市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之渠道策略培訓(xùn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （第（第3 3版）版）清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社 二十一世紀(jì)普通高等院校實(shí)用規(guī)劃教材二十一世紀(jì)普通高等院校實(shí)用規(guī)劃教材經(jīng)濟(jì)管理系列經(jīng)濟(jì)管理系列第九章第九章 渠道策略渠道策略第九章第九章 渠道策略渠道策略學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)要點(diǎn)要點(diǎn)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)引引導(dǎo)導(dǎo)案例：手機(jī)案例：手機(jī)銷銷售的渠道模式售的渠道模式 132 分銷渠道基本概念、傳統(tǒng)分銷渠道、新型分銷渠分銷渠道基本概念、傳統(tǒng)分銷渠道、新型分銷渠道以及分銷渠道管理道以及分銷渠道管理 了解分銷渠道的職能，掌握分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和了解分銷渠道的職能，掌握分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，把握影響分銷渠道選擇的主要因素；了解批寬度結(jié)構(gòu)，把握影響

2、分銷渠道選擇的主要因素；了解批發(fā)、代理及零售的基本概念，掌握批發(fā)商、代理商、零發(fā)、代理及零售的基本概念，掌握批發(fā)商、代理商、零售商及新型分銷渠道的基本類型與特點(diǎn)，學(xué)會(huì)對(duì)分銷渠售商及新型分銷渠道的基本類型與特點(diǎn)，學(xué)會(huì)對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效管理道進(jìn)行有效管理 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念 指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。個(gè)人。 它是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的具體通它是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)

3、領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的具體通道或路徑，它主要包括各種中間商道或路徑，它主要包括各種中間商( (批發(fā)商，代理商批發(fā)商，代理商) )，以及處于渠，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。 第一，分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。第一，分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。 第二，分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行第二，分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)的銷售通路。組織和設(shè)計(jì)的銷售通路。 第三，在分銷渠道中，商品流動(dòng)包含商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實(shí)第三，在分銷渠道中，商品流動(dòng)包含商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實(shí)體轉(zhuǎn)移。體轉(zhuǎn)移。 二、分

4、銷渠道的特點(diǎn) 反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)所經(jīng)過(guò)的通道反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)所經(jīng)過(guò)的通道 ( (一一) )是相互依存的組織或個(gè)人是相互依存的組織或個(gè)人 （二）（二）實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié) （三）（三）(四四) 是一個(gè)多功能系統(tǒng)是一個(gè)多功能系統(tǒng)分銷渠道的功能分銷渠道的功能 分銷渠道的環(huán)節(jié)分銷渠道的環(huán)節(jié) 12三、分銷渠道的功能與流程 分銷渠道的基本功能是分銷渠道的基本功能是把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。域。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)及其使用者之間的時(shí)間障礙、空間障它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)及其使用者之間的時(shí)間障礙、空間障礙和所有權(quán)障礙。礙和所有權(quán)障礙。 分銷渠道環(huán)節(jié)分銷渠道環(huán)節(jié)1.1

5、.信息收集信息收集 4.4.融資融資 3.3.銷售談判銷售談判 2.2.促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 6.6.實(shí)體維護(hù)實(shí)體維護(hù) 5.5.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 分銷渠道的流程分銷渠道的流程 3 流程中最為重要的是流程中最為重要的是實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流和市場(chǎng)信息流實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流和市場(chǎng)信息流。實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在分銷渠道中的流向是從生產(chǎn)者流向。實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在分銷渠道中的流向是從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶；付款流、信息流和訂貨流則是從消費(fèi)者或用戶最終消費(fèi)者或用戶；付款流、信息流和訂貨流則是從消費(fèi)者或用戶流向生產(chǎn)商；而資金流、談判流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向的。流向生產(chǎn)商；而資金流、談判流和風(fēng)險(xiǎn)流

6、則是雙向的。 ( (一一) )四、分銷渠道的結(jié)構(gòu) 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) 指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，指的是一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長(zhǎng)度。中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)被用來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度，由于生產(chǎn)商和即渠道長(zhǎng)度。中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)被用來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度，由于生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了某些工作，它們也是渠道的組成部分。最終消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了某些工作，它們也是渠道的組成部分。 1. 零級(jí)渠道 指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道。的營(yíng)銷渠道。多用于分銷工業(yè)用品，一些消費(fèi)品也可通過(guò)直接營(yíng)銷渠多用于分銷工業(yè)

