讓伊爾薩洗衣走進千家

1、2006年3月 第16卷第2期Mar.2006 Vol.16No.2西安電子科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）Journal of Xidian University(Social Science Edition) 讓伊爾薩洗衣走進千家 一次“市場營銷學(xué)”課程的教學(xué)實踐活動胡 新，詹翠平，吳綺文、劉娟、張建淼、劉雪蓮、王天賜等 （西安電子科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 西安 710071）摘 要：本文選取了西安電子科技大學(xué)附近的意大利伊爾薩時尚洗衣店作為調(diào)查對象，針對附近居民心目中的洗衣店印象，進行了附近小區(qū)的實地調(diào)查。并對影響顧客選擇洗衣店的因素、所洗衣物的種類、頻率、洗衣店應(yīng)該爭取的目標(biāo)客戶等方面進

2、行了客觀分析，對洗衣店開設(shè)上門服務(wù)，網(wǎng)上訂單等服務(wù)的可行性進行分析。關(guān)鍵詞：市場營銷；洗衣店作者簡介：胡 新（1957），女，陜西西安人，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授。詹翠平、吳綺文、劉娟、張建淼、劉雪蓮、王天賜等同學(xué)均系西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院6034班學(xué)生。在市場營銷理論日益深入人心的今天，各類高校在所開設(shè)的營銷課程中越來越多地應(yīng)用案例教學(xué)，教師組織學(xué)生開展案例討論已經(jīng)成為一種靈活運用理論解決實際問題的必要過程。但我認為，除了上述案例教學(xué)外，更應(yīng)該讓學(xué)生自己走出校門，開展實際項目的市場調(diào)查。在調(diào)查中接觸社會，學(xué)會市場調(diào)查的基本方法，了解分析營銷問題的過程，使學(xué)生能夠在走上工作崗位

3、之后很快適應(yīng)工作環(huán)境。我對這門課程的教學(xué)宗旨是“掌握原理，學(xué)會運用，走出校門，接觸社會，培養(yǎng)自信”。正基于這種想法，我在市場營銷的教學(xué)過程中，組織了以學(xué)生小組為單位的市場調(diào)查實踐活動。我要求學(xué)生必須走出校門，自己尋找市場調(diào)查項目。這不僅僅是一次簡單的課堂實踐，更為學(xué)生接觸社會提供了一次大演練的機會。市場營銷調(diào)查實踐使學(xué)生們對這門課程有了一個更深刻的認識，也學(xué)到了很東西，比如：1.了解了市場調(diào)查的每個步驟及細節(jié)，以及對一份優(yōu)質(zhì)完整問卷設(shè)計時所必須考慮的種種因素；2.掌握了如何運用統(tǒng)計軟件SPSS分析調(diào)查數(shù)據(jù)；3.交給學(xué)生學(xué)會以樂觀，積極的態(tài)度對待困難，比如如何應(yīng)對拒訪，磨練了學(xué)生的意志；4.接觸

4、社會，以另外一個角度來了解社會； 5. 培養(yǎng)了團隊精神，各個小組成員密切合作，保證了調(diào)查有序，高效地完成。 通過多次外出尋找調(diào)查項目，西電科大附近的意大利伊爾薩時尚洗衣店愿意委托第五組同學(xué)幫助他們摸清附近小區(qū)的消費者對多家洗衣店的看法以及消費心理。下面就是他們“市場營銷學(xué)”課程實踐活動的調(diào)查報告。在競爭日益激烈的時代，如何細分市場并確定目標(biāo)市場已成為企業(yè)關(guān)注的焦點。洗衣業(yè)對于中國人來說是個已經(jīng)比較普遍的服務(wù)行業(yè)。洗衣不僅僅是時尚的有錢族日常消費的專利，也是普通家庭換季時的必須消費。但要想將這個市場做大還必須挖掘普通家庭的潛力。為此，我們針對普通居民做了一次詳細的調(diào)查，來分析居民對洗衣店的接受程

