蘭喬圣菲三期銷售策略及工作安排

1、蘭喬圣菲三期銷售策略及近期工作安排上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司2021-11-12報(bào)告提綱1. 市場(chǎng)供求及余量2. 同質(zhì)樓盤營(yíng)銷策略研究 3. 蘭喬圣菲三期SWOT分析4. 蘭喬圣菲三期銷售策略5. 近期工作安排市場(chǎng)供求及余量04年3季至06年1季全市商品房供求分析04年3季至06年1季全市商品房供求分析0200400600800100012001400160004年3季04年4季05年1季05年2季05年3季05年4季06年1季萬(wàn)平米供應(yīng)面積成交面積上海市住宅成交分析成交走勢(shì)1. 2004年7月1日網(wǎng)上交易以來，全市供應(yīng)54,224,865 m2 ;累計(jì)成交 47,280,199 m2 ;余

2、量為6,944,666 m2 2. 06年1季度成交量上揚(yáng)，需求量自05年以來首次大于供應(yīng)量3.06年成交量集中在三月，市場(chǎng)暖流初現(xiàn)，局部樓盤出現(xiàn)價(jià)格走高跡象數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院上海市別墅成交面積分析產(chǎn)品類型供應(yīng)套數(shù)(套)成交套數(shù)(套)余量(套)最大成交值(月/套)最小成交值(月/套)獨(dú)棟別墅569543231372549622004年7月1日至2006年3月31日別墅成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院上海市別墅預(yù)計(jì)新增量數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院10%10%17%17%8%8%27%27%38%38%寶山寶山奉賢奉賢南匯南匯青浦青浦松江松江06、07年預(yù)計(jì)新增量將突破200萬(wàn)平方米華漕板塊別

3、墅成交分析產(chǎn)品類型供應(yīng)套數(shù)(套)成交套數(shù)(套)余量(套)最大成交值(月/套)最小成交值(月/套)月成交均值(套)獨(dú)棟別墅213135781916聯(lián)體別墅114852931020網(wǎng)球公寓121635842004年7月1日至2006年3月31日華漕主要樓盤成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院市場(chǎng)總結(jié)1.2006年一季度，上海住宅成交量呈現(xiàn)回暖跡象2.全市獨(dú)棟別墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交維持在200套以內(nèi)；成交量偏小，獨(dú)棟別墅銷售存在壓力3.疊加別墅供應(yīng)量小，未來可能出現(xiàn)供大于求狀況4.華漕板塊未來獨(dú)棟別墅競(jìng)爭(zhēng)壓力較??；主要競(jìng)爭(zhēng)將來自外區(qū)甚至全市同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)樓盤營(yíng)銷策略研究同質(zhì)樓盤營(yíng)銷策

4、略分析1.容積率相近2.物業(yè)形態(tài)、風(fēng)格、品質(zhì)相同3.區(qū)域半徑大致相同4.目標(biāo)客戶相同5.深圳、本地品牌開發(fā)商, 品牌認(rèn)知度相同選擇條件選擇條件蘭喬圣菲三期同質(zhì)已售樓盤同質(zhì)已售樓盤1.蘭喬圣菲2.圣馬麗諾橋3.圣得恒業(yè)花園4.圣塔路斯設(shè)計(jì)公司同屬：美國(guó)JWDA設(shè)計(jì)事務(wù)所1.西郊莊園2.中海翡翠湖岸其他同質(zhì)樓盤南加洲風(fēng)格同質(zhì)樓盤蘭喬圣菲三期同質(zhì)樓盤分布西郊莊園西郊莊園蘭喬圣菲三期蘭喬圣菲三期圣馬利諾橋圣馬利諾橋圣塔路斯圣塔路斯中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸圣得恒業(yè)圣得恒業(yè)同質(zhì)樓盤蓄水時(shí)間分析樓盤名稱總戶數(shù)公開時(shí)間開盤時(shí)間蓄水時(shí)間開盤成交累計(jì)成交余量圣得恒業(yè)花園2092003.9.302004.10.30

