TCL的終端營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、tcl的終端營(yíng)銷(xiāo)策劃研究中國(guó)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心理定律中有這樣的一個(gè)公式：產(chǎn)品 的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值 等同于產(chǎn)品的價(jià)格。也就是說(shuō)顧客與品牌或產(chǎn)品的接觸質(zhì)量的提高，等 同于品牌或產(chǎn)品的銷(xiāo)售質(zhì)量的提高。終端是顧客與品牌信息接觸最直接最全面的有效途徑，我們要提高 銷(xiāo)售質(zhì)量（如維持價(jià)格的堅(jiān)挺，銷(xiāo)量的增加），就必須在終端改善品牌與 顧客的接觸質(zhì)量。為達(dá)到這一目的，tcl空調(diào)在終端實(shí)施了如下策略：第一步：視覺(jué)終端的建設(shè)改善品牌與顧客的視覺(jué)接觸質(zhì)量讓品牌看得見(jiàn)一、控制住在顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中與品牌的視覺(jué)接觸步驟我們?cè)?讓顧客在哪里看到品牌是有效的？tcl空調(diào)針對(duì)顧客導(dǎo)購(gòu)

2、過(guò)程指引的視覺(jué)系統(tǒng)包括三個(gè)部分：1. 店鋪入口處或?qū)９袢肟谔幍囊曈X(jué)處理系統(tǒng)，如地貼、門(mén)貼、導(dǎo) 引牌、吊旗、條幅、海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)員、表演舞臺(tái)等指示系統(tǒng)。目的是擴(kuò)大 品牌與顧客的接觸范圍，使顧客在最早的時(shí)間內(nèi)能夠接觸到tcl空調(diào)的 品牌，并且能夠吸引住顧客的眼球，然后又能夠以最短的時(shí)間找到tcl 空調(diào)專(zhuān)柜的所在地。2顧客進(jìn)入專(zhuān)柜后導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的視覺(jué)處理系統(tǒng)，包扌舌展臺(tái)、樣機(jī)、 吊旗、臺(tái)牌。價(jià)格貼、功能貼、條幅，海報(bào)、促銷(xiāo)品等指示系統(tǒng)。目的 是增加品牌與顧客的接觸時(shí)間，提高接觸質(zhì)量，在林林總總的品牌從林 中脫穎而出，使tcl的產(chǎn)品成為視覺(jué)中心，將產(chǎn)品的特色形成差異化生 動(dòng)化，像明星一樣展示出來(lái)。能夠吸引顧客

3、留駐的時(shí)間，達(dá)到聚集人氣 的效果。3.顧客從專(zhuān)柜到收款臺(tái)前的視覺(jué)處理系統(tǒng)，包括導(dǎo)引牌、地貼、墻 貼、空飄等指引系統(tǒng)。目的是讓顧客盡快找到收款臺(tái)，避免受其他晶牌 的信息干擾，提高tcl空調(diào)的成交率，另外對(duì)其他品牌形成干擾，強(qiáng)化 與其他品牌未交款的顧客的接觸率。4.在實(shí)施過(guò)程中，我們認(rèn)為，與商家的溝通達(dá)成共識(shí)非常重要， 廠商共贏是雙方的利益點(diǎn)，如指示系統(tǒng)可以以商家名義“xx商家歡迎 你”然后是“tcl空調(diào)”二、控制住顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中與品牌視覺(jué)接觸的內(nèi)容我們?cè)撟岊櫩涂匆?jiàn)品牌的哪些內(nèi)容？其屮包括產(chǎn)品主題和促銷(xiāo)主題兩部分：1. tcl空調(diào)的產(chǎn)品主題部分的視覺(jué)系統(tǒng)，包括產(chǎn)品功能演示類(lèi)、價(jià) 格指引類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)指

4、示類(lèi)等指引系統(tǒng)。要點(diǎn)如下：(1) 產(chǎn)品主題部分的核心是突出表現(xiàn)產(chǎn)晶系列或產(chǎn)品群，一切視覺(jué)要 素的構(gòu)成要服從產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群的基本屬性及特色。產(chǎn)品主題的視覺(jué) 表現(xiàn)以整個(gè)產(chǎn)品群的功能演示為主，強(qiáng)調(diào)訴求單一，切忌每款產(chǎn)品都使 用單獨(dú)的功能演示道具，最終被單品稀釋了產(chǎn)品主題，讓消費(fèi)者眼花繚 亂無(wú)所適從。(2) 產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群的陳列要冇主次，冇層次，不能與產(chǎn)品主題 相悖。結(jié)合價(jià)格指引類(lèi)，導(dǎo)購(gòu)指示類(lèi)視覺(jué)系統(tǒng)，可以將產(chǎn)品群分為形象 機(jī)型。利潤(rùn)機(jī)型，特價(jià)機(jī)型進(jìn)行組合陳列，形象機(jī)型的功能是發(fā)揮其形 象作用，以其優(yōu)越突出的特色迎合產(chǎn)品主題帶動(dòng)其他產(chǎn)品群的銷(xiāo)售，可 以將其作為主推機(jī)型，用來(lái)與消費(fèi)者打招呼，吸引消費(fèi)