5、度，選擇條件及承受能力，并對洗衣店開展新業(yè)務(wù)的可行性作了分析。一、意大利伊爾薩時尚洗衣店的調(diào)查方案及調(diào)查目的伊爾薩是意大利的一個洗衣店品牌，而我們被委托進行市場調(diào)查的伊爾薩時尚洗衣店是其中的加盟店，是一家可以提供高質(zhì)量的各種衣物、家居用品的干洗、水洗、熨燙、修補、保養(yǎng)等多種服務(wù)的洗衣特級店。1、調(diào)查目的： 1）了解附近消費者對洗衣服務(wù)的需求狀況以及現(xiàn)在正在享受洗衣服務(wù)的情況；2）觀察該店的周邊環(huán)境以便了解同行業(yè)競爭情況及可能的顧客流；3）試圖找到可行方法，發(fā)揮該店優(yōu)勢吸引顧客。2、調(diào)查內(nèi)容： 1）消費者是否愿意到洗衣店洗衣及消費心理； 2）什么樣的衣服會送洗；各類衣服或其他可洗項目送洗的頻率。

6、4）消費群對于洗衣店的服務(wù)更關(guān)注的是什么；5）不同住宅區(qū)域消費群的平均洗衣消費水 平，通過對居民每月消費在洗衣店的費用做平均水平估計；6）該店的周圍（1公里范圍內(nèi)）的同行業(yè)店的規(guī)模、檔次、價格及各自的促銷手段；7）通過對路程半徑的選擇，看該店的目標(biāo)顧客群到底是哪幾個小區(qū)；8）了解網(wǎng)上訂單和送收衣服服務(wù)的可行性。3、調(diào)查對象：廣電小區(qū)、市政府小區(qū)、西電家屬院。4、抽樣方法：根據(jù)調(diào)查項目的特點，我們采用隨機抽樣中的分群抽樣法，按照住宅小區(qū)分群，再按每區(qū)男女分層抽樣，男女抽樣比例大約為19，并作出了配額抽樣表，預(yù)計抽樣人數(shù)為150人。廣電小區(qū)市政府小區(qū)西電家屬院合計男65415女544536135合

7、計605040150 5、調(diào)查方法：攔截訪問法，偽裝顧客法（進其他洗衣店觀察和索取有關(guān)信息，了解同行業(yè)店面規(guī)模、檔次、價格、促銷手段，最后列表作比較）。二、調(diào)查內(nèi)容的分析（一）洗衣的質(zhì)量、品牌、價格是吸引股客的關(guān)鍵隨著人民生活水平的逐步提高，收入的提高，人們用于服裝、娛樂、交通、保健等方面的消費比例上升，為了與社會環(huán)境同步、與周圍人群協(xié)調(diào)一致，人們大多會注重自己或別人的儀表著裝，因此，為了維護、清洗衣物而存在的洗衣行業(yè)是有市場的。1 洗衣潛在需求很大根據(jù)圖1，我們可以看出大部分人（87.6）都愿意去洗衣店洗衣，只有一小部分人不愿去洗衣店洗衣。從家務(wù)勞動的社會化大趨勢來說，洗衣行業(yè)未來潛力是比較

8、大的。另外一小部分人不愿去洗衣店洗衣，從被調(diào)查者回答中發(fā)現(xiàn)有以下方面的原因：1） 收入水平較低，無法承受外送洗衣的消費；2）曾經(jīng)在某些洗衣店洗衣，但對洗衣的質(zhì)量并不滿意，例如對洗衣干凈程度，熨燙平整程度不滿意，有的甚至出現(xiàn)衣物被洗壞的情況，于是這一部分人對洗衣店不夠放心。因此，洗衣店想要吸引這一部分顧客必須提高自己的服務(wù)質(zhì)量，高等級的洗衣店更要注意和低等級洗衣店區(qū)別開來。 2、洗衣店等級、品牌、大型設(shè)備是人們選擇洗衣店關(guān)鍵因素 由圖2可知人們?nèi)ハ匆碌晗匆轮饕紤]三個因素：洗衣店等級、品牌、大型設(shè)備。這就傳遞給洗衣店一個信息，要想吸引顧客，擺放在店內(nèi)的大型設(shè)備是必需的。同時，在定價合理的基礎(chǔ)上，

