征等。有利于：預(yù)測消費(fèi)者行為：例如“高收入變革與震撼者”會(huì)介入政治、積極參與 體育活動(dòng)，聽音樂會(huì)，乘飛機(jī)到國外旅游?！案呤杖肽罴艺摺?，家庭對他們有 特殊意義。會(huì)購置房屋、家具，花時(shí)間修繕、油漆和粉刷房屋，對汽車感興 趣，愛看電視和報(bào)紙

6、，前者比后者用在國外旅游的費(fèi)用高。了解消費(fèi)者的生活方式：有利于恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧Ｈ鹗康酆辣矶ㄎ挥诟?速運(yùn)動(dòng)中精確計(jì)時(shí)的運(yùn)動(dòng)手表，但感到中國企業(yè)家沒有國外的企業(yè)家愛好體 育，他們的生意更多是在酒桌上談成的，所以將廣告設(shè)計(jì)為“重壓之下，毫 不屈服”作為在中國的廣告，而沒有太多的運(yùn)動(dòng)色彩。%1 消費(fèi)者收入消費(fèi)收入與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)z間的關(guān)系：恩格爾定律（一個(gè)國家或家庭越 窮，其消費(fèi)支出小用于購買食品的費(fèi)用所占比例越大，反z越小。恩格爾系數(shù)59%：絕對貧困恩格爾系數(shù)5059%：基木溫飽恩格爾系數(shù)40-50%：小康恩格爾系數(shù)2040%：富裕恩格爾系數(shù)20%：極其富裕 例如：小張剛畢業(yè)，每月收入1000元，假設(shè)

7、沒有財(cái)富和信貸，最低生活費(fèi)400元，看中一月租金為700元的住房，他會(huì)租嗎?2、外部因素:%1 家庭對購買決策過程的影響a、家庭購買角色倡議者：發(fā)起人影響者：提供信息、評比購買方案的發(fā)言人決策者：決定購買的人（拍板）購買者：跑腿的使用者：受益者例如：女士買衣服：倡議者：丈夫或妻子影響者：丈夫決策者：丈夫或妻子購買者：妻子使用者：妻子買電腦：倡議者：丈夫、孩子影響者：孩了、丈夫決策者：丈夫購買者：妻子、孩子使用者：孩子所以：1、廣告的冃的許多使用者，不是決策者也不是使用者（如男士護(hù)膚用品、香 水都是妻子買的）許多兒童食品是母親買的2、孩子的作用（尤其是青少年）b、決定家庭購買角色的因素：1、文化

8、是男性主導(dǎo)還是女性主導(dǎo)作為區(qū)分社會(huì)價(jià)值觀的一個(gè)方面開發(fā)地區(qū)：女性主導(dǎo)封閉地區(qū)：男性主導(dǎo)2、角色專門化丈夫：家電、技術(shù)、維護(hù)妻子：服裝、食品3、介入程度成員屮某人對某產(chǎn)品介入越高，在購買時(shí)越影響其他人，如孩子在購 買電腦上占主導(dǎo)地位家庭裝修在色彩、時(shí)尚品位方面起作用大。4、個(gè)性特征經(jīng)濟(jì)能力、學(xué)歷水平、個(gè)性如（氣質(zhì)、能力、性格）在購買決策中有一 定影響。%1 參與群體對決策過程影響p92r親友：最信賴的參考樣體周圍好友：對今后重復(fù)購買影響大:社會(huì)組織：人們所歸屬的群體.專家名人:a、參與群體對具成員的影響方式：1、信息性影響：取決于被影響者與群體的相似性女心 同單位有兒個(gè)人買某種品牌衣服，決定也買

