論旅游高等院校的經(jīng)營

1、    論旅游高等院校的經(jīng)營    摘要：在市場經(jīng)濟條件下，學(xué)校的運行機制已經(jīng)歷史地提出了學(xué)校經(jīng)營問題。旅游高等院校在參與教育服務(wù)和教育資源市場的競爭中，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，明確思路，走向現(xiàn)代學(xué)校經(jīng)營，提高辦學(xué)效益。關(guān)鍵詞：學(xué)校經(jīng)營，旅游高校，資源配置，效益我國的旅游高等教育與旅游業(yè)是相伴而生的。進入21世紀以來，國內(nèi)旅游高等院校已經(jīng)快速達到了相當大的規(guī)模，旅游高等教育內(nèi)部與外部的問題也越來越顯性。尤其隨著我國高等教育規(guī)模的擴大，高等院校所處的國內(nèi)國際環(huán)境越來越復(fù)雜，在生存與發(fā)展的過程中所面臨的問題和困難也大大增加。高校需要與經(jīng)濟社會進行資源交換，需要盤活學(xué)校資

2、產(chǎn)，合理優(yōu)化配置學(xué)校的各項資源以取得好的效益。所以，市場經(jīng)濟條件下我國高校的運行機制，已經(jīng)歷史地提出了學(xué)校經(jīng)營問題。本文試從學(xué)校經(jīng)營的角度探析旅游高等院校的發(fā)展問題。一、學(xué)校經(jīng)營的內(nèi)涵及價值經(jīng)營一詞在企業(yè)中被普遍使用，它是指組織的一種為實現(xiàn)預(yù)期目的而實施的一系列籌劃、營謀活動。學(xué)校經(jīng)營是經(jīng)營范疇在教育服務(wù)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。但由于學(xué)校屬于非企業(yè)組織，目標多元化，且具有服務(wù)性及公眾監(jiān)督的特殊性，因此學(xué)校經(jīng)營有自身的特點。它是指學(xué)校從自身行為特征出發(fā)，以提高學(xué)校資源效率和效益為目的，以學(xué)校資源多層次優(yōu)化配置、整合為基本途徑，所實施的學(xué)校經(jīng)營環(huán)境分析、學(xué)校經(jīng)營思想確立、學(xué)校經(jīng)營目標確定、學(xué)校經(jīng)營策略選擇

3、以及學(xué)校經(jīng)營操作方式等一系列籌劃、營謀活動。學(xué)校經(jīng)營概念中有兩個關(guān)鍵詞：一是資源配置優(yōu)化。即把學(xué)?，F(xiàn)實的教育資源和潛在的教育資源，如學(xué)校的教學(xué)科研經(jīng)費、人力資源、學(xué)科、專業(yè)、課程、品牌、校譽等進行合理有效的配置，并不斷加以開發(fā)、拓展和深化，使學(xué)校的教育活動保持在最佳的投入和產(chǎn)出比例，把辦學(xué)成本降到最低；二是效益最大化。學(xué)校的效益主要是指教育的產(chǎn)出與教育的關(guān)系，這也是學(xué)校經(jīng)營區(qū)別其他經(jīng)營之處。其中，教育的產(chǎn)出主要體現(xiàn)在受教育者各方面素質(zhì)的提高和高校科研成果產(chǎn)出兩個方面，同時也包括學(xué)校獲得的用于增加這部分效益的收益；教育則包括教育投入和教育教學(xué)活動兩個方面，教育投入主要體現(xiàn)在辦教育過程中人、財、物

