xx項(xiàng)目企業(yè)倉儲(chǔ)與庫存管理2021109_第1頁
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1、xx項(xiàng)目企業(yè)倉儲(chǔ)與庫存管理目錄第一章 公司基本情況3一、 公司簡介3二、 核心人員介紹3第二章 行業(yè)背景分析5第三章 企業(yè)戰(zhàn)略概述7一、 企業(yè)外部環(huán)境分析7二、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵16第四章 公司所有者與經(jīng)營者21一、 國有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)21二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系24第五章 市場營銷概述26一、 市場營銷管理的任務(wù)26二、 市場營銷觀念28第六章 市場營銷組合策略32一、 定價(jià)策略32二、 產(chǎn)品策略42第七章 生產(chǎn)作業(yè)控制48一、 在制品控制48二、 庫存控制51第八章 企業(yè)倉儲(chǔ)與庫存管理55一、 企業(yè)庫存管理與控制55二、 企業(yè)倉儲(chǔ)管理概述58第九章 并購重組63一、

2、 并購重組方式及效應(yīng)63二、 企業(yè)價(jià)值評(píng)估71第十章 籌資決策74一、 資本結(jié)構(gòu)理論74二、 資本結(jié)構(gòu)決策77第十一章 電子支付79一、 電子支付的分類79二、 電子支付的概念和特點(diǎn)85第一章 公司基本情況一、 公司簡介面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài),公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索,提升企業(yè)綜合實(shí)力,配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí),公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來的發(fā)展機(jī)遇,積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來,公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠信經(jīng)營來贏得信任。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì),即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高,人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,人員素質(zhì)進(jìn)一步提升,安全

3、生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工,企業(yè)品牌影響力不斷提升。二、 核心人員介紹1、蔡xx,中國國籍,1977年出生,本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任,2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、崔xx,1957年出生,大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、沈xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1959年出生,大專學(xué)歷,高級(jí)工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問;2004年8月至201

4、1年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。4、高xx,中國國籍,1976年出生,本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理;2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理;2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。5、郝xx,1974年出生,研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長;2

5、019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。第二章 行業(yè)背景分析緩蝕劑是以適當(dāng)?shù)臐舛群托问酱嬖谟诃h(huán)境(介質(zhì))中時(shí),可以防止或減緩材料腐蝕的化學(xué)物質(zhì)或復(fù)合物。緩蝕劑按化學(xué)成分可分為無機(jī)緩蝕劑、有機(jī)緩蝕劑、聚合物類緩蝕劑。緩蝕劑的緩蝕效果與它的使用濃度以及介質(zhì)的ph值、溫度、流速等密切相關(guān),因此應(yīng)根據(jù)被保護(hù)的對(duì)象、環(huán)境條件嚴(yán)格選擇。緩蝕劑用于中性介質(zhì)(鍋爐用水、循環(huán)冷卻水)、酸性介質(zhì)和氣體介質(zhì)(氣相緩蝕劑)。在我國,緩蝕劑主要生產(chǎn)商包括山東泰和水處理科技股份有限公司、江海環(huán)保有限公司、南通聯(lián)磷化工有限公司、湖北仙粼化工、江蘇揚(yáng)子石化-巴斯夫、棗莊市東濤化工技術(shù)有限公司、上海富佳、浙江阿克蘇諾貝爾(寧波)、玉

6、門石化等。在我國緩蝕劑市場方面,根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料以及我國水處理劑種類市場份額占比數(shù)據(jù)得出,2019年我國緩蝕劑市場規(guī)模約為61.2億元人民幣,同比增長12.2%,根據(jù)我國水處理劑市場結(jié)構(gòu)預(yù)測2020年我國緩蝕劑市場規(guī)模將達(dá)到66.2億元。在水處理緩蝕劑的下游應(yīng)用領(lǐng)域方面,根據(jù)泰和科技發(fā)布的數(shù)據(jù),水處理緩蝕劑在電力行業(yè)的應(yīng)用比例最大,約占到緩蝕劑的22.9%-24.0%;其次是油氣行業(yè),市場約占到水處理緩蝕劑總市場的20%;其余的,造紙工業(yè)和冶金工業(yè)的應(yīng)用占比均約為16%-17%,化學(xué)工業(yè)的應(yīng)用占比約為11.4%-12.0%。影響緩蝕劑增長的因素包括塑料、陶瓷和耐腐蝕合金對(duì)鋼材的替代以及在某些應(yīng)用領(lǐng)