5、者的眼球，是引 入銷(xiāo)售話題的切入點(diǎn)。陳列時(shí)要將其靠近展合的最高端，并給了足夠的 空間與光線，在消費(fèi)者未靠近展臺(tái)前就能夠引起注意。利潤(rùn)機(jī)型的功能 是在形象機(jī)型的掩護(hù)下產(chǎn)生銷(xiāo)量與利潤(rùn)，可以作為主銷(xiāo)機(jī)型，突出產(chǎn)品 的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。陳列時(shí)要將其靠近形象機(jī)型，在消費(fèi)者靠近展臺(tái)后視線 止好與其平齊，成為視覺(jué)的中心。特價(jià)機(jī)型的功能是起到抵御對(duì)手的價(jià) 格壓力的作用，只能限量銷(xiāo)售，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與促銷(xiāo)員的激勵(lì)的降低進(jìn) 行控制，作為阻擊機(jī)型出現(xiàn)。陳列時(shí)要在展臺(tái)的最下端，不能成為視覺(jué) 的中心。(3) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品主題時(shí)要以左鄰右舍為參照標(biāo)準(zhǔn)，以田忌賽馬為原則， 建立比較優(yōu)勢(shì)為ui的。苗先成為臨近展區(qū)的視覺(jué)中心，樣機(jī)的陳列與

6、價(jià) 格的標(biāo)注要參考左右，在臨近的展區(qū)內(nèi)創(chuàng)造差異，成為吸引人氣的主題 區(qū)，讓周?chē)钠放瞥蔀槲覀兊囊r托。2. tcl空調(diào)的促銷(xiāo)主題部分的展示系統(tǒng)，包括促銷(xiāo)內(nèi)容告知類(lèi)、渲染 氣氛類(lèi)、促銷(xiāo)禮品類(lèi)等，構(gòu)成促銷(xiāo)主題的指示系統(tǒng)。促銷(xiāo)主題的設(shè)計(jì)需 要掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)：(1) 促銷(xiāo)內(nèi)容告知類(lèi)，內(nèi)容要單一，訴求要清晰。(2) 促銷(xiāo)主題與產(chǎn)品主題在展示中要進(jìn)行區(qū)分，切忌促銷(xiāo)主題與產(chǎn)品主題混淆不清，讓消費(fèi)者難以識(shí)別，淡化促銷(xiāo)的刺激力度。(3) 促銷(xiāo)主題的設(shè)計(jì)要結(jié)合產(chǎn)品的主推賣(mài)點(diǎn)，能通過(guò)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng) 將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)推廣開(kāi)。(4) 促銷(xiāo)主題要能沆染氣氛，通過(guò)氣氛的渲染對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺 激，增加消費(fèi)者的參與性。(5) 促

7、銷(xiāo)主題的禮品類(lèi)既要符合消費(fèi)者的利益，又要結(jié)合產(chǎn)品的特 色。禮品要在展示區(qū)得到充分的空間，在視覺(jué)表現(xiàn)上要夸張，最重 要的是展示禮品的價(jià)值，而不是禮品的實(shí)際價(jià)格。(6) 促銷(xiāo)主題的設(shè)計(jì)要分區(qū)而治，在從門(mén)口處至展區(qū)應(yīng)設(shè)計(jì)為活動(dòng)告 知區(qū)，以使消費(fèi)者重復(fù)接觸，起到指引作用。在產(chǎn)品展區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)為 促銷(xiāo)活動(dòng)的演示區(qū)，起到聚集人氣的作用。終端有無(wú)視覺(jué)管理體系是完全不同的。通常我們談到終端的視覺(jué)體 系往往認(rèn)為就是做一些pop和展柜，然而pop制作設(shè)計(jì)雖精美但在使用 中是不成系統(tǒng)的，讓人看不懂我們究竟想說(shuō)些什么。展柜設(shè)計(jì)制作雖精 良但是不能突出產(chǎn)品，甚至經(jīng)常喧賓奪主。產(chǎn)品陳列就更不被重視了， 盡管在產(chǎn)品規(guī)劃與定價(jià)中