4、等各類資源的使用和消耗。在這里，有必要對學(xué)校經(jīng)營和學(xué)校管理兩個概念進行區(qū)分，因為說到學(xué)校經(jīng)營必然要要涉及到學(xué)校管理問題。本文認為，二者在某些方面是有共同點的，但也有本質(zhì)上的區(qū)別。因此必須明確，強調(diào)學(xué)校經(jīng)營并不是否定或不要學(xué)校管理。二者的區(qū)別在于：首先，學(xué)校管理是自學(xué)校產(chǎn)生就存在和需要進行的活動，而學(xué)校經(jīng)營是在市場經(jīng)濟條件下，學(xué)校面臨競爭和發(fā)展問題時出現(xiàn)的學(xué)校行為。第二，學(xué)校管理是由學(xué)校的專門人員對學(xué)校教育教學(xué)活動進行的計劃、組織、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和控制的過程，是對學(xué)校既定資源的過程管理，目標是完成學(xué)校的工作計劃；而學(xué)校經(jīng)營是對既定資源和潛在資源進行最優(yōu)配置，并加以拓展、深化和利用，實現(xiàn)學(xué)校效益的最大

5、化。經(jīng)營除了重視學(xué)校的各種人、財、物、信息等資源外，還極其重視產(chǎn)權(quán)、制度、組織等資源的特點。因此本文認為，學(xué)校經(jīng)營是學(xué)校適應(yīng)客觀要求主動采取的策略。從理念上來講，學(xué)校經(jīng)營對比學(xué)校管理要更進一步，其追求效益要比學(xué)校管理更主動、更靈活、更長遠，對學(xué)校的工作也提出了更高的要求。下列幾個方面既是學(xué)校經(jīng)營要解決的問題，也是學(xué)校通過經(jīng)營要達成的意義：（1）從社會角度看，學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生要符合社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，即教育投入獲得的是有效產(chǎn)出，否則產(chǎn)出越多，浪費越大；（2）從學(xué)生個體角度看，受教育后其綜合素質(zhì)得到較大提高，個體得到發(fā)展，能夠創(chuàng)造相應(yīng)價值；（3）從知識創(chuàng)新和科技研發(fā)的角度看，學(xué)?？蒲惺歉叩冉逃龑ι鐣?/p>

6、的重要產(chǎn)出和服務(wù)社會的重要途徑；（4）從學(xué)校長遠發(fā)展看，在一定的教育投入下，通過經(jīng)營獲得更多的資源，培養(yǎng)更多的人才，取得更多的有效產(chǎn)出，增強可持續(xù)發(fā)展的能力。二、我國旅游院校進行經(jīng)營的必要性伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)旅游高等教育已經(jīng)走過了30年的歷史。這30年是旅游高等教育從無到有、從小到大、從單到全的探索和發(fā)展過程。從2001年開始，全國就已經(jīng)進入了每個省份都開設(shè)旅游院校的時代。之后每年全國的旅游高等院校及在校生人數(shù)均以較快的速度增加。數(shù)據(jù)顯示，截至到2009年底，全國共有高等旅游院校（包括完全的旅游院校和開設(shè)有旅游系或旅游專業(yè)的院校）已由2001年的311所增加到852所，在校生也由當年的1

7、02245人增至498379人，其中超過50所的有15個省份，2050所的有0個省份，國內(nèi)旅游高等教育從規(guī)模上處于一個迅速擴展的階段?？v觀我國旅游高等教育的發(fā)展進程，其擴展呈現(xiàn)如下特點：一是從數(shù)量和形式上均以外延式擴展為主，二是全國范圍內(nèi)擴展不均衡，即旅游發(fā)達地區(qū)規(guī)模大、數(shù)量多，旅游“溫”“冷”地區(qū)規(guī)模小、數(shù)量少，三是在不同的學(xué)科背景依托下實現(xiàn)規(guī)模的擴展。這包括兩種情況：一種情況是在管理類院系下開設(shè)旅游類專業(yè)，另一種情況是因該學(xué)科在旅游研究和專業(yè)教育中的重要地位而開設(shè)了旅游專業(yè)，如相當數(shù)量的地理系開設(shè)旅游管理專業(yè)就屬于此類情況，第三種是由于某些相關(guān)學(xué)科人：才需求下降，一些高校依托此類學(xué)科進行專

