企業(yè)價格戰(zhàn)對顧客交易價值的影響

1、  企業(yè)價格戰(zhàn)對顧客交易價值的影響   摘要:通過情景模擬實驗討論了降價因素對于己購買產(chǎn)品的顧客在交易價值感知上帶來的影響,研究的主要發(fā)現(xiàn)有:顧客購后仍然會進行交易價值判斷,顧客的可接受降價幅度受到使用時間和心理折舊等因素的影響,在一定時間內(nèi),當(dāng)市場實際降價幅度超過顧客的合理降價預(yù)期時,顧客的交易價值感受將受到負面影響。關(guān)鍵詞:價格戰(zhàn);心理預(yù)期;交易價值損失abstract: by simulation scenario experimentation, this paper discusses effect of depreciation on cus

2、tomers transaction value perception. the main results show that consumers may estimate their transaction value after purchase and the acceptable range of depreciation is influenced by time and mental depreciation. when depreciation exceeds buyers expectation, the buyers perception transaction value

3、is negatively affected.key words:price-war; mental expectation; loss of transaction value一、 問題的提出及 文獻 回顧隨著賣方間的市場競爭日益加劇,來自市場競爭的壓力引發(fā)了價格戰(zhàn)的爆發(fā)。我國各大行業(yè)如手機、電腦、汽車等等都在進行激烈的價格大戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是一把公認的雙刃劍,身處價格戰(zhàn)中的 企業(yè) 往往在攻擊了競爭對手的同時也使自身陷入虧損的泥潭。對于價格戰(zhàn)的合理性的討論,可謂仁者見仁,智者見智。通常認為,價格戰(zhàn)是對企業(yè)的考驗,而消費者則是企業(yè)價格戰(zhàn)的受益者。但是,價格戰(zhàn)實質(zhì)上是否總是受到消費者歡迎,來自于顧客的

4、看法也許能為工商業(yè)者提供有益的借鑒。在一項交易活動中,無論買賣雙方都會仔細衡量交易的所得與所失(gain & loss),只有在感覺公平的基礎(chǔ)上交易才可能發(fā)生,在買方市場條件下,顧客在交易中相對處于優(yōu)勢地位,增進顧客價值無論是在理論上還是實踐中均已被當(dāng)作是企業(yè)營銷工作的重要組成部分,向消費者提供“價值”的理念,已經(jīng)成為 現(xiàn)代 工商業(yè)企業(yè)開展競爭以及維持競爭優(yōu)勢的重要影響因素之一,因此顧客的感知價值對于企業(yè)贏得市場具有極為重要的意義(白長虹,2001;范秀成,2002)12,消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)之時,其購買意愿通常取決于消費者所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的價值(zeithaml, 1988)3

5、。一些學(xué)者認為,在企業(yè)的價值創(chuàng)造過程中應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向,把顧客對價值的主觀感受作為決定因素,所以顧客價值實際上是由顧客而非企業(yè)決定的,顧客價值實際上是顧客感知價值(customer perceived value)。dodd等學(xué)者認為(1991)4,消費者對商品的感知價值來自于商品帶給消費者的質(zhì)量(利益)及其支付的代價而決定。當(dāng)消費者購物時,價格是產(chǎn)品的外在客觀特征之一,因而它被稱之為“客觀價格”,而顧客如何“看待”這一價格是基于顧客對客觀價格的切身感受,因此“價格”這一元素即包含著客觀的外部屬性,也有來自于消費者認知的主觀內(nèi)部屬性。價格的這種兩面性就表現(xiàn)為同樣的客觀價格對不同的消費者有不同的

6、主觀意義:例如,有的顧客認為標(biāo)價昂貴的商品,而其它的顧客卻可能認為很便宜(dodds et al.,1991)4。但是,dodds 等人的模式顯然僅僅是對顧客獲得價值的考察,而這并非顧客價值的全部。thaler (1985,1999)56提出“交易效用理論”(transaction utility theory),說明對單一產(chǎn)品的整體效用是由獲得效用(acquisition utility)及交易效用(transaction utility)兩部分組成,其基本模型認為對于一個產(chǎn)品的整體效用可以概念化為獲得效用和交易效用兩個部分:w(z , p , p*)= v(akp-,-p)+ v(-p :

