河源廣晟凱旋銷售推廣策劃書

1、廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 河源廣晟凱旋門銷售推廣策劃書 系 別：經(jīng)濟(jì)管理系專 業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)班 級(jí)：07房地產(chǎn)姓 名：肖國偉學(xué) 號(hào)：0705060158指導(dǎo)老師：丁想榮答辯時(shí)間：2009年12月 30 日摘 要本文是對(duì)凱旋門項(xiàng)目的開發(fā)策劃為研究對(duì)象，只對(duì)河源源城地區(qū)有效。該研究反映了國家政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后將來房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的前提條件是了解項(xiàng)目的概況和所在的地理位置，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品分析，SWOT分析，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析等等，最后就是項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣對(duì)策。因?yàn)楹釉词莻€(gè)新生城市，住房需求大，空地多，所以該地區(qū)的房產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是有非常大潛力的。行距1.3關(guān)鍵詞：廣晟凱

2、旋門 項(xiàng)目定位 銷售策劃不加粗目錄1項(xiàng)目概況11.1 項(xiàng)目簡(jiǎn)介11.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)12項(xiàng)目定位分析12.1 項(xiàng)目產(chǎn)品定位12.2 swot分析22.3 對(duì)廣晟凱旋門房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)估32.4 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析32.5 宣傳推廣市場(chǎng)分析43項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣對(duì)策及建議63.1河源廣晟凱旋門形象定位63.2 推廣主題設(shè)計(jì)63.3 項(xiàng)目推廣步驟73.4 項(xiàng)目包裝114總結(jié)11參考文獻(xiàn)12河源廣晟凱旋門銷售推廣策劃書1. 項(xiàng)目概況1.1 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 廣晟·凱旋城項(xiàng)目位于河源建市設(shè)大道和中山大道兩條景觀大道交匯

3、處，北臨市民廣場(chǎng)和人民公園，距離距離粵贛高速出口約3000米，交通方便快捷。項(xiàng)目所在片區(qū)為河源市近階段重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展區(qū)域東城西區(qū)，是融合時(shí)尚，商務(wù)，酒店，娛樂，休閑，快捷交通等城市功能一體化的大型綜合區(qū)域。這里代表著河源的未來行政中心、商業(yè)中心、休閑中心和居住中心，國際都市生活的榮輝從這里開始綻現(xiàn)。本項(xiàng)目由1棟3萬平米的綜合商業(yè)樓和30余棟現(xiàn)代主義風(fēng)格的小高層建筑半圍合成的總建筑面積約33萬平米左右的法式風(fēng)情社區(qū)，容積綠2.46，綠化率45，整個(gè)項(xiàng)目將分兩期開發(fā)。1.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)廣晟·凱旋城在戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)上，充分結(jié)合河源當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，確定以四房和五房的居住型為主力戶型，以實(shí)

4、用、舒適為前提，主力戶型戶戶帶有超大入戶花園，進(jìn)入室內(nèi)首先是一個(gè)入戶花園，實(shí)現(xiàn)了人們將花園引入住宅的夢(mèng)想，形成了真正的立體園林景觀，入戶花園讓人們過去的 “庭院情結(jié)”在空中得以延伸，同時(shí)也起到了玄關(guān)的作用。然后是寬廳，雙陽臺(tái)雙向景觀綠化，使廳內(nèi)每個(gè)角落都是風(fēng)景。休息區(qū)和公共活動(dòng)區(qū)通過餐廳隔離，真正做到潔污分離、動(dòng)靜分離。L型廚房設(shè)計(jì)，增加女主人操作時(shí)的方便性，安排在廚房的小陽臺(tái)，更顯設(shè)計(jì)上的人性化。臥室分布合理，主臥朝南，超大落地凸窗可以讓你享受到清晨第一道陽光。2.記住 沒有 點(diǎn)項(xiàng)目定位分析2.1 項(xiàng)目產(chǎn)品定位本項(xiàng)目所處地段建設(shè)大道和中山大道交匯處，東北面正處于發(fā)展階段，商務(wù)區(qū)和娛

