酒店網(wǎng)絡(luò)營銷

1、1 中國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析2007 年 5 月 1 日筆者同過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定中心預(yù)定了秦皇島的一家三星級的酒店 的房間，預(yù)定的是一間標(biāo)準(zhǔn)間，暫住一晚，無早餐，同時有車接送。這家酒店的 標(biāo)準(zhǔn)間價格是240 ¥/晚，但通過網(wǎng)上預(yù)定只要80 ¥/晚。預(yù)定后，網(wǎng)站的工作人 員用電話確定了定位，火車車次等。三號當(dāng)我們下車后，卻發(fā)現(xiàn)來接的是一輛私人用的小車，對此接待人員（他 自我介紹是李先生）的解釋是車現(xiàn)在都用上了。隨后李先生把我們接到了酒店， 但下車后卻向我們收取接送費，我們問他接送費不是算在房費里一起結(jié)嗎，李先 生卻表示他不是和這個酒店一起的，他只是網(wǎng)站的工作人員。當(dāng)我們到前臺說明

2、我已經(jīng)預(yù)定了一間房間，接待員查閱了一番，隨即告訴我沒有以我名義預(yù)定的房 間。當(dāng)我告訴她我是從網(wǎng)上預(yù)定時，那位李先生趕緊上前幾步，在接待員耳邊悄 悄說了幾句，但得到的答復(fù)竟然是現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)間已經(jīng)沒有了，只有套房。隨后李先 生一臉遺憾的告訴我們，標(biāo)準(zhǔn)間已經(jīng)沒有了，只有套房，詢問我們是否還住宿， 并表示價錢還是按照我預(yù)定的價錢，但只限一晚，如果明天有空房間再轉(zhuǎn)。我們 表示同意住宿。當(dāng)我們進(jìn)入房間時發(fā)現(xiàn)房間是剛裝修的， 浴室里面還有沒來得及打掃的垃圾， 空氣中彌漫著一股刺鼻的味，而且熱水也不夠熱，想看電視還得通知服務(wù)員拿閉 路線，更夸張的是兩張床只有一張有被子。這是我住過的最差勁的一間房間。從本人的經(jīng)歷以

3、及網(wǎng)上的搜索發(fā)現(xiàn)：絕大部分的酒店并沒有自己的網(wǎng)站，都是通過網(wǎng)絡(luò)代理等其他網(wǎng)絡(luò)媒介來 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。酒店和網(wǎng)絡(luò)代理商之間的聯(lián)系并不是很緊密甚至脫離。代理網(wǎng)站上發(fā)布的一些酒店信息不全。 總之就是，現(xiàn)在的大部分酒店并沒有真正開始網(wǎng)絡(luò)營銷。1.1 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷前景及現(xiàn)狀2007年是酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷年，根據(jù) Merrill Lynch 的數(shù)據(jù)， 2007 年至少三分 之一的酒店客房預(yù)訂將通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn) （2006 年為 29%， 2005 年為 25%， 2004 年為 20%），另外三分之一的酒店預(yù)訂也將受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，但通過脫機完成（電話預(yù)訂中心、直接入住、團(tuán)體預(yù)訂等等） 。到 2010 年底，將有

4、超過 45% 的酒 店預(yù)訂在線完成。酒店通過遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)后臺管理自己的產(chǎn)品供應(yīng)，根據(jù)淡旺季需求 狀況靈活調(diào)整產(chǎn)品價格，根據(jù)季節(jié)、節(jié)慶、習(xí)俗等不同，發(fā)布靈活多樣的網(wǎng)絡(luò)促 銷信息，以最大限度挖掘產(chǎn)品的銷售潛力，把酒店產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷真正掌握于自 己的手中，這或許就是酒店在 2007 年提升效益應(yīng)該做的一種嘗試。1.2 酒店營銷的主要方式 但是酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷在中國并沒有那么好的效果。目前在中國的酒店網(wǎng)絡(luò)著 名的有E龍、快樂E行等等，一些沒有自己主頁的飯店會加入這種代理類網(wǎng)站， 即使一些有自己主頁的飯店也會如此， 作為一種鏈接。 因為一般飯店知名度不大， 資金、力量不夠，不能進(jìn)行有效的廣告宣傳，甚至無法建立

