【市場營銷】綠茵閣的成功經(jīng)營策略

1、綠茵閣的成功經(jīng)營策略一、背景資料在中國，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、 典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來是一種遙不可及 的貴族消費(fèi)的體現(xiàn)，是與千千萬萬普通百姓無關(guān)的一種存在。但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛，成 為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶 們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價格，增添了很多臨時座位， 但還是有一對對的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊等待，位于體育西路的一 家分店的門口甚至出現(xiàn)過700余人排隊等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、 素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象

2、的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營理念先 進(jìn)、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個座位座無虛席時 都連稱不可思議。如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營店。另外，在南昌、長沙等 城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績百強(qiáng)企業(yè)”之一。當(dāng)綠茵閣起步時，中國的西餐市場并非一片空白，有一批老字號還是在 當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，倉始于20世 紀(jì)初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開業(yè)，是第一 家中國人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？二、市場狀況分析1. 消費(fèi)者分析。廣州是一個餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001

3、年餐飲業(yè)零售額達(dá)239. 9億 元。超過了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和(同期北京為96. 6億元，上 海為141. 6億元)。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為130. 18億元， 同比增長門.3%。廣州又是一個中西方文化交融的地方，很多新產(chǎn)品、新 觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國人白己的西餐館就開在廣州。所 以在改革開放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣撸瑢τ谖鞑偷南M(fèi)就成了順 理成章的事了。但廣州人對西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上 海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管廣州 也有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r尚而消費(fèi)西餐，但在很大一部分廣

4、 州人看來，西餐廳與中餐廳沒有本質(zhì)的不同，廣州人更注重實(shí)際，從很大程 度上講，西餐在他們看來就是另一種味道的飲食。2. 消費(fèi)者分類。(1) 外來人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會及其他 各類活動把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時，廣州是華南的歷史文化 中心，旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對西餐的需求與消費(fèi)帶到了廣 州，促進(jìn)了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動了這個產(chǎn)業(yè)。(2) 環(huán)境特別需求者。雖然廣州人對西餐的消費(fèi)不像北京人、上海人那 樣包涵對西方文化的消費(fèi)，但對西餐廳特別的環(huán)境，還是有需求的。由于市 場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，面對的選擇也多樣化了，西餐廳的 環(huán)境既不像中餐廳

5、那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話 都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、 交流、溝通的一個場所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處 理一些工作的場所。(3) 追求時尚者。由于廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生出一批追求時尚的年青 消費(fèi)群體。他們追求品味和個性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年輕 白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。其中前者有一定消費(fèi)能力，后者消費(fèi)能力從總體上 講比較有限，但群體規(guī)模大，對西餐的認(rèn)同程度高，他們都對西餐消費(fèi)起到 了推動作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時尤其明顯。3. 競爭者分析。廣州現(xiàn)有西餐廳主要有三類：一類是酒店附設(shè)的，

6、主要面向酒店住客，這其中以上面所提到的第一類 消費(fèi)者居多，這類餐廳定位高檔，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國外空運(yùn)。如花園酒店 的名仕閣等。另一類是高檔專業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級白領(lǐng)。這類餐 廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨(dú)特，如向日葵、塞納河等。還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。 這類餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體，價格略低于前兩類餐廳，面對的主要是對 環(huán)境有特別需求者和追求時尚者。三、綠茵閣咖啡廳的營銷策略綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā) 展，首先與其在營銷方面一系列的策略是分不開的。1. 定位準(zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳初具規(guī)模時就明確了發(fā)展 方向。

7、這與他們在創(chuàng)業(yè)時走過的一段彎路也有一定的關(guān)系。90年代初，位 于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進(jìn)軍 中餐，開設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營。但惠福海鮮酒樓的 業(yè)績平平。這時一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強(qiáng)手如林，而西餐館卻 述未有人稱土稱霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié) 業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐 廳的問題了。他們萌發(fā)經(jīng)營了一個長久品牌的想法，繼而又明確了做中國西 餐行業(yè)第一品牌的冃標(biāo)。但要成為一個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖 路很成功，可是廣州當(dāng)時消費(fèi)西餐的人并不多，如何

8、才能吸引消費(fèi)者呢？為 了打破人們對西餐的隔閡，降低價格，“先惠人，后惠ev,進(jìn)行市場開發(fā), 讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣采取了一個大膽的策略：定位在滿足第二、 三類消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨 意，走中式西餐的道路。2. 產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活，對西餐的內(nèi)容和做法進(jìn)行了 大膽的調(diào)整，很多廣州風(fēng)味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也 有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得 最成功的。綠茵閣開業(yè)不久，有客人捉出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯 （調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣止宗的西式菜 肴一資料來源：