5、樂區(qū)尚未完全，目前該區(qū)域?qū)ψ》啃枨筮€不大。而現(xiàn)在的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為住房為主的單一物業(yè)，總建筑面積33萬平方米。因此，本項(xiàng)目的定位與地段特點(diǎn)及目前市場(chǎng)狀況基本是不符合的。2.2swot分析2.2.1優(yōu)勢(shì)(S)1、城市規(guī)劃：看廣晟凱旋門地段的發(fā)展趨勢(shì)“東進(jìn)北擴(kuò)”，北郊加快建設(shè)，房產(chǎn)升值空間大；2、交通動(dòng)向：項(xiàng)目緊鄰建設(shè)大道，中山大道和永福西路，未來交通發(fā)達(dá)；3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于市區(qū)樓盤，本項(xiàng)目性價(jià)比較高；4、物業(yè)管理：相對(duì)于市區(qū)樓盤，本項(xiàng)目性價(jià)比較高；5、開發(fā)背景：河源市華達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司6、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：巨資打造出5000平方米的園林景觀，法式風(fēng)格可以說是歐式裝飾風(fēng)格中最清新、淡雅的一種。7

6、、產(chǎn)權(quán)保障：市證產(chǎn)權(quán)，購房者權(quán)益得以保障；2.2.2劣勢(shì)(W)：1、位置偏東北，交通不便：人們對(duì)北郊的理解，該樓盤向北就被認(rèn)為是農(nóng)村。交通僅有11路公交車。2、舊村改造項(xiàng)目，時(shí)間長(zhǎng)、人員雜：舊村改造往往給人樓盤品質(zhì)差的感覺。周邊居民素質(zhì)低，缺乏安全保障；3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯：本項(xiàng)目西面的現(xiàn)代歐式的現(xiàn)房、源城區(qū)送煤暖投資，且價(jià)格低于本項(xiàng)目；4、入市宣傳時(shí)間短：周邊項(xiàng)目都經(jīng)過了長(zhǎng)期預(yù)熱，本項(xiàng)目宣傳時(shí)間較晚且短，形成一定的市場(chǎng)關(guān)注度比較困難；5、配套設(shè)施：目前周邊配套設(shè)施缺乏，煤暖供應(yīng)在入住后短期內(nèi)難以到位；6、入市時(shí)機(jī)：陽光水榭花園，雅居悅花園，雅怡花園，已在消化積累的客戶，據(jù)本地大量房地產(chǎn)項(xiàng)目正在

7、開發(fā)，這樣將會(huì)分流出很大一部分客戶。 7、開盤晚，客戶等待時(shí)間長(zhǎng)；2.2.3機(jī)會(huì)(O)1、河源新市區(qū)東北擴(kuò)趨勢(shì)明顯，東郊迅速發(fā)展；2、左右緊鄰廣東省電信公司河源分公司和河源人民檢察院，這樣提供了利好的客源；3、北郊宜居的概念已經(jīng)漸入人心；4、北郊房?jī)r(jià)便宜、升值潛力大，眾多人選擇在此置業(yè)；2.2.4威脅(T)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，雖然定位不盡相同，但目標(biāo)客戶基本相同；2、交通和生活不便限制了部分消費(fèi)者；3、新項(xiàng)目不斷入市，爭(zhēng)搶客戶；4、市政及小區(qū)配套完成時(shí)間較晚，影響客戶購買信心；2.3 對(duì)廣晟凱旋門房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)估河源的宏觀經(jīng)濟(jì)正在持續(xù)高速發(fā)展，各行各業(yè)興旺發(fā)展，勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)不斷增多

