最新現(xiàn)代商業(yè)思想和市場營銷新觀念

1、最新現(xiàn)代商業(yè)思想和市場營銷新觀念 劉蒼勁中共廣州市委經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心 研究員 北京大學(xué)當(dāng)代企業(yè)文化研究所 研究員 廣東商學(xué)院政治與教育學(xué)院 院 長 重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院 教 授一、問題的提出1、世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的巨烈動(dòng)蕩，暨上個(gè)世紀(jì)80年代美國的股災(zāi)，90年代的東南亞金融危機(jī)，新世紀(jì)面對(duì)的由美國次貸危機(jī)引起的全球金融危機(jī)，促使人們思考經(jīng)濟(jì)發(fā)展的安全體制和管理創(chuàng)新問題。2、全世界每天都在發(fā)生商業(yè)巨頭倒閉、破產(chǎn)，而小人物一躍成名，成為商界巨富和奇人的驚險(xiǎn)故事。3、我們的創(chuàng)新教育模式的要求，江澤民講：“一個(gè)沒有創(chuàng)新、沒有危機(jī)感的民族，是一個(gè)沒有希望的民族，企業(yè)界公開的喊出一個(gè)口號(hào)，勿寧死，溫家寶總

2、理先后考察珠江三角洲，長江三角洲，到處鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新。4、大學(xué)生的未來和希望二、最新現(xiàn)代商業(yè)思想1、世界是平的托馬斯·弗里德曼 著世界是平的、凌志車與橄欖樹全球化1.0全球化2.0全球化3.02、長尾理論 克里斯·安德森提出長尾理論，源于亞馬遜書店和在線音樂下載網(wǎng)站數(shù)據(jù)。 結(jié)論：個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)來臨。3、財(cái)富來自金字塔底部 密歇根大學(xué)教授G.K，普拉哈拉德 著金字塔底部的財(cái)富。2006年諾貝爾和平獎(jiǎng)獲得者尤努斯，創(chuàng)立鄉(xiāng)村銀行。結(jié)論：窮人是財(cái)富的來源。4、藍(lán)海戰(zhàn)略 邁克爾·波特 著競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢 藍(lán)海戰(zhàn)略的核心： 企業(yè)把視線從市場供給一方轉(zhuǎn)向需求一方，實(shí)現(xiàn)從關(guān)注競爭

3、對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，開辟新的商業(yè)領(lǐng)域。創(chuàng)造新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)顛覆性發(fā)展。5、商業(yè)模式比技術(shù)創(chuàng)新更為重要 背景和基礎(chǔ)：中國龐大的低端消費(fèi)市場的存在，決定了尋找新的消費(fèi)模式在未來至關(guān)重要。 根本原因：低端消費(fèi)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，無數(shù)商品還沒有被普通消費(fèi)者享受到，制約的因素是國民收入不平等。 結(jié)論：從史玉柱案例、分眾傳媒樓宇廣告等得知，商業(yè)模式是商業(yè)活動(dòng)成功的重要因素。 6、企業(yè)家的社會(huì)化戴維·伯恩斯 著如何改變世界。7、商業(yè)的普世主義 簡單達(dá)到偉大。最廣泛的滿足，才能造就最成功的商業(yè)。商業(yè)改變社會(huì)。商業(yè)的“大同世界”。8、商業(yè)管理

4、的利益原則是股權(quán)激勵(lì) 西方商業(yè)管理的核心是制度創(chuàng)建和組織完善。中國商業(yè)管理的核心是人的個(gè)人理論與制度信任。商業(yè)管理的核心是利益機(jī)制建立與完善。商業(yè)管理的最高目標(biāo)是股權(quán)激勵(lì)。三、面向21世紀(jì)的市場營銷新觀念、新思路經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)漸進(jìn)的過程，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)化、國際化到全球化，反映了國際分工發(fā)展的不同歷程。經(jīng)濟(jì)全球化是國際分工發(fā)展的新階段，是世界經(jīng)濟(jì)的新格局。及時(shí)評(píng)估經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)市場營銷的影響，了解世紀(jì)之交國際市場營銷發(fā)展的新理念，對(duì)推動(dòng)我國市場營銷的健康發(fā)展具有重要的意義。1、更新營銷觀念，改變營銷規(guī)則美國西北大學(xué)營銷學(xué)副教授格雷戈里·卡彭特先生認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷觀就是“給顧客他們想要的東西”

