076某咨詢—營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的價(jià)格策略(PPT63)

1、營(yíng)銷培訓(xùn)營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的價(jià)格策略培訓(xùn)總體安排培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對(duì)每

2、一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面你將怎么辦？你將怎么辦？季度銷售額千萬(wàn)元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過(guò)選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn)假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn)財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%市場(chǎng)副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位銷售副總裁：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無(wú)法提高一些

3、工廠的訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。請(qǐng)您思考的問(wèn)題請(qǐng)您思考的問(wèn)題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問(wèn)題的答案？定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1資料來(lái)源：Compustat定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿價(jià)格12.3%可變成本8.7%營(yíng)業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3%

4、根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算-5.5%+20.5%變動(dòng)百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理其中一些原因如下：過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)策略要點(diǎn)

5、定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面戰(zhàn)略層面的供需平衡戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平產(chǎn)能：百萬(wàn)單位0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)

6、爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)可變成本：元/個(gè)產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)能：百萬(wàn)單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5老市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)新市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度提價(jià)潛力增加主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu)需求增長(zhǎng)固定/可變成本比利過(guò)剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘市場(chǎng)推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果合同規(guī)模/時(shí)間長(zhǎng)度忠誠(chéng)度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)

7、品區(qū)分程度價(jià)格對(duì)客戶的透明度價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度處罰機(jī)制的可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加“自然客戶擁有者自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報(bào)復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新業(yè)務(wù)客戶兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商自然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋自然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋抵御抵御通過(guò)防患于未然來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤(rùn)點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平

8、）。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，操過(guò)了我們的利潤(rùn)點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。爭(zhēng)取爭(zhēng)取積極地進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。鎖定鎖定盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問(wèn)題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長(zhǎng)合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)ast look” right)。跟隨跟隨定價(jià)與滿意的市場(chǎng)水平上，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位?？赡?/p>

9、放棄產(chǎn)品客戶如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。新的業(yè)務(wù)新的業(yè)務(wù)企業(yè)以前沒(méi)有過(guò)，或者沒(méi)有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素素如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過(guò)合并的手段提高價(jià)格水平？我們是否可以通過(guò)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？市場(chǎng)信號(hào)聯(lián)合購(gòu)買新的及其設(shè)施產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略需要研究的因素：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格價(jià)值

10、圖說(shuō)明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系價(jià)值圖說(shuō)明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B價(jià)值性能平衡線客戶價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E獲得市場(chǎng)份額的廠商客戶價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格丟失市場(chǎng)份額的廠商價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價(jià)格廠商認(rèn)為的客戶利益ACB客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A3、再降低部分價(jià)格的同

11、時(shí)，提高客戶利益1、保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率/銷售額的影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)加之處于有事廠商的可能對(duì)策加之處于有事廠商的可能對(duì)策客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格2、保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率/銷售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)價(jià)值性能平衡的廠商價(jià)值性能平衡的廠商客戶感

12、知的價(jià)格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展3、降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率/銷售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可呼吸份市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度根據(jù)不同客戶群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的根據(jù)不同客戶群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略逐步提價(jià)鎖定大力提價(jià)現(xiàn)貨價(jià)交易利潤(rùn)貢獻(xiàn)高低更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)小大引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素價(jià)格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開(kāi)放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴(kuò)張業(yè)內(nèi)大戶缺

13、乏經(jīng)驗(yàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卓越定價(jià)卓越定價(jià)價(jià)格策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、對(duì)手行為以及行業(yè)變化確定總策略確定大方向確定大方向客戶小組工作重點(diǎn)放在所有對(duì)定價(jià)有影響和能決策的人身上客戶策略細(xì)分、有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品管理/監(jiān)督對(duì)定價(jià)人員經(jīng)?？剂慷▋r(jià)流程定價(jià)流程支持要素支持要素管理報(bào)告向高層提供有分析結(jié)論的信息信息控制系統(tǒng)及時(shí)全面提供關(guān)鍵信息談判技巧及時(shí)推廣個(gè)人最佳經(jīng)驗(yàn)決策輔助工具種種分析手段來(lái)輔助定價(jià)決策激勵(lì)明確落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo)量化客戶價(jià)值量化客戶價(jià)值鋼鐵行業(yè)的示例鋼鐵行業(yè)的示例資料來(lái)源：Conjoint results355競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格供貨時(shí)間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客

14、戶利益客戶價(jià)格優(yōu)勢(shì)通過(guò)提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價(jià)格的潛力總潛力20美元通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查決定交易層面交易層面需要研究的因素所有的價(jià)格組成部分價(jià)格變動(dòng)的幅度價(jià)格變動(dòng)的來(lái)源客戶如何比較價(jià)格標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度標(biāo)價(jià)“口袋”價(jià)格的下降數(shù)量折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣發(fā)票價(jià)格運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)信用條款年終返利“口袋”價(jià)格口袋價(jià)格即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率占發(fā)票價(jià)格的百分比標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格“口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率“口袋”價(jià)格數(shù)量折扣將獎(jiǎng)金與利潤(rùn)掛鉤收取全部運(yùn)輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價(jià)中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋口袋”價(jià)格的剖析提

