行銷(xiāo)導(dǎo)向的媒體計(jì)劃(2)課件

1、實(shí)力媒體實(shí)力媒體 陳俊良陳俊良2001年年3月月22日日廣告主廣告主行銷(xiāo)上的需求行銷(xiāo)上的需求知名度知名度訴求理解訴求理解形象與偏好形象與偏好通路促進(jìn)通路促進(jìn)刺激需求刺激需求廣告公司廣告公司創(chuàng)意創(chuàng)意媒體媒體說(shuō)服說(shuō)服載具載具媒體單位媒體單位溝通界面溝通界面消費(fèi)者消費(fèi)者A B改變態(tài)度改變態(tài)度產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi)銷(xiāo)售銷(xiāo)售利潤(rùn)利潤(rùn) (4P - 4C)傳播傳播(communication)行銷(xiāo)行銷(xiāo)Product 是什么產(chǎn)品，什么功能？是什么產(chǎn)品，什么功能？消費(fèi)群消費(fèi)群態(tài)度與使用（態(tài)度與使用（A&U)Price消費(fèi)群區(qū)隔消費(fèi)群區(qū)隔銷(xiāo)售銷(xiāo)售/利潤(rùn)利潤(rùn)區(qū)域消費(fèi)潛力區(qū)域消費(fèi)潛力Place

2、鋪貨進(jìn)程鋪貨進(jìn)程鋪貨區(qū)域鋪貨區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)Promotion促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合/行程行程訊息傳播訊息傳播品牌定位品牌定位/建立建立媒體訴求對(duì)象媒體訴求對(duì)象媒體組合媒體組合媒體比重媒體比重媒體行程媒體行程區(qū)域資源分配區(qū)域資源分配媒體預(yù)算媒體預(yù)算V媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃媒體傳送標(biāo)的媒體傳送標(biāo)的 - 媒體目標(biāo)群（媒體目標(biāo)群（ Target Group).訊息傳送管道訊息傳送管道 - 媒體組合媒體組合 （ Media Mix ).訊息傳送量訊息傳送量 - 媒體比重設(shè)定媒體比重設(shè)定 （ GRP/ R&F ).傳送時(shí)機(jī)傳送時(shí)機(jī) - 媒體行程與模式媒體行程與模式 （ Scheduling ).媒體投資

3、分配媒體投資分配 - 區(qū)域預(yù)算分配區(qū)域預(yù)算分配 (Geographic Consideration).媒體購(gòu)買(mǎi)媒體購(gòu)買(mǎi)V 媒體購(gòu)買(mǎi)媒體購(gòu)買(mǎi) 載具評(píng)估載具評(píng)估 價(jià)格協(xié)商價(jià)格協(xié)商 投放排期投放排期 效果預(yù)估效果預(yù)估 投放投放 監(jiān)播與購(gòu)后分析監(jiān)播與購(gòu)后分析行銷(xiāo)行銷(xiāo)策略策略媒體媒體策略策略?V品類(lèi)使用者品類(lèi)使用者V品牌使用者品牌使用者V競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者V潛在使用者潛在使用者V策略方向策略方向使用量：重級(jí)，中級(jí)，輕級(jí)使用者使用量：重級(jí)，中級(jí)，輕級(jí)使用者決策組成：購(gòu)買(mǎi)者，使用者，影響者決策組成：購(gòu)買(mǎi)者，使用者，影響者人口特征人口特征總計(jì)/ %總計(jì)/ %品類(lèi)/ %品類(lèi)/ %指數(shù)指數(shù) A品牌/ %

4、A品牌/ %A指數(shù)A指數(shù)B品牌/ %B品牌/ %B指數(shù)B指數(shù)年齡 15-242545180351405020025-3440358845113307535-4435205720572057教育程度：低2052510501050中35205720573086高55751367012760109職業(yè)收入電波媒體電波媒體 vs 平面媒體平面媒體單一媒體單一媒體 vs 組合媒體組合媒體V 創(chuàng)意承載能力創(chuàng)意承載能力V 媒體涵蓋能力與速度媒體涵蓋能力與速度V 品類(lèi)與品牌的契合性品類(lèi)與品牌的契合性V 媒體分工與組合的必要性媒體分工與組合的必要性V 最低投放量限制最低投放量限制V 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SOV,

5、SOS)V 收視率收視率 （Rating)-日記法（日記法（Diary),個(gè)人收視儀（個(gè)人收視儀（People Meter)V 總收視點(diǎn)總收視點(diǎn) （GRP - Gross Rating Point )V 到達(dá)率到達(dá)率 （Reach )V 接觸頻次接觸頻次 （Frequency )V 有效接觸頻次有效接觸頻次 (Effective Frequency, A-B)行銷(xiāo)因素行銷(xiāo)因素創(chuàng)意因素創(chuàng)意因素媒體因素媒體因素V 有效到達(dá)率有效到達(dá)率 (Effective Reach)V 有效到達(dá)率有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) （Purchase )購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿 ( Buying Intention)偏好偏好 ( Pr

6、eference )知名知名 ( Awareness )有效到達(dá)率有效到達(dá)率 ( E. Reach )凈到達(dá)率凈到達(dá)率 ( Net Reach )0102030405060708090凈到達(dá)率提示知名度未提示知名度第一提及知名度偏好度購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)消費(fèi)群曝露于品牌媒體目標(biāo)消費(fèi)群曝露于品牌媒體露出的比率露出的比率曝露曝露 但即使提示亦沒(méi)有印象但即使提示亦沒(méi)有印象必須提示后必須提示后 才可能有記憶才可能有記憶主動(dòng)提及主動(dòng)提及但品牌排序在競(jìng)爭(zhēng)品牌之后但品牌排序在競(jìng)爭(zhēng)品牌之后品牌有第一提及品牌有第一提及,但不喜歡但不喜歡喜歡品牌喜歡品牌但沒(méi)有需求但沒(méi)有需求對(duì)品牌產(chǎn)生需求，對(duì)品牌產(chǎn)生需求，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)但