7、域緩蝕劑使用效率的提升。緩蝕劑下游行業(yè)中,水處理行業(yè)的消費(fèi)是穩(wěn)定的,并與區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式平行,金屬加工領(lǐng)域的消耗量受機(jī)械制造和操作的影響很大,石油和天然氣制造行業(yè)中對(duì)緩蝕劑的需求最終取決于原油自身的市場發(fā)展。并且伴隨著新型環(huán)保型緩蝕劑等新型化學(xué)品的開發(fā),預(yù)計(jì)未來緩蝕劑的應(yīng)用規(guī)模仍將擴(kuò)大,到2026年將達(dá)到97億元人民幣。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ),其任務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場位置和發(fā)展機(jī)會(huì)來確定未來應(yīng)該達(dá)到的市場位置。外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。(一)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指在國家或地區(qū)范圍內(nèi)對(duì)一切行業(yè)部門和企業(yè)都將產(chǎn)

8、生影響的各種因素或力量。企業(yè)可以采用pestel分析法對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析。政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。政治是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。要考察企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境,政治因素及其運(yùn)行狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分,主要包括政治制度、政治體制、政治結(jié)構(gòu)、方針政策和政治形勢等多個(gè)方面。政治因素給企業(yè)帶來的影響異常巨大和明顯,同時(shí)影響企業(yè)生存和發(fā)展的其他社會(huì)因素也都會(huì)因?yàn)檎螚l件及狀況的不同而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概況,主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一個(gè)國家的人口數(shù)量及其增長趨勢,國民收入

9、、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況和就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對(duì)以上的各個(gè)要素進(jìn)行分析,運(yùn)用各種指標(biāo),準(zhǔn)確地分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響,從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。社會(huì)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)偏好、人口狀況與地理分布等因素的形成與變動(dòng)情況。這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的,人們總是自覺或不自覺地接受這些行動(dòng)準(zhǔn)則的影響。各個(gè)國家和

10、民族都有其各不相同的社會(huì)文化,這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營和經(jīng)營決策均產(chǎn)生顯著的影響??萍辑h(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等科技要素的集合。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上受到科學(xué)技術(shù)方面因素的影響??萍歼M(jìn)步會(huì)給企業(yè)提供有利的發(fā)展機(jī)會(huì);也會(huì)給企業(yè)帶來相應(yīng)的威脅。企業(yè)必須密切關(guān)注最新的技術(shù)發(fā)展趨勢,以便及時(shí)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整生態(tài)環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合,是關(guān)系到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)環(huán)境通過外部效應(yīng)對(duì)企業(yè)的成本產(chǎn)生影響,有利的生態(tài)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來正外部效應(yīng),降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。不利的生態(tài)環(huán)境

11、會(huì)阻礙企業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場化進(jìn)程的加快推進(jìn),企業(yè)不合理地開發(fā)利用自然資源對(duì)于生態(tài)環(huán)境的破壞不容小覷。企業(yè)只有秉承綠色環(huán)保的理念,崇尚低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài),主要包括國家和地方的法律法規(guī),國家司法、行政執(zhí)法機(jī)關(guān)等因素。法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了保障、監(jiān)督和限制的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)所處的市場環(huán)境日趨復(fù)雜,隨之面臨各種顯在和潛在的法律問題。企業(yè)的戰(zhàn)略制定和經(jīng)營決策都必須合法合規(guī),遵循國家和地區(qū)的法律法規(guī)企業(yè)可以通過對(duì)以上六個(gè)方面因素的綜合分析,從總體上把

