國(guó)際貿(mào)易有限公司營(yíng)銷管理模式設(shè)計(jì)方案

1、1某公司營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)某公司營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理銷售管理銷售管理營(yíng)銷相關(guān)流程營(yíng)銷相關(guān)流程華能營(yíng)銷職能的宗旨與主要任務(wù)華能營(yíng)銷職能的宗旨與主要任務(wù)2006年水泵銷售額達(dá)到4000萬(wàn)美元，目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到3%-4%工具銷售額達(dá)到2000萬(wàn)美元，目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到5%通過(guò)市場(chǎng)規(guī)劃與銷售活動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足目標(biāo)客戶群需求，以實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)目標(biāo)使命使命目標(biāo)目標(biāo)宗旨宗旨水泵營(yíng)銷目標(biāo)體系水泵營(yíng)銷目標(biāo)體系2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):4000萬(wàn)美元，其中小型家用泵3200萬(wàn)美元，工業(yè)泵800萬(wàn)美元。根據(jù)華能現(xiàn)在的銷售情況以及品牌的積累程度，定2002-2004年為快速增長(zhǎng)

2、期，2004-2006為鞏固期02030405快速增長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)期年遞增率年遞增率=77%960169730003464064000市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)占有率： MARQUIS作為品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格中檔的品牌產(chǎn)品，在東南亞和中東這兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)占小型民用泵目標(biāo)市場(chǎng)10%份額，總體市場(chǎng)份額達(dá)到3-4%左右的份額，銷售金額為3000萬(wàn)美元左右；在其他市場(chǎng)上平均占有率約為0.8%，銷售金額為1000萬(wàn)美元左右。品牌知名度：品牌知名度：前五名鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15%水泵目標(biāo)市場(chǎng)定位：水泵目標(biāo)市場(chǎng)定位：5年內(nèi)以中東、東南亞、非洲年內(nèi)以中東、東南亞、非洲及南美等不發(fā)達(dá)國(guó)家和區(qū)域作為水泵的主要銷售及南美

3、等不發(fā)達(dá)國(guó)家和區(qū)域作為水泵的主要銷售市場(chǎng)市場(chǎng)非洲（10%）400萬(wàn)美元中東（30%）1200萬(wàn)美元東南亞（35%）1400萬(wàn)美元南美洲（20%）800萬(wàn)美元其它（5%）200萬(wàn)美元銷售目標(biāo)分解（一）銷售目標(biāo)分解（一）東南亞：東南亞：2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):1400萬(wàn)美元02030405快速增長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)期年遞增率年遞增率=63.5%39264210501212061400中東：中東：2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):1200萬(wàn)美元鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15.5%02030405快速增長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)期年遞增率年遞增率=55%3755829001040061200鞏固期鞏固期年遞增率年遞增

4、率=15.5%銷售目標(biāo)分解（二）銷售目標(biāo)分解（二）南美：南美：2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):800萬(wàn)美元非洲：非洲：2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):400萬(wàn)美元02030405快速增長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)期年遞增率年遞增率=155%4611730034706400鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15.5%02030405快速增長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)期年遞增率年遞增率=305%3715060069306800鞏固期鞏固期年遞增率年遞增率=15.5%工具目標(biāo)體系2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):2000萬(wàn)美元02030405年遞增率年遞增率=54%50078010001650062000市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)占有率：以東南亞、南美

5、電動(dòng)工具市場(chǎng)為主，達(dá)到5%左右的份額（按經(jīng)銷商出貨金額統(tǒng)計(jì)約1400萬(wàn)元，占華能全部銷量的七成）品牌知名度：品牌知名度：前十名3目標(biāo)市場(chǎng)約5億工具目標(biāo)市場(chǎng)定位：工具目標(biāo)市場(chǎng)定位：5年內(nèi)以東南亞（印尼、泰國(guó)）、南年內(nèi)以東南亞（印尼、泰國(guó)）、南美（南方美（南方4國(guó)）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場(chǎng)國(guó)）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場(chǎng)印尼（25%）500萬(wàn)美元南方4國(guó)（30%）600萬(wàn)美元其它（10%）200萬(wàn)美元?dú)W盟（30%）600萬(wàn)美元泰國(guó)（5%）100萬(wàn)美元工具銷售目標(biāo)分解工具銷售目標(biāo)分解印尼：印尼：2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):500萬(wàn)美元02030405年遞增率年遞增率=58%5015

6、030046006500泰國(guó)：泰國(guó)：2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):100萬(wàn)美元02030405年遞增率年遞增率=38%4560750610020工具銷售目標(biāo)分解工具銷售目標(biāo)分解南方南方4國(guó)：國(guó)：2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):600萬(wàn)美元02030405年遞增率年遞增率=43%10025038046006600歐盟：歐盟：2006年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo):600萬(wàn)美元02030405年遞增率年遞增率=38%12020035048006600產(chǎn)品Marquis產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線價(jià)格定位目標(biāo)市場(chǎng)Marquis已有產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5

7、馬力）潛水泵中低價(jià)位中東、東南亞已有市場(chǎng)Marquis新產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級(jí)離心泵深井潛水泵中高價(jià)位中東、東南亞、南美、非洲及其它區(qū)域Pedrollo產(chǎn)品線家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系列等高價(jià)位全球140個(gè)國(guó)家產(chǎn)品Marquis目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃市場(chǎng)特征（用戶、價(jià)格、技術(shù)）已有產(chǎn)品新產(chǎn)品中東缺水地區(qū)，水泵消費(fèi)量巨大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5馬力）其它家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級(jí)離心泵深井潛水泵東南亞水泵消

8、費(fèi)量巨大，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5馬力）其它家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級(jí)離心泵深井潛水泵南美、非洲及其它市場(chǎng)水泵消費(fèi)量巨大據(jù)市場(chǎng)需求而定產(chǎn)品WAL產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線價(jià)格定位目標(biāo)市場(chǎng)WAL已有產(chǎn)品線DIY系列：充電系列、研磨系列、鉆類、切割類、園藝類其它電動(dòng)工具工具系列低價(jià)位歐盟、南美、東南亞已有市場(chǎng)WAL新產(chǎn)品線專業(yè)電動(dòng)工具為主：專業(yè)電動(dòng)工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等切割類：云石機(jī)、金屬切割機(jī)等研磨類：角磨、砂光機(jī)等專業(yè)電動(dòng)工具中等價(jià)位DIY系列低價(jià)

9、位專業(yè)電動(dòng)工具以東南亞、南美為主DIY以歐盟為主MAKITA產(chǎn)品線充電類、鉆類、緊固類、雕刻類、木工工具、園林工具、切割類、中高價(jià)位全球市場(chǎng)產(chǎn)品WAL產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃市場(chǎng)特征（用戶、價(jià)格、技術(shù)）已有產(chǎn)品新產(chǎn)品東南亞（印尼、泰國(guó)）南美4國(guó)專業(yè)電動(dòng)工具市場(chǎng)，低檔產(chǎn)品與國(guó)外品牌產(chǎn)品的價(jià)格空間大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動(dòng)工具系列專業(yè)電動(dòng)工具為主：專業(yè)電動(dòng)工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等切割類：云石機(jī)、金屬切割機(jī)等研磨類：角磨、砂光機(jī)等歐盟DIY市場(chǎng)巨大，存在相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)空間，但產(chǎn)品盈利率低，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動(dòng)