7、用品，一些消費(fèi)品也可通過(guò)直接營(yíng)銷渠道銷售。上門推銷、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店道銷售。上門推銷、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店2. 一級(jí)渠道 指一個(gè)渠道系統(tǒng)中只包括一級(jí)銷售機(jī)構(gòu)。指一個(gè)渠道系統(tǒng)中只包括一級(jí)銷售機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間機(jī)構(gòu)通常是零售商；在工業(yè)品市場(chǎng)，它通常是一個(gè)銷售代理商。間機(jī)構(gòu)通常是零售商；在工業(yè)品市場(chǎng)，它通常是一個(gè)銷售代理商。3. 二級(jí)渠道 指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)。指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，通常是在消費(fèi)品市場(chǎng)上，通常是批發(fā)商和零售商；在工業(yè)品市場(chǎng)上，它們可能是工業(yè)品批發(fā)商或銷售批發(fā)商和零售商；在

8、工業(yè)品市場(chǎng)上，它們可能是工業(yè)品批發(fā)商或銷售代理商。代理商。4. 三級(jí)渠道 指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括三級(jí)中間機(jī)構(gòu)。指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括三級(jí)中間機(jī)構(gòu)。例如，在批發(fā)商和零售商例如，在批發(fā)商和零售商之間通常還有中間商或?qū)I(yè)批發(fā)商，服務(wù)于一些小型零售商。食品類之間通常還有中間商或?qū)I(yè)批發(fā)商，服務(wù)于一些小型零售商。食品類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。 寬度結(jié)構(gòu)寬度結(jié)構(gòu) ( (二二) ) 渠道寬度結(jié)構(gòu)，是指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的渠道寬度結(jié)構(gòu)，是指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少，多少，多者為寬，少者為窄。多者為寬，少者為窄。1. 密

9、集型分銷渠道 也稱廣泛型分銷，即制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商也稱廣泛型分銷，即制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品( (如方便食品、飲料、牙膏、牙刷如方便食品、飲料、牙膏、牙刷) )通通常采用密集型分銷渠道。常采用密集型分銷渠道。2. 獨(dú)家分銷渠道 在某一層次上選用唯一一家中間商的渠道。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道在某一層次上選用唯一一家中間商的渠道。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理，獨(dú)家代理( (或經(jīng)銷或經(jīng)銷) )有利于控制市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，多由其產(chǎn)品和市場(chǎng)有利于控制市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，多由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特異性具有特異

10、性( (如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等) )的制造商采用。的制造商采用。3. 選擇性分銷渠道 在某一層次上選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷的渠道，是介于密集在某一層次上選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷的渠道，是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家經(jīng)銷兩種渠道之間的一種寬度渠道。這類渠道多為消費(fèi)型分銷渠道與獨(dú)家經(jīng)銷兩種渠道之間的一種寬度渠道。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件等。品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件等。 五、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) （一）（一）渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng) 2. 2. 管理式垂直系統(tǒng)管理式垂直系統(tǒng) 1. 1. 公司式垂

11、直系統(tǒng)公司式垂直系統(tǒng) 3. 3. 契約式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng) ( (二二) )多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) （三）（三）深度分銷與渠道扁平化深度分銷與渠道扁平化 （四）（四） 該系統(tǒng)指該系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)、共同開拓市由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)、共同開拓市場(chǎng)的新型分銷渠道系統(tǒng)。場(chǎng)的新型分銷渠道系統(tǒng)。 對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。多渠道營(yíng)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)大致有兩種形式。一種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性銷系統(tǒng)大致有兩種形式。一種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品。另一種是制造商通過(guò)多條分銷

12、分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品。另一種是制造商通過(guò)多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。 1. 1. 深度分銷是一種市場(chǎng)趨勢(shì)深度分銷是一種市場(chǎng)趨勢(shì) 深度分銷是指企業(yè)通過(guò)一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能深度分銷是指企業(yè)通過(guò)一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落銷售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落2. 2. 渠道扁平化是一種管理必然渠道扁平化是一種管理必然 渠道扁平化思想的核心就是減少渠道層次和環(huán)節(jié)，增加渠渠道扁平化思想的核心就是減少渠道層次和環(huán)節(jié)，增加渠道管理幅度，實(shí)現(xiàn)渠道重心下移道管理幅度，實(shí)現(xiàn)渠道重心下移六、影響分銷渠道選擇的因素 市場(chǎng)