12、握宏觀環(huán)境,并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響,從而有效地制定、選擇、調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和未來戰(zhàn)略(二)行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是行業(yè)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。同任何事物一樣,每一行業(yè)都有自己產(chǎn)生和衰退的過程。行業(yè)生命周期分為四個(gè)階段。(1)形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段,有較多的小企業(yè)出現(xiàn),因?yàn)槠髽I(yè)剛建立或剛生產(chǎn)某種產(chǎn)品,忙于發(fā)展各自的技術(shù)能力而不能全力投入競爭,所以競爭壓力較小。研究開發(fā)和工程技術(shù)是這個(gè)階段的重要職能,在營銷上則側(cè)重廣告宣傳,增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。(2)成長期。進(jìn)入成長期,行業(yè)的產(chǎn)品已較完善,顧客對(duì)產(chǎn)品已有認(rèn)知,市場迅速擴(kuò)大,企業(yè)的銷售

13、額和利潤迅速增長。同時(shí),有不少后續(xù)企業(yè)參與進(jìn)來,行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大,競爭日趨激烈,那些不成功的企業(yè)已開始退出。市場營銷和生產(chǎn)管理(提高質(zhì)量和降低成本)成為關(guān)鍵性職能。(3)成熟期。進(jìn)入成熟期后,一方面,行業(yè)的市場已趨于飽和,銷售額已難以增長,在此階段的后期甚至?xí)_始下降;另一方面,行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈,企業(yè)間的合并、兼并大量出現(xiàn),許多小企業(yè)退出,于是行業(yè)由分散走向集中,往往只留下少量的大企業(yè)。產(chǎn)品成本控制和市場營銷的有效性成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。(4)衰退期。到了衰退期,市場萎縮,行業(yè)規(guī)??s小,行業(yè)中留下的企業(yè)越來越少,競爭依然很殘酷。這一階段的行業(yè)就是“夕陽行業(yè)”,可能延續(xù)一段較長的時(shí)間,也

14、可能迅速消失。2、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工具。在一個(gè)行業(yè)里,普遍存在著五種基本競爭力量,即潛在進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品的威脅、購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。這五種基本競爭力量的狀況以及綜合強(qiáng)度,引發(fā)行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化,從而決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度,決定了誰是行業(yè)中獲得利潤最大化的最終贏家。(1)潛在進(jìn)入者的威脅。如果潛在的競爭對(duì)手帶著新增生產(chǎn)能力進(jìn)入市場,必然要求分享市場份額和資源,因而構(gòu)成對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅。這種威脅的大小依進(jìn)入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度而定。進(jìn)入市場的障礙主要包括

15、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小,取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益,所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。(2)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。在大多數(shù)行業(yè)中,企業(yè)之間是相互依存的。一個(gè)企業(yè)的競爭性行為無疑將會(huì)引起其他企業(yè)的反競爭行為。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于行業(yè)市場集中度的大小、行業(yè)增長速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等?,F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。(3)替代品的威脅。向市場

16、提供任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)都在不同程度上受到替代品的威脅。這種威脅可以是直接的,也可以是間接的,它主要表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低,替代品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越大;而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度,可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。(4)購買者的談判能力。購買者可以通過壓價(jià)、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù),使供應(yīng)者相互傾軋來極大地影響企業(yè)。當(dāng)一名購買者或一群購買者具有以下特征時(shí),便具有較強(qiáng)的談判能力:購買供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù);具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力;有許多可供替代的供應(yīng)者;轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很