8、，河源下轄的五個(gè)縣（東源、連平、龍川、和平、紫金）的大批農(nóng)民和外來打工者（普遍為中青年一族）擁入河源，原來在深圳、廣州等一線城市打工的河源居民，大部分也轉(zhuǎn)回河源城區(qū)就業(yè)和發(fā)展，這就形成了一股強(qiáng)大的房地產(chǎn)消費(fèi)力量； 2001年以前，河源城區(qū)大部分居民的住房是自行買地自建和買地統(tǒng)建的，或是單位統(tǒng)建分配的，沒有小區(qū)配套、沒有物業(yè)管理服務(wù)，有車沒地方停，根本談不上生活的安全性和便利性。同時(shí)，這批住房的使用期已達(dá)8年以上。隨著近年河源的宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，河源城區(qū)居民的收入不斷提升了，居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也就自然要求高了，生活的安全問題、便利問題、環(huán)境的舒適度問題已是大部分河源居民目前所考慮或迫

9、切需要解決的問題，他們將追求有小區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理服務(wù)、停車方便的社區(qū)性生活方式和更換新的居住環(huán)境，因此，河源目前正處于“全民換房”時(shí)期，房地產(chǎn)的“有效消費(fèi)”需求的很大的。  隨著河源的城市化進(jìn)程不斷加快和招商引資力度不斷加大，大批被征地和拆遷的居民、農(nóng)民，得到了相當(dāng)可觀的征地補(bǔ)償和安置款，房地產(chǎn)投資（如買商鋪等投資性物業(yè)）將成為他們用好征地補(bǔ)償和安置款的首選投資理財(cái)手段。近幾年來，河源經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在這幾年當(dāng)中，已培育了一批在河源工作多年，具有購買住房能力的年輕一族。 河源目前的房地產(chǎn)價(jià)格并沒有“泡沫”，住宅價(jià)格只相當(dāng)于開發(fā)成本的1.21.3倍，商鋪等投資性物業(yè)的價(jià)格也遠(yuǎn)

10、低于深圳、廣州等一線城市的價(jià)格，河源房地產(chǎn)具大的投資升值空間和升值潛力，將吸引深圳、廣州等一線城市的投資購買力。綜上所述，再結(jié)合本房地產(chǎn)的地理位置而言，廣晟凱旋門這個(gè)項(xiàng)目還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?.4 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.4.1總體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 河源市成市不久，88年成立河源市，至今才發(fā)展11年，所以河源房源是很大的，土地很多都沒有開發(fā)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。河源也是個(gè)旅游區(qū)，那就更利于河源房地產(chǎn)的發(fā)展。就河源源城區(qū)來說就有好幾個(gè)樓盤，河源廣場(chǎng)，德義苑，振業(yè)花園，廣晟花園，陽光水榭花園，錦銹名雅一期，明珠華庭，恒基大廈，益和花園，怡景豪庭，長(zhǎng)城世紀(jì)華府，德欣豪庭，萬隆花園，萬隆公園一號(hào)，雅居樂

11、花園，東江首府，天馨花園，金鼎比利華花園，新豐江明珠花園，靜逸居，寶華商住樓，安逸苑等?？磥砗釉捶康禺a(chǎn)將會(huì)有很大的發(fā)展?？傮w競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)還是嚴(yán)峻的。2.4.2 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤點(diǎn)評(píng) 陽光水榭花園是位于廣晟凱旋門西邊，兩個(gè)樓盤隔著中山大道和東華路。此樓盤周邊配套設(shè)施齊全，分別有車站，學(xué)校，醫(yī)院，銀行，公園，郵局，超市，大賣場(chǎng)，交通便利?；A(chǔ)設(shè)施齊全。是一個(gè)大型社區(qū)，綠化好，交通便利，此房南北通透，建筑167平方左右，四房二廳，歐美躍式風(fēng)格，電梯洋房。由于廣晟凱旋門北面和東面是片空地，正處于待開發(fā)地區(qū)，相對(duì)于陽光水榭花園來說，廣晟凱旋門的房源還是較小的。雅怡花園是位于廣晟凱旋門西南邊。此樓盤周邊配套設(shè)施太平