8、業(yè)開拓的情況，如部分在歷史學(xué)、園藝學(xué)、林學(xué)、社會學(xué)以及建筑學(xué)等學(xué)科背景下開設(shè)的旅游專業(yè)的院（系）。對于現(xiàn)有的旅游高等院校，按發(fā)展狀況可以分為起步型、成長型、穩(wěn)定型和萎縮型四種：（1）起步型。成立三年以內(nèi)的學(xué)?；径紝儆诖祟?。這類學(xué)校不管是基于上述哪種情況建立，由于時間短，大部分資源缺乏或資源優(yōu)勢不明顯，對旅游學(xué)科、專業(yè)的建設(shè)以及人才培養(yǎng)均還剛起步，非常需要對內(nèi)外環(huán)境進行分析，對各項資源合理配置，確保學(xué)校能夠生存下來。（2）成長型。此類旅游院校已經(jīng)越過起步階段，積累了一定的經(jīng)驗，處于發(fā)展壯大的過程中。這類院校處于上升階段，應(yīng)充分思考如何進一步適應(yīng)市場，獲取資源，提高學(xué)校的辦學(xué)效益和社會效益，對未

9、來的發(fā)展方向和目標都需要進行精心設(shè)計。（3）穩(wěn)定型。此類旅游院校發(fā)展需要在相對穩(wěn)定的內(nèi)外環(huán)境中，在國內(nèi)同類院校中具有一定的聲譽。這類院校需要強化已有的經(jīng)營管理措施，不斷改革創(chuàng)新，否則面對激烈競爭的市場，同樣危機存在，不進則退。（4）萎縮型。目前我國旅游高等教育的一個獨特現(xiàn)象是在熱門的學(xué)院之下，如管理學(xué)院，旅游系的規(guī)模往往發(fā)生萎縮，發(fā)展速度放慢，甚至受到擠壓；一些在其他學(xué)科依托下設(shè)置的旅游專業(yè)也有因為師資、管理、招生等問題導(dǎo)致萎縮的現(xiàn)象。此類院校更應(yīng)該成為經(jīng)營型學(xué)校，否則只能被淘汰。三、旅游院校經(jīng)營的主要內(nèi)容旅游院校的經(jīng)營有三方面的內(nèi)容，學(xué)校產(chǎn)品經(jīng)營、學(xué)校資產(chǎn)經(jīng)營和學(xué)校資本經(jīng)營。這三個方面相對獨

10、立又相互關(guān)聯(lián)，經(jīng)營的特點不同、運作模式不同，經(jīng)營效果也有區(qū)別。旅游院校在具體經(jīng)營時，要善于明確經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營目標。（一）旅游院校產(chǎn)品經(jīng)營產(chǎn)品經(jīng)營是旅游院校經(jīng)營的基本內(nèi)容。因為只有通過向社會提供有用的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，學(xué)校才能立足于教育市場，才能有生存和成長的可能。旅游院校經(jīng)營的產(chǎn)品包括學(xué)生及各種形式的教育服務(wù)，如各級各類教育、職業(yè)培訓(xùn)、資格考試等。旅游院校通過產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量來獲得效率和效益，其核心就是依據(jù)市場需求狀況及發(fā)展趨勢決定產(chǎn)品性質(zhì)、數(shù)量及培養(yǎng)方式。旅游院校產(chǎn)品經(jīng)營的運作方式主要有：1.旅游教育市場開發(fā)。旅游教育市場開發(fā)主要包括旅游教育市場調(diào)研、院校的各種宣傳和公共關(guān)系的建立。首先學(xué)校通