9、 一個(gè)精通電腦的朋友買某品牌電腦，口己也買 廣告、名人作廣告也是提出這樣的信息2、規(guī)范性影響個(gè)人為獲得贊賞或避免懲罰而滿足群休期望 廣告中：口香糖，丈夫有口臭一妻子不喜歡洗發(fā)水，約會(huì)有頭屑一 丈夫很扌日興有人買某種品牌是怕別人說自己是另類。3、價(jià)值表現(xiàn)上的影響某些白領(lǐng)一直穿西裝，看到上司穿夾客，在車間跟t人很隨和而改變。 上司是最好的老師。ge是世界ceo的搖籃，世界500強(qiáng)中有1/3的ceo 有在get作的經(jīng)驗(yàn)，威爾其親自給下屬上課，唯一的缺席是開刀。b、決定群體影響力的因素公眾必需品：手表、皮帶、西裝公眾奢侈品：汽車、手提電腦私人必需品：化裝品、護(hù)膚用品私人奢侈品：保健用品1、當(dāng)產(chǎn)品使用可

10、見性高，群體影響力大如包、服裝、鞋、很少用內(nèi)衣2、一件產(chǎn)品必需程度低，參照群體影響力大3、個(gè)人對群體越忠誠，參照群體影響力人4、個(gè)人越不口信，參照群休影響力大人們在購買彩電、汽車、保險(xiǎn)等這類產(chǎn)品由于知識(shí)不足而不口信，易受 群體影響。c、建立在參照群體影響上的營銷策略阿什齊現(xiàn)象1、人員推銷策略推銷公司產(chǎn)品（產(chǎn)品隱蔽、與群體關(guān)系不同，購買依個(gè)人技巧），但若安 排在聚會(huì)上，大家都買，白己也只有買。（傳銷屮拉朋友下水）2、廣告策略利用信息影響：廣告中的人都用該品牌，說明該品牌是好的，你還不用？利用規(guī)范影響：因咖啡味道欠佳而遭受朋友背后指指觀點(diǎn)就受到廣泛批 評。利用群體價(jià)值觀：成功的男人也是顧家的好男人

11、。d、群體影響的客觀評價(jià)本來無所謂好事或壞事。因?yàn)檫@是人類生活一部分。但對個(gè)人來講，尤其是青少年卻是有害的，如抽煙、喝酒、吸毒。%1 消費(fèi)指導(dǎo)者對購買決策的影響p93上海健橋醫(yī)院“口碑傳播” f 消費(fèi)指導(dǎo)者（意見領(lǐng)袖）f 企業(yè)要提供可靠產(chǎn)品 質(zhì)量，另一方面要對顧客的抱怨做出及時(shí)積極反應(yīng)（人們購買時(shí)有一個(gè)可 獲得性原則，若有一個(gè)人說某種產(chǎn)品不好，就不會(huì)買（我想某x牌抽油煙 機(jī)，某朋友說不好，我一定不買）。a、營銷策略：1、廣告：“偷聽到兩個(gè)人談話，某中一個(gè)向另一個(gè)人提建議”例如：“大寶”產(chǎn)品，你老公最近臉色不錯(cuò)”“一個(gè)母親我小孩缺鈣” 一個(gè)人推薦“龍壯壯骨顆粒”2、“贈(zèng)送產(chǎn)品樣品”隨機(jī)選一群婦女

12、，免費(fèi)送新速溶咖啡樣品，結(jié)果一周內(nèi)有33%的樣品獲得 者與他人提到。為學(xué)校贈(zèng)送電腦%1 文化對消費(fèi)者購買決策的影響。（1）不同的民族、歷史、地理、物質(zhì)豐富程度、接受教育的程度決定了不 同的風(fēng)俗、愛好和習(xí)慣。（2）不同的國家、地區(qū)的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值規(guī)范作出不同購買決策。（3）不同的宗教、民族和語言彩響消費(fèi)者購買決策。例如：吉利剃毛刀地理經(jīng)濟(jì)紅豆襯衫翻譯:"love seed ”而不是“red seed”benz的翻譯“奔馳”（大陸），“平治”（香港） 萬寶路在香港的廣告h木在廣告屮的情感可口可樂杯上沙特的國旗可口可樂i can't beat the feeling 在h本翻譯為i