8、冇嚴(yán)格的高中低的劃分，但放在展臺(tái)中假如不 看價(jià)簽根本無(wú)法讓人識(shí)別?？偨Y(jié)以上所述，我們所強(qiáng)調(diào)的視覺(jué)終端是有 管理體系并對(duì)結(jié)果承擔(dān)責(zé)任的終端系統(tǒng)。第二步：行為終端的建設(shè)改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量讓品牌產(chǎn)生互動(dòng)改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量的關(guān)鍵，就是改善導(dǎo)購(gòu)員與顧客的 行為接觸質(zhì)量。顧客為導(dǎo)購(gòu)的接觸行為生要分為兩部分：一、指引類(lèi)行為指引的內(nèi)容主要分為三部分：1由入口至專(zhuān)柜的指引；2.專(zhuān)柜前 的產(chǎn)品指引；3.專(zhuān)柜至收銀處的指引。由入口至專(zhuān)柜的指引是為擴(kuò)大顧客與導(dǎo)購(gòu)的接觸范圍，使導(dǎo)購(gòu)員能 夠根據(jù)終端現(xiàn)場(chǎng)的客流的狀況主動(dòng)爭(zhēng)取顧客。而不是僅僅在專(zhuān)柜前等待 有限的顧客，以突破展柜的有限接觸面積與不利的展柜位

9、置所帶來(lái)的局 限。專(zhuān)柜前的指引行為是吸引顧客能夠留在展柜前耐心與導(dǎo)購(gòu)人員溝 通接觸，以便達(dá)成交易。通常見(jiàn)到的現(xiàn)象是顧客走馬燈似地游走，導(dǎo)購(gòu) 人員只是牛硬地去攔截顧客，不懂如何主動(dòng)讓顧客留下來(lái)。因此要對(duì)專(zhuān) 柜前的指引行為進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。在專(zhuān)柜與收銀之間的指引行為是讓達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向的顧客盡快成交，避免受到其他品牌信息的干擾而不能達(dá)成最終交易。通常見(jiàn)到的現(xiàn)象是 顧客開(kāi)了單，在交款前被其他品牌拉走，或受其他家庭成員的影響未達(dá) 成購(gòu)買(mǎi)。跑單現(xiàn)象是終端常常發(fā)牛的現(xiàn)象，也是各品牌都忽視的一個(gè)關(guān) 鍵環(huán)節(jié)，因此對(duì)此環(huán)節(jié)的指引行為的設(shè)計(jì)與培訓(xùn)會(huì)起到事半功倍的效 果。二、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)行為產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的行為主要由三部分構(gòu)成：產(chǎn)品

10、講解類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)技巧類(lèi)和促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)。1.產(chǎn)品講解類(lèi)行為的操作要點(diǎn)(1) 要有邏輯性、連貫性，不能講到哪里是哪里，顧客最后不知所云。 講解越有條理越便于顧客理解與購(gòu)買(mǎi)。(2) 要有切入點(diǎn)、主題，不能見(jiàn)到顧客就開(kāi)始滔滔不絕地講，應(yīng)該是 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開(kāi)始，先從顧客的興趣點(diǎn)著手，然后再切 入到產(chǎn)品的主題概念逐步講解，切入點(diǎn)抓得越準(zhǔn)，顧客的興趣點(diǎn)就越高, 我們的效率也就越高；產(chǎn)品的主題越明確，顧客的記憶越清晰。(3) 要有比較性，不能見(jiàn)了顧客就一味地講自己的產(chǎn)品好，而是要在顧 客的頭腦屮建立一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要了解自己的產(chǎn)品更要了解對(duì)手 的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的講解越細(xì)致越有利于顧客去比較，也有利于

11、我們?cè)陬?客頭腦中建立比較優(yōu)勢(shì).是否掌握了產(chǎn)品講解技能就一定能提升銷(xiāo)量呢?半然不是，還要有 相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)技巧處理顧客的拒絕及各種障礙性問(wèn)題。2. 導(dǎo)購(gòu)技巧類(lèi)的行為操作要點(diǎn)演講法：不給顧客提問(wèn)的機(jī)會(huì)，在產(chǎn) 品講解中回答問(wèn)題掃除障礙，適于兒個(gè)顧客同時(shí)在場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。同情法：顧名思義贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。膏藥法：就是像膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì), 軟磨碩泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。弱點(diǎn)法：摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。比較法：正如前面所提到的，使用田忌賽馬的方式；用我們的長(zhǎng)處 去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過(guò)比較建立優(yōu)勢(shì)