13、因素市場(chǎng)因素 ( (一一) )產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 （二）二）生產(chǎn)企業(yè)自身的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素 （三）（三）( (四四) )政府有關(guān)立法及政策規(guī)定政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 1. 1. 目標(biāo)市場(chǎng)的大??；目標(biāo)市場(chǎng)的大小；2. 2. 目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客的集中程度1. 1. 產(chǎn)品的易毀性或易腐性；產(chǎn)品的易毀性或易腐性； 2. 2. 產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)3. 3. 產(chǎn)品的體積與重量；產(chǎn)品的體積與重量； 4. 4. 產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品的技術(shù)性1. 1. 企業(yè)實(shí)力；企業(yè)實(shí)力；2. 2. 企業(yè)管理能力；企業(yè)管理能力；3. 3. 企業(yè)控制渠道的能力企業(yè)控制渠道的能力 ( (五五) ) 中間商特性中間商特性第二節(jié)

14、第二節(jié) 傳統(tǒng)分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道 批發(fā)與批發(fā)商概念批發(fā)與批發(fā)商概念 ( (一一) )批發(fā)商類型批發(fā)商類型 （二）（二）一、批發(fā)商 1. 1. 批發(fā)的定義批發(fā)的定義 批發(fā)是將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)批發(fā)是將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。買的人的活動(dòng)。批發(fā)是向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給下一級(jí)批發(fā)是向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給下一級(jí)中間商、零售商或產(chǎn)業(yè)用戶，不直接服務(wù)于個(gè)人的購(gòu)銷活動(dòng)。中間商、零售商或產(chǎn)業(yè)用戶，不直接服務(wù)于個(gè)人的購(gòu)銷活動(dòng)。2. 2. 批發(fā)商批發(fā)商 位于商品流通的中間環(huán)節(jié)，批量采購(gòu)上一級(jí)供應(yīng)商（如工廠位于商品流通的中間環(huán)節(jié)，批量采購(gòu)上

15、一級(jí)供應(yīng)商（如工廠/ /代理代理/ /經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級(jí)中間商、零售商或產(chǎn)經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級(jí)中間商、零售商或產(chǎn)業(yè)用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。業(yè)用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 1. 1. 商業(yè)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商2. 2. 制造商的分銷機(jī)構(gòu)制造商的分銷機(jī)構(gòu)二、代理商 代理商的概念代理商的概念 ( (一一) )代理商的類型代理商的類型 （二）（二） 接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。的中間商。代理商主要從事代購(gòu)、代銷，或提供銷售信息、咨詢代理商主要從事代購(gòu)、代銷，或提供銷售信息、咨詢服務(wù)等，促成商品交易的實(shí)現(xiàn)，從而獲得一

16、定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭服務(wù)等，促成商品交易的實(shí)現(xiàn)，從而獲得一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭金。金。1. 1. 按代理權(quán)是否具有排他性分類按代理權(quán)是否具有排他性分類 (1)(1)總代理商；總代理商；(2)(2)普通代理商普通代理商2. 2. 按代理商是否有權(quán)處理法律行為分類按代理商是否有權(quán)處理法律行為分類 (1)(1)媒介代理商；媒介代理商；(2)(2)訂約代理商訂約代理商3. 3. 按代理業(yè)務(wù)的不同分類按代理業(yè)務(wù)的不同分類 商品代理商；運(yùn)送代理商；出口代理商；進(jìn)口代理商；廣告商品代理商；運(yùn)送代理商；出口代理商；進(jìn)口代理商；廣告代理商；投標(biāo)代理商；保險(xiǎn)代理商；旅行代理商代理商；投標(biāo)代理商；保險(xiǎn)代理商；旅行代理商

17、三、零售商零售與零售商的概念零售與零售商的概念 ( (一一) )1. 1. 零售的定義零售的定義 零售是零售是指向最終消費(fèi)者或用戶直接地銷售日常生活所需指向最終消費(fèi)者或用戶直接地銷售日常生活所需的商品和服務(wù)的活動(dòng)。的商品和服務(wù)的活動(dòng)。 2. 2. 零售商零售商 將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通，處于商品流通的最終階段?；救蝿?wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，在地點(diǎn)的最終階段。基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作

