電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的品牌定位-范本

1、電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的品牌定位中國的電器市場從上世紀(jì)90 年代以來發(fā)展非常快。我們國家走向國際的品牌好多都是電器品牌，比如海爾、tcl,現(xiàn)在被大眾所認(rèn)同的很多大品牌，除了食品、飲料行業(yè)，大部分都在電器行業(yè)。因?yàn)?90 年代的這 10 年正好是我們的生活發(fā)生巨大改變的時候， 而生活質(zhì)量提高， 都是從武裝自己的家庭開始的， 所以自然對那些電器品牌很關(guān)注?，F(xiàn)在電器企業(yè)在做品牌擴(kuò)充的時候，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，結(jié)果品牌基本上停留在一個低端的水平。怎樣講呢？我們做品牌首先得在自己的國家得到消費(fèi)者的認(rèn)同， 然后才逐步把品牌做到國外去， 但現(xiàn)在很多品牌要走向國際， 走出去的并不是企業(yè)的產(chǎn)品品牌，而是企業(yè)的品牌。比

2、如海爾走向國際的是它的企業(yè)品牌， 而不是說大家認(rèn)同你的產(chǎn)品， 你的產(chǎn)品品牌這部分和其他國家的消費(fèi)者達(dá)成了情感上的溝通。 實(shí)際上， 這種營銷境界我們還沒達(dá)到。 中國電器企業(yè)的營銷行為受到日本電器企業(yè)的影響很大，從上世紀(jì)80 年代末到 90 年代初的一段時間里， 到處都是日本電器品牌的廣告， 這對我國電器品牌成長起到了很大的示范作用。 其實(shí)日本企業(yè)對營銷這方面不是十分重視， 因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)快速增長的原因來自當(dāng)時整個的國際市場環(huán)境， 并不是像現(xiàn)在這樣處于市場競爭環(huán)境中。 日本是做產(chǎn)品品質(zhì)加低價(jià)策略的市場行為， 它的品牌根本就不用做情感， 大家都是因?yàn)槿毡井a(chǎn)品品質(zhì)和低價(jià)才接受它的。 作為日本企業(yè)， 要么

3、做企業(yè)理念， 要么做產(chǎn)品品質(zhì)，就這兩點(diǎn)，像殺手锏似的在國際市場上所向披靡。電器產(chǎn)品的品牌不僅是需求型的，還有很多欲望型的群體在形成但是到了中國 90 年代的時候，整個國際市場都在改變，再說中國人多，產(chǎn)品也多， 人們可選擇的機(jī)會也多， 除了日本的產(chǎn)品外還有歐美的， 又有中國本土的。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越嚴(yán)重， 這樣怎么選擇品牌呢？比如國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的平板電視， 給松下加工的一貼上松下的商標(biāo)就賣 2 萬， 而貼上國內(nèi)企業(yè)自己的商標(biāo)， 卻只賣 1 萬。 同樣的一個流水線出來的產(chǎn)品， 貼上不同的商標(biāo)， 價(jià)格就有那么大的差距！實(shí)際上產(chǎn)品的品質(zhì)上沒有區(qū)別，就是品牌上的價(jià)值上有區(qū)別。我知道有這樣的一個消費(fèi)者，住

4、在一個豪華的別墅區(qū)，客廳里擱一臺貼牌的進(jìn)口電視機(jī)， 他也知道這個牌子是貼牌的， 品質(zhì)和款式和國內(nèi)的某個品牌是一樣的，但他還是要買這個貼牌的。問他為什么，他說，別人看你能住在這么好的房子里， 卻放一個國產(chǎn)的電視機(jī)而不買一臺國際品牌的機(jī)子， 就覺得你土。 這個消費(fèi)者也知道這兩個產(chǎn)品品質(zhì)一樣， 就是品牌不一樣， 但他為了面子， 為了一種虛榮， 還是選擇了貼牌的。 品牌給他帶來的價(jià)值是不一樣的， 不只是產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值，還有產(chǎn)品以外帶來的一種虛榮的滿足。電器的市場的需求形態(tài)不同，造成企業(yè)的方向混亂中國電器企業(yè)在做品牌的時候，不知道在現(xiàn)在的市場條件下，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)同自己的品牌。 現(xiàn)在在中國市場銷售產(chǎn)

5、品很有難度， 為什么？因?yàn)槭袌錾嫌幸欢训钠放疲?大家都在打認(rèn)知， 都認(rèn)為只要一打出知名度， 從銷售額上就可以提上去，為什么？因?yàn)橛辛酥?，就容易利用價(jià)格去爭，因?yàn)橹袊硕?，空間大，消費(fèi)水平層級比較多， 市場還沒有得到完全滿足， 而且大家都處在不同的消費(fèi)層面上，可以有機(jī)會獲得成功。中國市場并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同樣價(jià)格的大電視，都有同樣的消費(fèi)能力。 在一些生活較富裕的家庭里有幾臺彩電是很正常的， 他覺得我這臺壞了可以再買一臺，無所謂；今天電視機(jī)壞了，我干脆不修了，再去商場買一臺， 當(dāng)天送過來晚上就可以看了。 他們已經(jīng)把電視機(jī)當(dāng)成一種很普通的消費(fèi)品。但是在很偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，農(nóng)民要靠