11、過調(diào)研獲取市場信息，包括人才需求類型、數(shù)量及特點；然后通過及時有效的宣傳讓社會、尤其是需求群體了解學(xué)校及其各種教育資源和教育服務(wù)；同時有意識地建立良好的公眾形象，處理好兩方面的關(guān)系：一是學(xué)校與社會、與學(xué)生和家長的關(guān)系；另一個是學(xué)校與人才市場及潛在用人單位的關(guān)系。教育市場的開發(fā)是旅游院校經(jīng)營的主要內(nèi)容，必須全力以赴。2.旅游教育產(chǎn)品開發(fā)。目前我國正處于由旅游大國向旅游強國邁進的過程中，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拉動了旅游人才需求增長，同時旅游人才培養(yǎng)的外部環(huán)境演變與內(nèi)部系統(tǒng)差距，使得人才需求呈現(xiàn)出與以往不同的特點，并處于不斷變化之中。旅游教育新產(chǎn)品的開發(fā)及對已有產(chǎn)品的調(diào)整勢在必行。首先從總的方面看，對旅游行政管

12、理人才需要抓緊進行管理知識和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)；對旅游企業(yè)經(jīng)營管理人才需要加強對提高其：市場化、職業(yè)化及參與國際競爭能力的培訓(xùn)；對旅游專業(yè)技術(shù)人才需要提高其自主創(chuàng)新能力，來適應(yīng)旅游新趨勢、新形勢的出現(xiàn)及旅游需求的新變化；對旅游服務(wù)技能人才，需加強在崗培訓(xùn)及職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)。另一方面，對旅游高端人才及緊缺專業(yè)技能人才的培養(yǎng)，高校要給予足夠的關(guān)注，尤其是緊缺人才，如旅游活動策劃人才、旅游規(guī)劃人才、旅游理論研究人才、旅游電子商務(wù)人才、旅游會展人才、旅游媒體宣傳人才、旅游紀念品設(shè)計人才等。旅游院校要利用自己的資源優(yōu)勢，積極進行教育產(chǎn)品的開發(fā)和調(diào)整。凡是經(jīng)營成功的旅游院校，也一定要把教育產(chǎn)品的類型、數(shù)量和質(zhì)量視為其

13、發(fā)展的關(guān)鍵，善于根據(jù)需求變化和趨勢做出判斷和調(diào)整。（二）旅游院校資產(chǎn)經(jīng)營學(xué)校的各類資產(chǎn)是學(xué)校完成教育、科研任務(wù)必不可少的基礎(chǔ)和保障。隨著教育事業(yè)的發(fā)展，學(xué)校資產(chǎn)總量和技術(shù)含量不斷增長。加強學(xué)校資產(chǎn)經(jīng)營與管理，保障各類資產(chǎn)得到合理的配置和有效使用，發(fā)揮有限資源的最大效益，已顯得越來越重要。在我國經(jīng)濟體制和教育體制改革逐步深化的形勢下，資產(chǎn)經(jīng)營對提高學(xué)校辦學(xué)的社會效益與經(jīng)濟效益往往起著決定性的作用。學(xué)校資產(chǎn)根據(jù)不同資產(chǎn)對象的特點，大致可以劃分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩種。其中，有形資產(chǎn)是學(xué)校經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)，對維持學(xué)校的日常運轉(zhuǎn)，以及教育、科研等活動的開展起著重要作用。學(xué)校經(jīng)營規(guī)模擴大和范圍擴展，都需要

14、學(xué)校有形資產(chǎn)的相應(yīng)增長。這里主要論及其中的對外投資和無形資產(chǎn)的經(jīng)營：1.學(xué)校對外投資。學(xué)校對外投資是指學(xué)校通過對資產(chǎn)的合理配置與使用，將學(xué)校的部分非經(jīng)營性資產(chǎn)轉(zhuǎn)為經(jīng)營性資產(chǎn)，然后通過合理合法的投資方式，獲取利潤。通過這種資產(chǎn)經(jīng)營，可以有效地彌補學(xué)校事業(yè)經(jīng)費的不足，支持學(xué)校教育事業(yè)發(fā)展，并逐步擴大學(xué)校資產(chǎn)的存量。對外投資可以是對有形資產(chǎn)的經(jīng)營，也可以是對無形資產(chǎn)的經(jīng)營。在對外投資活動中，學(xué)校要加強管理，既要追求經(jīng)濟效益，又要盡量避免經(jīng)濟風險，從而達到為學(xué)校增加辦學(xué)資源的目的。2.無形資產(chǎn)經(jīng)營。市場經(jīng)濟條件下，無形資產(chǎn)逐步成為學(xué)校生存、發(fā)展不可忽視的重要資產(chǎn)。利用無形資產(chǎn)經(jīng)營獲得成功，在國內(nèi)外許多