10、工具系列DIY系列產(chǎn)品渠道：華能渠道形式演進(jìn)（目前適宜采用獨(dú)家代理制）渠道：華能渠道形式演進(jìn)（目前適宜采用獨(dú)家代理制）華能經(jīng)銷商二、三級(jí)二、三級(jí)終端獨(dú)家代理獨(dú)家代理華能經(jīng)銷商終端多家代理多家代理經(jīng)銷商華能辦事處二、三級(jí)終端二、三級(jí)二、三級(jí)經(jīng)銷商自己分銷自己分銷2002年年2005年年2010年年前期采取水泵帶動(dòng)工具銷售的方式，在可共享渠前期采取水泵帶動(dòng)工具銷售的方式，在可共享渠道的市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)道的市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)華能水泵工具經(jīng)銷商終端共用渠道共用渠道華能工具經(jīng)銷商終端混合渠道混合渠道水泵經(jīng)銷商水泵工具經(jīng)銷商2002年年2004年年2006年年華能工具經(jīng)銷商終端水泵經(jīng)銷商專用渠道專用渠道現(xiàn)有渠道渠道

11、政策，采取獨(dú)家代理的渠道政策，現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨(dú)家代理的渠道政策，必須加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理與引導(dǎo)，深化網(wǎng)絡(luò)必須加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理與引導(dǎo)，深化網(wǎng)絡(luò)華能經(jīng)銷商二、三級(jí)終端管理和引導(dǎo)：1、采用正面的鼓勵(lì)，例如給予特殊優(yōu)惠、提高毛利、獎(jiǎng)金發(fā)放、合作性廣告補(bǔ)助、POP支持和陳列獎(jiǎng)勵(lì)等手段刺激經(jīng)銷商。2、探求經(jīng)銷商的需要，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、銷售培訓(xùn)及廣告促銷計(jì)劃等方法，幫助其經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平。3、懲罰，用終端鋪貨率、銷售量等指標(biāo)考核經(jīng)銷商，表現(xiàn)差的采用減低其毛利、減少服務(wù)或者終止關(guān)系等威脅經(jīng)銷商。渠道選擇：渠道選擇：重點(diǎn)選擇培養(yǎng)能與華能共同成長(zhǎng)的經(jīng)銷商激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員選擇渠道成員選

12、擇渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員改進(jìn)渠道改進(jìn)渠道舉措舉措：1.注重經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳套u(yù)商譽(yù)，而非看重他實(shí)力的強(qiáng)弱。2.考慮其營(yíng)業(yè)規(guī)模營(yíng)業(yè)規(guī)模的大小：成立時(shí)間、員工人數(shù)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢(shì)等。3.考察其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，必須與華能產(chǎn)品相一致，且代理產(chǎn)品不宜過(guò)多過(guò)雜。 4.考察其銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)，最好他有自己的零售店、銷售店。 5. 5.業(yè)務(wù)的拓展能力業(yè)務(wù)的拓展能力，自有倉(cāng)庫(kù)的面積，銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)，售后服務(wù)的開(kāi)展等。 6.其必須具備一定的財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力，擁有足夠的營(yíng)運(yùn)資金。 7.考慮經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)地址營(yíng)業(yè)地址，最好處于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心，便于分銷。 8.經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)影響力社會(huì)影響力，同業(yè)對(duì)其的評(píng)價(jià)

13、 。9.考察經(jīng)銷商的代理動(dòng)機(jī)代理動(dòng)機(jī)，選擇愿意長(zhǎng)期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對(duì)象。10. 考察經(jīng)銷商對(duì)華能產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃，可每年每季度或每年審查。 渠道成員激勵(lì)：長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系是對(duì)經(jīng)銷商渠道成員激勵(lì)：長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系是對(duì)經(jīng)銷商最好的激勵(lì)最好的激勵(lì)激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員改進(jìn)渠道改進(jìn)渠道1.舉措2.做好經(jīng)銷商的信用調(diào)查工作。3.爭(zhēng)取與經(jīng)銷商的緊密合作，采用各種獎(jiǎng)勵(lì)，例如廣告補(bǔ)助、終端POP支持等積極手段刺激經(jīng)銷商。 建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，給予其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)的指導(dǎo)與支援。4.進(jìn)行華能產(chǎn)品的經(jīng)銷商教育經(jīng)銷商教育，包括華能的企

14、業(yè)目標(biāo)、實(shí)力、遠(yuǎn)景目標(biāo)、產(chǎn)品的性能、使用方法等，灌輸華能文化。 5. 5.制定年度制定年度/ /季度的經(jīng)銷商銷售計(jì)劃季度的經(jīng)銷商銷售計(jì)劃，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、廣告投入計(jì)劃、二三級(jí)經(jīng)銷商的管理政策，舉辦促銷活動(dòng)，進(jìn)行商品陳列展示的安排，銷售培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)等，提高其經(jīng)營(yíng)水平，提升華能的產(chǎn)品銷量。6.每年的14次的市場(chǎng)巡查市場(chǎng)巡查，了解管理經(jīng)銷商情況，實(shí)施獎(jiǎng)懲。7.考慮在核心經(jīng)銷商處設(shè)置服務(wù)及管理人員，參與經(jīng)銷商的日常管理工作，深化華能產(chǎn)品在市場(chǎng)的滲透率。 渠道的評(píng)價(jià)：財(cái)務(wù)指標(biāo)與戰(zhàn)略指標(biāo)雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)渠道的評(píng)價(jià)：財(cái)務(wù)指標(biāo)與戰(zhàn)略指標(biāo)雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員評(píng)價(jià)渠道成

15、員評(píng)價(jià)渠道成員改進(jìn)渠道改進(jìn)渠道舉措舉措1.銷售目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的銷售目標(biāo)，確立了華能產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且有一定比例的銷售增長(zhǎng)，幫助華能產(chǎn)品爭(zhēng)取了較高的市場(chǎng)占有率。 2. 2.利潤(rùn)利潤(rùn)，我們對(duì)其投入的服務(wù)成本（包括，廣告費(fèi)、POP、調(diào)研費(fèi)用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報(bào)。不合理則在下年的計(jì)劃中予以調(diào)整。 3. 3.經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理華能產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)能力經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理華能產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)其市場(chǎng)區(qū)域的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)有充分認(rèn)識(shí)，并能及時(shí)調(diào)整。對(duì)我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)特性和品質(zhì)有充分的了解。 4. 4.經(jīng)銷商同我們之間的配合程度經(jīng)銷商同我們之間的配合程度，

16、業(yè)務(wù)計(jì)劃、SP活動(dòng)、收款等各個(gè)方面。 5. 5.顧客顧客，在解決華能產(chǎn)品的各類問(wèn)題上，能否為當(dāng)?shù)氐挠脩?顧客提供良好的支持。 渠道改進(jìn)：持續(xù)改進(jìn)和提高渠道效率，避免渠道渠道改進(jìn)：持續(xù)改進(jìn)和提高渠道效率，避免渠道失去活力失去活力激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員改進(jìn)渠道改進(jìn)渠道舉措舉措1. 1.減少或更換代理，減少或更換代理，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來(lái)評(píng)估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 2.由獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理由獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理，如自身產(chǎn)品在某些市場(chǎng)區(qū)域已經(jīng)