5、13個(gè)月33套98套111套圣塔路斯332005.42005.40個(gè)月03127套圣馬利諾橋1052004.1.12004.5.15個(gè)月31套97套8套數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院圣得恒業(yè)項(xiàng)目概況： 占 地：24萬(wàn) 容積率：0.343 總戶數(shù)：209套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨(dú)棟 獨(dú)棟別墅：298-518 聯(lián)體別墅：225-250 價(jià)格范圍：22000元/ 總價(jià)范圍：600-1000萬(wàn)圣得恒業(yè)營(yíng)銷策略主打：建筑風(fēng)格廣告語(yǔ)： 1. 純正西班牙別墅，復(fù)興老上海風(fēng)情 2. 純正西班牙古典別墅圣塔路斯項(xiàng)目概況： 占 地：15萬(wàn) 容積率：0.3 總戶數(shù)：130套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨(dú)棟 獨(dú)棟別墅：270-560 價(jià)格范圍：14

6、000-18000元/ 總價(jià)范圍：350-600萬(wàn)圣塔路斯?fàn)I銷策略主打： 南加州建筑風(fēng)格； 佘山廣告語(yǔ)： 1. 南加州至純風(fēng)情 2. 升級(jí)版的加州藝墅 3. 位于佘山別墅板塊，原汁原味南加州風(fēng)格別墅社區(qū)西郊莊園項(xiàng)目概況： 占 地：73萬(wàn) 容積率：0.2 總戶數(shù)：238套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨(dú)棟 獨(dú)棟別墅：270-800 價(jià)格范圍：40000-45000元/ 總價(jià)范圍：1200-6000萬(wàn)西郊莊園營(yíng)銷策略主打： 顯赫人生； 強(qiáng)調(diào)0.2低容積率，大花園廣告語(yǔ)： 1000-3000平米私家大花園別墅、私家莊園、私家島嶼、私家城堡 皇家棕櫚園別墅、皇家后花園別墅、皇家中心湖別墅中海翡翠湖岸項(xiàng)目概況： 占 地：

7、35萬(wàn) 容積率：0.25 總戶數(shù)：218套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨(dú)棟 獨(dú)棟別墅：306-533 價(jià)格范圍：15000元/ 總價(jià)范圍：400-600萬(wàn)中海翡翠湖岸營(yíng)銷策略主打： 佘山概念；湖景、會(huì)所廣告語(yǔ)： 大湖格局，名園大宅 以230000平方米私家園林，60000平方米湖景定義自然圣馬利諾橋項(xiàng)目概況： 占 地：11.7萬(wàn) 容積率：0.33 總戶數(shù)：105套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨(dú)棟 獨(dú)棟別墅：310420 價(jià)格范圍：18500-23500元/ 總價(jià)范圍：600-700萬(wàn)圣馬利諾橋營(yíng)銷策略主打：建筑風(fēng)格；東方國(guó)際社區(qū) 媒體投放偏向戶外；結(jié)合渠道營(yíng)銷 蓄水周期長(zhǎng)廣告語(yǔ)： 浦東東方世紀(jì)國(guó)際別墅社區(qū)內(nèi) 自然拙樸外表，純

8、正南加州風(fēng)情別墅原版再現(xiàn) 手工無(wú)價(jià) 蘭喬圣菲一、二期項(xiàng)目概況： 占 地：35萬(wàn) 容積率：0.27 總戶數(shù)：179套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨(dú)棟 獨(dú)棟別墅：280-470 價(jià)格范圍：25000元/ 總價(jià)范圍：700-800萬(wàn)蘭喬圣菲一、二期營(yíng)銷策略主打：建筑風(fēng)格；美國(guó)學(xué)校廣告語(yǔ)： 四大國(guó)際學(xué)校，營(yíng)造國(guó)際教育社區(qū) 沒有一定高度，不適合如此低調(diào)蘭喬圣菲與圣馬利諾橋營(yíng)銷比較蘭喬圣菲一、二期成交情況時(shí)間成交套數(shù)2004年642005年232006年2總計(jì)89蘭喬圣菲一、二期客源特征1. 朋友介紹近半數(shù)；路過客戶達(dá)三成2. 外籍、港臺(tái)、中國(guó)客戶三足鼎立，基本都有海外生活經(jīng)歷3. 35-45歲年齡段占6成，45-55歲