17、低。(5)供應(yīng)者的談判能力。供應(yīng)者可以通過提價(jià)、降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響企業(yè)。當(dāng)供應(yīng)者具有以下特征時(shí),將處于有利的地位:供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制,而購買者卻很多;沒有替代品;購買者只購買供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分。3、戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的相同或相似之處,主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競爭地位的決策變量比較接近,這些決策變量主要是指企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品技術(shù)選擇、產(chǎn)品質(zhì)量水平、垂直化分工程度、分銷渠道選擇等。如果行業(yè)中各企業(yè)的戰(zhàn)略基本一致,市場地位相稱,那么該行業(yè)實(shí)際上就只有一個(gè)戰(zhàn)略群體;相反,在另一個(gè)極端上,如果行業(yè)中的競爭

18、企業(yè)所追求的競爭策略互不相同,各自在市場上的競爭地位也有著很大的差別,那么在該行業(yè)中,有多少競爭廠商就有多少戰(zhàn)略群體。行業(yè)中戰(zhàn)略群體的競爭主要包括以下兩種。戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭。在戰(zhàn)略群體內(nèi)部,由于各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢不同,彼此間會(huì)形成競爭。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)雖然采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上會(huì)有差別,即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、研究開發(fā)能力與銷售能力等方面存在差別。能力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)占優(yōu)勢,處于有利地位。戰(zhàn)略群體間的競爭。在行業(yè)中,如果存在兩個(gè)以上的戰(zhàn)略群體,群體間就有可能相互為對(duì)方設(shè)置進(jìn)入障礙,導(dǎo)致戰(zhàn)略群體間的競爭。各戰(zhàn)略群體經(jīng)濟(jì)效益的差別,實(shí)際上就是各戰(zhàn)略群體競爭的結(jié)果。戰(zhàn)略群體間抗衡

19、的程度,是由許多因素決定的。戰(zhàn)略群體間的競爭激烈程度不僅影響著整個(gè)行業(yè)的潛在利潤,而且在對(duì)付潛在的進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)者和購買者等方面表現(xiàn)出很大的差異性。一般來說,戰(zhàn)略群體間的市場相互牽連程度、戰(zhàn)略群體數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模、戰(zhàn)略群體之間的產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略群體采用戰(zhàn)略的差異四個(gè)方面的因素決定著一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群體之間競爭的激烈程度。(三)外部因素評(píng)價(jià)矩陣(externalfactorevaluationmatrix,管理矩陣)是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的常用方法。其做法是先從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素,然后根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)重,再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素

20、的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分并計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù),最后計(jì)算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過外部因素評(píng)價(jià)矩陣,企業(yè)可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總,明確企業(yè)自身對(duì)外部環(huán)境和競爭做出的反應(yīng)是積極有效的,還是消極無效的。管理矩陣的使用可分為以下五個(gè)步驟。(1)列出關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因素分為機(jī)會(huì)和威脅兩大類,因素總數(shù)控制在10-20個(gè)。首先列舉機(jī)會(huì),其次列舉威脅,盡量具體,盡可能采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字等。(2)賦予每個(gè)因素以權(quán)重。所有因素的權(quán)重總和必須等于權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在行業(yè)中取得成功的影響程度的相對(duì)大小,機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重,但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重。確定權(quán)重時(shí),主要以

21、行業(yè)為基準(zhǔn),同時(shí)注意將各個(gè)具體機(jī)會(huì)或威脅因素對(duì)行業(yè)的整體影響與對(duì)企業(yè)的具體影響結(jié)合起來考慮。(3)按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度,為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1-4分。其中,4分代表反應(yīng)很好,3分代表反應(yīng)超過蘋均水平,2分代表反應(yīng)為平均水平,1分代表反應(yīng)很差。評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性,因此它是以企業(yè)為基準(zhǔn)的。(4)計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分,即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加,即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)??偧訖?quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分,平均分為5分??偧訖?quán)分?jǐn)?shù)低于5分的,對(duì)外部影響因素的反應(yīng)程度相對(duì)較差,企業(yè)需要改i