17、經(jīng)營(yíng)比較成熟，而代理商實(shí)力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。但須規(guī)定雙方的銷售區(qū)域和產(chǎn)品種類，違反規(guī)定者予以處罰。3. 3.變換流通渠道的形式變換流通渠道的形式，比如由二三級(jí)批發(fā)為主轉(zhuǎn)為直接分銷到終端零售店為主。渠道形式的變換需要取得經(jīng)銷商的大力支持，并有相應(yīng)的考核指標(biāo)。 客戶信用：進(jìn)行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提客戶信用：進(jìn)行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提供相應(yīng)的客戶信用供相應(yīng)的客戶信用客戶類型客戶類型分類標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)（水泵）（水泵）分類標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)（工具）（工具）管理手段管理手段核心經(jīng)銷商年平均交易額50萬(wàn)美元以上，資信狀況佳年平均交易額50萬(wàn)美元以上，資信狀況佳緊密型合作

18、、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當(dāng)信用普通經(jīng)銷商年平均交易額1050萬(wàn)美元以下年平均交易額50萬(wàn)美元以下一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)優(yōu)先品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略選擇原則選擇原則選擇原因選擇原因優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)弱勢(shì)弱勢(shì)成功品牌案例成功品牌案例建議建議多多品品牌牌產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費(fèi)者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而多品牌認(rèn)知率較高，單品牌認(rèn)知率較低品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一避免“株連風(fēng)險(xiǎn)多品牌間的關(guān)聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護(hù)性小；多品種發(fā)展投入大、成長(zhǎng)周期長(zhǎng)、成功率低、風(fēng)險(xiǎn)大今日集團(tuán)原旗下有樂(lè)百氏、反斗羅等數(shù)個(gè)品牌，分

19、別針對(duì)不同產(chǎn)品共同發(fā)展，最后樂(lè)百氏發(fā)展成最大成功品牌寶潔多個(gè)品牌建議水泵、建議水泵、工具各自建工具各自建立品牌，即立品牌，即采取多品牌采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略.因?yàn)椋阂驗(yàn)椋核门c工具產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較小，而且Marquis有一定市場(chǎng)認(rèn)知率較高，但品牌力并不強(qiáng)，而工具產(chǎn)品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張派克使用同一品牌進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)失敗便是一例。同樣，“金利來(lái)”是“男人的世界”這一高度定位便決定了該公司不宜生產(chǎn)女性服飾。這也是施樂(lè)公司歷經(jīng)25年，投入20億美元，仍難以打入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的原因。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨

20、度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性小如杭州華立集團(tuán)在機(jī)械電子類使用“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌單單品品牌牌技術(shù)進(jìn)步快，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短選擇單品牌既可以區(qū)別于以往產(chǎn)品，又可給予消費(fèi)者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。譬如移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)等行業(yè)的產(chǎn)品品牌資源投入比較集中，品牌成功率高已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，一旦其中一個(gè)單品牌不能成功，會(huì)直接影響主品牌，風(fēng)險(xiǎn)性大海爾各種家電產(chǎn)品、整體浴室均采用同一品牌企業(yè)主要從事同一類產(chǎn)品，而且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國(guó)洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略品牌價(jià)值定位: Marquis、Wal-too

21、ls品牌價(jià)值定位為高質(zhì)低價(jià)品牌價(jià)值定位品牌訴求特點(diǎn)品牌價(jià)值定位目的IBM四海一家的解決方案全面解決客戶信息技術(shù)問(wèn)題集成解決方案讓目標(biāo)消費(fèi)者充分識(shí)別品牌個(gè)性樹(shù)立品牌形象和聲譽(yù)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)PedroiioLiving with water world以產(chǎn)品使用功能性為導(dǎo)向的感性訴求GrofosLeaders in pump technology以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向的理性訴求Marquis為客戶提供高質(zhì)量品位的產(chǎn)品突出高質(zhì)量性價(jià)比產(chǎn)品質(zhì)量特性，以理性宣傳為主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為第三世界不發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群體定位為中下檔

22、消費(fèi)者，因而品牌價(jià)值定位為高質(zhì)量品位，符合產(chǎn)品的消費(fèi)特征，容易讓消費(fèi)群體所接受品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品性價(jià)比特征 華能華能品牌的價(jià)值輻射品牌的價(jià)值輻射專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定華能發(fā)展戰(zhàn)略與華能發(fā)展戰(zhàn)略與MARQUIS、WAL品牌品牌近期由產(chǎn)品促品牌，到一定階段后由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制，獲得快速發(fā)展經(jīng)營(yíng)服務(wù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品華能公司發(fā)展戰(zhàn)略華能品牌發(fā)展戰(zhàn)略華能品牌定位華能品牌定位高質(zhì)高價(jià)PEDROLLO等歐美品牌高質(zhì)中檔價(jià)格MARQUIS、WAL定位低質(zhì)低價(jià)中國(guó)低檔品華能華能MARQUIS品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃品牌混沌階段品

23、牌混沌階段品牌認(rèn)知階段品牌認(rèn)知階段品牌認(rèn)同階段品牌認(rèn)同階段品牌延伸階段品牌延伸階段主要目標(biāo)客戶群不確定，產(chǎn)品變化快，性能不穩(wěn)定，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶群主要目標(biāo)客戶群確定為發(fā)展中國(guó)家家用水泵消費(fèi)者，重點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo)客戶群完善產(chǎn)品線，穩(wěn)定產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸途徑，加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，加大產(chǎn)品質(zhì)量保障、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入， 通過(guò)產(chǎn)品促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)MARQUIS品牌認(rèn)同和消費(fèi)者對(duì)MARQUIS品牌認(rèn)知華能水泵在發(fā)展中國(guó)家達(dá)到一定占有率，重點(diǎn)在于突出品牌價(jià)值進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)推廣與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大終端市場(chǎng)推廣與售后服務(wù)投入，形成消費(fèi)者對(duì)MARQUIS品牌從品牌產(chǎn)品認(rèn)知向品牌價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化MARQUIS

24、家用水泵主要目標(biāo)客戶群達(dá)到較高占有率，重點(diǎn)在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產(chǎn)品，并伺機(jī)進(jìn)入歐美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)2002年以前年以前2002-2003年年2004-2005年年2005年以后年以后客戶開(kāi)發(fā)客戶開(kāi)發(fā) 代理商開(kāi)發(fā)代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)品牌開(kāi)發(fā)品牌開(kāi)發(fā)華能華能WAL品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃品牌混沌階段品牌混沌階段品牌認(rèn)知階段品牌認(rèn)知階段品牌認(rèn)同階段品牌認(rèn)同階段品牌延伸階段品牌延伸階段主要目標(biāo)客戶群不確定，無(wú)主導(dǎo)產(chǎn)品，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶群，以貿(mào)易方式篩選重點(diǎn)客戶群主要目標(biāo)客戶群基本確定，重點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo)客戶群完善產(chǎn)品線，穩(wěn)定產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸途徑，加強(qiáng)區(qū)域

25、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，加大產(chǎn)品質(zhì)量保障、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入， 通過(guò)產(chǎn)品促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)WAL品牌認(rèn)同和消費(fèi)者對(duì)WAL品牌認(rèn)知華能工具在發(fā)展中國(guó)家達(dá)到一定占有率，重點(diǎn)在于突出品牌價(jià)值進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)推廣與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大終端市場(chǎng)推廣與售后服務(wù)投入，形成消費(fèi)者對(duì)WAL品牌從品牌產(chǎn)品認(rèn)知向品牌價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化WAL工具主要目標(biāo)客戶群達(dá)到較高占有率，重點(diǎn)在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產(chǎn)品，并伺機(jī)進(jìn)入歐美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)2002年年2003-2004年年2005-2006年年2006年以后年以后客戶開(kāi)發(fā)客戶開(kāi)發(fā) 代理商開(kāi)發(fā)代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)品牌開(kāi)發(fā)品牌開(kāi)發(fā)華能華能MARQUIS與與WAL品牌長(zhǎng)期沉淀的理念品牌長(zhǎng)期沉淀的理念對(duì)消