12、洋家具平價(jià)超市（河源）東江家具，書香門第書店，福星酒樓，鴻福酒樓，源安藥店，公交路線11路車。花園社區(qū)，南北通透，精致裝修，價(jià)格實(shí)惠2.4.3 市場(chǎng)消費(fèi)需求分析 由于河源是后發(fā)地區(qū)，開發(fā)總量較小，供求相對(duì)平衡，價(jià)格較穩(wěn)定、合理，市場(chǎng)運(yùn)作相對(duì)規(guī)范些，商品房空置數(shù)量不大，購買自住房占主流，投機(jī)炒作、囤積房源現(xiàn)象不明顯。源城區(qū)比起過去10年發(fā)展真的挺快的，作為珠三角的后花園，現(xiàn)在正逐步接受珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，潛力很大。生活質(zhì)量是不錯(cuò)的，適合居住?？諝?、水、食物都比大城市的要新鮮純凈。比起珠三角大城市，中小城市的生活，休閑安樂，出門也不用為塞車顧慮。所以源城區(qū)樓盤吸引了很多大城市的

13、客源，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致本地人出外工作的回自己的故鄉(xiāng)買房。綜上所述，河源房產(chǎn)消費(fèi)需求還是可觀的。2.5 宣傳推廣市場(chǎng)分析在宣傳推廣過程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會(huì)有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對(duì)發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。2.5.1疑慮心態(tài)1、質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，如無樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因此如本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮；2、價(jià)格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對(duì)項(xiàng)目好感度之間的平衡，若失衡

14、客戶或長(zhǎng)時(shí)間猶豫比較，或干脆不買；3、產(chǎn)品疑慮：對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，每個(gè)人都有一個(gè)過程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等；4、承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶保護(hù)自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標(biāo)準(zhǔn)承諾和配套使用承諾；5、服務(wù)疑慮：主要針對(duì)管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費(fèi)較高，對(duì)管理的疑慮也會(huì)加大，而服務(wù)費(fèi)用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費(fèi)用高于心理預(yù)期值，而又無合理的銷售說

15、辭，這種疑慮無法消除；6、投資回報(bào)疑慮：凡是與“商務(wù)”有關(guān)的項(xiàng)目，無不設(shè)計(jì)一套漂亮的投資回報(bào)理論，而真正的投資客會(huì)很理性，如不能提供良好的投資回報(bào)參考，這種疑慮無法消除；7、支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒有一個(gè)客戶會(huì)去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會(huì)大大減弱其對(duì)產(chǎn)品及各層面的興趣；8、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會(huì)所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊(cè)公司、配套交付時(shí)間、車庫定價(jià)及配給量等；9、非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。經(jīng)過“疑慮”的消除，客戶購

16、買興趣加大，開始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。2.5.2利益心態(tài)1、價(jià)格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80% 、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費(fèi)、律師費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅、銷售價(jià)的優(yōu)惠、物業(yè)管理費(fèi)用，租車位費(fèi)用的優(yōu)惠、購房參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送車位、裝修、空調(diào)）等；2、高投資回報(bào)心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房?jī)r(jià)內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報(bào)保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等?！袄嫘膽B(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開始出現(xiàn)。期望心態(tài)1、通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；2、在有能力的情況下輕松置業(yè)；3、物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場(chǎng)

17、抗跌能力；4、市場(chǎng)穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；5、公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；6、入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來更多商機(jī)；7、公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評(píng)，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；8、購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評(píng)；9、費(fèi)用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開支；10、有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機(jī)會(huì)，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時(shí)做維修、保養(yǎng)。3.沒有 點(diǎn)全部要改項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣對(duì)策及建議3.1河源廣晟凱旋門形象定位所謂法式風(fēng)格