5、。1 【英】金融時(shí)報(bào)，1998-09-14公司應(yīng)弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，判斷的主要前提是購買者知道自己想要什么。但發(fā)展中的營銷觀念與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。這種新興的營銷觀念的轉(zhuǎn)變和營銷規(guī)則的修改主要表現(xiàn)為:重視消費(fèi)者學(xué)習(xí)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)密切相聯(lián)的觀念對(duì)于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡單。新的觀念認(rèn)為:購買者追求許多目標(biāo)，在

6、同一類產(chǎn)品中，某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。強(qiáng)化品牌的觀點(diǎn)。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。新的觀念是:以競爭者無法模仿的方式對(duì)觀點(diǎn)的形成過程施加影響，目的是在某個(gè)品牌與其競爭者之間造成巨大差距，主要為感覺的豐富程度方面的差距。新的觀點(diǎn)認(rèn)為:價(jià)格、質(zhì)量是營銷戰(zhàn)略最核心的東西。如果說購買者是“學(xué)會(huì)”想要什么，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏好和抉擇方面的競爭。這實(shí)際上是營銷規(guī)則的修改和轉(zhuǎn)變。2、瞄準(zhǔn)重點(diǎn)市場如何瞄準(zhǔn)重點(diǎn)市場。法國歐洲工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授菲利普

7、83;帕克先生認(rèn)為:市場營銷在制定全球戰(zhàn)略規(guī)則時(shí)，一般是對(duì)全球環(huán)境進(jìn)行考察，列出具體的重點(diǎn)國家。這不僅要考慮一國今天的市場潛力，而且還要研究其長期的潛在需求。如何瞄準(zhǔn)重點(diǎn)市場，最相關(guān)的兩項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)是“潛在需求”和“市場銷路”。這里存在兩個(gè)帶有根本差異的過程。第一個(gè)是逐國采納過程，代表采納廣度，第二個(gè)過程是采納之后一國國內(nèi)的推銷情況，代表采納深度。一旦一國顯示出最初銷售，第二個(gè)過程就開始了。應(yīng)該注意到的是，早采納的國家的產(chǎn)品普及可能是緩慢的，而后來者卻可能居上。這說明在一國的產(chǎn)品采納和銷售額隨后的起飛速度之間沒有必然的關(guān)系。此外，營銷人員最好是把銷售額分解為兩個(gè)組成部分:第一次購買和重復(fù)購買。隨

8、著產(chǎn)品壽命周期進(jìn)人成熟階段，市場上越來越多的人第一次采納這種產(chǎn)品。試銷階段若成功，則重復(fù)購買就會(huì)接踵而來，否則，產(chǎn)品就會(huì)消亡。重視長期需求。長期需求細(xì)分起來取決于兩個(gè)因素。一個(gè)是國家的大小或社會(huì)制度;另一個(gè)是需求上限，即在長期里可能會(huì)采納該產(chǎn)品者所占的市場百分比。以瑞典和泰國為例，瑞典的市場比泰國市場要飽和。市場營銷方案和規(guī)劃制定者可能會(huì)認(rèn)為未來“走紅”的高成長市場將是泰國，而瑞典人口少，又是一個(gè)飽和市場，沒有理由增加對(duì)它的營銷投資。實(shí)際上這樣容易使人被“誤導(dǎo)”。要考慮到并非所有泰國人都屬于潛在的目標(biāo)市場。在許多類別的劃分中，我們完全有理由把幼童和收人僅夠糊口的農(nóng)業(yè)家庭排除在外。這樣一來，泰國

9、的市場潛力可能就接近飽和，而瑞典這樣的高收人國家潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮出來。科學(xué)評(píng)估市場銷路。如何評(píng)估市場銷路，重點(diǎn)要考慮四個(gè)因素:一是人口統(tǒng)計(jì)(需求的集中);二是經(jīng)濟(jì)因素(發(fā)展和開放程度);三是文化的多樣性;四是政治結(jié)構(gòu)。政治上的限制也會(huì)影響市場的進(jìn)人。3、重視顧客價(jià)值在市場營銷中的“市場導(dǎo)向”，主要是指一種企業(yè)風(fēng)氣。在這種風(fēng)氣下，通過創(chuàng)造最高“顧客價(jià)值”以在競爭中立于不敗之地應(yīng)成為企業(yè)至高無上的目標(biāo)。瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理與營銷學(xué)教授帕特里克·巴維茨都認(rèn)為，“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩方面的權(quán)衡:從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在