7、p*),其中:w(z , p , p*):從一次購買中所獲得的總效用;z代表某種產(chǎn)品,-p為個人所支付的實際價格;為所購產(chǎn)品之完全等價物,代表所購品的真實價值,也可以被理解為消費者愿意為此產(chǎn)品支付的最高價格,p*代表 參考 價格;v(,-p):獲得效用,通過比較和 p來判斷;v(-p : p*):交易效用,通過比較 -p和p*來判斷。獲得效用(或稱獲得價值)是指用消費者獲得的產(chǎn)品利益減去其價格支付,是消費者為獲得該產(chǎn)品所愿意付出的最高價格(reservation price)與實際售價差距的函數(shù),這類似于 經(jīng)濟 學(xué)中的“消費者剩余” (consumer surplus)的概念,也可被認為是所接

8、受的質(zhì)量較之于所放棄的金錢之間的差別(zeithaml,1988)3,而交易效用(或稱交易價值)是對交易本身的感知價值的測度,是指消費者實際付出的價格與購買該產(chǎn)品心目中的參考價格的比較,如果實際付出價格低于顧客的內(nèi)部參考價,則消費者在交易過程中會得到財務(wù)上的利益。有些學(xué)者認為這種財務(wù)利益將會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生愉悅和滿足的感受,這種由交易價格的節(jié)省產(chǎn)生的愉悅感就是所謂的交易價值(lichtenstein et al., 1990;張重昭、謝千之,2000)78。thaler認為,由于顧客購買某項產(chǎn)品的總效用包含了獲得效用與交易效用兩種,所以顧客整體的感知價值實際要受到這兩種價值的影響,尤其是交易價值的

9、概念對于理解消費者行為意愿具有重要作用。顧客購買某產(chǎn)品的總效用是這兩種效用價值的加權(quán)值之和,有研究證實,當(dāng)顧客內(nèi)心的預(yù)期價格(參照價格)與實際價格相差很大時,則交易效用會顯著地影響品牌選擇及購買意圖(kalwani&yim,1992 )9。認知失調(diào)理論認為,當(dāng)存在于人們心中的觀念或意見產(chǎn)生沖突或不協(xié)調(diào)時,人們會產(chǎn)生一種不舒適的心理狀態(tài),所以人們將會有動力改變自己的態(tài)度或觀點,甚至是采取行動以減少失調(diào)所帶來的不適感。具體到顧客的購后價格體驗而言,顧客內(nèi)心都希望自己作出的購買決策是正確無誤的。然而因為企業(yè)處于價格戰(zhàn)狀態(tài)下,而價格戰(zhàn)的最典型的情景是商品價格在短期內(nèi)出現(xiàn)劇烈的(下跌)變化,那么

10、這一市場價格信號破壞了顧客的認知平衡,顧客原有的購后價格平穩(wěn)變化的認知被打破。因此,基于認知一致原則,若消費者知道自己當(dāng)初所選的產(chǎn)品,在觀察時點的售價出現(xiàn)大幅下跌時,便可能產(chǎn)生心理上的焦慮和不適。相較于顧客實際購買價格更低的價位是已購產(chǎn)品的顧客所不愿意看到的,因為已購產(chǎn)品的顧客已經(jīng)無法享受這種價格戰(zhàn)所帶來的“優(yōu)惠”,而這會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生“吃虧”或“后悔”等負面感受,這些感受可能對顧客的產(chǎn)品評價帶來負面的影響,因為這影響到了人們價格公平認知(oliver and shor 2003;grewal, mardesty and iyer 2004)1011。然而更為復(fù)雜的情況在于,顧客對于購后產(chǎn)品價格

11、變化的價值感知將受到兩種相反力量的影響:一方面隨使用時間延長而不斷獲得產(chǎn)品本身帶來的好處或利益,另一方面,由于 企業(yè) 產(chǎn)品價格戰(zhàn)而受到短期內(nèi)的價差的刺激(損失),因此顧客的購后價值感知是對于這種利益與代價的權(quán)衡,如果顧客在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品帶給他的效用與在此時間內(nèi)降價幅度帶給他的心理損失相當(dāng),則顧客會認為這是合理的,可接受的。如果降價幅度低于顧客預(yù)期,則顧客感知的利益高于損失,顧客會有愉悅的體驗,因為他會認為自己“買賺了”,降價的幅度如果高于預(yù)期,則顧客會感到不悅,因為他認為自己“買虧了”。在這種比較中可能看到顧客的價格參照點在購前與購后所扮演的角色是非常不同的,即價格參照點作為消費者交易價值