18、用。批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商類型零售商類型 （二）（二）1. 1. 商店零售商商店零售商 專業(yè)商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；便利店；折扣店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；專業(yè)商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；便利店；折扣店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；特級(jí)市場(chǎng)特級(jí)市場(chǎng)2. 2. 非商店零售商非商店零售商 又稱無(wú)店鋪銷售。這類零售可分為直復(fù)零售、直接零售、自動(dòng)售又稱無(wú)店鋪銷售。這類零售可分為直復(fù)零售、直接零售、自動(dòng)售貨等幾種類型。貨等幾種類型。 (1) (1)直復(fù)零售。利用現(xiàn)代通信工具、多種廣告媒體傳遞銷售信息直復(fù)零售。利用現(xiàn)代通信工具、多種廣告媒體傳遞銷售信息，使之作用于消費(fèi)者，通常需要消費(fèi)者做出直接反應(yīng)的一類零

19、售方，使之作用于消費(fèi)者，通常需要消費(fèi)者做出直接反應(yīng)的一類零售方式。郵購(gòu)、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。式。郵購(gòu)、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。 (2) (2)直接零售。制造商生產(chǎn)的商品，不經(jīng)過(guò)任何媒介，只是依靠直接零售。制造商生產(chǎn)的商品，不經(jīng)過(guò)任何媒介，只是依靠人與人之間的聯(lián)系，或由這種聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消費(fèi)者。人與人之間的聯(lián)系，或由這種聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消費(fèi)者。直銷直銷( (如安利、雅芳的銷售如安利、雅芳的銷售) )。 (3) (3)自動(dòng)售貨。即采用自動(dòng)銷售設(shè)備進(jìn)行的零售服務(wù)，如自動(dòng)售自動(dòng)售貨。即采用自動(dòng)銷售設(shè)備進(jìn)行的零售服務(wù)，如自動(dòng)售貨機(jī)售貨、自動(dòng)柜員機(jī)等。貨機(jī)售貨、自動(dòng)柜

20、員機(jī)等。 3. 銷售的必要準(zhǔn)備銷售的必要準(zhǔn)備第三節(jié)第三節(jié) 新型分銷渠道新型分銷渠道 連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng) 企業(yè)自營(yíng)企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售 一、連鎖經(jīng)營(yíng) 連鎖經(jīng)營(yíng)的概念連鎖經(jīng)營(yíng)的概念 ( (一一) )連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn) （二）（二）1. 1. 連鎖經(jīng)營(yíng)的定義連鎖經(jīng)營(yíng)的定義 經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，在總部領(lǐng)導(dǎo)下以一定經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，在總部領(lǐng)導(dǎo)下以一定的形式組成聯(lián)合體的一種商業(yè)組織形式和管理模式。的形式組成聯(lián)合體的一種商業(yè)組織形式和管理模式。 國(guó)美、蘇寧，雅戈?duì)?，小肥羊，如家、富安娜?guó)美、蘇寧，雅戈?duì)?，小肥羊，如家、富安?. 2. 連鎖經(jīng)營(yíng)

21、的特征連鎖經(jīng)營(yíng)的特征 六統(tǒng)一：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營(yíng)銷策略六統(tǒng)一：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營(yíng)銷策略、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算。、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算。 （1 1）授權(quán)人通過(guò)品牌、經(jīng)營(yíng)管理模式，達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)目的；）授權(quán)人通過(guò)品牌、經(jīng)營(yíng)管理模式，達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)目的；（2 2）被授權(quán)人購(gòu)買到的是已獲成功的運(yùn)營(yíng)模式，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；）被授權(quán)人購(gòu)買到的是已獲成功的運(yùn)營(yíng)模式，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（3 3）被授權(quán)人的經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)成本低于其他經(jīng)營(yíng)方式；）被授權(quán)人的經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)成本低于其他經(jīng)營(yíng)方式；（4 4）授權(quán)人與被授權(quán)人之間是合作關(guān)系，共同擴(kuò)大市場(chǎng)。）授權(quán)人與被授權(quán)人之間是合作關(guān)系，共同擴(kuò)大市場(chǎng)。特許加盟特許

22、加盟 由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟店各由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使用總部項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使用總部LOGOLOGO，并收取一定比例的，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。直營(yíng)連鎖直營(yíng)連鎖 總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店，即由公司本部直接經(jīng)營(yíng)總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店，即由公司本部直接經(jīng)營(yíng)投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。 自愿加盟自愿加盟 自愿加入連鎖體系的商店。在自愿加盟體系中，商自愿加入連鎖體系的商店。在自愿加盟體系中，商品所有權(quán)是屬于自愿連鎖的店主所有，而系統(tǒng)運(yùn)作