5、自己的網(wǎng)站。代理類 網(wǎng)站是最經(jīng)濟(jì)的形式。首先，酒店可以節(jié)省一大筆技術(shù)支持費用；其次，網(wǎng)上訂 房采用成交后支付傭金形式，酒店較易控制受益與費用情況；第三，成功的網(wǎng)上 營銷必不可少，但這些代理類網(wǎng)站可以承擔(dān)很大部分。目前中國酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過四種網(wǎng)站來進(jìn)行： 代理類：這些網(wǎng)站都有比較成熟的訂房中心、票務(wù)中心，一些沒有自己主 頁的飯店會加入這種代理類網(wǎng)站，即使一些有自己主頁的飯店也會如此，作為一 種鏈接。因為一般飯店知名度不大， 資金、力量不夠，不能進(jìn)行有效的廣告宣傳， 甚至無法建立自己的網(wǎng)站。代理類網(wǎng)站是最經(jīng)濟(jì)的形式。首先，酒店可以節(jié)省一大筆技術(shù)支持費用；其 次，網(wǎng)上訂房采用成交后支付傭金形

6、式，酒店較易控制受益與費用情況；第三， 成功的網(wǎng)上營銷必不可少，但這些代理類網(wǎng)站可以承擔(dān)很大部分。 咨詢類網(wǎng)站：只提供酒店的相關(guān)情況，如地址、客戶服務(wù)類電話、客房價 格等，而沒有預(yù)定、付款功能。這類網(wǎng)站一般由政府部門針對某一地區(qū)（大部分 是景區(qū)）建立的，以宣傳本地的旅游產(chǎn)品。 門戶類網(wǎng)站：提供信息平臺，供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)， 如春秋旅游網(wǎng)。 實體類網(wǎng)站：是實體單個飯店針對其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站。其優(yōu)勢在于業(yè) 務(wù)處理能力較強，運作規(guī)范實用，地域限制性較強，網(wǎng)站信息總量大。1.3 酒店目前網(wǎng)絡(luò)營銷的不足有些酒店在建立了自己的網(wǎng)站或者是在代理網(wǎng)站上開始了網(wǎng)絡(luò)訂房，制作了幾個網(wǎng)頁就開始坐

7、等顧客上門了，其實，酒店建立網(wǎng)站或開展網(wǎng)絡(luò)訂房并不意味 著酒店網(wǎng)絡(luò)營銷工作的終結(jié)，而這恰恰是整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程的開始。有許多酒店加入了訂房中心的預(yù)訂系統(tǒng)或制作了幾個網(wǎng)頁，就等著客戶上門 了，很少做網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作，這是沒有網(wǎng)絡(luò)營銷意識的表現(xiàn)。酒店要在網(wǎng)絡(luò) 上展現(xiàn)自己的風(fēng)采就必須要體現(xiàn)自己有別于他人的特色，需不斷的變化自己的主 頁，和傳統(tǒng)營銷一樣，要不斷的在網(wǎng)上使出招數(shù)吸引客人。酒店加入訂房系統(tǒng)是 為了廣開客源市場， 所以必須將最有效的信息展現(xiàn)給顧客。 有個說法叫 “80% 和半 年定理 ”，意思是 80%的瀏覽者在瀏覽到一個不感興趣的頁面時，在半年之內(nèi)不 會再次光顧它?，F(xiàn)在有很多企業(yè)的主頁主題