13、 feel cola 在意大利 翻譯為 unique sensation 在智利翻譯為 the feeling of life四.效果理論與消費(fèi)者購買決策效果的概念滿足是指人們在實(shí)現(xiàn)了欲望z后的一種心理上的充實(shí)感p95,而個(gè)人消費(fèi)某 種商品屮所得到的滿足就是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家講的效用。消費(fèi)者手屮的貨幣是有限的，將購買決策賦予購買行為所實(shí)現(xiàn)的商品購買， 其冃的是為了獲取最大限度的滿足，即最佳的購買行為效用。原因：（1）低層次的滿足效用低，高層次的滿足效用高。（2）當(dāng)社會(huì)上擁有的人多時(shí)，則效用降低了（3）由于人們的需要各異，同一商品效用也迥然不同。手機(jī)充值卡、郵票 在一般人眼屮沒有效用。不同的商品，對不

14、同的消費(fèi)者，其滿足的程度是不同的。饑餓的人和一個(gè) 很飽的對一餐飯的滿足程度不同。當(dāng)少數(shù)人擁有手機(jī)時(shí)，會(huì)獲得一種顯示其社 會(huì)地位和身份的滿足感，因此這類商品具有較高的效用。2、總效用與消費(fèi)者數(shù)量的關(guān)系p97消費(fèi)數(shù)量與總效用z間呈現(xiàn)出正比例增長的關(guān)系，消費(fèi)量越多，效用越大。u：效用q：消費(fèi)量tu：總效用曲線總效用：消費(fèi)一定量某物品所得到的總的滿足程度v=3、邊際效用與消費(fèi)數(shù)量的關(guān)系邊際效用是指消費(fèi)量每增加一個(gè)單位所增加的滿足程度。隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，給消費(fèi)者帶來的總的滿意程度也在增加，而在消 費(fèi)者的滿意程度增加的同時(shí)，每一個(gè)單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意程度卻在減 少，即邊際效用降低。消費(fèi)商品數(shù)雖

15、與消費(fèi)者得到的滿慧之間的關(guān)系消費(fèi)商品數(shù)量滿意度()每一-單位商品得 到的滿意度新增加一個(gè)單位 瀚品得到的滿意 度(1)(2)(2) / (1)(2)現(xiàn)(2)過/現(xiàn)過50751.51.560801.30.57082170.280831.030r 100840.840.05一種商品的邊際效用隨消費(fèi)者數(shù)量的增加而減少的現(xiàn)象，普遍存在各種 商品中。其原因有：消費(fèi)者在消費(fèi)一種新商品時(shí)，出于求新動(dòng)機(jī)的影響，對新產(chǎn)品的滿意度 很高，而隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者逐漸適應(yīng)，新鮮感逐漸降低，如 果再消費(fèi)這種商品，消費(fèi)者所得到的滿意度會(huì)下降；二是消費(fèi)者的某種需要得到一定程度的滿足后，就會(huì)產(chǎn)生新的需要，原 有的消

16、費(fèi)需要就變得相對不重要了。muu：效用q：消費(fèi)量mu：邊際效用曲線對企業(yè)而言，一種產(chǎn)品一經(jīng)占領(lǐng)市場，企業(yè)必須做好開發(fā)新產(chǎn)品的準(zhǔn)備。因 為沒有任何一種產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場。無論新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量如何優(yōu)越，消 費(fèi)者在逐漸適應(yīng)后遲早會(huì)發(fā)生邊際效用遞減的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象一旦hi現(xiàn)，消費(fèi) 者就會(huì)從心理上逐漸疏遠(yuǎn)甚至厭棄該商品，并主動(dòng)尋找他們感興趣的新產(chǎn)品，所 以經(jīng)營者要分析這一心理變化。4、消費(fèi)者按邊際原理決策消費(fèi)者數(shù)量與總效用成正比例函數(shù)關(guān)系，而消費(fèi)數(shù)量與邊際效用成反比例關(guān)系。如果消費(fèi)者的貨幣收入是一定的，而單位貨幣所能帶來的滿足是相等的，那 消費(fèi)者對某一商品愿意付出的貨幣就是以人該物品的邊際效用為標(biāo)準(zhǔn)。paqa+pbqb+ -=mmua/pa=mub/pb反映的貨幣的有限性，為了獲得最大滿足，必須將全部貨幣收入投向市場。 反映的等高性，即購買各種商品的邊際效用與投入到該商品屮的貨幣z比例相 等。原因:因?yàn)樵谪泿攀杖胍欢ǖ臈l件下，買多種a種商品就要減少b種商品