18、，一般是指以十八世紀(jì)法國路易十五時(shí)期形成的洛可可樣式為基調(diào)延續(xù)或發(fā)展的風(fēng)格。在歐洲，大多數(shù)的公園、廣場(chǎng)和林蔭道是人們?cè)谏钪行蓍e娛樂的首選場(chǎng)所，它們組成了城市輪廓，成為城市的地方標(biāo)志。法國大大小小的城市拐角處，總有或大或小的公園，裝點(diǎn)著草坪、長(zhǎng)椅和樹木，人們常常在那里停留、閑坐或睡覺，往往留連忘返。廣晟·凱旋城濃縮了法式風(fēng)格的精華。廣晟·凱旋城位居城市中央，獨(dú)享城市稀缺綠色景觀，用自然滋養(yǎng)出高品質(zhì)的都市生活。      廣晟·凱旋城特別邀請(qǐng)國際知名藝術(shù)大師進(jìn)行總體環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，打造出以約5000平方米的社區(qū)中心湖景

19、為核心的法式園林景觀。在這里，秀美的中心水景和貫穿整個(gè)社區(qū)空間的“水”元素，形成了靈動(dòng)、活潑的景致，層層跌宕，令人心馳神往；鵝卵石小徑、木棧道等構(gòu)成輔助道路，常綠樹木、奇趣花草、雕塑、溪流淺地等猶如大自然的珍藏。廣晟·凱旋城相生相攜的規(guī)劃布局，創(chuàng)造性地部署了高尚的生活板塊氣質(zhì)和天成的人居環(huán)境。法式風(fēng)情園林與公共城市綠化帶一氣呵成，讓鳥瞰中的凱旋城仿佛一個(gè)布局對(duì)稱的花園，其間建筑并不是主體而是點(diǎn)綴，是供人們安靜休憩的場(chǎng)所。廣晟·凱旋城的建筑布局中，采用半圍合式布局，以建筑覆蓋率的降低換來更多園林面積，得到更好的觀景視野與大視域。讓每幢樓在觀景、通風(fēng)、采光等方面臻至完美，戶戶占

20、有景觀第一線。錯(cuò)落有致的布局形成舒緩有序的視覺節(jié)奏，為河源新城勾勒出一抹和諧的城市天際線。廣晟·凱旋城的綠化隔離帶，與門外公共空間的綠地連成一片，與社區(qū)入口的“凱旋門”建筑呼應(yīng)，讓高尚生活板塊看起來仿佛都市綠洲。綠化隔離帶除了帶來更多綠意，還將隔離道路內(nèi)的噪音與汽車尾氣污染，讓社區(qū)擁有清潔環(huán)境。3.2 推廣主題設(shè)計(jì)廣晟給你一個(gè)“諾曼迪克”的感覺。凱旋城客廳的獨(dú)立采光及方正的布局可以讓陽光清風(fēng)隨意漫游。在設(shè)計(jì)上，客廳的面積大小掌控精妙，在充分利用空間的同時(shí)體現(xiàn)出主人高雅大氣的氣度。對(duì)于居住者，閑時(shí)在這里享受家居溫暖，或與家人聊天，或讀一本美文，飲一杯清茶，生活自然溫馨愜意。

21、凱旋城的餐廳附設(shè)觀景窗，獨(dú)立采光的大尺寸窗戶讓餐廳擁有潔凈與明敞，中心園林的綠意與芬芳也一起涌入。餐廳在設(shè)計(jì)上，與客廳簡(jiǎn)潔分割又巧妙結(jié)合，盡顯時(shí)尚個(gè)性。臥室設(shè)計(jì)則浪漫溫馨，主臥室寬大的落地玻璃窗和獨(dú)立配套設(shè)施，在創(chuàng)造了擴(kuò)大的景觀視野的同時(shí)，也體現(xiàn)了主人房的私密性。廣晟·凱旋城，以法式“自然主義”的景觀理念創(chuàng)造一片溫和清新的“城市綠洲”。法式園林主要采取科學(xué)理性的“幾何式造園手法”，充分契合東方人習(xí)慣于對(duì)稱的邏輯居住環(huán)境思維。為了提高鮮氧生活指數(shù)，廣晟·凱旋城的綠化面積占去整個(gè)社區(qū)的45。在凱旋城，人于屋內(nèi)，臨窗即景。建筑分置兩旁，環(huán)繞中央景觀水景噴泉，椰林搖曳，戶主足不出戶