8、不夠鮮明，顧客不感興趣的鏈接放了 一大堆，真正有用的信息卻很少，這將會驅(qū)逐自己的潛在顧客。1.3.1 酒店網(wǎng)站建設(shè)不夠?qū)I(yè)，主頁不吸引顧客首先，我們的酒店營銷”一把抓”的意識已影響到酒店網(wǎng)站建設(shè)上。酒店網(wǎng)站 營銷目標(biāo)不明確，基本沒有分類，所有酒店都試圖對所有人員去營銷，其結(jié)果只 能是核心產(chǎn)品不突出，主要銷售內(nèi)容業(yè)績提高不明顯。而網(wǎng)站主頁一般都是幾幅 圖片和千篇一律的文字介紹，這幾幅圖片也不外乎是酒店外觀、大堂、客房和餐 廳的照片。所有這些宣傳資料和酒店提供的宣傳單 、服務(wù)指南上的一模一 樣，簡直是對互聯(lián)網(wǎng)資源的巨大浪費。1.3.2 網(wǎng)站的互動性差 顧客在這一非常個性化的營銷介質(zhì)上，卻感受不到個

9、性化的服務(wù)和互動的樂 趣，是比較失敗的。網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂。這是一個值得我們注意的事實，即在網(wǎng)上瀏覽酒店信 息的人當(dāng)中，大約有一半是通過網(wǎng)下方式預(yù)定的。因為有很多酒店的網(wǎng)頁根本就 不提供預(yù)訂服務(wù)，而又有很多酒店的網(wǎng)上預(yù)訂價格和其他預(yù)訂渠道的價格相同或 甚至還要高。但是，同時我們也看到，有相當(dāng)一部分人在網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下預(yù)訂的 選擇之間游移，并且渴望著采用網(wǎng)上預(yù)定的方式。1.3.4 未明確酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)顧客群體按照客人的感覺和需求去建設(shè)網(wǎng)站，因為商務(wù)客人與旅游客人他們的需求和 喜好是絕對不一樣的。充分的利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用現(xiàn)代影音技術(shù)，全面展示酒店 的產(chǎn)品及效果。比如可以使用酒店的全景動態(tài)展示圖，

10、客房的功能，點擊小酒吧 就能看到所提供的酒水，點擊電視機能看到頻道展示，總之，信息量要多的超乎客人的想象，才會引起客人的回應(yīng)現(xiàn)在很多成功的電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了個性化的頁面設(shè)計，酒店產(chǎn)品也是個 性化消費品，不同的年齡段，不同的住宿動機，不同的階層對客房的要求是有所 差別的，網(wǎng)絡(luò)營銷可以方便地使顧客了解到自己所感興趣的方面。酒店可以針對 不同的目標(biāo)客戶群體設(shè)計不同的頁面風(fēng)格，例如對于價格重視型的顧客可以專門 設(shè)計一個鏈接介紹酒店價格折扣以及與其它酒店相比有自己的價格優(yōu)勢，也可以 適當(dāng)?shù)倪\用其它一些優(yōu)惠措施；對于商務(wù)客人可以專門介紹自己酒店的設(shè)施、服 務(wù)、氣氛、地理位置等。當(dāng)然對于不同語言、國家、宗

11、教信仰的潛在顧客都可以 從語言文字、內(nèi)容、頁面色調(diào)圖案等各個方面進(jìn)行 “關(guān)懷”，使顧客未訂房之前先 體驗到親切感。網(wǎng)絡(luò)營銷是真正的個性化營銷，酒店甚至可以在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上 針對不同顧客對客房進(jìn)行定制，或者將不同的客房冠以不同的主題，由顧客任意 選擇。隨著計算機性能和網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高， 一些新的技術(shù)開始應(yīng)用在電子商務(wù)中， 比如虛擬現(xiàn)實( Virtual Reality )，它是一種可創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機系統(tǒng)， 它生成各種虛擬環(huán)境，作用于人的視覺、聽覺、觸覺，產(chǎn)生身臨其境的感覺， VR 技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以看見圖像，而且可以看見內(nèi)部，操作演示。如果將 這些技術(shù)應(yīng)用于酒店客房營銷就可以使顧