9、達(dá)到1/44. 三、四口之家主導(dǎo)，三口之家偏低總價(jià)， 四、五口之家偏高總價(jià)5. 子女在金豐社區(qū)內(nèi)就讀占4成，美國(guó)學(xué)校占據(jù)絕大多數(shù)圣馬利諾橋成交情況時(shí)間成交套數(shù)2004年74套2005年22套2006年1套總計(jì)97套圣馬利諾橋客源特征1. 朋友介紹超過半數(shù)；沒有過路客戶 2. 浦東區(qū)域客源為主(唐鎮(zhèn)、張江、金橋、陸家嘴)、部分外地客源、少量外籍客源3. 年齡集中于35-45歲4. 四口之家居多5. 考慮就讀東方世紀(jì)學(xué)校比例較小，無(wú)子女就讀于世紀(jì)學(xué)校內(nèi)圣馬利諾橋案中階段媒體投放效果分析媒體媒體來電來電來人來人成交（售）成交（售）新民3040已購(gòu)介紹0225未購(gòu)介紹10323524福布斯1530理財(cái)

10、周刊710上海樓市租售情報(bào)1421509金卡生活320雙休日周刊220東航雜志341國(guó)航雜志220圣馬利諾橋案中階段媒體投放效果分析媒體媒體來電來電來人來人成交（售）成交（售）Shanghai Daily1610都市精粹810In010Thats Shanghai730郵寄DM104682羅山路看板76352唐鎮(zhèn)看板1081053南浦大橋高炮6790南北高架高炮39191圣馬利諾橋案中階段媒體投放效果分析媒體媒體來電來電來人來人成交（售）成交（售）引導(dǎo)旗2201406現(xiàn)場(chǎng)包裝601347環(huán)球時(shí)報(bào)2500房展會(huì)31330其它雜志1530電視100派發(fā)DM972網(wǎng)絡(luò)71100其它18231合計(jì)11

11、82101763圣馬利諾橋案中階段媒體投放效果總結(jié)1. 客源導(dǎo)入主要途徑： A. 介紹客，引導(dǎo)旗、現(xiàn)場(chǎng)包裝 B. 上海樓市租售情報(bào)雜志2. 戶外廣告效果好3. 利用活動(dòng)打開通路圣馬麗諾橋未購(gòu)介紹比例高，針對(duì)此特性舉行了SP活動(dòng)，由此打開了客源通路！同質(zhì)樓盤策略總結(jié)1.主打賣點(diǎn)多為產(chǎn)品建筑風(fēng)格2.營(yíng)銷手段多通過戶外媒體；3.利用活動(dòng)，結(jié)合渠道營(yíng)銷策略思考1.蘭喬圣菲一、二期主打美國(guó)學(xué)校，客源吸納易受限2.若再打風(fēng)格特點(diǎn)，易產(chǎn)生審美疲勞3.區(qū)域內(nèi)：西郊莊園，西郊林茵湖畔、金色西郊城、上海西郊河畔家園的“西郊”概念，可以看出“西郊”概念已經(jīng)為客戶所認(rèn)可。因此蘭喬圣菲應(yīng)考慮“西郊”概念；同時(shí)結(jié)合國(guó)際社

12、區(qū)概念4.應(yīng)考慮放大客源面通路，前期引導(dǎo)考慮客源性價(jià)比的比較交通條件分析本案本案外環(huán)線外環(huán)線-5-5公里公里人民廣場(chǎng)人民廣場(chǎng)-18-18公里公里虹橋機(jī)場(chǎng)虹橋機(jī)場(chǎng)-6-6公里公里規(guī)劃拓規(guī)劃拓寬寬8車道車道規(guī)劃中規(guī)劃中的交通的交通大樞紐大樞紐區(qū)位特征美國(guó)學(xué)校美國(guó)學(xué)校英國(guó)學(xué)校英國(guó)學(xué)校新加坡學(xué)校新加坡學(xué)校韓國(guó)學(xué)校韓國(guó)學(xué)校臺(tái)商子弟學(xué)校（臺(tái)商子弟學(xué)校（06-6-3006-6-30進(jìn)駐）進(jìn)駐）158158項(xiàng)目項(xiàng)目蘭喬圣菲三期蘭喬圣菲三期西郊莊園西郊莊園西郊林茵湖畔西郊林茵湖畔網(wǎng)球公寓網(wǎng)球公寓產(chǎn)品規(guī)劃蘭喬圣菲規(guī)劃指標(biāo)蘭喬圣菲規(guī)劃指標(biāo)凈用地10.33萬(wàn)m2 總建面3.16萬(wàn)m2 容積率0.31總戶數(shù)100套A3