12、印象。誘導(dǎo)法：將心比心設(shè)身處地為顧客看想，站在顧客的立場(chǎng)去幫助其 選擇，通過(guò)誘導(dǎo)達(dá)到成交的冃的?？斓斗ǎ寒?dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的特殊性達(dá)成交易，如 總裁簽名售機(jī)僅-天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。假買(mǎi)法：適合在舉行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造成假 買(mǎi)現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心。以上是幾種簡(jiǎn)單常用的導(dǎo)購(gòu)方法，適用周一到周五顧客流量并不很 多的時(shí)候。如果要?jiǎng)?chuàng)造單店日銷(xiāo)售百合以上的銷(xiāo)量，還要會(huì)使用促銷(xiāo)活 動(dòng)去拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。3促銷(xiāo)行為這里所指的促銷(xiāo)行為是促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)操作執(zhí)行部分。我們常常會(huì) 發(fā)現(xiàn)同樣一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)由不同的人在同一連鎖機(jī)構(gòu)的不同分店操作出 來(lái)的銷(xiāo)售結(jié)果迥然不同，之所以

13、平常會(huì)屢次碰到這樣的問(wèn)題，止是由于 過(guò)于注重促銷(xiāo)活動(dòng)的形式部分，肓目的追求標(biāo)新立異而忽略了執(zhí)行部 分。促銷(xiāo)行為執(zhí)行的四大原則：(1) 促銷(xiāo)行為的便利性原則。促銷(xiāo)行為的形式有很多種，如買(mǎi)贈(zèng)，抽 獎(jiǎng)等，但最終活動(dòng)的參與者是顧客，活動(dòng)的執(zhí)行者是導(dǎo)購(gòu)員，宙于顧客 商品知識(shí)有限，導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)參差不齊，我們要考慮顧客參與及導(dǎo)購(gòu)員 執(zhí)行的難度有多大?；顒?dòng)的參與過(guò)程越復(fù)雜顧客參與的可能性就越小， 促銷(xiāo)員執(zhí)行的效率就越低，銷(xiāo)售的效果就越差。因此在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí) 首先要考慮執(zhí)行的便利性。(2) 促銷(xiāo)行為的生動(dòng)性原則。由于促銷(xiāo)行為要在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員充分 的演示講解、顧客的嘗試、生動(dòng)的展示及與顧客產(chǎn)生互動(dòng)才能夠聚集人

14、 氣，所以導(dǎo)購(gòu)員起著關(guān)鍵作用。通常所提及的促銷(xiāo)活動(dòng)僅僅停留在促銷(xiāo) 物料的設(shè)計(jì)制作及促銷(xiāo)活動(dòng)的告之層面，對(duì)于真正對(duì)顧客產(chǎn)生影響的促 銷(xiāo)執(zhí)行行為缺乏深入的研究，甚至有些促銷(xiāo)活動(dòng)僅僅停留在高空宣傳方 面，因此效果大打折扣。(3) 促銷(xiāo)行為的集屮優(yōu)勢(shì)原則。通常我們?cè)趫?zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候往往 過(guò)于強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的統(tǒng)一性，要求所有終端賣(mài)場(chǎng)全部都上，村村點(diǎn)火戶(hù)戶(hù)冒 煙，最后搞的自己手忙腳亂卻沒(méi)有幾個(gè)終端賣(mài)場(chǎng)能夠真正產(chǎn)生效果，而 且自己也搞不清問(wèn)題究竟出在哪里，甚至懷疑是否活動(dòng)方案本身有問(wèn) 題。實(shí)際在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，80%的銷(xiāo)量始終產(chǎn)生于20%有實(shí)力的終端 賣(mài)場(chǎng)，因此要集中80%的人力資源投入到20%的終端賣(mài)場(chǎng)去加強(qiáng)執(zhí)行 力。只有在旗艦終端樹(shù)立起樣板，才會(huì)對(duì)整體銷(xiāo)量提升起到示范作用。 如果將賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行條塊劃分，然后在集中優(yōu)勢(shì)人力資源各個(gè)擊破，將會(huì)逐 步蠶食掉整個(gè)市場(chǎng)。(4) 促銷(xiāo)行為的商家主推原則。通常我們?cè)趫?zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候往往 認(rèn)為這是廠家自身的行為，執(zhí)