23、技術(shù)品所有權(quán)是屬于自愿連鎖的店主所有，而系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)及商店品牌的專有信息則歸總部持有。及商店品牌的專有信息則歸總部持有。 （三）（三） 連鎖經(jīng)營(yíng)的形式連鎖經(jīng)營(yíng)的形式 特許經(jīng)營(yíng)的概念特許經(jīng)營(yíng)的概念 ( (一一) )1. 1. 特許經(jīng)營(yíng)的定義特許經(jīng)營(yíng)的定義 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。2. 2. 特許經(jīng)營(yíng)的特征特許經(jīng)營(yíng)的特征（1 1）特許人和受許人之間是契約關(guān)系；）特許

24、人和受許人之間是契約關(guān)系；（2 2）特許人將允許受許人使用自己的商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、）特許人將允許受許人使用自己的商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)；經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（3 3）受許人自己對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)；）受許人自己對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)；（4 4）受許人需向特許人支付費(fèi)用；）受許人需向特許人支付費(fèi)用；（5 5）特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)性關(guān)系。）特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)性關(guān)系。 二、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)種類特許經(jīng)營(yíng)種類 （二）（二）1. 1. 按所需資金投入劃分按所需資金投入劃分 工作型特許經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營(yíng)和投資

25、型特許經(jīng)營(yíng)。工作型特許經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營(yíng)和投資型特許經(jīng)營(yíng)。2. 2. 按交易形式劃分按交易形式劃分 制造商對(duì)批發(fā)商的特許經(jīng)營(yíng)；制造商對(duì)零售商的特許；批發(fā)制造商對(duì)批發(fā)商的特許經(jīng)營(yíng)；制造商對(duì)零售商的特許；批發(fā)商對(duì)零售商的特許；零售商之間的特許。商對(duì)零售商的特許；零售商之間的特許。3. 3. 按加盟者性質(zhì)劃分按加盟者性質(zhì)劃分 區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)、單一特許經(jīng)營(yíng)和復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)。區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)、單一特許經(jīng)營(yíng)和復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)。4. 4. 按加盟業(yè)務(wù)劃分按加盟業(yè)務(wù)劃分 轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)和分支型特許經(jīng)營(yíng)。轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)和分支型特許經(jīng)營(yíng)。 紐帶紐帶 2. 2.特殊技能特殊技能 1.1.商標(biāo)商標(biāo) 3.3.經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式 （

26、三）（三） 特許經(jīng)營(yíng)的紐帶特許經(jīng)營(yíng)的紐帶 三、企業(yè)自營(yíng)企業(yè)自營(yíng)的含義企業(yè)自營(yíng)的含義 ( (一一) ) 企業(yè)自營(yíng)是指企業(yè)自己開設(shè)經(jīng)銷店，批發(fā)及零售本企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)自營(yíng)是指企業(yè)自己開設(shè)經(jīng)銷店，批發(fā)及零售本企業(yè)產(chǎn)品的一種渠道形式。的一種渠道形式。自行營(yíng)業(yè)銷售的形式自行營(yíng)業(yè)銷售的形式 （二）（二）紐帶紐帶 2. 2.創(chuàng)辦產(chǎn)品經(jīng)銷公司創(chuàng)辦產(chǎn)品經(jīng)銷公司 1.1.自設(shè)產(chǎn)品經(jīng)銷商店自設(shè)產(chǎn)品經(jīng)銷商店 3.3.組建聯(lián)合經(jīng)銷公司組建聯(lián)合經(jīng)銷公司 四、網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的含義網(wǎng)絡(luò)銷售的含義 ( (一一) )網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn) （二）（二） 生產(chǎn)廠家借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行商品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)廠家借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行商

27、品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的銷售方式。營(yíng)銷目標(biāo)的銷售方式。服務(wù)的便捷性服務(wù)的便捷性 渠道的高效性渠道的高效性 信息的反饋性信息的反饋性 B2CB2C模式模式 B2C(Business to Customer)B2C(Business to Customer)模式，是指企業(yè)面向模式，是指企業(yè)面向個(gè)體消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。供需直接見面、環(huán)節(jié)少、個(gè)體消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。供需直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費(fèi)用低。速度快、費(fèi)用低。B2BB2B模式模式 B2B(Business to Business)B2B(Business to Business)模式，是指企業(yè)面向模式，是指企業(yè)面向企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。企