13、/A3a 272.0 m2 24套24%B3 267.2 m2 13套135C3 289.7 m2 12套12%D3/D3a 305.0 m2 23套23%E3 334.4 m213套13%F3/F3a 373.6 m212套12%G3 444.4 m23套3%蘭喬圣菲風(fēng)格特征南加州風(fēng)格SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析S（優(yōu)勢(shì)） 1. 地理位置稀缺，上海西區(qū)，教育資源最豐富社區(qū) 2. 蘭喬圣菲品質(zhì)在客戶感好 3. 三期增加產(chǎn)品附加值：地下室、裝修花園、節(jié)能材料等；面積控制好，利于控制總價(jià) 4. 500畝鮮明風(fēng)格社區(qū)，具有規(guī)模性劣勢(shì)分析W（劣勢(shì)） 1. 北青公路擁堵，長(zhǎng)寧高端客戶導(dǎo)入不暢，難以引入 2. 蘭

14、喬圣菲作為推廣名，已經(jīng)超過2年，再以此做推廣，易產(chǎn)生產(chǎn)品賣不掉之嫌，缺乏新鮮感 3. 一、二期以美國(guó)學(xué)校做為主打，客源面比較窄，需要長(zhǎng)時(shí)間才能擴(kuò)大機(jī)會(huì)點(diǎn)O（機(jī)會(huì)） 1. 京滬高鐵上海站初定設(shè)于華漕鎮(zhèn)、北青公路拓寬、虹橋交通樞紐的建設(shè)將改善本案交通出行條件 2. 嘉金高速即將通車，出行條件改觀 3.上海樓市回暖，持幣觀望客戶開始購(gòu)房 4. 臺(tái)商子弟學(xué)校整體搬遷金豐總校，將帶來客源威脅點(diǎn)T（威脅） 1. 市場(chǎng)整體供應(yīng)量大，特別是獨(dú)棟別墅產(chǎn)品 2.市場(chǎng)回暖，需要關(guān)注政策的威脅，如物業(yè)稅的出臺(tái)等 3.區(qū)域內(nèi)客源逐漸消化殆盡的威脅，獨(dú)棟別墅尤甚 4. 西郊林茵湖畔等同質(zhì)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)威脅SWOT分析總結(jié)：機(jī)

15、會(huì)的利用與威脅的規(guī)避利用機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1. 嘉金高速；長(zhǎng)寧、外環(huán)天山匝口；需要考慮設(shè)置戶外引導(dǎo)動(dòng)線 2. 北青公路、京滬高鐵、虹橋交通樞紐，需要做未來區(qū)域規(guī)劃模型，為客戶塑造未來憧憬 3. 針對(duì)臺(tái)商學(xué)校、韓國(guó)學(xué)校等進(jìn)行摸點(diǎn)；學(xué)校、工地圍板的樹立規(guī)避威脅點(diǎn)： 1. 同區(qū)廣告擴(kuò)大宣傳化，多種營(yíng)銷渠道的運(yùn)用，擴(kuò)大客源面 2. 利用大市政環(huán)境作宣傳，擴(kuò)大客源導(dǎo)入 3. 產(chǎn)品特質(zhì)性描繪，區(qū)分與競(jìng)品的特質(zhì)，統(tǒng)一說辭客源定位1.受本案建筑風(fēng)格吸引，社區(qū)內(nèi)美國(guó)學(xué)校等國(guó)際學(xué)校吸引的望子成龍型客源2.虹橋、古北、青浦工業(yè)園區(qū)、滬青平沿線客戶3.上海西區(qū)地位顯赫型客戶4.全市范圍漂移性客戶，多為本案建筑風(fēng)格吸引客源區(qū)域

