服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素與培育策略研究

1、  服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素與培育策略研究   摘要： 目前 ，服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，贏得顧客忠誠(chéng)將是服務(wù) 企業(yè) 在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。文章將結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的 研究 成果，對(duì)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵、 影響 因素和培育策略進(jìn)行探討。關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；顧客滿(mǎn)意；顧客價(jià)值；轉(zhuǎn)移障礙隨著我國(guó)服務(wù)業(yè)的迅猛成長(zhǎng)和入世以后國(guó)外服務(wù)企業(yè)巨頭的紛紛加入，我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，贏得顧客忠誠(chéng)將是服務(wù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。一、 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵可以從兩個(gè)角度來(lái)理解。首先可以從行為角度（顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)行

2、為的持續(xù)時(shí)間以及購(gòu)買(mǎi)比例）來(lái)理解，如jacoby和chestnut（1978）認(rèn)為高頻度的購(gòu)買(mǎi)即是顧客忠誠(chéng)；其次可以從心理角度來(lái)理解，心理忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的積極情感如向往、認(rèn)同、依戀、信賴(lài)等。實(shí)際上真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是行為忠誠(chéng)和心理忠誠(chéng)的統(tǒng)一，例如gremler和brown（1996）就將服務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)定義為“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向”。按照行為和心理兩個(gè)角度可以把顧客忠誠(chéng)劃分為四種狀態(tài)（如圖1所示）。主動(dòng)忠誠(chéng)是指顧客不但持續(xù)不斷購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且對(duì)企業(yè)

3、具有情感上的認(rèn)同、信賴(lài)甚至依戀；被動(dòng)忠誠(chéng)是指顧客雖然不斷購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但內(nèi)心卻是不情愿的，是無(wú)奈的選擇；潛在忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)非常向往，但卻由于種種原因而難以獲得；缺乏忠誠(chéng)是指顧客無(wú)論心理還是行為上對(duì)企業(yè)都沒(méi)有特別的偏好。二、 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素 分析眾多專(zhuān)家學(xué)者多年以來(lái)以不同的研究 方法 、研究角度在不同行業(yè)進(jìn)行了大量的研究，提出了許多影響顧客忠誠(chéng)的因素。本文認(rèn)為服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素主要有以下幾點(diǎn)：1 顧客滿(mǎn)意因素。菲利普·科特勒認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)?？筛兄Ч陀谄谕?，

4、顧客則不滿(mǎn)意；兩者相匹配，顧客則滿(mǎn)意；可感知效果超過(guò)期望，顧客則高度滿(mǎn)意。很多研究證明顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，顧客越滿(mǎn)意其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對(duì)企業(yè)越忠誠(chéng)，但也有研究表明這種相關(guān)關(guān)系在不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況下會(huì)有很大不同，例如在完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，滿(mǎn)意的顧客只有很少一部分轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的顧客，只有高度滿(mǎn)意的顧客才會(huì)忠誠(chéng)；而在壟斷行業(yè)，既使顧客不滿(mǎn)意也會(huì)表現(xiàn)得很忠誠(chéng)。一般認(rèn)為影響顧客滿(mǎn)意的因素主要是服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越滿(mǎn)意。格羅魯斯（1982）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種感知質(zhì)量是顧客根據(jù)消費(fèi)后質(zhì)量績(jī)效體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)前服務(wù)期望的差距比較得出其對(duì)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)。若服務(wù)績(jī)效體驗(yàn)高于服務(wù)預(yù)期

5、，則顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高；反之，則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低。普拉蘇拉曼、柴特哈姆、貝里三位學(xué)者（1988）提出了構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的五要素即可靠性（準(zhǔn)確、及時(shí)的履行服務(wù)承諾的能力）、響應(yīng)性（員工愿意幫助顧客并能夠提供快速服務(wù)）、保證性（員工的知識(shí)和禮貌以及讓顧客產(chǎn)生信任感的能力）、移情性（設(shè)身處地為顧客著想并對(duì)顧客給予特殊的個(gè)性化關(guān)注）和有形性（服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、原材料、員工的外表等），服務(wù)質(zhì)量可以由這五個(gè)要素來(lái)描述和衡量。除服務(wù)質(zhì)量以外，服務(wù)價(jià)格、環(huán)境，顧客個(gè)人因素等也會(huì)影響顧客滿(mǎn)意。2顧客價(jià)值因素。菲利普·科特勒認(rèn)為顧客價(jià)值是一種讓渡價(jià)值，是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧

6、客成本其中總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；總顧客成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所付出的代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。很多研究已經(jīng)證明顧客價(jià)值對(duì)顧客的消費(fèi)態(tài)度和再次購(gòu)買(mǎi)意愿起著決定性的作用，顧客價(jià)值與顧客保留時(shí)間呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，顧客價(jià)值越大，顧客越忠誠(chéng)于企業(yè)。3 轉(zhuǎn)移障礙因素。jones et a1（2000）認(rèn)為轉(zhuǎn)移障礙是使顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)變的困難的任何因素。轉(zhuǎn)移障礙主要是轉(zhuǎn)移成本，porter（1980）將其定義為“當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性交易成本”，轉(zhuǎn)移成本不僅

7、表現(xiàn)為貨幣成本，還包括時(shí)間、精力、體力和心理上的成本。顧客忠誠(chéng)與否取決于顧客對(duì)轉(zhuǎn)移利益與轉(zhuǎn)移成本的權(quán)衡，對(duì)于理性的顧客來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)轉(zhuǎn)移利益大于轉(zhuǎn)移成本時(shí)，轉(zhuǎn)移才會(huì)發(fā)生。當(dāng)顧客感覺(jué)轉(zhuǎn)移后得不償失時(shí)就會(huì)保持忠誠(chéng)。科特勒曾指出，保留忠誠(chéng)顧客的兩個(gè)主要途徑就是：增加顧客的滿(mǎn)意水平與提高顧客的轉(zhuǎn)移成本。除了轉(zhuǎn)移成本外，轉(zhuǎn)移障礙還包括顧客與企業(yè)的相互關(guān)系。顧客可能會(huì)與企業(yè)或企業(yè)員工之間形成一種強(qiáng)的關(guān)系，如友誼等，這種相互關(guān)系可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，使顧客和企業(yè)的聯(lián)系更加緊密，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)也就會(huì)隨之增強(qiáng)。另外替代者的可選擇性也是一種轉(zhuǎn)移障礙，如在壟斷行業(yè)中只有很少甚至只有一家企業(yè)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，

8、需要這種服務(wù)的顧客別無(wú)選擇，必然會(huì)忠誠(chéng)于這家企業(yè)。轉(zhuǎn)貼于 三、 服務(wù) 企業(yè) 顧客忠誠(chéng)的培育策略1 提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值。“物美價(jià)廉”一直是顧客選擇企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)業(yè)也不例外?！拔锩馈笔侵父叩姆?wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特征首先是能夠準(zhǔn)確地滿(mǎn)足顧客的需要，所以服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該深入細(xì)致全面地把握顧客的需要，在服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)流程的設(shè)計(jì)過(guò)程中充分考慮到顧客的這種需要，使顧客在享受服務(wù)的過(guò)程中感受到企業(yè)是真正的“想顧客之所想”，顧客 自然 會(huì)感到滿(mǎn)意。然而滿(mǎn)意的顧客并一定會(huì)忠誠(chéng)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，服務(wù)高度同質(zhì)化的行業(yè)，只有高度滿(mǎn)意的顧客才會(huì)忠誠(chéng)，因此在這種行業(yè)中，企業(yè)必須樹(shù)立

9、更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，令顧客高度滿(mǎn)意甚至驚喜，顧客才會(huì)忠誠(chéng)。此外企業(yè)還可以提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù)，體現(xiàn)出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同，以特色贏得顧客忠誠(chéng)。“價(jià)廉”是指低的顧客成本，顧客享受服務(wù)不僅要付出金錢(qián)還要付出很多時(shí)間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業(yè)應(yīng)該替顧客考慮，通過(guò)各種手段，降低顧客成本，比如在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)可以考慮低價(jià)策略；在服務(wù)流程設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在保證質(zhì)量的前提下使服務(wù)流程盡量簡(jiǎn)化，為顧客節(jié)省更多的時(shí)間、精力和體力。提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，實(shí)現(xiàn)“物美價(jià)廉”，其實(shí)就是向顧客傳遞一種高價(jià)值，這對(duì)贏得顧客忠誠(chéng)至關(guān)重要。此外，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)并制定投訴