26、費(fèi)者用更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)提高生活品質(zhì)的要求用MARQUIS或WAL意味著精明而體面的選擇隨時(shí)可以買到可依賴的公司安全、可靠對(duì)員工我們?cè)趧?chuàng)造世界品牌我們?cè)谔岣咧袊?guó)產(chǎn)品的世界聲譽(yù)我們?cè)趧?chuàng)造長(zhǎng)期的財(cái)富對(duì)合作伙伴誠(chéng)信雙贏共同成長(zhǎng)對(duì)社會(huì)為世界提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品推廣推廣推廣策略推廣策略推廣策略：推廣策略：圍繞品牌建設(shè)為推廣重心，前期通過(guò)區(qū)域的專業(yè)雜志來(lái)提高二三級(jí)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的興趣，增加產(chǎn)品的鋪貨率。同時(shí)，聯(lián)合當(dāng)?shù)卮砩碳尤脒m當(dāng)?shù)腡V、報(bào)紙、廣播的媒體組合進(jìn)行消費(fèi)者的教育。在市場(chǎng)的終端拉動(dòng)銷售，不斷蠶食國(guó)外知名廠商的市場(chǎng)份額，達(dá)成華能品牌產(chǎn)品的目標(biāo)銷量，實(shí)現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家達(dá)到知名品牌的目標(biāo)。推廣組合推廣組合市

27、調(diào)、廣告、促銷、公關(guān)市調(diào)、廣告、促銷、公關(guān)廣告廣告目標(biāo)：目標(biāo)：在兩年內(nèi)建立與主要市場(chǎng)相關(guān)媒體的良好關(guān)系和業(yè)務(wù)往來(lái)途徑：途徑：2002年華能主要投入專業(yè)報(bào)刊，支持代理商投入TV、報(bào)紙、廣播等，了解各媒體情況；2003年以后主要市場(chǎng)以華能為主，聯(lián)合代理商進(jìn)行各媒體廣告投入促銷促銷目標(biāo)：目標(biāo)：形成終端促銷能力，建立實(shí)效的終端推廣系統(tǒng)途徑：途徑：2002年通過(guò)代理商對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的重要售點(diǎn)投入單張、POP產(chǎn)品宣傳冊(cè)、產(chǎn)品展架和進(jìn)行銷售員培訓(xùn)；針對(duì)渠道商進(jìn)貨的SP活動(dòng)；2003年協(xié)助主要代理商建立完整高效的終端促銷體系市調(diào)市調(diào)目標(biāo)：目標(biāo)：在兩年內(nèi)建立完善的市場(chǎng)調(diào)查體系和市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)途徑：途徑：2002年構(gòu)

28、建市場(chǎng)調(diào)查體系，立足于主要市場(chǎng)用戶與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息，主要與代理商建立信息合作關(guān)系，結(jié)合業(yè)務(wù)員市場(chǎng)走訪；2003年面向全部市場(chǎng)建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，規(guī)范管理代理商信息渠道，同時(shí)組織專業(yè)調(diào)查公關(guān)公關(guān)目標(biāo)：目標(biāo)：在當(dāng)?shù)亟⒘己玫纳鐣?huì)關(guān)系，招攬成套工程項(xiàng)目。途徑：途徑：2002年通過(guò)代理商走訪主要市場(chǎng)政府相關(guān)管理部門，建立初步關(guān)系；2003年與主要市場(chǎng)政府相關(guān)部門建立融洽關(guān)系和長(zhǎng)期聯(lián)系機(jī)制MarquisWAL TOOLS服務(wù)服務(wù)依托當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行售后服務(wù)依托當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行售后服務(wù)類別類別經(jīng)銷商經(jīng)銷商服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容核心經(jīng)銷商銷售達(dá)到200萬(wàn)美元經(jīng)銷商與其協(xié)議安排1-2名專職售后服務(wù)人員，由華能進(jìn)行一定

29、的專業(yè)培訓(xùn)，用于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品維修服務(wù)，深化華能產(chǎn)品在市場(chǎng)的品牌滲透率。根據(jù)保持一定比例的零配件庫(kù)存量普通經(jīng)銷商其它簽訂服務(wù)協(xié)議，讓其承諾華能產(chǎn)品維修服務(wù)保持一定比例的零配件庫(kù)存量營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理銷售管理銷售管理營(yíng)銷相關(guān)流程營(yíng)銷相關(guān)流程華能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（現(xiàn)行）華能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（現(xiàn)行） 董 事 會(huì) 董 事 長(zhǎng) 監(jiān) 事 會(huì) 總 經(jīng) 理戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì) 技術(shù)中心 營(yíng)銷中心 管理中心技術(shù)品管部辦公室財(cái)務(wù)部人力資源部投資管理部東南亞銷售部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部成套部管理委員會(huì)供應(yīng)管理部市場(chǎng)運(yùn)作部華能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（下一步）華能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（下一步） 董 事 會(huì) 董 事

30、 長(zhǎng) 監(jiān) 事 會(huì) 總 經(jīng) 理戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì) 技術(shù)中心 營(yíng)銷中心 管理中心技術(shù)品管部辦公室財(cái)務(wù)部人力資源部投資管理部東南亞銷售部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部成套部管理委員會(huì)供應(yīng)管理部市場(chǎng)部運(yùn)作支持部部門名稱部門名稱地區(qū)銷售部職能：職能： 實(shí)現(xiàn)公司銷售目標(biāo)，組織和實(shí)施售前、售中、售后服務(wù)考核指標(biāo)及權(quán)重：考核指標(biāo)及權(quán)重：銷售收入 市場(chǎng)占有率 應(yīng)收帳款壞賬率及延誤天數(shù) 客戶滿意度 、客戶投訴率 預(yù)生產(chǎn)需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性 重要任務(wù)完成情況 地區(qū)銷售部地區(qū)銷售部上級(jí)：上級(jí)：營(yíng)銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：擬設(shè)崗位： 地區(qū)銷售經(jīng)理 業(yè)務(wù)員涉及流程名稱：涉及流程名稱：產(chǎn)品銷售流程貨款回收流程經(jīng)銷商選擇流程銷售支持流程銷售計(jì)劃

31、制定流程國(guó)外客戶檔案管理流程部門職責(zé)：部門職責(zé)：1.根據(jù)公司銷售計(jì)劃制定年度工作計(jì)劃并組織實(shí)施。2.完成地區(qū)年度銷售任務(wù)，并負(fù)責(zé)貨款回收。3.負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)用戶培訓(xùn)、技術(shù)支持、貨物退換和維修等售后服務(wù)。4.經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)和管理。5.提出市場(chǎng)推廣建議，并負(fù)責(zé)實(shí)施市場(chǎng)推廣方案6.收集和整理市場(chǎng)情報(bào)并反饋給公司有關(guān)部門。7.及時(shí)跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量情況并反饋給公司有關(guān)部門。8.負(fù)責(zé)制定并完善銷售管理制度，保證服務(wù)質(zhì)量。地區(qū)銷售部地區(qū)銷售部部門名稱部門名稱成套部職能：職能： 實(shí)現(xiàn)公司成套銷售目標(biāo)，組織和實(shí)施成套售前、售中、售后服務(wù)考核指標(biāo)及權(quán)重：考核指標(biāo)及權(quán)重：中標(biāo)額合同額利潤(rùn)額合同收款額應(yīng)收帳款壞賬率及延誤天數(shù)客戶滿