12、的考察基準將會出現(xiàn)購前與購后的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象:購前有:v(-p:p*)>0, 當(dāng)p< p*時或者v(-p:p*)<0 , 當(dāng)p>p*時購后有:v(-p:p*<0, 當(dāng)p< p*時或者v(-p:p*)>0 , 當(dāng)p>p*時這一現(xiàn)象表明,消費者當(dāng)其思考產(chǎn)品評價基準點時,其在購前與購后的考慮是完全相反的,購前實際價格低于價格參照點是受歡迎的,而購后出現(xiàn)這一現(xiàn)象則是受顧客厭惡的。二、研究方法和數(shù)據(jù)(一)題項的生成與修訂按照交易價值的定義,如果實際付出價格與顧客的內(nèi)部 參考 價相比較低,則消費者在交易過程中會得到財務(wù)上的利益。然而,在顧客購買產(chǎn)品后,如果市面上所

13、售該產(chǎn)品價格低于顧客已支付價格,這一降價舉措已不能令已購買者得到任何價格優(yōu)惠,因此這種“更好的價格”對已購買者(在短期內(nèi))來說是其不愿意看到的,因此降價后,已購買者(在短期內(nèi))反而易產(chǎn)生負面的體驗,因此,本文將交易價值損失操作化定義為顧客在購后主觀上認為自己在交易中蒙受了價格上的損失從而產(chǎn)生的不愉快的體驗。在對交易價值有關(guān)研究 文獻 回顧基礎(chǔ)上,參考dodds等人和grewal等人對交易價值的測量語句,初步擬定了13條題項(均為五級量表,1=非常不同意,5=非常同意)如下:當(dāng)您了解到降價后的價格變化,您的感受是:(1)無所謂,我對這個價格變化并不在意;(2)這個價格變化讓我感覺心理不舒服;(3

14、)我覺得自己在手機購買價格上吃虧了;(4)此前支付的購買價格,對我是不公平的;(5)此前購買的手機會因此而貶值;(6)這個價格變化致使我為該手機支付了不劃算的價格;(7)由于這個價格變化,我此前購買的手機受到無形的損失;(8)相對于這段時間來說,這一價格變化幅度應(yīng)該更小一些才對;(9)知道了這個消息令我感到愉快;(10)這個價格變化令人難以接受;(11)這個價格變化令人心理不平衡;(12)我擁有這款手機的價值降低了;(13)總之,這個價格變化令我覺得蒙受了價值損失。其中語句第(2)、(9) 發(fā)展 自lichtenstein(1990)等學(xué)者對交易價值的解釋,語句第(3)、(6)、(8)、(10

15、)、(12)、(13)修改自dodds(1991)等人對交易價值的測量語句,其余則來自被訪者的啟發(fā)。初始語句生成后,經(jīng)與7位判斷者討論(其中4人為高校市場營銷學(xué)或消費行為學(xué)教師,3人為營銷專業(yè)博士生),在向他們解釋了本研究概念后,要求其對上述語句分別用“清晰表達”,“一般表達”,“不能表達”三個層次標(biāo)記之,題項刪除的標(biāo)準為只要有兩人或以上的判斷者認為其不能表達該研究概念,則刪除這一語句,經(jīng)過這一程序,保留了題項(2)、(3)、(4)、(6)、(9)、(10)(12)、(13)等八個語句,其余的則刪除,運用cronbachs a系數(shù)進行信度檢驗表明,經(jīng)過凈化后,該測試量表的信度為0.9176,達

16、到了非常理想的水平。(二)實驗設(shè)計及數(shù)據(jù)取得本研究采用的實驗刺激物是手機,之所以選擇手機作為實驗商品是基于訪談中獲得的基本信息:手機作為一種 現(xiàn)代 通訊工具日益為生活所必需,在高校學(xué)生群體中手機的普及率非常之高,沒有擁有手機的大學(xué)生反倒是個別,此外手機的購買對于大多數(shù)學(xué)生來說也是較高價格的商品,而且在現(xiàn)實生活中常常出現(xiàn)頻繁、迅速降價的情況,因此對于本研究來說,手機是較為理想的載體。本研究以隨機指派方法來控制其它可能影響研究結(jié)果的變量,并為降低因異質(zhì)群體間可能產(chǎn)生的變異問題,整個實驗是以西南某大學(xué)管 理學(xué) 院的本 科學(xué) 生為受測對象。研究問卷被設(shè)計為兩個部分,一部分為基本刺激情景和實驗所提問題,