22、，就可領(lǐng)略異域風(fēng)情。      廣晟·凱旋城的建筑風(fēng)格，其內(nèi)與外都以一種明確的姿態(tài)表達(dá)出來，對(duì)外是節(jié)制的、理性的和簡(jiǎn)約的，對(duì)內(nèi)則是歡愉的、浪漫的和嘉年華式的。除了公園與中心廣場(chǎng)環(huán)抱之外，廣晟·凱旋城的社區(qū)在設(shè)計(jì)中使用了水景、雕塑等元素，一系列這樣的空間鑲嵌在棟棟建筑之間，與實(shí)體部分穿插融合，既延伸了室內(nèi)空間，又獲得了若干層次分明的室外空間，使戶戶有景，居高臨遠(yuǎn)，喚起對(duì)景觀視野的向往。3.3 項(xiàng)目推廣步驟3.3.1推出優(yōu)惠樓和特價(jià)房樹立知名度    為了打響河源廣晟凱旋門的知名

23、度，引爆凱旋門的銷售，應(yīng)將此項(xiàng)目分為兩部分，第一部分將1號(hào)和2號(hào)樓作為優(yōu)惠樓，均價(jià)3100/總價(jià)26.4萬以上的價(jià)格推出啟動(dòng)市場(chǎng)，從中拿出10套左右作為特價(jià)房推出激發(fā)客戶購房熱情，第二部分是剩下的幾棟樓作為利潤樓。此策略原因分析如下：A、前期整盤推售分析在前期推廣和銷售中，整盤推售不現(xiàn)實(shí)，在整個(gè)樓盤正處于剛開工建設(shè)的階段，項(xiàng)目片區(qū)根本沒有詩情畫意的環(huán)境，也沒有社區(qū)建筑和景觀的支持，而且周邊配套還很欠缺的情況下，貿(mào)然啟動(dòng)整盤非常有損整個(gè)項(xiàng)目的品牌塑造，而且一旦受眾不接受勢(shì)必使項(xiàng)目受挫。     戶型促銷搭配分析這樣推售的比例不好把握，推出一定量的景觀好的小

24、戶型，如果客戶反應(yīng)平淡，降價(jià)不實(shí)際也不明智，再要拿出更好的房子困難也會(huì)很大，等待客戶慢慢認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，時(shí)間太長(zhǎng)挫傷公司人員的斗志，進(jìn)退兩難；選擇景觀差陰面的小戶型，特別是在社區(qū)門口不理想的房子拿出來促銷，那一定是廉價(jià)的房子，如果貴了無人問津，便宜了賠本賺吆喝，如果市場(chǎng)反映良好，但在品牌影響力仍不大的時(shí)候，不能馬上就漲價(jià)，這種不好也不壞的銷售，周期太長(zhǎng)成本增加同時(shí)售價(jià)遲遲提不上去，沒有預(yù)期的利潤回報(bào)。B、先期推特價(jià)房，再推利潤房 這是一個(gè)符合本項(xiàng)目實(shí)際的推廣策略，先以特價(jià)房推廣啟動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的銷售，將銷售中的問題不斷反饋給項(xiàng)目運(yùn)作，及時(shí)調(diào)整運(yùn)作策略和銷售策略，由于只在先期2棟樓間調(diào)整價(jià)格和措施，不會(huì)影

25、響整個(gè)盤的預(yù)期目標(biāo)。銷售成績(jī)集中展現(xiàn)在2棟樓上，很容易給人旺銷的感覺，如果銷售不好也不會(huì)給業(yè)主留下是整個(gè)樓盤的情況。廣告只講形象和賣點(diǎn)，不談價(jià)格免得作繭自縛，當(dāng)2棟特價(jià)房取得好的銷售效果后，說明客戶逐漸認(rèn)同了項(xiàng)目的倡導(dǎo)的居住文化，前期市場(chǎng)教育傳播有了成效，鞏固了本樓盤的市場(chǎng)形象。此時(shí)再順勢(shì)加推利潤房提價(jià)，運(yùn)用一房一價(jià)策略充分挖掘利潤空間，先期的銷售為后期提價(jià)提供了信心保證。3.3.2特價(jià)房帶來的價(jià)值    A  口碑效應(yīng)     借特價(jià)房的政策，在準(zhǔn)業(yè)主中形成良好的凱旋門自主傳播效應(yīng)，享受到優(yōu)惠的業(yè)主自發(fā)