6、一年的收成或者辛辛苦苦攢下來的錢去買 一臺電視機(jī)。這消費(fèi)觀念是不一樣的，對產(chǎn)品的理念也不一樣。所以有些產(chǎn)品認(rèn) 準(zhǔn)了我就不打城市里這些人群，就打邊遠(yuǎn)的那些人群，結(jié)果銷售額可以擴(kuò)得很大， 最后再打回城市，再跟別的品牌爭份額，“以農(nóng)村包圍城市”。這其實(shí)是一種沒 有品牌的策略。為什么這么說呢？比如說我這個產(chǎn)品在北京跟你打， 同時在小縣 城鋪貨也非常厲害，在北京打廣告和你打平手，但在邊遠(yuǎn)的地方我贏你，你就不 行了；如果在北京我一打就把你的價(jià)格拉下來， 最后做得大家都沒有利潤；或者 你的品牌就只在大城市里，而我的品牌卻是全國的，然后我這邊一拉，你那邊的 品牌價(jià)值也跟著下來了。這樣小打小鬧玩價(jià)格戰(zhàn)，還有什么

7、品牌可言？像本來別人做了好幾年的價(jià)格品牌，而奧克斯卻公布了一個“價(jià)格白皮書”，告訴消費(fèi)者這個產(chǎn)品成本其實(shí)是這樣的， 結(jié)果把品牌價(jià)值全打沒了。消費(fèi)者是感性理解呀：噢，原來空調(diào)的成本才幾百塊錢呀， 那其他的牌子干嗎賣那么貴呀？不是把廣告費(fèi)也加進(jìn)去了吧？那廣告費(fèi)我們才不買單呢。結(jié)果最后，所有電器品牌的價(jià)格定位都上不去。做品牌的企業(yè)經(jīng)常會混淆自己的位置另外一個是觀念上的不同。不同的電器有不同的觀念，但企業(yè)要學(xué)會把產(chǎn)品觀念上升為品牌觀念。比如男人在女人面前要體現(xiàn)什么？要體現(xiàn)你品牌的寬容、 大度、強(qiáng)悍，有個性、幽默，還有事業(yè)、愛心，女人就喜歡這些品牌特征。如果你做出一個彩電產(chǎn)品，說要做品牌，你怎么玩也不能

8、脫離你本身是一個彩電的概念，但是中國人做著做著就把概念給拐彎了。 有的說我的電器是健康的，電器能 保健嗎？如果電視是健康的，那冰箱還是健康呢！你的特征概念打錯了，健康只 能作為促銷理念，而不能作為品牌的理念。品牌理念是永久性的，而產(chǎn)品理念卻是一個階段性的。 打一個健康的促銷概念是賣產(chǎn)品時在賣場用的， 而不是作為廣 告牌子來用，不能作為品牌用，這就是大家混淆了自己的產(chǎn)品特征和品牌特征。另外，比如說海信有一個電視廣告，說空調(diào)是變頻的，這實(shí)際上跟它的產(chǎn)品利益沒關(guān)系。 空調(diào)是解決什么的？是解決冷熱問題的， 這個品牌一定是呵護(hù)消費(fèi)者冷熱之間的交流。 你說我是變頻， 這就是產(chǎn)品的一個賣點(diǎn)， 這個賣點(diǎn)可以促

9、成階段性的銷量， 也可以作為企業(yè)短期占領(lǐng)市場的方法， 但這個賣點(diǎn)不能上升到品牌上， 因?yàn)樽冾l跟概念沒關(guān)系， 那是電氣專家的事情； 它跟你給消費(fèi)者帶來的結(jié)果沒有直接關(guān)系， 沒變頻的不也一樣解決冷熱問題嗎？就跟汽車能代步一樣， 說我這個汽車可以代步， 最后你推廣品牌時卻失去汽車這個理念了， 失去了汽車的理念那就不叫汽車了，也就換概念了。企業(yè)經(jīng)常會做出那些換概念的事， 為什么？就是因?yàn)槲覀兪?90 年代成長時期營銷行為的影響， 那時接受的只是一個品牌認(rèn)知， 大家選擇的時候， 就是他選我也選， 沒有跟消費(fèi)者從產(chǎn)品結(jié)果上做交流。 不做結(jié)果交流的時候， 你的電器就不是在結(jié)果基礎(chǔ)上產(chǎn)生的， 最后消費(fèi)者依賴性會小， 像現(xiàn)在空調(diào)所謂的“靜音”什么的， 都是解決階段利益。 最終你一定要告訴消費(fèi)者說我要解決迅速制冷， 要解決你真正的問題。這個品牌我要找哪個概念去立？如果這個概念立不住，我也要在哪個附加概念上立住。 什么是附加概念？例如大家都知道空調(diào)產(chǎn)品制冷很快， 這是在成長期做品牌的一個關(guān)鍵； 到成熟期我們各自區(qū)隔， 在功能同樣都制冷、 都是靜音的情況下， 消費(fèi)者可能會去選擇情感上、 服務(wù)上或者其他方面的東西， 比如款式什么的，這就是附加概念。但現(xiàn)在不是這樣，企業(yè)在定位上出現(xiàn)了問題，那還怎么去做品牌？而如果做概念， 又產(chǎn)生了一個問題： 要創(chuàng)立一個新的