17、此部分內(nèi)容通過多媒體幻燈播放;另一部分為價格戰(zhàn)刺激情景,例如告知被試在購后具體的使用時間后出現(xiàn)某降價幅度等,預(yù)先印制在答題條中。于實驗開始后,將答題條隨機地發(fā)給每一位受試者,相當(dāng)于隨機指派任一受試者進入且只進入一種實驗設(shè)計情境,因此針對某一具體的降幅(共設(shè)計四級降價幅度)和時間刺激,僅有接受者本人才知曉,這就保證了接受不同刺激的被試的組間差別,答題條空白處由受試者填答。三 、研究假設(shè)及其驗證(一)假設(shè)的提出如本文前面所分析的,在顧客購買產(chǎn)品后一定時間內(nèi),如果市面上所售該產(chǎn)品價格低于顧客已支付價格,則在購后顧客價格已經(jīng)支付的情況下,企業(yè)的降價舉措已不能令已購者享受任何價格優(yōu)惠,因此這種“更好的價

18、格” 對已購買者來說是其不愿意看到的,因此降價后已購買者反而易產(chǎn)生負面的體驗,因此,本文將交易價值損失定義為顧客在購后主觀上認為自己在交易中蒙受了價格上的損失從而產(chǎn)生的不愉快的體驗。所以顧客對于購后產(chǎn)品價格變化的價值感知將受到兩種相反力量的影響:一方面隨購后使用時間延長而不斷獲得產(chǎn)品本身帶來的好處或利益,另一方面,由于產(chǎn)品價格變化(降低)而受到價差的刺激(損失),因此顧客的購后價值感知是對于這種利益與代價的權(quán)衡,如果顧客在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品帶給他的效用與在此時間內(nèi)降價幅度帶給他的心理損失相當(dāng),則顧客會認為這是合理的,可接受的。如果降價幅度低于顧客預(yù)期,則顧客感知的利益高于損失,顧客會有愉悅的體

19、驗,因為他會認為自己“買賺了”,降價的幅度如果高于預(yù)期,則顧客會感到不悅,因為他認為自己“買虧了”?；谝陨戏治?就有了本文如下的假設(shè):假設(shè)1:實際降價幅度正向地影響顧客的交易價值損失感受,隨著實際降價水平的提高,顧客感受的交易價值損失程度也會提高。假設(shè)2:使用時間正向地影響顧客交易價值損失感受,使用時間越長,顧客因降價而體驗的交易價值損失也就越低。假設(shè)2的提出并沒有考慮另一個重要因素的影響,即顧客主觀認可的降價幅度,然而這其實是一個很重要的參照系,對于同樣的降價幅度,由于每個人的主觀預(yù)期降價幅度不同,從而導(dǎo)致其對實際降價幅度形成不同的看法,如果實際降價幅度小于顧客預(yù)期,則顧客可能會有正向或中

20、間狀態(tài)的感受,而一旦價格戰(zhàn)導(dǎo)致實際幅度超過了其預(yù)期,顧客可能形成負面感受,因此我們假設(shè):假設(shè)3:當(dāng)實際降價幅度超過顧客預(yù)期的降價幅度時,將導(dǎo)致顧客的交易價值損失感受,這種差距越大,顧客感受的交易價值損失也就越嚴重。(二)分析及結(jié)果交易價值損失是指顧客在產(chǎn)品交易完成后主觀上認為自己在交易中蒙受了價格上的損失體驗,當(dāng)然這種體驗是令人不愉快的負面體驗。假設(shè)1和假設(shè)2認為:實際降價幅度正向地影響顧客的交易價值損失感受,實際降價水平越高,顧客感受的交易價值損失程度也會越高;而實際降價水平越低,顧客感受的交易價值損失程度也會越低。同時,使用時間正向地影響顧客交易價值損失感受,使用時間越長,顧客因降價而體驗

21、的交易價值損失也就越低。先來考量購后持有時間對顧客交易價值的影響,以及不同的降價幅度對顧客交易價值的影響。資料分析表明,購后的時間越長,顧客的交易價值損失越低,而實際降幅越大,顧客的交易價值損失越高。但以上分析僅是由圖形觀測,其結(jié)果并不精確,還需要進一步從統(tǒng)計學(xué)角度分析。從多因素方差分析的角度,考察實際降幅與購后使用時間對感知交易價值損失的影響。實際降價幅度和購后使用時間對感知交易價值損失都有著顯著的主效應(yīng)(p<0.001和p<0.05)。但兩者相互間的交互效應(yīng)并不顯著(p>0.1),這意味著顧客的交易價值損失感受并不完全受購后時間和實際降價幅度的制約,表明這里面還存在著其它