15、示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值4-60-151.5標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格發(fā)票價(jià)格0-320-20-60-54“口袋口袋”價(jià)格價(jià)格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運(yùn)輸占標(biāo)價(jià)的百分比耐用消費(fèi)品的示例通過(guò)將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒(méi)有任何真正的成本增加“口袋口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃價(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃驚驚-10到-8-8-6-6-4-4-2-2-00-22-44-6

16、6-88-10 10-1515-20 20-2530提高客戶的利潤(rùn)率提高價(jià)格改變“口袋”價(jià)格的組成部分改變產(chǎn)品組合占發(fā)票價(jià)格的百分比提高進(jìn)入高利潤(rùn)客戶和潛在客戶的機(jī)會(huì)積極尋找客戶制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格25-30特種鋼材的舉例根據(jù)客戶根據(jù)客戶“次好次好”選擇定價(jià)，以避免過(guò)度讓選擇定價(jià)，以避免過(guò)度讓利利鋼鐵產(chǎn)品的示例客戶的“次好”選擇進(jìn)口平價(jià)本地鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型）替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益舉例將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi)對(duì)于獨(dú)特的

17、低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平最佳典范企業(yè)理解最佳典范企業(yè)理解“次好次好”選擇的產(chǎn)品類型和選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品示例2-1/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格誤差范圍：英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)度讓利造成造成“口袋口袋”利潤(rùn)差別的主要原因利潤(rùn)差別的主要原因客戶導(dǎo)致的差別：客戶的規(guī)模客戶的采購(gòu)程序不平均的客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠商導(dǎo)致的差別價(jià)格結(jié)構(gòu)“服務(wù)成本”的差別制造成本的差別銷售代表不平均的銷售技能卓越執(zhí)行定價(jià)策略卓越執(zhí)行定價(jià)策略三個(gè)層面上的價(jià)格管三個(gè)層面上的價(jià)格管理理定價(jià)極

18、為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面定價(jià)中的輸家和贏家定價(jià)中的輸家和贏家輸家的做法贏家的做法價(jià)格=僅基于自己的成本價(jià)格由市場(chǎng)決定價(jià)格=標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間定價(jià)就是管理交易活動(dòng)只

19、爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平定價(jià)方面世界最佳典范定價(jià)方面世界最佳典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解沿襲過(guò)去一成不變對(duì)價(jià)格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比根據(jù)實(shí)際利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格戰(zhàn)略案例核心概念卓越的定價(jià)策略層面戰(zhàn)略市場(chǎng)銷售主要的決定因素 產(chǎn)能的變化 需求的變化 以及來(lái)自替 代產(chǎn)品的威 脅 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 真正價(jià)值定位 客戶對(duì)于產(chǎn)品性 能的感知 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 所有的價(jià)格組成部分

20、價(jià)格變動(dòng)的幅度 價(jià)格變動(dòng)的來(lái)源 客戶如何比較價(jià)格案例 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿(mào)易中間商）輪胎公司分銷商/批發(fā)商輪胎零售商最終用戶該輪胎公司的利潤(rùn)率對(duì)于價(jià)格的改變十分敏感價(jià)格固定成本輪胎的損益結(jié)構(gòu)S 百萬(wàn)美元價(jià)格提高1%S600.446.140.2利潤(rùn)增長(zhǎng)59萬(wàn)美元（+14.7%）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)373.9可變成本180.4594.5實(shí)際上價(jià)格無(wú)疑是最有力的利潤(rùn)杠桿14.7%9.35.54.5價(jià)格可變成本出貨數(shù)量固定成本提高1%效益改善百分比輪胎公司 利潤(rùn)杠桿比較改善價(jià)格表現(xiàn)的機(jī)會(huì)看起來(lái)有限，特別是在行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，客戶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)日益強(qiáng)大的背景之下輪胎行業(yè)供需情況過(guò)剩產(chǎn)能美國(guó)輪胎零售市

21、場(chǎng)1994百萬(wàn)輪胎再加上客戶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)大幅整合形成行業(yè)價(jià)格低迷的情景輪胎價(jià)格實(shí)際指數(shù)100 = 1990210160工廠產(chǎn)能需求地區(qū)性/全國(guó)性連鎖輪胎購(gòu)買集團(tuán)/公司1101009019909192931994輪胎市場(chǎng)在有些市場(chǎng)中“價(jià)值優(yōu)勢(shì)”，足以支持價(jià)格適當(dāng)增加而不會(huì)大幅犧牲市場(chǎng)份額品牌聲譽(yù)零售方便性耐用性價(jià)格行駛質(zhì)量保證設(shè)備品牌輪胎客戶的購(gòu)買因素最高 = 109.37.97.87.16.56.25.9以下功能： 品牌聲譽(yù) 耐用性 零售方便 行駛質(zhì)量 保證 OEM樞紐地位益處競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C（關(guān)鍵）該公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A（行業(yè)中領(lǐng)先）價(jià)格輪胎行業(yè)價(jià)值圖如果真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格狀況改善，這種改善必