26、成為凱旋門的口碑使者。    B  樹立樣板樓      消費(fèi)者可以自己拿尺子，在樣板樓上丈量圖個(gè)踏實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的建材、水、電、暖、氣等蔭蔽工程都可以看個(gè)明白，售樓員向客戶講解樣板樓每戶的公攤、物權(quán)計(jì)算等。使客戶從理性上認(rèn)識(shí)到凱旋門。    C 提供策劃支持     可以為項(xiàng)目開盤準(zhǔn)備客戶資源，造成旺銷的勢(shì)頭。     針對(duì)78戶業(yè)主的策劃活動(dòng)：送婚紗照（或藝術(shù)照）在項(xiàng)目區(qū)實(shí)地拍攝；推出一些業(yè)主買房的

27、軟文故事等等，高密度的報(bào)廣及時(shí)投放策劃活動(dòng)的情況，在河源掀起凱旋門的眼球熱或名詞熱，美譽(yù)度和銷售額大幅攀升。    D 開發(fā)商可以快速回籠資金，78套房子共收回2000萬左右資金，緩解資金壓力。3.3.3項(xiàng)目總銷售策略      項(xiàng)目整體呈"V"字形，大半樓體沒有水平面向正南，而是傾斜向西南，這種形態(tài)在河源是不怎受歡迎的，為了盡力規(guī)避這種缺點(diǎn)，銷售時(shí)采取橫向順序編樓號(hào)，每一橫向樓為一個(gè)樓組，銷售即按此順序進(jìn)行，好處是好壞搭配，朝向好的樓帶動(dòng)朝向差的樓銷售。    1

28、、特價(jià)房策略      1號(hào)樓和2號(hào)樓東接17號(hào)商業(yè)樓，因此1、2號(hào)樓的一單元大約16套房子的采光、通風(fēng)、景觀等都受到不同程度的影響，在營銷上可以考慮將這部分房子單獨(dú)拿出，作為特價(jià)房推出引發(fā)銷售熱潮，可考慮2900/左右出售。   2、銷售計(jì)劃進(jìn)程安排：     A 1、2號(hào)樓為一個(gè)推售周期；       1樓下躍戶型執(zhí)行一樓均價(jià)4000/，下躍1700/，3樓價(jià)位最貴3200/，2樓和4樓價(jià)位接近3000/，5樓便宜2950

29、/,6樓帶閣樓與5樓接近2950/。     B 35號(hào)樓為一個(gè)銷售周期；其中4號(hào)樓有前后景觀，前后樓距開闊，3號(hào)樓也有前后景但稍顯局促，5號(hào)樓緊鄰湖泊和綠化帶并且是直面正南，所以4、5號(hào)樓均價(jià)定位3300/,3號(hào)樓均價(jià)定位3200/。     C 69號(hào)樓為一個(gè)銷售周期；C樓組相似B樓組的格局因素，因此價(jià)位比例一樣，只是這個(gè)周期視銷售情況提高100元，6號(hào)樓均價(jià)定位3300/,7、9號(hào)樓均價(jià)定位3400/,8號(hào)樓13單元均價(jià)定位3400/,4單元與會(huì)所樓距過緊，所以均價(jià)定位3300/。 D 1014號(hào)樓為一個(gè)銷售