10、購買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。因此有價(jià)值是一種相對(duì)的概念，是相對(duì)競爭對(duì)手所能提供的利益而言的。具體表現(xiàn)為:樹立市場意識(shí)。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場的能力:即了解顧客現(xiàn)有和正在出現(xiàn)的需求的能力;了解競爭對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢，決定未來的市場和競爭格局的能力。各企業(yè)都在不斷利用三項(xiàng)主要措施增進(jìn)對(duì)顧客價(jià)值的了解:一是加強(qiáng)市場調(diào)研與分析;二是高級(jí)經(jīng)理人員同客戶和顧客接觸的計(jì)劃;三是密切關(guān)注竟?fàn)帉?duì)手的動(dòng)向，將對(duì)競爭對(duì)手的監(jiān)視分為越來越復(fù)雜的三類:跟蹤記錄并用圖表描述、解析原因和進(jìn)行預(yù)測。改善經(jīng)營狀況。在馬薩諸塞州劍橋市場學(xué)研究所支持下進(jìn)行的大量研究表明:如果

11、對(duì)市場形成了更加正確和更具普遍性的認(rèn)識(shí)，企業(yè)就能夠創(chuàng)造“顧客價(jià)值”和獲得最佳業(yè)績。因此，重要的是要區(qū)分哪些是真正面向市場的公司，哪些不是?；纛D學(xué)院營銷學(xué)教授喬治·戴列舉了以市場為導(dǎo)向的四個(gè)“相互交織”的方面:評(píng)估、認(rèn)識(shí)市場和同顧客的聯(lián)系、戰(zhàn)略性的思維過程以及機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)的相互結(jié)合。所有這些綜合起來為創(chuàng)造“顧客價(jià)值”奠定了基礎(chǔ)。管理層的評(píng)估制度對(duì)創(chuàng)造最高“顧客價(jià)值”的其它三方面的能力有很大的影響。面向市場的評(píng)估系統(tǒng)的特征是靈活、風(fēng)險(xiǎn)耐受力強(qiáng)、富有首創(chuàng)精神和采用企業(yè)以外的參考標(biāo)準(zhǔn)。了解市場的活動(dòng)是借助這種評(píng)估系統(tǒng)帶來競爭優(yōu)勢的最重要的手段之一。英國1998年的一項(xiàng)企業(yè)調(diào)查表明建立了上述評(píng)估

12、系統(tǒng)的公司往往有較強(qiáng)的競爭能力，因?yàn)樗鼈円磺行袆?dòng)的動(dòng)機(jī)是創(chuàng)造顧客價(jià)值。4、正確制定市場競爭戰(zhàn)略任何競爭戰(zhàn)略的目的都是為在市場上獲得優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢分為兩方面:顧客的青睞和較低的相對(duì)成本。一個(gè)公司若能比其競爭對(duì)手更好地滿足顧客的要求，將能受到顧客的青睞，實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值的工具包括定價(jià)、通信和交付使用。因應(yīng)電子市場的新情況。電子市場是生產(chǎn)者、買主、中介和電子基礎(chǔ)設(shè)施提供者的混合體系。他們共同提供一種電子媒介，供生產(chǎn)者和買主進(jìn)行交易。進(jìn)人21世紀(jì)，電子市場上的競爭戰(zhàn)略與“有形的”市場相比，變化很大。倫敦商學(xué)院市場營銷和國際工商助理教授阿爾文德·薩黑認(rèn)為:在工業(yè)時(shí)代，4O%60%的成本是固定成本，

13、其余是可變成本。著名的邊際定價(jià)模式在此基礎(chǔ)上得以產(chǎn)生，即價(jià)格=邊際成本。而在信息時(shí)代，凡乎所有成本都是固定成本，生產(chǎn)額外一單位產(chǎn)品的邊際成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。這與工業(yè)時(shí)代的定價(jià)模式是不一致的。直到上個(gè)世紀(jì)70年代為止，企業(yè)要把產(chǎn)品推向市場，都是利用電視、廣播、廣告牌和貿(mào)易展覽等做廣告，而到90年代，企業(yè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，并以接近實(shí)時(shí)的方式把預(yù)訂的產(chǎn)品和服務(wù)交付使用?，F(xiàn)在各公司正紛紛把互聯(lián)式的多媒體用于范圍廣泛的活動(dòng)，如開發(fā)產(chǎn)品、從顧客處收集信息，與顧客及供應(yīng)商等交流信息，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推銷、廣告宣傳和銷售以及進(jìn)行各種交易。發(fā)達(dá)國家的營銷學(xué)專家普遍把這種新媒體和電子市場視為既是一