7、沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)三個(gè)主要模式三個(gè)主要模式 - 記憶曲線與遺忘曲線記憶曲線與遺忘曲線V 欄柵式欄柵式 （Flighting)V 連續(xù)式連續(xù)式 (Continuity)V 脈動(dòng)式脈動(dòng)式 (Pulsing)050100150200250300350Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7050100150200250300Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7行程設(shè)定行程設(shè)定媒體露出媒體露出V 行銷(xiāo)活動(dòng)行程行銷(xiāo)活動(dòng)行程V 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與銷(xiāo)售季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與銷(xiāo)售季節(jié)性V 鋪貨率鋪貨率V 購(gòu)買(mǎi)周期購(gòu)買(mǎi)周期V 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與淡、旺季機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與淡、旺季機(jī)會(huì)比比較較認(rèn)認(rèn)知知考考慮慮購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)品類(lèi)發(fā)展指數(shù)品類(lèi)發(fā)展指數(shù)

8、(CDI: Category Development Index)地區(qū)品類(lèi)銷(xiāo)售占全國(guó)地區(qū)品類(lèi)銷(xiāo)售占全國(guó)% 地區(qū)人口占全國(guó)地區(qū)人口占全國(guó) % 品牌發(fā)展指數(shù)品牌發(fā)展指數(shù) (BDI: Brand Development Index )地區(qū)品牌銷(xiāo)售占全國(guó)地區(qū)品牌銷(xiāo)售占全國(guó)% 地區(qū)人口占全國(guó)地區(qū)人口占全國(guó)% X 100X 100CD1100BD1100BD1100CD1100BD1100BD11ooBDICDI選擇條件選擇條件對(duì)象對(duì)象A對(duì)象對(duì)象B對(duì)象對(duì)象C對(duì)象對(duì)象D對(duì)象對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件10080907060長(zhǎng)相氣質(zhì)長(zhǎng)相氣質(zhì)80100608090溫柔體貼溫柔體貼60701009080浪漫幽默浪漫幽默

9、80706010090家世背景家世背景10090806070專(zhuān)情癡心專(zhuān)情癡心60100709080興趣相投興趣相投70906010080勤奮向上勤奮向上70608090100平均值平均值7883758581選擇條件選擇條件條件權(quán)值條件權(quán)值對(duì)象對(duì)象A對(duì)象對(duì)象B對(duì)象對(duì)象C對(duì)象對(duì)象D對(duì)象對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件15%10080907060長(zhǎng)相氣質(zhì)長(zhǎng)相氣質(zhì)5%80100608090溫柔體貼溫柔體貼5%60701009080浪漫幽默浪漫幽默5%80706010090家世背景家世背景5%10090806070專(zhuān)情癡心專(zhuān)情癡心50%60100709080興趣相投興趣相投10%70906010080勤奮向上勤奮

10、向上5%7090%8090100加權(quán)值加權(quán)值100%71.590.573.586.578.5指數(shù)：指數(shù)：條件條件權(quán)值權(quán)值A(chǔ)B對(duì)象人口數(shù)對(duì)象人口數(shù)人均收入人均收入通路通路競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售記錄銷(xiāo)售記錄銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)媒體價(jià)格媒體價(jià)格氣候條件氣候條件V媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 媒體傳送標(biāo)的媒體傳送標(biāo)的 - 媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)群（群（Target Group). 訊息傳送管道訊息傳送管道 - 媒體組合媒體組合 （Media Mix ). 訊息傳送量訊息傳送量 - 媒體比重設(shè)媒體比重設(shè)定定 （GRP/ R&F ). 傳送時(shí)機(jī)傳送時(shí)機(jī) - 媒體行程與模媒體行程與模式式 （Scheduling). 媒體投資分配媒

11、體投資分配 - 區(qū)域預(yù)算區(qū)域預(yù)算分配分配 (Geographic Consideration).V媒體購(gòu)買(mǎi)媒體購(gòu)買(mǎi) 載具評(píng)估載具評(píng)估 價(jià)格協(xié)商價(jià)格協(xié)商 投放排期投放排期 效果預(yù)估效果預(yù)估 投放投放 監(jiān)播與購(gòu)后分析監(jiān)播與購(gòu)后分析 回饋與修正回饋與修正兩級(jí)評(píng)估：兩級(jí)評(píng)估：A、媒體類(lèi)別（媒體類(lèi)別（Media Class)評(píng)估評(píng)估B、媒體載具（媒體載具（Media Vehicle)評(píng)估評(píng)估電波媒體電波媒體平面媒體平面媒體 電視電視 報(bào)紙報(bào)紙 廣播廣播 雜志雜志 戶(hù)外戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目V 創(chuàng)意承載能力創(chuàng)意承載能力能不能說(shuō)清楚，有沒(méi)有說(shuō)服力。能不能說(shuō)清楚，有沒(méi)有說(shuō)服力。V 涵蓋能力和速度涵蓋能力和速度能不能接觸到足夠消費(fèi)者，能不能接觸到足夠消費(fèi)者， 夠不夠快。夠不夠快。V 媒體分工與組合媒體分工與組合需不需要用不同媒體來(lái)達(dá)成需不需要用不同媒體來(lái)達(dá)成 所需效果。所需效果。V 最低投放限制最低投放限制投放量會(huì)不會(huì)太少而無(wú)法造成