10、建議制度方便顧客抱怨，顧客抱怨往往反映出企業(yè)服務(wù)的缺陷，這正是企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量的大好時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)積極聽(tīng)取顧客抱怨并盡快予以解決，有關(guān) 研究 表明得到滿(mǎn)意解決的抱怨者往往比沒(méi)有抱怨的顧客更容易成為忠誠(chéng)顧客。2 劃分不同的顧客類(lèi)型，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)顧客忠誠(chéng)的分類(lèi)可以將顧客劃分為主動(dòng)忠誠(chéng)、被動(dòng)忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和缺乏忠誠(chéng)四種類(lèi)型。主動(dòng)忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，他們不但會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)，而且會(huì)為企業(yè)做口碑宣傳，所以對(duì)這種顧客企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注，甚至把他們視為企業(yè)的一部分，在 經(jīng)濟(jì) 上可以給他們各種形式的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，并與他們保持溝通，使這種互惠互利的良好關(guān)系長(zhǎng)期保持下去；被動(dòng)忠誠(chéng)的顧客在行

11、為上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)但他們對(duì)企業(yè)并沒(méi)有好感甚至非常不滿(mǎn)，對(duì)于這種顧客，企業(yè)應(yīng)了解他們不滿(mǎn)的原因，盡量改善服務(wù)以消除不滿(mǎn)，因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，他們會(huì)很快脫離企業(yè)而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)企業(yè)無(wú)疑是一種損失。潛在忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)可能是“可望而不可得”，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該了解他們?cè)谛袨樯喜荒苤艺\(chéng)于企業(yè)的障礙在哪里，并加以消除，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)忠誠(chéng)的顧客。對(duì)于缺乏忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)應(yīng)該了解他們?nèi)狈χ艺\(chéng)的原因并制定針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)策略，他們將是企業(yè)成長(zhǎng)后備力量。根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可以將顧客劃分為有利潤(rùn)顧客、無(wú)利潤(rùn)顧客和虧損顧客。企業(yè)應(yīng)該把資源重點(diǎn)投放到對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)高的顧客身上，重點(diǎn)處理好與他們的關(guān)系，使他們?yōu)?/p>

12、企業(yè)持久地創(chuàng)造利潤(rùn)。對(duì)于對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的甚至虧損顧客，企業(yè)不可能拒絕為他們提供服務(wù)，但可以通過(guò)提高服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)、刪除虧損的服務(wù)項(xiàng)目或者針對(duì)他們開(kāi)發(fā)新的高利潤(rùn)的服務(wù)項(xiàng)目等隱性手段，使他們向高利潤(rùn)顧客轉(zhuǎn)移或者自動(dòng)離開(kāi)企業(yè)。3 合理設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙。很多研究已經(jīng)證明轉(zhuǎn)移障礙可以提高顧客忠誠(chéng)。從根本上說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的服務(wù)質(zhì)量、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的顧客成本以及對(duì)顧客個(gè)性化、特色化的服務(wù)是服務(wù)企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，顧客一旦離開(kāi)企業(yè)就難以找到更有價(jià)值的服務(wù)自然會(huì)對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)。此外企業(yè)可以通過(guò)折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等手段給經(jīng)常光顧的顧客以財(cái)務(wù)上的激勵(lì)，顧客一旦離開(kāi)企業(yè)將失去這種利益，亦可在一定程度上增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。企業(yè)還可以鼓勵(lì)員工與顧客在服務(wù)過(guò)程中建立友誼，使顧客成為企業(yè)的朋友。在服務(wù)業(yè)中，許多顧客都非常重視他們與服務(wù)人員的關(guān)系，良好的人際關(guān)系可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，減少顧客心理上的風(fēng)險(xiǎn)感知，使顧客更有安全感，從而有助于培育顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。企業(yè)在設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎，因?yàn)橛行┺D(zhuǎn)移障礙可能會(huì)招致不滿(mǎn)，這不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。