14、種機(jī)會(huì)，也是一種威脅，它們使公司成本下降，成本下降帶動(dòng)價(jià)格下降。 正確使用定價(jià)策略。美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授克里什納莫蒂認(rèn)為:對(duì)一家公司來說最難辦的事情之一就是給一種產(chǎn)品或服務(wù)制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。在定價(jià)方面，你的相對(duì)競爭處境、有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段都是重要的因素。如果主要戰(zhàn)略目標(biāo)是提高盈利能力，而不是增加市場份額，則不宜殺價(jià)，而應(yīng)當(dāng)尋求那些愿意接受該要價(jià)的顧客所占的市場部分，不要為了吸引更大市場部分而降低價(jià)格。在信息時(shí)代，定價(jià)的涵義就是對(duì)顧客采取長期觀點(diǎn)，在一個(gè)較長時(shí)期里實(shí)現(xiàn)利潤。在信息時(shí)代，影響價(jià)格的因素很多，主要有顧客渠道、管制、成本、顧客所賦予的價(jià)值、

15、競爭等因素。特別要強(qiáng)調(diào)的是:一種產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限則是顧客所愿意支付的任何價(jià)格。成本是一件內(nèi)部事情，而價(jià)格則是一件外部事情。你能要多高的價(jià)格要看普遍的競爭價(jià)格和顧客對(duì)你產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同與青睞程度。而商品的價(jià)值受個(gè)人的興趣和愛好的影響，正是這個(gè)因素使定價(jià)不僅成為一種科學(xué)，而且成為一種藝術(shù)。價(jià)格來源于一種產(chǎn)品所能提供的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的收益。在競爭中建立在功能革新基礎(chǔ)上的優(yōu)勢往往是短命的，但心理上的優(yōu)勢經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)卻能夠長久地存在下去。注意競爭方式的變化。信息時(shí)代的市場營銷競爭方式發(fā)生了變化。首先是市場的變化。電子市場的形成使公司再也不是單獨(dú)作戰(zhàn)。各種各樣的產(chǎn)品紛紛采用越來越多的

16、技術(shù)，而很少有哪家公司擁有所有這些技術(shù)，就是最“低技術(shù)”產(chǎn)品，比如早餐麥片，也開始在其包裝袋上采用芯片，這種芯片在麥片接近銷售截止日期時(shí)自動(dòng)降低價(jià)格。此外，與工業(yè)時(shí)代的另外一個(gè)不同點(diǎn)是，顧客現(xiàn)在能夠利用過濾器選擇接收公司的信息，發(fā)展的趨勢是顧客看廣告是有償?shù)?。其次是公司?nèi)部的變化。信息向公司所有部分所有級(jí)別實(shí)時(shí)提供，而不僅僅是最高層，這意味著成本的節(jié)約和效率的提高。再次是競爭策略的變化。不具備所有必要技術(shù)、公司界限變得模糊以及公司彼此聯(lián)系的加強(qiáng)，這些都意味著合伙決策對(duì)公司來說重要性的提高。因此，競爭不僅在單個(gè)公司之間展開，而且在經(jīng)濟(jì)集團(tuán)和各公司所編織的網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。一些營銷公司所采用的避險(xiǎn)手段

17、是參加不止一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。為了提高競爭力，公司將必須使重要和長期伙伴跳槽的代價(jià)增大。5、建立健全數(shù)據(jù)庫美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓學(xué)院營銷學(xué)教授戴維·施米特萊因認(rèn)為，隨著全球競爭的加劇以及產(chǎn)品和勞務(wù)日益商品化，各個(gè)公司現(xiàn)在越來越注重與客戶建立聯(lián)系。技術(shù)的進(jìn)步使各公司有可能創(chuàng)立先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫，里面儲(chǔ)存著客戶的詳細(xì)信息。通過有效地使用這些數(shù)據(jù)庫，公司可以更好地了解客戶的需求，然后再按照客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供勞務(wù)，從而加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。公司應(yīng)根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫來制定旨在加強(qiáng)與客戶的關(guān)系并保持其忠誠的營銷計(jì)劃，建立一體化的營銷通聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展電子商務(wù)能力，發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷，并大規(guī)模地按照客戶要求生產(chǎn)商品和提供勞務(wù)