32、意度 重要任務(wù)完成情況 成套部成套部上級(jí)：上級(jí)：營(yíng)銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：擬設(shè)崗位： 成套部經(jīng)理 投標(biāo) 項(xiàng)目執(zhí)行涉及流程名稱：涉及流程名稱：投標(biāo)過(guò)程管理流程中標(biāo)后跟蹤管理流程部門職責(zé)：部門職責(zé)：1.根據(jù)公司營(yíng)銷目標(biāo)制定年度工作計(jì)劃。2.完成年度銷售任務(wù)，并負(fù)責(zé)帳款回收。3.負(fù)責(zé)組織成套項(xiàng)目投標(biāo)工作，負(fù)責(zé)中標(biāo)后追蹤和簽訂合同。4.負(fù)責(zé)成套業(yè)務(wù)代理商和合作伙伴開(kāi)發(fā)與管理。5.負(fù)責(zé)組織成套項(xiàng)目的實(shí)施工作。6.收集和整理市場(chǎng)情報(bào)并反饋給公司有關(guān)部門。7.及時(shí)跟蹤項(xiàng)目質(zhì)量情況并反饋給公司有關(guān)部門。8.負(fù)責(zé)制定并完善成套項(xiàng)目管理制度。成套部成套部部門名稱部門名稱市場(chǎng)運(yùn)作部職能：職能：負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷規(guī)劃與推廣；負(fù)責(zé)客

33、戶投訴的處理；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負(fù)責(zé)進(jìn)行報(bào)關(guān)、單證、貨物配載、運(yùn)輸、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)等工作?？己酥笜?biāo)及權(quán)重：考核指標(biāo)及權(quán)重：交貨及時(shí)率、貨運(yùn)及時(shí)率貨運(yùn)差錯(cuò)次數(shù)運(yùn)輸成本下降率統(tǒng)計(jì)任務(wù)完成及時(shí)率銷售收入 、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)推廣方案實(shí)施效果市場(chǎng)分析報(bào)告質(zhì)量新產(chǎn)品立項(xiàng)數(shù)量重要任務(wù)完成情況市場(chǎng)運(yùn)作部市場(chǎng)運(yùn)作部上級(jí)：上級(jí)：營(yíng)銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：擬設(shè)崗位：市場(chǎng)運(yùn)作部經(jīng)理 服務(wù)專員 單證員、配載員 客訴專員 品牌運(yùn)作 平面設(shè)計(jì) 信息統(tǒng)計(jì)員涉及流程名稱：涉及流程名稱：客戶投訴處理流程產(chǎn)品價(jià)格制定流程市場(chǎng)推廣流程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)流程供貨流程配載流程部門職責(zé)：部門職責(zé)：1.負(fù)責(zé)制定年度營(yíng)銷計(jì)劃并督促銷售部門貫徹執(zhí)行2.制定公

34、司品牌、產(chǎn)品推廣和公關(guān)策劃方案并組織實(shí)施3.實(shí)施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查，并作相應(yīng)處理4.收集、匯總市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并遞交相關(guān)報(bào)告5.負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議6.負(fù)責(zé)公司的品牌及注冊(cè)商標(biāo)的管理與保護(hù)7.公司對(duì)外網(wǎng)站內(nèi)容的更新和管理8.負(fù)責(zé)接收經(jīng)銷商投訴電話，組織協(xié)調(diào)相應(yīng)部門解決9.負(fù)責(zé)銷售合同履行的全過(guò)程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行10. 安排貨物運(yùn)輸、配載，辦理單證、報(bào)關(guān)手續(xù)11. 業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并報(bào)送有關(guān)部門12. 制定并完善各項(xiàng)市場(chǎng)運(yùn)作和業(yè)務(wù)支持相關(guān)制度市場(chǎng)運(yùn)作部市場(chǎng)運(yùn)作部部門名稱部門名稱市場(chǎng)運(yùn)作部職能：職能：負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷規(guī)劃與推廣；負(fù)責(zé)客戶投訴的處理。考核指標(biāo)及權(quán)重：考

35、核指標(biāo)及權(quán)重：統(tǒng)計(jì)任務(wù)完成及時(shí)率銷售收入 、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)推廣方案實(shí)施效果市場(chǎng)分析報(bào)告質(zhì)量新產(chǎn)品立項(xiàng)數(shù)量重要任務(wù)完成情況市場(chǎng)部市場(chǎng)部上級(jí)：上級(jí)：營(yíng)銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：擬設(shè)崗位：市場(chǎng)部經(jīng)理 品牌運(yùn)作 客戶關(guān)系專員 平面設(shè)計(jì)涉及流程名稱：涉及流程名稱：客戶投訴處理流程產(chǎn)品價(jià)格制定流程市場(chǎng)推廣流程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)流程部門職責(zé)：部門職責(zé)：1.負(fù)責(zé)制定年度營(yíng)銷計(jì)劃并督促銷售部門貫徹執(zhí)行2.制定公司品牌、產(chǎn)品推廣和公關(guān)策劃方案并組織實(shí)施3.實(shí)施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查，并作相應(yīng)處理4.收集、匯總市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并遞交相關(guān)報(bào)告5.負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議6.負(fù)責(zé)公司的品牌及注冊(cè)商標(biāo)的管理與保護(hù)

36、7.公司對(duì)外網(wǎng)站內(nèi)容的更新和管理8.負(fù)責(zé)接收經(jīng)銷商投訴電話，組織協(xié)調(diào)相應(yīng)部門解決9.業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并報(bào)送有關(guān)部門10. 制定并完善各項(xiàng)市場(chǎng)相關(guān)制度市場(chǎng)部市場(chǎng)部部門名稱部門名稱市場(chǎng)運(yùn)作部職能：職能：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負(fù)責(zé)進(jìn)行報(bào)關(guān)、單證、貨物配載、運(yùn)輸、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)等工作?？己酥笜?biāo)及權(quán)重：考核指標(biāo)及權(quán)重：交貨及時(shí)率、貨運(yùn)及時(shí)率貨運(yùn)差錯(cuò)次數(shù)運(yùn)輸成本下降率重要任務(wù)完成情況運(yùn)作支持部運(yùn)作支持部上級(jí)：上級(jí)：營(yíng)銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：擬設(shè)崗位：運(yùn)作支持部經(jīng)理 服務(wù)專員 單證員 配載員 涉及流程名稱：涉及流程名稱：供貨流程配載流程部門職責(zé)：部門職責(zé)：1.負(fù)責(zé)銷售合同履行的全過(guò)程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行2.安排貨物運(yùn)