30、周期；D樓組也是相同的價(jià)位比例，只是D樓組更特殊一些。10號(hào)樓均價(jià)定位3400/,11、12號(hào)樓均價(jià)定位3500/,14號(hào)樓13單元均價(jià)定位3500/,4單元緊鄰加油站 所以均價(jià)定位3400/。13號(hào)樓斜面對(duì)加油站，并且樓距較同組偏窄，所以1、2單元執(zhí)行均價(jià)3400/,3單元執(zhí)行均價(jià)3350/。3. 3.4客戶群分析   1) 特定需求的群體     A 婚房需求      大學(xué)畢業(yè)3年以上，準(zhǔn)備購房結(jié)婚成立小家庭的人群，其中也包括外地人買房結(jié)婚順帶就把落戶銀川一同辦理，傾向

31、于平層中等戶型85105。     B 置業(yè)需求      隨著政府行政重心北移，很多公務(wù)員將選擇在新城筑居，尤其是30多歲的公務(wù)員需求尤迫切，他們沒有為婚房花費(fèi)很多，多數(shù)現(xiàn)居在父輩的房子里，工作十年后有了一些積蓄，買房也就順理成章，只是被政府西遷給引導(dǎo)了而已。項(xiàng)目片區(qū)的鳴翠春天的業(yè)主中就有相當(dāng)多的公務(wù)員，這也旁證了這種需求的真實(shí)性。公務(wù)員有高級(jí)公務(wù)員、中級(jí)公務(wù)員、普通公務(wù)員，各自適合戶型：     A 高級(jí)公務(wù)員房型: 一樓下躍大戶型，不管是帶給大家庭的快樂，還是

32、營造小家庭的多功能空間都比較理想。     B 高級(jí)公務(wù)員房型: 5、6樓帶閣樓較大戶型，在105132，成就優(yōu)越典雅的品位生活。     C 普通公務(wù)員房型：25平層85105的住宅，總價(jià)、景觀、采光、通風(fēng)、私密性等均好性突出，自然舒適的生活觸手可及。  2) 客戶群地域和行業(yè)的分布   A 個(gè)體私營業(yè)主     主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士,分散在各種各樣的的商鋪經(jīng)營中，餐飲、美容、日用、超市，五金、娛樂、衣飾、租房等。平常在周邊區(qū)域消費(fèi)較多，有強(qiáng)

33、烈的區(qū)域情感，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)。   B 在國企和事業(yè)單位員工主要是銀川通信、醫(yī)療、電器、銀行、藥業(yè)、石化、電力、教育、公務(wù)員等行業(yè)。他們有穩(wěn)定的收入，考慮到工作便利，在喧嘩與繁忙的工作之后想要享受那份寧靜、和諧、舒適自由的居家環(huán)境。   C 新婚和退休    城市周邊中低收入階層，兒女長(zhǎng)大結(jié)婚要住的好些，全家人給湊錢買房，經(jīng)過幾十年的辛勞工作積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，他們的財(cái)富來之不易。在購房過程中謹(jǐn)慎，貨比三家

34、。離退休主要是指離退休以前任職較高、知識(shí)層次較高的群體，或是有多年積蓄但有特殊的家庭矛盾的人群，這部分人從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)上看很少。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價(jià)格和戶型是其購買決策的重要決定因素。   D 團(tuán)購    這種由企業(yè)、工廠集體優(yōu)惠采購的情況，比較少。通常是區(qū)內(nèi)國有工業(yè)、政府職能部門單位。他們大多一起工作了很多年，習(xí)慣了團(tuán)體大院式生活，同時(shí)參加團(tuán)購有相當(dāng)程度的優(yōu)惠，對(duì)開發(fā)商提升社區(qū)品牌也有利求之不得。他們注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求寧靜安逸的純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對(duì)他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認(rèn)同。3.3.5價(jià)格策略建議    現(xiàn)在政策正積極干預(yù)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整時(shí)期，考慮到房?jī)r(jià)仍將繼續(xù)增長(zhǎng)的大背景下，建議本項(xiàng)目的預(yù)期均價(jià)為3100起價(jià)銷售，試探受眾對(duì)此地塊住宅的價(jià)格認(rèn)同程度，以及對(duì)本項(xiàng)目林湖原生居住情結(jié)的看法如