9、也要注意自己的品牌和等級，一個馳名的品牌也是吸引消費者的關(guān)鍵因素。（二）服務(wù)半徑內(nèi)應(yīng)廣宣傳、抓顧客伊爾薩的服務(wù)范圍可包括廣電小區(qū)、西電及家屬院，市政府小區(qū)。經(jīng)過觀察和調(diào)查顧客去洗衣店的能夠接受的路程半徑，估算意大利伊爾薩的服務(wù)半徑如圖：（見圖3）由此我們分別作出分析：（前提-不考慮小店）1）西電，西電家屬院：由于這個地段沒有成規(guī)模的洗衣店，顧客卻有較大的洗衣需求，這就為伊爾薩能夠成為消費者考慮的目標(biāo)之一創(chuàng)造了前提條件。2）公交五公司：由于職業(yè)關(guān)系該小區(qū)的顧客群太大，不予分析。3）市政府小區(qū)：其周圍已有國力、小海豚、川島三家洗衣店，但規(guī)模較小，這三家的收費較伊爾薩偏低，因此，建議伊爾薩在價格、服

10、務(wù)、質(zhì)量方面作出特色，以吸引該小區(qū)顧客。4）煤氣公司小區(qū)：雖然伊爾薩銷售范圍也涉及到該小區(qū)，但從地理位置來講，煤氣公司小區(qū)與伊爾薩隔著南二環(huán)，且相距較遠，并且該小區(qū)向東，馬路同側(cè)有一家意大利威斯特洗衣店，故吸引顧客難度較大。（三）按衣物類型和顧客洗衣頻率給予優(yōu)惠是促銷上策1送洗的衣物種類比例差異大 由圖4可以看出，消費者去洗衣店消費時洗的最多的為西裝、毛質(zhì)衣物和皮衣。原因是衣料的特殊性：西裝衣料容易縮水和變形，毛質(zhì)衣物清洗起來難度大，皮衣的維護和清理復(fù)雜。這就要求伊爾薩采取一些措施，向公眾宣傳它在這幾項服務(wù)上的高質(zhì)量形象，讓顧客相信伊爾薩能把他們的衣物處理好。而對于其他如襯衣、棉質(zhì)和家居類，則

11、適當(dāng)放低服務(wù)質(zhì)量的宣傳力度，轉(zhuǎn)向質(zhì)優(yōu)價廉、時間快捷等訴求點。2家庭消費水平影響洗衣量我們以飲食消費水平近似代表家庭消費水平，來分析收入對洗衣需求的影響。以飲食消費為自變量，非換季時的平均每月洗衣消費額為因變量，通過SPSS統(tǒng)計系統(tǒng)進行單因素分析后，得到的數(shù)據(jù)顯示：可以看出，飲食消費水平在1500元左右的群體是最穩(wěn)定的消費群，但1000元的比例較大，基本也比較穩(wěn)定。這兩類群體應(yīng)作為該店的重點客戶群。針對以上兩點，我們認為，伊爾薩是一個新店，它首先可以用招徠定價法吸引顧客前來光顧，然后向顧客推薦使用會員卡，并明確介紹優(yōu)惠方式，借此機會推廣店里的其他卡類和送貨上門等服務(wù)，以此來擴大固定消費群。另外伊