16、導(dǎo)入全市范圍全市范圍虹橋、古北虹橋、古北周邊周邊銷售策略總體銷售策略1.預(yù)售許可證應(yīng)根據(jù)前期蓄水狀況確定推案量后再分批領(lǐng)取，以保證開出一批房源即去化一批。避免開出大量房源銷售不盡，使客戶產(chǎn)生滯銷誤解。（B區(qū)以9套為一批）2.充分利用萬(wàn)客會(huì)、易居會(huì)、房展會(huì)的客戶積累，達(dá)到前期蓄水。3.價(jià)格開盤應(yīng)與區(qū)域行情價(jià)同步，從而帶動(dòng)銷售前期銷售策略前期營(yíng)銷攻略計(jì)劃表工期工期策劃策劃企劃企劃活動(dòng)活動(dòng)媒體媒體包裝包裝業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)2月3月4月5月6月7月8月9月10月總包總包進(jìn)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)樣板區(qū)樣板區(qū)封頂封頂營(yíng)銷策劃報(bào)告營(yíng)銷策劃報(bào)告開盤活動(dòng)開盤活動(dòng)保持媒體熱度保持媒體熱度設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)制作制作市區(qū)售市區(qū)售樓處樓處形象形象樓書樓書

17、產(chǎn)品產(chǎn)品樓書樓書房型房型手冊(cè)手冊(cè)特刊特刊戶外戶外廣告廣告樣板房樣板房開放開放軟文報(bào)導(dǎo)炒作軟文報(bào)導(dǎo)炒作開盤形象廣告開盤形象廣告價(jià)格表價(jià)格表分期銷售計(jì)劃分期銷售計(jì)劃開盤開盤策略策略現(xiàn)場(chǎng)售樓現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放處開放業(yè)務(wù)員進(jìn)場(chǎng)、開業(yè)務(wù)員進(jìn)場(chǎng)、開通看房班車通看房班車總精神、文案總精神、文案圍板圍板開盤廣告開盤廣告蘭喬三蘭喬三期樣板期樣板區(qū)開放區(qū)開放前期銷售道具準(zhǔn)備1.戶外POP設(shè)立2.水晶體模型3.三維電子樓書4.VIP貴賓聯(lián)名卡戶外POP1.提前向市場(chǎng)公布訊息，達(dá)到前期蓄水作用2.延安路；北青公路、外環(huán)匝口；嘉金高速北青公路下匝口；臺(tái)商子弟學(xué)校交通出行口等地點(diǎn)引導(dǎo)動(dòng)線1.延安路高架引導(dǎo)動(dòng)線2.北青公路引導(dǎo)

18、動(dòng)線3.嘉金高速引導(dǎo)動(dòng)線水晶體模型1.設(shè)計(jì)單體建筑水晶體模型，置于整體社區(qū)模型內(nèi)2.成交一套，即送購(gòu)買客戶一個(gè)水晶體模型三維電子樓書1.樓書應(yīng)拋棄老套路，推陳出新2.利用高科技手段設(shè)計(jì)出超前概念之樓書，引起市場(chǎng)輿論3.達(dá)到炒作概念，同時(shí)也吸引客戶前來VIP貴賓聯(lián)名卡VIP貴賓聯(lián)名卡設(shè)置： 1. 與銀行進(jìn)行合作，辦理VIP銀行聯(lián)名卡 2. 每張額度為RMB:200,000元VIP貴賓聯(lián)名卡“VIP貴賓聯(lián)名卡”作用 ：1.客戶可以優(yōu)先選、獲得購(gòu)房?jī)?yōu)惠的權(quán)利 ；2.開盤當(dāng)日容易形成有效客戶踴躍認(rèn)購(gòu)房屋的火暴銷售場(chǎng)面 ；避免購(gòu)房客戶與銷售人員討價(jià)還價(jià)，遲疑付款認(rèn)購(gòu)的不利局面 ；3.通過持有VIP貴賓聯(lián)名卡的客戶數(shù)量 ；可以保證開盤限量所推出房屋的比例，能夠在短時(shí)間內(nèi)得以迅速消化，避免造成所推房屋過多或過少的不利局面 VIP貴賓聯(lián)名卡“VIP貴賓聯(lián)名卡”使用功能 ： 1.持卡客戶若購(gòu)買房屋，卡內(nèi)儲(chǔ)值可以抵扣定金或房款 2.持卡客戶可認(rèn)購(gòu)開發(fā)商旗下的所有樓盤，并享有所購(gòu)房屋的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠權(quán) 3. 持卡客戶可在其有合作協(xié)議的商場(chǎng)，餐飲，娛樂場(chǎng)所等消費(fèi)，并獲得積分 4