12、客事先對酒店的客房、環(huán)境甚至服務(wù)進(jìn) 行體驗，大大提高顧客與酒店的交互性。應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者一個很大的誘惑力就是它的價格優(yōu)勢，就像筆者的 經(jīng)歷一樣，80 ¥ /晚的價格大大打動了我，價格折扣是酒店最好的促銷手段。在很 多人眼中，網(wǎng)絡(luò)營銷與紅火一時的電視營銷一樣，是一種暴利行為。但如果真如 此，網(wǎng)絡(luò)營銷將失去生命力。有的酒店開展電子商務(wù)以后，對網(wǎng)絡(luò)營銷的意識不 強，沒有引起足夠的重視，特別是網(wǎng)絡(luò)訂房的價格，大部分酒店設(shè)置不合理。酒 店客房是最容易 “腐敗變質(zhì) ”的商品，這是指客房產(chǎn)品不能庫存，它在規(guī)定的時間 內(nèi)賣不出去，當(dāng)天的效用、價值就自然失去，既損失了成本又損失了利潤，所以 具有

13、價值補償易失性的特點。由于電子商務(wù)提供了一種透明的信息機制，酒店的 銷售信息對消費者來說是完全透明的，這就能大大減少客房產(chǎn)生 “庫存”的風(fēng)險。 所以應(yīng)該設(shè)計優(yōu)惠的網(wǎng)上價格，以引導(dǎo)和培育網(wǎng)絡(luò)散客等消費群體，逐步使網(wǎng)絡(luò) 訂房納入電子商務(wù)的正常軌道，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本理念?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷是酒店經(jīng)營中主要工作，它的整個工作過程是培育網(wǎng)絡(luò)客戶 群的過程，在開展了網(wǎng)絡(luò)訂房以后，要利用一切網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，扎扎實實地做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作，經(jīng)過不斷地努力，肯定會獲得可喜的銷售業(yè)績2 酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程 其實從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷不是賣商品而是買需求。買進(jìn)來的是客戶的意見 和客戶的需求，然后根據(jù)客戶意見改進(jìn)我們的服務(wù)

14、，根據(jù)客戶的需求設(shè)計我們的 服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到用戶對服務(wù)產(chǎn)品的滿意，使客戶能更多的購買酒店服務(wù)產(chǎn)品，達(dá) 到銷售的目的。傳統(tǒng)營銷往往是被動型的，重點采用的方法是如何叫客戶關(guān)注酒店產(chǎn)品，如 印刷宣傳資料、召開產(chǎn)品發(fā)布會、促銷活動等；網(wǎng)絡(luò)營銷則采用主動型的方法， 重點是我們?nèi)绾稳リP(guān)注潛在的客戶，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的挖掘，吸引更多關(guān)注酒店產(chǎn) 品的客戶群體， 即培養(yǎng)酒店的客戶忠誠度。 酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷一般經(jīng)歷以下過程：2.1 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同，傳統(tǒng)營銷一般是單向的，而網(wǎng)絡(luò)營銷是雙向的， 即酒店經(jīng)營者必須了解網(wǎng)絡(luò)客戶的各種情況，同時也必須了解自己的產(chǎn)品是否適 合網(wǎng)絡(luò)客戶。酒店可以先通過

15、自己的網(wǎng)站窗口，了解客戶群體情況，同時了解客 戶的需求。如通過網(wǎng)上調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)誼活動、有獎訪問和 BBS 論壇等形式， 獲取客戶的需求信息，由此確定自己哪些客房產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，確定自己在網(wǎng) 上的市場目標(biāo)，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷指定方向。2.2 確定網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象 網(wǎng)絡(luò)營銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的客戶群體提出來 的。根據(jù)酒店自身的產(chǎn)品特點情況，確定營銷主要對象，通過網(wǎng)站的內(nèi)容制作， 來吸引這些群體訪問。對于酒店來說，客戶群體無非是這樣幾種：年輕人客戶群 體、商務(wù)客人群體、中高檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、中低檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、休閑 度假型客人群體。在確定網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象時，還必須