12、爾薩應(yīng)該適當(dāng)?shù)南蝾櫩徒榻B各種衣物應(yīng)以怎樣的頻率清洗是最佳的，以及怎樣保養(yǎng)貴重衣物，晾曬衣物應(yīng)注意的問題等專業(yè)知識，讓公眾感覺到伊爾薩很專業(yè)。值得信賴。四、根據(jù)顧客的評價改變促銷策略如下圖5，這是對曾在該洗衣店消費過的顧客對其所享受服務(wù)的評價?？傮w來看，中間大兩頭小的情況是比較健康的。針對不同的客戶我們應(yīng)當(dāng)采用不同的市場策略，以提高營業(yè)額，穩(wěn)定客戶。60分的客戶是要爭取的，我們要深入了解他們不滿意的主要地方，找到問題所在，虛心讓他們提意見?？梢圆捎茫禾嵋庖姟ⅹ剟畹姆绞酱碳に麄?。80分的是店家繼續(xù)要保持的客戶群，可以通過降低價格，以優(yōu)惠卷，送小禮品，積分的形式拉攏和穩(wěn)定客戶群。（五）上門服務(wù)可考慮

13、，網(wǎng)上訂單有隱患 由于現(xiàn)代生活的加快以及現(xiàn)代化設(shè)備的突飛猛進，洗衣業(yè)開始了新業(yè)務(wù)提供上門收送貨服務(wù)和通過網(wǎng)上下訂單方式服務(wù)。經(jīng)調(diào)查顯示可接受上門服務(wù)的被調(diào)查者占89.2%， 而認可網(wǎng)上下定單方式的僅占23.7%。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)人的不愿意是出于安全考慮，認為將有關(guān)家庭方面的資料公布于網(wǎng)上顯得不放心。對于這點，如果洗衣店確實想通過開展網(wǎng)上定洗衣單方式業(yè)務(wù)，就應(yīng)該積極做好關(guān)于客戶資料絕對保密等的宣傳和采取必要的技術(shù)措施。鑒于消費者對取衣時效、下單方式是否簡便、是否免費送衣、投訴問題等方面提出要求，且各個方面所占比例幾乎持平，所以各個方面也要盡量完善，力求做到面面俱到使消費者滿意。（六）消費者的等級、

14、品牌盲區(qū)需清除1對洗衣店等級的認識很淺在消費者對洗衣店等級的認知調(diào)查過程中，被調(diào)查者會直接說不太清楚，也有些用“大概是······吧”之類的猜測性的話，更有甚者會向調(diào)查人員找尋答案，由此看來消費者對于這個方面的了解確實存在不足。對此，店主應(yīng)抓住消費心理制定一些宣傳、營銷策略，使消費者認識或加深該店的等級地位，從側(cè)面突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而起到吸引注重質(zhì)量的消費者的作用。 2大多數(shù)人對洗衣店品牌的認識不清晰有較少的一部分被調(diào)查者能馬上說出經(jīng)常去消費的店的品牌名稱，一部分被調(diào)查者經(jīng)過提示后也能說出一些品牌，而另一部分則無法說出任何一

15、個品牌。根據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計：小海豚占被調(diào)查目標(biāo)有效樣本的26.7%，福奈特占8.15%，伊爾薩占8.15%（值得提出的是，西電家屬區(qū)的被調(diào)查者中沒有一位填寫“伊爾薩”這個品牌），藍鴿占5.93%，一多占5.93%，小天鵝占2.96%，其他店名無代表性。由此表明，小海豚這個品牌的知名度在這三個小區(qū)已經(jīng)較好地打開了，而伊爾薩品牌的市場普及率并不夠大。 可見，雖然消費者對于洗衣店等級和品牌還不太清楚和關(guān)注，但是對頑固污漬清洗店家的選擇上他們?nèi)匀幌嘈诺燃?、品牌就代表高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)。這從圖7就可說明。由此也提醒店家一定要注意樹立起令顧客滿意的品牌和等級形象，以便提高自身的經(jīng)濟效益。（七）看同行比自己，發(fā)揮