22、因素的影響,例如顧客對于價格戰(zhàn)的降價幅度的主觀接受尺度。我們以顧客預(yù)期的合理降價幅度為基準,以實際降價幅度為減數(shù),以求出兩者之差值(我們且將其稱為心理降價落差),即“預(yù)期合理降價幅度-實際降價幅度”,如果兩者間差異為正值,可姑且稱之為“正差”,如差值為負數(shù),稱之為負差,顯然正差的情況下顧客應(yīng)當(dāng)體會不到交易價值損失,這意味著,其tvl值為應(yīng)為負數(shù)(即小于中值3),而負差的情況下顧客則應(yīng)該能體驗到交易價值損失,這意味著其tvl值應(yīng)為正值(大于3)。從上表可見,實際降價幅度與預(yù)期合理降幅形成正差的組與形成負差的組在均值上差異明顯,負差組為3.17,而正差組為2.51,兩者間差異顯著(t-value=

23、7.23,p=0.000),而且負差組的均值經(jīng)單一樣本t檢驗,其結(jié)果也表明顯著地超過了中間值(t-value =2.12,p=0.037<0.05)。這一結(jié)果說明,當(dāng)實際降價幅度超過顧客預(yù)期的降價幅度時,的確會導(dǎo)致顧客的交易價值損失感受。進一步的相關(guān)分析表明:降價差異值與tvl的相關(guān)系數(shù)為(r=-0.31,p<0.001),從其相關(guān)系數(shù)的符號也完全與預(yù)計的方向一致,表明降幅越是超出顧客預(yù)期,顧客的感知交易損失也就越來得強烈,由此驗證了上述假設(shè)。四 、結(jié)論與建議1.本文的研究結(jié)果表明,當(dāng) 企業(yè) 身處價格戰(zhàn)中,其實際產(chǎn)品降價幅度越高,顧客感受的交易價值損失程度也會越高,這一點在不同組別

24、中差異非常明顯。此外,當(dāng)實際降價幅度超過顧客預(yù)期的降價幅度時,顧客確實會產(chǎn)生交易價值損失感受,而且這種差距越大,顧客所感受的交易價值損失也就越嚴重。2.曾有研究消費風(fēng)險的學(xué)者發(fā)現(xiàn),顧客在購買高價格的商品之前,最為擔(dān)心的事件之一就是購后不久廠商宣布降價(mcconnell,2000;高海霞,2005),我們的研究從顧客認為自己的交易價值因降價而受到損害的角度,進一步證實了這一點。企業(yè)的價格戰(zhàn),對于已購者來說是一場痛苦的經(jīng)歷,因為它導(dǎo)致了顧客已購產(chǎn)品的迅速貶值,大幅度的降價信息一旦被消費者獲悉后往往令他們產(chǎn)生損失感。因此我們的建議是,企業(yè)在降價策略運用過程中,應(yīng)當(dāng)考慮到降價策略對于已購買者的心理殺

25、傷力,尤其是對于較高價格的商品,其價格變化的絕對幅度也相應(yīng)較高,對顧客造成的心理沖擊也相對較大,當(dāng)企業(yè)在運用價格利器奪取市場之時,合理地顧及其內(nèi)心感受,是完全必要的。例如,可以通過對購買者進行“跨期變化幅度的降價保證”的方式來減輕顧客的價值受損感受,這類措施也可以有效地減輕準顧客的購前降價風(fēng)險感知(monika et al,2003),從而影響消費者購買前的不確定心理。事實上,近年來已有個別學(xué)者開始注意到不同價格保證機制對購買行為的影響力,以及降低購買后可能產(chǎn)生的負面情緒(kinneya & grewal,2006)。 參考 文獻 :1 白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示j.南開管

26、理評論,2001(2):51-55.2 范秀成,趙先德,莊賀均.價值取向?qū)Ψ?wù)業(yè)顧客抱怨傾向的影響j.南開管理評論,2002(5):11-16.3 zeithaml v a. consumer perceptions of price ,quality, and value: a means end model and synthesis of evidencej.journal of marketing, 1988,52(7).4 dodds, william b., kent b. monroe, and dhruv grewal. effects of price, brand, and store information on buyersproduct evaluationsj.journal of marketing research, 1991,28(8).5 thaler, richard. mental accounting and consumer choicej.marketing science,1985,4(3).6 thaler richard ., mantal accounting mattersj.journal of behavioral d