37、輸、配載，辦理單證、報(bào)關(guān)手續(xù)3.制定并完善各項(xiàng)市場(chǎng)運(yùn)作和業(yè)務(wù)支持相關(guān)制度運(yùn)作支持部運(yùn)作支持部建立以營(yíng)銷管理會(huì)議制度為決策機(jī)構(gòu)的非正式組建立以營(yíng)銷管理會(huì)議制度為決策機(jī)構(gòu)的非正式組織形式保障供應(yīng)管理科學(xué)決策織形式保障供應(yīng)管理科學(xué)決策營(yíng)銷管理會(huì)議營(yíng)銷管理會(huì)議參加人員構(gòu)成參加人員構(gòu)成總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總監(jiān)、技術(shù)中心總監(jiān)、管理部總監(jiān)、供應(yīng)管理部經(jīng)理、市場(chǎng)運(yùn)作部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、品管部經(jīng)理、銷售區(qū)域經(jīng)理等職責(zé)職責(zé)負(fù)責(zé)制定公司營(yíng)銷戰(zhàn)略、代理商資格審查、長(zhǎng)期合作協(xié)議洽談及公司年度營(yíng)銷計(jì)劃審批，協(xié)調(diào)解決營(yíng)銷與技術(shù)、供應(yīng)中實(shí)際問(wèn)題 工作方式工作方式營(yíng)銷管理會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)主持；市場(chǎng)運(yùn)作部經(jīng)理兼任營(yíng)銷管理會(huì)議秘書，營(yíng)銷

38、管理會(huì)議秘書負(fù)責(zé)組織召開(kāi)會(huì)議，準(zhǔn)備會(huì)議資料，處理、落實(shí)營(yíng)銷管理會(huì)議決議；每月定期開(kāi)會(huì)（可與其它管理會(huì)議同時(shí)進(jìn)行）特殊情況，市場(chǎng)運(yùn)作部經(jīng)理提議并經(jīng)營(yíng)銷總監(jiān)批準(zhǔn)，可臨時(shí)召開(kāi)會(huì)議。會(huì)議管理技巧會(huì)議管理技巧會(huì)議議題確定會(huì)議人員準(zhǔn)備會(huì)議材料準(zhǔn)備會(huì)議過(guò)程控制會(huì)議組織者應(yīng)確定會(huì)議主題、重點(diǎn)討論事項(xiàng)會(huì)議目標(biāo)確定會(huì)議組織者應(yīng)明確制定出會(huì)議所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，如所應(yīng)解決的問(wèn)題、達(dá)成決議的事項(xiàng)會(huì)議組織者應(yīng)明確協(xié)調(diào)好與會(huì)人員時(shí)間安排，確保與會(huì)人員到會(huì)，發(fā)放正式開(kāi)會(huì)通知，對(duì)重要參會(huì)人員進(jìn)行口頭或書面確認(rèn)會(huì)議組織者應(yīng)事先準(zhǔn)備好會(huì)議相關(guān)資料與會(huì)議議程，并提前足夠的時(shí)間傳遞到所有與會(huì)者手中，確保其會(huì)前了解情況會(huì)議組織者應(yīng)明確每項(xiàng)

39、議題時(shí)間，嚴(yán)格控制時(shí)間，每一事項(xiàng)時(shí)間不多于或少于預(yù)計(jì)時(shí)間25%會(huì)議進(jìn)行中確保不離主題會(huì)議結(jié)果控制會(huì)議組織者應(yīng)做好會(huì)議記錄，對(duì)達(dá)成的決議要有相關(guān)人員簽字認(rèn)定，會(huì)后積極協(xié)調(diào)落實(shí)，并確定責(zé)任人營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理銷售管理銷售管理營(yíng)銷相關(guān)流程營(yíng)銷相關(guān)流程營(yíng)銷規(guī)劃模式營(yíng)銷規(guī)劃模式市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位營(yíng)銷策略所需信息各種劃分類型下各市場(chǎng)歷史銷售信息未來(lái)影響各市場(chǎng)需求變動(dòng)的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等統(tǒng)計(jì)分析：按區(qū)域、收入水平、民族、年齡、身份、職業(yè)等特點(diǎn)進(jìn)行多次交叉統(tǒng)計(jì)分析所需信息華能自身產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集華能主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集未來(lái)影響各市場(chǎng)需求變動(dòng)的政

40、策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等使用吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣或波士頓矩陣進(jìn)行分析對(duì)市場(chǎng)根據(jù)各種方式進(jìn)行劃分，找出不同市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)特點(diǎn)根據(jù)華能發(fā)展目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中選擇華能主要目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)華能的優(yōu)劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，在目標(biāo)市場(chǎng)中針對(duì)華能產(chǎn)品的主要客戶群，進(jìn)行客戶群與客戶價(jià)值定位針對(duì)客戶群與價(jià)值定位制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷規(guī)劃所需信息華能自身客戶信息、營(yíng)銷管理信息收集華能主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶信息、營(yíng)銷管理信息收集未來(lái)影響各客戶群需求變動(dòng)的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等消費(fèi)者行為調(diào)研使用吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣或波士頓矩陣進(jìn)行分析所需信息華能自身產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷

41、歷史信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷歷史信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷行為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為分析與預(yù)測(cè)使用4P組合策略進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)分析工具應(yīng)用（舉例）細(xì)分市場(chǎng)分析工具應(yīng)用（舉例）192319232570257046546581881820002006發(fā)達(dá)國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家家不發(fā)達(dá)不發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)家1375137522612261105110511127112720002006單位：億美元生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)流通企業(yè)流通企業(yè)一般貿(mào)易一般貿(mào)易加工貿(mào)易加工貿(mào)易目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析工具應(yīng)用舉例目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析工具應(yīng)用舉例大小市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力弱強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力重點(diǎn)扶持重點(diǎn)扶持集中最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)單元的

42、銷售優(yōu)化人員配置獲取回報(bào)獲取回報(bào)避免過(guò)多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元重點(diǎn)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)擁有最好的研究開(kāi)發(fā)力量迅速開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置考慮退出或考慮退出或有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)5市場(chǎng)3市場(chǎng)4營(yíng)銷管理模式設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理模式設(shè)計(jì) 1、企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 2、市場(chǎng)調(diào)研、分析程序及模式市場(chǎng)調(diào)研、分析程序及模式 3、銷售人員管理銷售人員管理4、客戶關(guān)系（、客戶關(guān)系（CRM）管理）管理 5、銷售控制程序、銷售控制程序6、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理模式、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理模式7、營(yíng)銷資源整合模式設(shè)計(jì)（、營(yíng)銷資源整合

43、模式設(shè)計(jì)（4P）8、品牌運(yùn)作及管理模式、品牌運(yùn)作及管理模式一、企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：市場(chǎng)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：第一是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供有關(guān)訂單、銷售、價(jià)格、庫(kù)存狀況、成本、投資、第一是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供有關(guān)訂單、銷售、價(jià)格、庫(kù)存狀況、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收、應(yīng)付的最新數(shù)據(jù)?，F(xiàn)金流量、應(yīng)收、應(yīng)付的最新數(shù)據(jù)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)收的循環(huán)。 第二是市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，可為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理提供外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的日第二是市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，可為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理提供外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的日常信息。來(lái)自銷售

44、員、調(diào)查公司的資料以及其他資料，可以提高營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)常信息。來(lái)自銷售員、調(diào)查公司的資料以及其他資料，可以提高營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量。量。第三第三 是市場(chǎng)調(diào)查，可收集公司所面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息，市場(chǎng)調(diào)是市場(chǎng)調(diào)查，可收集公司所面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息，市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程步驟：確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃；收集信息；分析信息和報(bào)告查過(guò)程步驟：確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃；收集信息；分析信息和報(bào)告結(jié)果。結(jié)果。 第四第四 是市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，可以輔助市場(chǎng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，可以輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策