16、了解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的 群體分布，即通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的客戶群體，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點，最后確定網(wǎng)絡(luò) 營銷的主要對象群體。2.3 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)是希望形成一定的客戶群，并在近期能通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒 店的客房。這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的?？蛻魧σ粋€酒 店客房的預(yù)訂欲望是一個復(fù)雜和多階段的過程，營銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶預(yù)訂的決 策階段和酒店產(chǎn)品周期的不同階段來決定。一個客戶對酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房都經(jīng)過了 解階段、試用階段和使用階段，酒店經(jīng)營者必須注意每階段的營銷內(nèi)容，精心培 育網(wǎng)絡(luò)客戶群。使酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房順利通過培育期、成長期，并進(jìn)入良性循環(huán)的 成熟期。2.4 確定網(wǎng)絡(luò)營銷的

17、組合方式 營銷組合是一個非常復(fù)雜的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷也必須通過組合增強營銷力度， 增強酒店在網(wǎng)絡(luò)上的知名度。一般網(wǎng)絡(luò)營銷活動主要有網(wǎng)絡(luò)廣告營銷和網(wǎng)絡(luò)站點 營銷兩種方法，廣告營銷是 “推戰(zhàn)略 ”方法，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容，網(wǎng) 絡(luò)廣告已不再僅僅局限在標(biāo)準(zhǔn) BANNER 廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型 廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主 廣泛的認(rèn)可。但是根據(jù)監(jiān)測資料，新型網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率仍然不高，與標(biāo)準(zhǔn) BANNER （即 468x60 像素的動畫）的 0.41左右相比并沒有太大的改變。好在 國外的一些研究結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)廣告挽回了一些面子：網(wǎng)絡(luò)廣告的價值不僅僅

18、表現(xiàn)在 點擊率，除了 1 的點擊者之外，網(wǎng)絡(luò)廣告對其余 99 的觀看者同樣會產(chǎn)生影響。 站點營銷是 “拉戰(zhàn)略 ”方法。酒店可以根據(jù)經(jīng)營情況以及網(wǎng)絡(luò)訂房的開展情況交叉 組合使用這兩種方法，使網(wǎng)絡(luò)促銷達(dá)到最佳效果。該出擊的時候就通過網(wǎng)絡(luò)廣告 推出去，以穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶群體；同樣通過精心制作網(wǎng)站的信息內(nèi)容，把潛在的客 戶群體牢牢地吸引過來，在網(wǎng)絡(luò)上樹立起良好的酒店形象。2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理 網(wǎng)絡(luò)營銷是一項嶄新的事業(yè)，沒有成功經(jīng)驗可借鑒。酒店企業(yè)要在這個領(lǐng)域 中取得成功，科學(xué)的管理營銷渠道是極為重要的。我們國內(nèi)的酒店大多數(shù)是中小 型的單體酒店，大部分沒有自己獨立的訂房網(wǎng)站和營銷網(wǎng)站，都依賴于網(wǎng)絡(luò)代理 公司的預(yù)訂網(wǎng)站開展訂房和營銷。而且對一個酒店來說，不可能參與一個預(yù)訂網(wǎng) 站開展網(wǎng)絡(luò)訂房和營銷，這就存在一個網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理問題。酒店為了在網(wǎng) 絡(luò)上樹立良好的品牌形象，必須不斷地對各營銷渠道進(jìn)行信息溝通和協(xié)調(diào)，保證 酒店在網(wǎng)絡(luò)上營銷的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性。這是保證網(wǎng)絡(luò)營銷取得最佳效果 的必不可少的管理內(nèi)容，這也是酒店的網(wǎng)絡(luò)形象所需要的。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中，還必須