28、業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。B2BB2B模式已成為當(dāng)前電子商務(wù)模式模式已成為當(dāng)前電子商務(wù)模式中份額最大、也是最具操作性、最容易成功的模式。中份額最大、也是最具操作性、最容易成功的模式。C2CC2C模式模式 C2C(Consumer to 2C(Consumer to ConsumerConsumer) )模式，是指?jìng)€(gè)模式，是指?jìng)€(gè)體商家面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。體商家面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。（三）（三） 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的分類網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的分類 一、渠道沖突及管理 渠道沖突的基本類型渠道沖突的基本類型 ( (一一) )垂直渠道沖突垂直渠道沖突 水平渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突多渠道沖突第四節(jié)第四節(jié) 分銷渠

29、道管理分銷渠道管理 解決渠道沖突的基本方法解決渠道沖突的基本方法 （二）（二） (1) (1)管理者應(yīng)確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)，如生存、提高市管理者應(yīng)確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)，如生存、提高市場(chǎng)份額、樹立品牌形象、提高消費(fèi)者滿意度等，以引導(dǎo)場(chǎng)份額、樹立品牌形象、提高消費(fèi)者滿意度等，以引導(dǎo)他們緊密合作；他們緊密合作； (2) (2)在渠道成員之間互派人員，促進(jìn)彼此之間更多了在渠道成員之間互派人員，促進(jìn)彼此之間更多了解和從對(duì)方角度考慮問(wèn)題；解和從對(duì)方角度考慮問(wèn)題； (3) (3)加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通，如通過(guò)商會(huì)、工加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通，如通過(guò)商會(huì)、工商聯(lián)合會(huì)等，對(duì)商貿(mào)工作中的一些熱點(diǎn)問(wèn)題廣泛交換意商

30、聯(lián)合會(huì)等，對(duì)商貿(mào)工作中的一些熱點(diǎn)問(wèn)題廣泛交換意見，促進(jìn)各方做好工作；見，促進(jìn)各方做好工作； (4) (4)制定明確的渠道政策和簽訂明晰的合同條款。制定明確的渠道政策和簽訂明晰的合同條款。二、竄貨現(xiàn)象及其管理竄貨及其類型竄貨及其類型 ( (一一) )1.1.竄貨的定義竄貨的定義 竄貨竄貨又稱倒貨、沖貨等，它是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公又稱倒貨、沖貨等，它是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商因受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品司分支機(jī)構(gòu)或中間商因受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。2. 2. 竄貨的類型

31、竄貨的類型(1)(1)按渠道結(jié)構(gòu)劃分，可分為水平竄貨及垂直竄貨按渠道結(jié)構(gòu)劃分，可分為水平竄貨及垂直竄貨(2)(2)從性質(zhì)上分，分為良性竄貨和惡性竄貨從性質(zhì)上分，分為良性竄貨和惡性竄貨(3)(3)從區(qū)域上分，分為同區(qū)域竄貨和跨區(qū)域竄貨從區(qū)域上分，分為同區(qū)域竄貨和跨區(qū)域竄貨1. 1. 竄貨產(chǎn)生的原因竄貨產(chǎn)生的原因 為了多拿回扣或返利而搶占市場(chǎng)；為了多拿回扣或返利而搶占市場(chǎng)； 銷售區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；銷售區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求； 供貨商對(duì)中間商銷售政策不公平；供貨商對(duì)中間商銷售政策不公平； 經(jīng)銷商經(jīng)銷商一次進(jìn)貨過(guò)多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市一次進(jìn)貨過(guò)多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市場(chǎng)銷售；場(chǎng)銷售； 商品運(yùn)輸成本不同，經(jīng)銷商自己提貨成本較低；商品運(yùn)輸成本不同，經(jīng)銷商自己提貨成本較低； 廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)內(nèi)難以完成銷售任廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)內(nèi)難以完成銷售任務(wù)；務(wù)； 經(jīng)銷商惡性進(jìn)行市場(chǎng)報(bào)復(fù)。經(jīng)銷商惡性進(jìn)行市場(chǎng)報(bào)復(fù)。2. 2. 竄貨的危害性竄貨的危害性 竄貨亂價(jià)將導(dǎo)致中間商利潤(rùn)受損，致使中間商對(duì)生產(chǎn)廠家失去信竄貨亂價(jià)將導(dǎo)致中間商利潤(rùn)受損，致使中間商對(duì)生產(chǎn)廠家失去信任和拒絕銷售其產(chǎn)品；任和拒絕銷售其產(chǎn)品； 各地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格差別過(guò)大，致使消費(fèi)者失去信任和拒絕購(gòu)買；各地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格差