15、學(xué)校都有成功的經(jīng)驗。無形資產(chǎn)經(jīng)營是學(xué)校資產(chǎn)管理中的新課題。無形資產(chǎn)之所以被稱為資產(chǎn)，是因為它一般是與某種產(chǎn)權(quán)關(guān)系相聯(lián)，通過與學(xué)校產(chǎn)品經(jīng)營相結(jié)合，便能帶來效益，如學(xué)校的文化、品牌等。那些成功經(jīng)營無形資產(chǎn)的學(xué)校，往往憑借其無形資產(chǎn)的優(yōu)勢與其他學(xué)校聯(lián)合，不需花費實際投資或僅以少量投資即能獲得較大收益。因此學(xué)校要樹立無形資產(chǎn)管理的意識，充分運用國家的有關(guān)法律、法規(guī)，加強對無形資產(chǎn)的保護，并依法合理地加以利用，為學(xué)校的教育、科研發(fā)展提供保障，帶來收益。對旅游院校而言，全國范圍內(nèi)目前仍處于群雄割據(jù)的時代，學(xué)校經(jīng)營的意識、能力和效果最終都可以通過品牌這種極具價值的無形資產(chǎn)集中體現(xiàn)出來。旅游院校無論校史長短，

16、都需要強化品牌意識，努力進行品牌設(shè)計、開發(fā)、管理、營銷和維護，通過品牌積蓄力量，逐步壯大。（三）旅游院校資本經(jīng)營學(xué)校資本經(jīng)營是指以提高學(xué)校資本使用效益為目標，利用市場機制這一配置資源的基本手段，在學(xué)校資本所有權(quán)和法人財產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，出資者及其代理人從學(xué)校自身發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，從不同層次上對學(xué)校資本進行運營和有效控制的一種經(jīng)營活動。學(xué)校資本經(jīng)營主要是產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，以“共建、聯(lián)合、合并、協(xié)作、劃轉(zhuǎn)”等五種經(jīng)營為主要形式。它以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和經(jīng)濟利益為紐帶，使學(xué)校內(nèi)部資源與外部資源均得到合理優(yōu)化配置。學(xué)校通過吸引、組合其他學(xué)校資產(chǎn)或社會資產(chǎn)，壯大實力，從而提高學(xué)校資產(chǎn)利用效率，增強學(xué)校經(jīng)營活力。這里要提到的學(xué)校

17、的另一種重要資本是人力資本。它是指凝聚在教職工身上的知識、技能及其表現(xiàn)出來的能力，這是具有經(jīng)濟價值的資本。學(xué)校對人才可以從資產(chǎn)上經(jīng)營，也可以從資本上經(jīng)營，但都非常重要。學(xué)校針對師資隊伍進行人力資源開發(fā)，創(chuàng)造條件培養(yǎng)人才，提供人才成長的環(huán)境，進而提升學(xué)校人力資本的貢獻率，為學(xué)校創(chuàng)造更大的價值。四、旅游院校經(jīng)營的四個要點（一）強化“學(xué)校經(jīng)營”觀念經(jīng)營理念的確立是進行學(xué)校經(jīng)營的第一步，對經(jīng)營實踐的開展具有重要的意義。從大環(huán)境看，我國高等教育市場競爭越來越激烈，高等教育管理體制改革也使高校經(jīng)營成為一種趨勢。有效的學(xué)校經(jīng)營。能夠盤活學(xué)校的資本、資產(chǎn)存量，提高辦學(xué)效率，獲得經(jīng)濟、社會效益，提升學(xué)校的社會形