18、。目錄和信用卡公司應(yīng)把客戶視作戰(zhàn)略資產(chǎn)，并制定出管理客戶的有效方針。數(shù)據(jù)庫營銷對(duì)公司制定通聯(lián)戰(zhàn)略的方式有深刻的影響。傳統(tǒng)的廣播營銷無非是廣泛地播送，而數(shù)據(jù)庫營銷則向每個(gè)客戶發(fā)出直接而又具體的信息，數(shù)據(jù)庫不僅僅是一個(gè)通訊錄，它是儲(chǔ)存有關(guān)每個(gè)具體客戶喜歡什么和不喜歡什么的資料寶庫。隨著公司越來越能滿足每個(gè)客戶的要求，它們就越有可能比較長期地留住這些客戶，這樣，每個(gè)客戶都成為寶貴的資產(chǎn)，而營銷經(jīng)理則能更準(zhǔn)確地掌握每個(gè)客戶，從而使各公司在全球市場上找到自己合適的位置。要想按照客戶的要求改造數(shù)據(jù)庫，公司內(nèi)部需做重大的戰(zhàn)略變革。營銷人員“外出推銷”的動(dòng)力將不僅僅來自更多的刺激措施，相反，推銷員將成為客戶的

19、代表。他們將按受訓(xùn)練，以幫助每個(gè)客戶明確其需求。并制定與客戶聯(lián)系的辦法，以提供能滿足客戶要求的產(chǎn)品和勞務(wù)。公司應(yīng)掌握有關(guān)每個(gè)客戶購物次數(shù)、最近一次購物的時(shí)間、花錢多少、商品等級(jí)以及所要求服務(wù)的詳細(xì)情況。一個(gè)客戶到一家公司購物的次數(shù)越頻繁，說明該客戶的“權(quán)益價(jià)值”就越大。成功的秘訣是建立有用的數(shù)據(jù)庫。營銷公司需要掌握有關(guān)客戶的最基本的信息，并且要通過各種方式得到這些信息。正確制定新技術(shù)產(chǎn)品迅速打人市場戰(zhàn)略為使市場迅速接受新技術(shù)產(chǎn)品，首先，應(yīng)正確地適用定位策略和在營銷、廣告、銷售能力、促銷活動(dòng)等方面投人更多的財(cái)力，以迅速實(shí)現(xiàn)從初步銷售轉(zhuǎn)向技術(shù)愛好者，再轉(zhuǎn)向更廣泛的主流市場的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)外延性是一種

20、工業(yè)的特點(diǎn)時(shí)，與兼容性有關(guān)的戰(zhàn)略問題顯得尤其重要。鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)兼容性的主要因素是消除技術(shù)競爭的機(jī)會(huì)。再者，發(fā)布新產(chǎn)品即將面世的信息。像汽車制造商在宣布新模式之前刺激人們的興趣一樣，商人發(fā)布新產(chǎn)品即將面世的消息也能引起人們的注意并使消費(fèi)者為新產(chǎn)品做好準(zhǔn)備。如果消費(fèi)者略微知道新技術(shù)產(chǎn)品可能對(duì)他們有用，他們就可能推遲目前的采購而等待新產(chǎn)品上市。此外，建立銷售聯(lián)盟。新技術(shù)產(chǎn)品上市所要求具有的各種資產(chǎn)和能力比任何其它行業(yè)都多。技術(shù)產(chǎn)品營銷所遇到的挑戰(zhàn)是迅速獲得這種能力。切實(shí)可行的選擇方案是與對(duì)立的公司組成聯(lián)盟(橫向聯(lián)盟)或與價(jià)值鏈上處于相鄰地位的公司組成聯(lián)盟(縱向聯(lián)盟)。這種聯(lián)盟的潛在有利條件是:更迅速和廣

21、泛地打進(jìn)市場，利用銷售規(guī)模，使顧客固定在與自己的聯(lián)盟伙伴共同采用的一種技術(shù)規(guī)模上。6、尋求恰當(dāng)?shù)膰H營銷組合營銷企業(yè)打人國際市場后，重點(diǎn)思考的問題是如何在國際市場上左右逢源?如何為國際市場開發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場上同時(shí)推出(“噴灑器”模型)呢?還是按先后順序推出(“瀑布”模型)?對(duì)市場營銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化?在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇的差別有無弊端?通常一種產(chǎn)品一經(jīng)某一地區(qū)市場開發(fā)，從產(chǎn)品開發(fā)角度看來，將其介紹到其它國家有時(shí)不用吹灰之力，有時(shí)卻令人望而卻步。以汽車為例，消費(fèi)者對(duì)汽車的偏好在北美、英國、德國、意大利、日本和印度就截然不同。