45、。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理分析分析規(guī)劃規(guī)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制內(nèi)部信息內(nèi)部信息系統(tǒng)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)情報(bào)系統(tǒng)決策與分決策與分析系統(tǒng)析系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查評(píng)估信息評(píng)估信息需求需求發(fā)布信息發(fā)布信息市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境因素因素市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 決 策 和 溝 通內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成應(yīng)付賬款存貨水平訂單內(nèi)部信息系統(tǒng)銷售額價(jià)格應(yīng)收賬款 內(nèi)部信息系統(tǒng)是營(yíng)銷信息在重要組成部分，其核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。包括訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過(guò)分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)

46、重要的機(jī)會(huì)和隱藏的問(wèn)題?？梢缘玫饺缦碌暮锰帲哼\(yùn)營(yíng)效率提高提高客戶的滿意度及時(shí)交貨隨時(shí)補(bǔ)充貨源內(nèi)部信息系統(tǒng)的應(yīng)用內(nèi)部信息系統(tǒng)的應(yīng)用訂單應(yīng)付賬款銷售額應(yīng)收賬款年度、季度、月度平均訂購(gòu)量的訂購(gòu)預(yù)測(cè)、及時(shí)交貨基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容分析內(nèi)容執(zhí)行部門執(zhí)行部門市場(chǎng)運(yùn)作部應(yīng)付賬款額的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行信用管理對(duì)客戶的應(yīng)收賬款額進(jìn)行催收和分析，為客戶合理制定信用額度年度/季度/月度銷售額的分析，進(jìn)行經(jīng)銷商分級(jí)，制定激勵(lì)性的銷售政策財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部銷售部存貨水平掌握不同產(chǎn)品在廠家及公司內(nèi)部存貨量的變動(dòng)情況，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)量的分析供應(yīng)管理部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（一）情報(bào)信息情報(bào)信息分析內(nèi)容分析內(nèi)容

47、管理應(yīng)用管理應(yīng)用執(zhí)行部門執(zhí)行部門客戶的檔案客戶的檔案收集經(jīng)銷商/顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性。信用管理銷售部訂貨紀(jì)錄訂貨紀(jì)錄深入了解客戶購(gòu)買行為，為客戶提供針對(duì)性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意程度。供應(yīng)管理市場(chǎng)運(yùn)作部服務(wù)報(bào)告服務(wù)報(bào)告 解決客戶的抱怨投訴，企業(yè)可通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，與顧客建立并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高顧客的購(gòu)買率。服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)作部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)的所有情況，包括銷售額、產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣行為、服務(wù)水平等 市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)推廣市場(chǎng)運(yùn)作部制定調(diào)查計(jì)劃銷售部實(shí)施銷售報(bào)告銷售報(bào)告華能公司產(chǎn)品系列的銷售統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)推廣銷售部對(duì)促銷的各種反應(yīng)對(duì)促銷

48、的各種反應(yīng)華能公司舉辦促銷活動(dòng)帶來(lái)銷售的上升、知名度的提高比率市場(chǎng)推廣銷售部市場(chǎng)研究結(jié)果市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)推廣銷售部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來(lái)源市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來(lái)源華能銷售華能銷售人員人員經(jīng)銷商經(jīng)銷商組織調(diào)研組織調(diào)研技術(shù)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、供應(yīng)等各部門根據(jù)自身數(shù)據(jù)分析要求，向銷售部人員提出信息需求框架，經(jīng)統(tǒng)一制定規(guī)范信息收集表，列入銷售人員工作內(nèi)容銷售人員通過(guò)定期市場(chǎng)走訪親自調(diào)查：直接用戶信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)信息、經(jīng)銷商信息等制定統(tǒng)一用戶調(diào)查表、經(jīng)銷商調(diào)查表、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表等，定期要求經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)調(diào)查表要求簡(jiǎn)捷，填寫方便，同時(shí)要求長(zhǎng)期持續(xù)執(zhí)行公司聘請(qǐng)

49、國(guó)外本地調(diào)研公司、在校學(xué)生等直接進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)信息表制作銷售部負(fù)責(zé)調(diào)查品牌經(jīng)理制作需求表銷售部負(fù)責(zé)組織經(jīng)銷商數(shù)據(jù)呈報(bào)市場(chǎng)運(yùn)作部負(fù)責(zé)調(diào)研需求、調(diào)研工具、調(diào)研方案銷售部組織實(shí)施數(shù)據(jù)來(lái)源內(nèi)容負(fù)責(zé)部門二手信息二手信息直接從一些專門從事市場(chǎng)研究的公司購(gòu)買信息。 海關(guān)、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)報(bào)刊中獲得信息市場(chǎng)運(yùn)作部負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（三）：市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（三）：數(shù)據(jù)庫(kù)程序數(shù)據(jù)庫(kù)程序數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)交換數(shù)據(jù)交換數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)分類數(shù)據(jù)分類進(jìn)行客戶的檔案、訂貨紀(jì)錄、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)、銷售報(bào)告等市場(chǎng)信息的收集在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開(kāi)性原則。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者明確說(shuō)明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)

50、據(jù)使用方法，經(jīng)消費(fèi)者同意之后，才可儲(chǔ)存和使用消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。全面分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為。重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索、核對(duì)、修改其，以便提高數(shù)據(jù)精確性。 針對(duì)最有興趣購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對(duì)性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為、購(gòu)買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃分細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、購(gòu)買態(tài)度、生活條件不同，購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)分類工作和市場(chǎng)細(xì)分工作，以便了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷決策與

51、分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策與分析系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)（MDSS），指由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。目前此類信息軟件在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用比較少見(jiàn)。市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)銷數(shù)據(jù) 評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)和決策決策 統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù) 回歸分析回歸分析相關(guān)分析相關(guān)分析因子分析因子分析判斷分析判斷分析聚類分析聚類分析連接分析連接分析 產(chǎn)品涉及模型產(chǎn)品涉及模型定價(jià)模型定價(jià)模型位置選擇模型位置選擇模型媒體綜合模型媒體綜合模型廣告預(yù)算模型廣告預(yù)算模型 模型庫(kù)模型庫(kù) 二、市場(chǎng)調(diào)研、分析程序及模式二、市場(chǎng)調(diào)研、分析程序及模式 確定確定目標(biāo)目標(biāo)制定

52、制定計(jì)劃計(jì)劃分析分析信息信息報(bào)告報(bào)告結(jié)果結(jié)果收集收集信息信息確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)規(guī)模、盈利性、增長(zhǎng)率消費(fèi)行為調(diào)查 購(gòu)買行為、時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量、媒體接觸情況產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平分銷渠道調(diào)查 渠道長(zhǎng)度、二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量、管理方式、各渠道扣率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 產(chǎn)品特點(diǎn)、推廣方法、銷售情況市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 政治、經(jīng)濟(jì)、文化等區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境情況市場(chǎng)信息一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表市場(chǎng)信息一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表序序號(hào)號(hào)調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容備注備注1主要競(jìng)爭(zhēng)者概況、數(shù)量主要競(jìng)爭(zhēng)者概況、數(shù)量2競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率3主導(dǎo)產(chǎn)品種類、特色、質(zhì)量、銷量主導(dǎo)產(chǎn)