22、須出現(xiàn)在價(jià)格管理的交易層面價(jià)格管理的三個(gè)層面供/需產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略交易價(jià)格卓越輪胎公司的“口袋價(jià)格”剖析百分比100%0-36季度折扣銷售-按生產(chǎn)線-隨機(jī)出現(xiàn)-公布例外交易-選擇性的-非公開(kāi)的0-3大宗銷售折扣2終端補(bǔ)貼-客戶3直接工廠運(yùn)輸折扣0-4現(xiàn)金折扣0-6年度出貨量獎(jiǎng)金0-5產(chǎn)品獎(jiǎng)金-按產(chǎn)品系列的出貨量獎(jiǎng)金0-5合作廣告特殊促銷-旅行-價(jià)格積分運(yùn)貨8371平均“口袋”折扣=29%主要經(jīng)銷商價(jià)格發(fā)票價(jià)格“口袋價(jià)格”“口袋價(jià)格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價(jià)格變化幅度相當(dāng)大輪胎公司 “口袋”價(jià)格幅度占總份額百分比8.8%12.823.923.19.05.910.85.7606570758

23、0859095“口袋”價(jià)格指數(shù)100 = 基本價(jià)格人們?cè)詾榭傮w折扣額會(huì)隨著客戶規(guī)模的增大而提高輪胎公司“口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系001.02.03.04.05.051015202530預(yù)計(jì)XXX百分比1994年銷售額百萬(wàn)美元輪胎公司“口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系001.02.03.04.05.051015202530百分比1994年銷售額百萬(wàn)美元總體預(yù)期9698838182716674787912134人們?cè)詾榭傮w折扣額會(huì)隨著客戶規(guī)模的增大而提高需要對(duì)交易價(jià)格管理采用全新的方法輪胎公司定價(jià)方法 交易層面舊的方法新的方法客戶需求“不惜一切代價(jià)滿足”銷售人員按單位出貨量取酬在管理層對(duì)價(jià)格讓

24、步的決策是靠直覺(jué)做出的，而不是以“口袋”價(jià)格或交易利潤(rùn)性為核心做出的價(jià)格決策做出并很快忘記沒(méi)有監(jiān)督和反饋高級(jí)管理層沒(méi)有參與，對(duì)交易層面的價(jià)格感到無(wú)動(dòng)于衷積極地管理客戶以期實(shí)現(xiàn)更好的“利潤(rùn)率”?？蛻羰褂脙r(jià)格、組合和出貨量等混合杠桿手段銷售人員按交易的利潤(rùn)率取酬定價(jià)的讓步根據(jù)客戶的效益和期望的利潤(rùn)率來(lái)決定經(jīng)常性的監(jiān)督價(jià)格決策和決策者通過(guò)簡(jiǎn)化的總結(jié)報(bào)告和交易定價(jià)使得高層管理人員可以了解定價(jià)情況目標(biāo)：在各級(jí)管理層中提高對(duì)交易定價(jià)的管理水平最高管理層定價(jià)管理層基層季度價(jià)格/組合管理報(bào)告成為基層積極客戶管理的基石客戶價(jià)格/組合管理報(bào)告基價(jià) 交易商折扣 特例折扣發(fā)票價(jià)格 現(xiàn)金折扣 合作廣告 店面廣告 按銷售

25、量提成口袋價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn)成本實(shí)際利潤(rùn)率每個(gè)輪胎客戶S最佳客戶平均值42.204.832.58 42.254.841.1334.7936.280.220.990.920.990.111.050.531.0531.6722.9033.5522.608.7710.95可改進(jìn)機(jī)會(huì)SSSS月度報(bào)告也對(duì)以產(chǎn)品線為基礎(chǔ)的例外折扣的合計(jì)進(jìn)行監(jiān)督按產(chǎn)品線的月度特例交易跟蹤小結(jié)S產(chǎn)品線客戶名稱促銷價(jià)格特例價(jià)格折扣比例折扣單位總折扣產(chǎn)品A產(chǎn)品BAvalonStraussBensonAvalonBaycoStrauss合計(jì)合計(jì)41.2041.2041.2054.7554.7554.7536.0135.2336.5248.

26、9046.8148.5412.6%14.511.410.714.511.315.0K12.02.410.06.02.077，85071，64011，23258，50047，64012，42041.2035.9224K13.3%160，72254.7548.0812.0%18.0K118，560SSSSSSS或以客戶為基礎(chǔ)進(jìn)行按月跟蹤按客戶的月度特例交易跟蹤小結(jié)S產(chǎn)品線客戶名稱促銷價(jià)格特例價(jià)格折扣比例折扣單位總折扣Mark IMark IIICrestlineAvalonStraussTotalTotal37.0841.2054.7537.0841.2054.7534.8336.0148.9033.8035.2348.548.3%12.610.78.814.511.317.0K15.010.014.512.02.052，36077，85058，50047，56071，64012，42041.2039.6442.0K10.9%188，71054.7539.198.4%28.5K131，620SSSSSSSMark IMark IIICrestline以圖表形式