22、其特色不因具體國家而異的一種“全球”汽車是注定要失敗的。在美國、英國和印度銷售的可口可樂，其口味也因當(dāng)?shù)厍闆r各不相同。四、中國市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)和發(fā)展方向進(jìn)人21世紀(jì)后，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，中國的市場營銷必須從戰(zhàn)略重點(diǎn)和發(fā)展方向上進(jìn)行更新和調(diào)整。1、全面樹立競爭意識(shí)，按國際化要求確立中國企業(yè)市場營銷的基本發(fā)展方向經(jīng)濟(jì)全球化要求企業(yè)樹立國際化意識(shí)。產(chǎn)品、價(jià)格、促銷都要按國際化的要求制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的營銷把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上，這種營銷想方設(shè)法搜索顧客的要求和盡可能好地滿足顧客的要求。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供好的服務(wù)已不夠了，必須充分考慮本企業(yè)、顧客和

23、競爭對(duì)手的“戰(zhàn)略三角”關(guān)系。要取得比竟?fàn)帉?duì)手更好的成績必須符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):一是必須給顧客帶來較大的好處;二是競爭優(yōu)勢必須設(shè)法被顧客感覺到;三是競爭優(yōu)勢必須能保持一定的時(shí)間，這就是說，不能很快被競爭對(duì)手趕上。2、制定“走出去”的企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略從一定意義上說，我國企業(yè)能否“走出去”，到國外投資和發(fā)展，是關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展再上新臺(tái)階和提高對(duì)外開放水平的重大問題。只有成功地跨過這一關(guān)，我國才能實(shí)現(xiàn)躋身于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之列的宏偉目標(biāo)。截止1999年底，我國已在160多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了6000多家境外投資企業(yè)，我方投資額已超過60億美元。然而，與全球跨國投資總額和一些主要投資國相比，我們“走出去”的規(guī)模太

24、小，而且多數(shù)是貿(mào)易型企業(yè)。1998年，美國海外直接投資達(dá)1330億美元，英國達(dá)1140億美元，日240億美元。經(jīng)過20年的改革開放，我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，一批大企業(yè)在競爭中成長，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平都邁進(jìn)了一大步，國際化經(jīng)營能力開始形成。國內(nèi)不少行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，國內(nèi)市場的競爭又非常激烈，迫使部分企業(yè)轉(zhuǎn)向國際市場尋求出路。我們許多中低檔制造業(yè)產(chǎn)品，低價(jià)優(yōu)質(zhì)，在國際市場上頗具競爭力。但隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，機(jī)電產(chǎn)品將逐步成為我國在國際市場上最有競爭力的產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品以出口方式進(jìn)人國際市場的一個(gè)重要缺陷，是生產(chǎn)不能貼近市場，不能及時(shí)按用戶要求，提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)、制造和售后服務(wù)，某些產(chǎn)品的競爭力

25、因此而大打折扣。“走出去”在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)和經(jīng)營，能夠使低成本優(yōu)勢和貼近市場優(yōu)勢疊加，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。“走出去”還能夠在全球分工格局中占據(jù)有利地位。隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度的加快，全球分工格局的形成，引進(jìn)外資是發(fā)展中國家參與全球分工體系的一種重要方式。我們的企業(yè)“走出去”，就能掌握主動(dòng)權(quán)，改變被動(dòng)參與的局面，力爭在經(jīng)濟(jì)全球化過程中得到更多的利益和發(fā)展機(jī)會(huì)。3、創(chuàng)建特色營銷優(yōu)勢進(jìn)人21世紀(jì)后，市場營銷的競爭更加激烈，企業(yè)和營銷人員必須創(chuàng)建有特色的營銷優(yōu)勢:一是網(wǎng)絡(luò)營銷。通過因特網(wǎng)宣傳和推銷產(chǎn)品，重點(diǎn)是面向城市和技術(shù)含量較高的商品營銷。二是咨詢營銷。通過首先對(duì)客戶欲購買的技術(shù)型商品進(jìn)行介紹、培訓(xùn)，然后再配以產(chǎn)品銷售。三是間接銷售。營銷公司通過電話向較小的客戶推銷產(chǎn)品和接受訂貨。四是公司銷售。以行政主管銷售為特色的公司銷售是營銷發(fā)展的新特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的推銷員之外，董事長或