53、品種類、特色、質(zhì)量、銷量4年度促銷費(fèi)用投入、促銷主題年度促銷費(fèi)用投入、促銷主題5競(jìng)爭(zhēng)者代理商概況競(jìng)爭(zhēng)者代理商概況6渠道政策：促銷、禮品、返點(diǎn)支持渠道政策：促銷、禮品、返點(diǎn)支持7終端鋪貨率終端鋪貨率8一二級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、促銷價(jià)一二級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、促銷價(jià)9產(chǎn)品售后服務(wù)、維修率產(chǎn)品售后服務(wù)、維修率10其他競(jìng)爭(zhēng)者情況其他競(jìng)爭(zhēng)者情況市場(chǎng)信息二：經(jīng)銷商調(diào)查表市場(chǎng)信息二：經(jīng)銷商調(diào)查表序號(hào)序號(hào)調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容備注備注1經(jīng)銷商概況、財(cái)務(wù)狀況及管理水平經(jīng)銷商概況、財(cái)務(wù)狀況及管理水平2下屬二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價(jià)格下屬二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價(jià)格3對(duì)下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況對(duì)下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況4對(duì)華能戰(zhàn)

54、略的貫徹：有無(wú)竄貨、價(jià)格政策、對(duì)華能戰(zhàn)略的貫徹：有無(wú)竄貨、價(jià)格政策、促銷政策的執(zhí)行促銷政策的執(zhí)行5華能產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量華能產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量6華能產(chǎn)品的終端鋪貨率華能產(chǎn)品的終端鋪貨率7對(duì)促銷政策的執(zhí)行、活動(dòng)效果的記錄對(duì)促銷政策的執(zhí)行、活動(dòng)效果的記錄8華能產(chǎn)品的售后服務(wù)支持、產(chǎn)品維修率華能產(chǎn)品的售后服務(wù)支持、產(chǎn)品維修率9其他代理產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、其他代理產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平、產(chǎn)品政策技術(shù)、服務(wù)水平、產(chǎn)品政策10其他情況其他情況市場(chǎng)信息三：用戶調(diào)查表市場(chǎng)信息三：用戶調(diào)查表序號(hào)序號(hào)調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容備注備注1消費(fèi)者概況，收入、年齡、職業(yè)、消費(fèi)者概況

55、，收入、年齡、職業(yè)、2消費(fèi)行為調(diào)查消費(fèi)行為調(diào)查 ，購(gòu)買行為、時(shí)間、場(chǎng)所、，購(gòu)買行為、時(shí)間、場(chǎng)所、購(gòu)買數(shù)量、金額購(gòu)買數(shù)量、金額3消費(fèi)行為調(diào)查消費(fèi)行為調(diào)查 ，購(gòu)買的決策人、購(gòu)買的決，購(gòu)買的決策人、購(gòu)買的決策因素策因素4消費(fèi)者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體消費(fèi)者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體（電視、報(bào)紙、廣播、路牌）、喜歡的版面（電視、報(bào)紙、廣播、路牌）、喜歡的版面5消費(fèi)者對(duì)促銷方式、促銷主題的喜好與選擇消費(fèi)者對(duì)促銷方式、促銷主題的喜好與選擇6對(duì)售前、售中、售后服務(wù)的要求，對(duì)售前、售中、售后服務(wù)的要求，7對(duì)華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知、產(chǎn)品的使用、維修對(duì)華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知、產(chǎn)品的使用、維修過(guò)程的感受及評(píng)價(jià)

56、，過(guò)程的感受及評(píng)價(jià)，8消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)各方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)各方面改進(jìn)建議、改進(jìn)建議、9對(duì)行業(yè)其他知名品牌的認(rèn)知、使用情況對(duì)行業(yè)其他知名品牌的認(rèn)知、使用情況10其他消費(fèi)者情況其他消費(fèi)者情況市場(chǎng)調(diào)研程序一市場(chǎng)調(diào)研程序一 1 1確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策，在市場(chǎng)調(diào)研 之前，須先針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問(wèn)題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和范圍。 2 2確定所需信息資料確定所需信息資料 根據(jù)已確定目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料 3 3確定資料搜集方式確定資料搜集方式 如實(shí)驗(yàn)法

57、、觀察法、調(diào)查法等。 4 4搜集現(xiàn)成資料搜集現(xiàn)成資料 包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理。 市場(chǎng)調(diào)研程序二市場(chǎng)調(diào)研程序二5 5設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案 市場(chǎng)調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問(wèn)題是抽樣對(duì)象的選取和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問(wèn)句。 6 6組織實(shí)地調(diào)查組織實(shí)地調(diào)查 必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，其次還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。 7 7統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果 須以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)算

58、，以獲得高度概括性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo)，并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向的比較、分析和預(yù)測(cè)，以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。 8 8準(zhǔn)備研究報(bào)告準(zhǔn)備研究報(bào)告 調(diào)研報(bào)告，一般分專題報(bào)告和全面報(bào)告，闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。 華能調(diào)研渠道華能調(diào)研渠道消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商銷售終端銷售終端政府政府/行業(yè)行業(yè)走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪調(diào)研公司走訪電話/傳真調(diào)研公司電子郵件業(yè)務(wù)員服務(wù)專員銷售經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員服務(wù)專員銷售經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)調(diào)研表格一：消費(fèi)者調(diào)查表調(diào)研表格

59、一：消費(fèi)者調(diào)查表1、消費(fèi)購(gòu)買行為調(diào)查：請(qǐng)問(wèn)您在那里購(gòu)買Marquis水泵 、時(shí)間 、購(gòu)買數(shù)量 、金額 、購(gòu)買的決策人 、2、購(gòu)買的決策因素：您購(gòu)買本產(chǎn)品是因?yàn)椋罕阋?、質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)好、有促銷品 、其他 、3、消費(fèi)者日常媒體接觸情況：電視 、報(bào)紙 、廣播 、路牌 ，喜歡的版面（ ） 4、服務(wù)的要求：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)Marquis水泵售后服務(wù)的要求一年維修 、 一年退換 、 賠償 、其他要求 5、對(duì)華能產(chǎn)品評(píng)價(jià)：對(duì)華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知 、產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià) 、維修 、消費(fèi)者對(duì)華能產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)各方面改進(jìn)建議 、6、對(duì)行業(yè)其他知名品牌的認(rèn)知、使用情況： 、7、消費(fèi)者基本概況：請(qǐng)問(wèn)您的年/月收入 、年齡

60、歲、職業(yè) 、 性別：男 女 調(diào)研表格二：經(jīng)銷商調(diào)查表調(diào)研表格二：經(jīng)銷商調(diào)查表1、出貨情況調(diào)查：華能產(chǎn)品的年度/季/月度銷量 、終端鋪貨率 、2、對(duì)華能戰(zhàn)略的貫徹：有無(wú)竄貨（ ）、價(jià)格、促銷政策的執(zhí)行：（ ）對(duì)華能促銷政策的執(zhí)行、活動(dòng)效果的記錄： 、3、分銷：下屬二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量 、分銷價(jià)格 、對(duì)下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況： 、4、服務(wù)的要求：對(duì)華能售后服務(wù)要求：一年維修 、 一年退換 、 人員派駐 、其他要求5、對(duì)華能產(chǎn)品評(píng)價(jià)：對(duì)華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知 、產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià) 、產(chǎn)品維修率： 、對(duì)華能產(chǎn)品改進(jìn)建議 、6、其他代理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類 、價(jià)格水平 、質(zhì)量評(píng)價(jià)、技術(shù)、服務(wù)水平、產(chǎn)品政策： 、