9、中國新聞社網(wǎng)站）。綠茵閣的管理者意識到了廣州市場 的消費(fèi)特點(diǎn)，適時做出調(diào)整和改變?，F(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、 特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、 地道粵菜，而且，還有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國 家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連 斟水的位置都有講究的西餐廳看來，這簡直是離經(jīng)叛道，但是正是這種改變 適應(yīng)了廣州的市場，于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場導(dǎo)向，對綠茵閣而言它所吸引的 并非是i小部分追求正宗西餐的消費(fèi)者，而是更廣大的消費(fèi)群體，他們追求 的不是止宗，而是合適。3. 傳

10、播策略。綠茵閣很早就在廣州日報上做特約頭版，這在廣州餐飲業(yè)中是走在前列的了。不過對綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。廣州人在吃的方面講求 實(shí)際，但是作為開放的大都市，這里的市民也更加成熟，愿意為良好的就餐 環(huán)境消費(fèi)，尤其是對環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣止是抓住了這一點(diǎn)，在每 一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨(dú)具個性并休現(xiàn)潮流。漸漸的，消費(fèi)者將在綠茵閣就餐的體驗(yàn)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為廣州的時尚。如果有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”，一定會發(fā)現(xiàn)這三個字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說、散文等文藝作品中，其實(shí)綠茵閣已經(jīng)深入到了很多 廣州人的生活當(dāng)中，而這就是其成功的最好例證。四、綠茵閣咖

11、啡廳有效的內(nèi)部管理策略 綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部管理。1. 獨(dú)具慧眼的用人策略。在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非 常的遠(yuǎn)見和魄力從五星級的東方賓館請來了一位有名的西餐師傅做顧問，并 支付每小時5元的報酬，這在當(dāng)時是很難得的。2. 良好的培訓(xùn)。去過綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那里的服務(wù)人員 很殷勤，很到位，你落座后馬上就會有侍應(yīng)生為你呈上菜單，為你斟滿礦泉 水，杯中的水不多時，不必招呼，口然會有人來續(xù)杯。在很多企業(yè)，快速擴(kuò) 張中最常出現(xiàn)的就是人的問題，特別是服務(wù)行業(yè) 服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量差， 很大程度影響了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營。而綠茵閣通過培訓(xùn)解決了這個棘 手的問題。3.

12、管理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過人之處。綠茵閣的管理者 從最初的憑感性經(jīng)營到經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的 轉(zhuǎn)變，如其中兩位是在美國學(xué)過財務(wù)和管理的，總經(jīng)理林欣也讀過北大企業(yè) 家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí)，同時還給廚師提供出國交流培 訓(xùn)的機(jī)會，曾有幾次組織廚師隊伍到美國烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國內(nèi)同類企業(yè) 中都是難能可貴的。4. 組織結(jié)構(gòu)的不斷完善。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和快速擴(kuò)張，原來的管 理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應(yīng)，比如餐飲業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一采購就曾因監(jiān) 管不利出現(xiàn)了黑洞。同時，又由于權(quán)力過于集中引起了管理混亂?；诖耍?綠茵閣進(jìn)行了組織變革，建立了由多人構(gòu)成的采購中心，形

13、成了完善的監(jiān)督 機(jī)制，在管理層也準(zhǔn)備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘員工，這些都 是綠茵閣改制的有效措施。五、點(diǎn)評綠茵閣通過對經(jīng)營戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長起來，他們的經(jīng)驗(yàn) 對餐飲企業(yè)有借鑒意義。首先，連鎖經(jīng)營使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進(jìn)入了品牌經(jīng)營的 時代。連鎖經(jīng)營產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心，帶來成 木效應(yīng)，使綠茵閣在特定的時間內(nèi)有了發(fā)展的動力和速度。當(dāng)很多同行還沒 有意識到樹立品牌的重要性時，還沒有連鎖經(jīng)營的能力時，綠茵閣已經(jīng)開始 對消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透和連鎖經(jīng)營。使人們不知不覺地接受了她的產(chǎn) 品和品牌，以及由此標(biāo)示著的一種時尚生活。其次，針對消費(fèi)者主體發(fā)生的變化，綠茵閣的經(jīng)營者抓住時機(jī)，準(zhǔn)確定 位。現(xiàn)在，廣州的餐飲市場主要以大眾消費(fèi)為主，整個市場的格局發(fā)生了變 化，從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私 人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常菜、 火鍋店、小吃街、美食廣場、快餐店、外賣店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。 由于廣州特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費(fèi)者趨于成熟和理性，這對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營 者捉出了更高的要求。市場格局發(fā)生的變化，使競爭更加激烈，經(jīng)營者們也 須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)