16、優(yōu)勢占市場洗衣業(yè)被稱為朝陽企業(yè)，仍然還有很廣大的發(fā)展空間。不同品牌、檔次的洗衣店如雨后春筍般出現(xiàn)在百姓的街頭巷尾，干洗、水洗、熨燙、修補、染色等呈現(xiàn)出洗衣服務(wù)的多樣化。當(dāng)然，洗衣業(yè)的發(fā)展動力之一源于行業(yè)內(nèi)部的競爭。與小海豚與日本川島等洗衣店相比，在人流量上伊爾薩處于劣勢（后兩者位于永松路，有市政府與財政廳兩個小區(qū)，而伊爾薩洗衣店背對廣電小區(qū)，面對公路，僅有廣電小區(qū)），在居民收入水平上基本相當(dāng)。但永松路洗衣店有五家，平均計算，每個點的顧客群就少了，因此對伊爾薩來說，它的顧客群在沒有新設(shè)洗衣店的競爭情況下是比較樂觀的，也可以根據(jù)發(fā)展業(yè)務(wù)的需要開拓其它區(qū)域。作為一個連鎖店，伊爾薩有它固定的經(jīng)營模式和

17、價位、標(biāo)準(zhǔn)。它服務(wù)質(zhì)量很好，但沒有特色，沒能很好地體現(xiàn)出特級店的標(biāo)準(zhǔn)，因此應(yīng)該在整體服務(wù)水平提高的情況下，用本身的優(yōu)勢吸引更多顧客的眼球，爭奪市場占有率。還應(yīng)結(jié)合有效的促銷手段，除進行與其他店相似的活動如推出折扣卡，月卡、年卡等優(yōu)惠卡外，還應(yīng)出新招，換新樣，給顧客耳目一新的感覺?？傊翣査_洗衣店與周圍同行業(yè)有優(yōu)勢的方面也有劣勢方面，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮特長并且適時調(diào)整，以便取得理想的經(jīng)營效果。八、我們的建議 綜合以上多項分析，為了使伊爾薩穩(wěn)健、順利、更好地經(jīng)營下去，特提供幾點建議以供參考：1 基于伊爾薩所在的地理位置的限制，該店除了將主要的重心放在廣電小區(qū)外，要將向外的宣傳做好。首先將附近區(qū)域的顧客群

18、抓住，使他們對該店的質(zhì)量、服務(wù)等都很滿意，才能以滾雪球的方式一傳十、十傳百的擴大知名度，從而使更多的較遠的消費者慕名而來。2根據(jù)我們的調(diào)查顯示：大部分的消費者比較看中店內(nèi)是否有大型設(shè)備、該店的等級和品牌是否高檔響亮，而伊爾薩在這幾個方面是樣樣具備的，基本符合消費者的心理需求，從這點看來，伊爾薩是有優(yōu)勢的，現(xiàn)在伊爾薩要做的就是：在宣傳到位的基礎(chǔ)上可以通過發(fā)放一次性消費券的方式以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及環(huán)境再加絕對令人滿意的洗滌質(zhì)量讓消費者從體驗中認識并且認可伊爾薩，直至成為其潛在或現(xiàn)實的消費群。3調(diào)查過程中，很多消費者都反映現(xiàn)在小海豚的洗滌質(zhì)量越來越不能令她們滿意了。對于作為小海豚的競爭對手的伊爾薩洗衣店來

19、說，這是一個契機，也是作為新店且提供高質(zhì)量服務(wù)的伊爾薩的一個積極展現(xiàn)自我、占有市場的機會。伊爾薩此時應(yīng)該大肆在小洗衣店周邊的居民區(qū)域內(nèi)以突出自己的高洗滌水平為中心廣泛宣傳。4伊爾薩應(yīng)該充分利用其擁有的先進設(shè)備和貼心的服務(wù)贏得消費者的光顧，同時可以提供上門服務(wù)，但其員工必須有正規(guī)的證件以顯示其身份，使消費者方便的同時又感到安全、放心。在價格方面，由于伊爾薩本身的品牌效應(yīng)及它的高質(zhì)量服務(wù)水平，在較高定價的同時可以實行招徠定價和捆綁定價策略以吸引顧客。5 鑒于現(xiàn)在伊爾薩的廣告宣傳沒有收到很好的效果，我們提議伊爾薩在為客戶服務(wù)的同時應(yīng)該積極地多為客戶講解一些關(guān)于洗衣護衣的專業(yè)性的知識，使客戶從思想上更好地認識掌握知識的重要性