18、象和品牌價值；同時還能夠幫助學(xué)校吸引更多的優(yōu)質(zhì)資源，最終促使學(xué)校逐步走上面向市場、自主經(jīng)營、自我約束、自我發(fā)展的運行軌道。實踐證明，在高校的辦學(xué)過程中，借用“經(jīng)營”理念及其運行模式有助于人們理性、富有成效地關(guān)注學(xué)校資源的獲取和優(yōu)化配置，從而提升學(xué)校的辦學(xué)水平。我國四種類型的旅游高等院校在參與教育服務(wù)及教育資源市場競爭過程中，一定要強化意識、樹立“學(xué)校需要經(jīng)營”的理念，明確“市場競爭”、“服務(wù)質(zhì)量”、“成本效益”是發(fā)展的關(guān)鍵，逐步由傳統(tǒng)的學(xué)校管理轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的學(xué)校經(jīng)營。（二）明確學(xué)校經(jīng)營領(lǐng)域和策略我國的旅游高等院校遍布全國各地，各校所處的區(qū)域特征和各自的發(fā)展階段及所面臨的問題都有所不同，所以各校要系

19、統(tǒng)地對本校加以分析，包括學(xué)校的優(yōu)勢和弱勢、面對的機遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，本著學(xué)?！百Y源配置優(yōu)化”和“效益最大化”的原則，首先明確經(jīng)營領(lǐng)域，例如是重點加強產(chǎn)品經(jīng)營還是資產(chǎn)經(jīng)營抑或資本經(jīng)營，還是同時進行幾個層次的經(jīng)營；然后明確對每個領(lǐng)域的經(jīng)營重點和策略，比如對無形資產(chǎn)的經(jīng)營，是采取措施加以保護、還是積極開發(fā)、提高利用效率，或是進行轉(zhuǎn)讓和投資（如品牌輸出和擴張）等；對有形資產(chǎn)的經(jīng)營，是爭取政府更多投入、社會力量參與、還是內(nèi)部挖掘或負債經(jīng)營等。其中在內(nèi)部挖掘中加強科研經(jīng)營是旅游院校一個很好的選擇，可以采取的經(jīng)營策略有：（1）讓有限的科研資源流向最有效益的項目和有能力的科研隊伍上；（2）學(xué)校根據(jù)自身優(yōu)勢

20、和所處區(qū)域特點，預(yù)測市場需求，自主規(guī)劃，投入開發(fā)科研項目，取得成果，直接指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營；（3）成立學(xué)校的公司，通過校辦公司的經(jīng)營增加收益；（4）與企業(yè)共建科研機構(gòu)，科研成果按比例轉(zhuǎn)讓，或以聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營、委托課題的形式，使高校的科研成果轉(zhuǎn)化為效益。（三）建立學(xué)校經(jīng)營機制學(xué)校的經(jīng)營機制是指決定學(xué)校經(jīng)營行為的各種經(jīng)營要素及其相互關(guān)系的總和，包括決策機制、激勵機制、發(fā)展機制和約束機制。其中決策機制是當面對復(fù)雜的市場環(huán)境時，學(xué)校根據(jù)市場信號，在多種可行方案中進行分析和決斷，它是經(jīng)營的關(guān)鍵；激勵機制是學(xué)校為實現(xiàn)經(jīng)營目標采取的鼓勵措施和手段，目的是激發(fā)、鼓勵經(jīng)營者和參與者的積極性和創(chuàng)造性。對于剛剛起步的學(xué)校經(jīng)營來說，積極而有效的激勵機制會大大促進經(jīng)營的落實和發(fā)展；發(fā)展機制是學(xué)校經(jīng)營自身提高和不斷發(fā)展的機制，包括發(fā)展的動力、目標、方式和手段。發(fā)展機制對學(xué)校經(jīng)營起著導(dǎo)向作用；約束機制是指約束學(xué)校經(jīng)營行為的各種條件及其作用，主要包括外部約束（如市場、法律和行政）和內(nèi)部約束（如預(yù)算）。良好的