22、經(jīng)營戰(zhàn)略以適應(yīng)外部宏觀環(huán)境的變化;高于5分,則說明企業(yè)對(duì)外部影響因素能做出較好的反應(yīng),企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是積極有效的。由于指標(biāo)的選擇、權(quán)重的確定和評(píng)分過程均有一定的主觀性,不同專家的評(píng)價(jià)會(huì)存在一定差異。因此,采用管理矩陣評(píng)價(jià)時(shí),應(yīng)力求科學(xué)、客觀,保證評(píng)價(jià)方法使用的有效性。二、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵在中國,“戰(zhàn)略”一詞最早用來指有關(guān)戰(zhàn)斗的謀劃。在西方,“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語“stragia”,意為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。不論東方、西方,“戰(zhàn)略”都源于軍事,意指“為將之道”,其本義是對(duì)戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo)。伴隨人類社會(huì)的發(fā)展,“戰(zhàn)略”一詞逐漸被廣泛應(yīng)用到政治、經(jīng)濟(jì)和管理領(lǐng)域,成為管理學(xué)領(lǐng)域的

23、重要研究內(nèi)容。(一)企業(yè)戰(zhàn)略的特征與層次企業(yè)戰(zhàn)略是“戰(zhàn)略”一詞在企業(yè)經(jīng)營管理中的延伸和應(yīng)用。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中,在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的基礎(chǔ)上,為謀求自我生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征(1)全局性與復(fù)雜性。企業(yè)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的,它所追求的是整體效果,因而是一種總體決策。全局是由若干局部所組成,企業(yè)戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略的創(chuàng)意實(shí)施和評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié),是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。(2)穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。企業(yè)戰(zhàn)略制定的著眼點(diǎn)在未來而不是當(dāng)前,需要考慮長遠(yuǎn)的效益,因此,企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。但是,如果企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生較大改變,企

24、業(yè)戰(zhàn)略必須能夠隨之調(diào)整,因此,又具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。(3)收益性與風(fēng)險(xiǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的愿景和未來目標(biāo),因此,對(duì)企業(yè)自身而言,企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益。同時(shí),隨著環(huán)境的動(dòng)態(tài)性增強(qiáng),許多事物具有不可預(yù)測性,環(huán)境的不確定性因素增多,因此,企業(yè)戰(zhàn)略的制定及實(shí)施具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次般來說,企業(yè)戰(zhàn)略不是單一的,而是分若干層次的。企業(yè)規(guī)模的大小不同,企業(yè)戰(zhàn)略的層次也相應(yīng)不同。企業(yè)戰(zhàn)略一般分為企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略一般是以企業(yè)整體為研究對(duì)象,研究整個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展過程中的基本問題。它是企業(yè)總體的最高層次的戰(zhàn)略,

25、是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的總綱,是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)總體戰(zhàn)略或是保持原有的業(yè)務(wù)組合與資源分配方式,進(jìn)行穩(wěn)定經(jīng)營;或是進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域,提升發(fā)展速度,不斷擴(kuò)張;或是抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展,防范企業(yè)風(fēng)險(xiǎn);或是對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行較大規(guī)模的變革,退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù),為發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域重新配置資源等。企業(yè)總體戰(zhàn)略影響企業(yè)未來的發(fā)展,決定和揭示企業(yè)的使命和目標(biāo)。(2)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也稱競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略。企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部各部門或所屬單位在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下,經(jīng)營管理某一個(gè)特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計(jì)劃,是企業(yè)總體戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是經(jīng)營一級(jí)的戰(zhàn)略,它的重點(diǎn)是要改

26、進(jìn)一個(gè)業(yè)務(wù)單位在它所從事的行業(yè)中,或某一特定的細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。(3)企業(yè)職能戰(zhàn)略。企業(yè)職能戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動(dòng)做出的統(tǒng)籌安排,是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而在特定的職能領(lǐng)域內(nèi)所制定的實(shí)施戰(zhàn)略,包括生產(chǎn)制造戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略和研究與開發(fā)戰(zhàn)略等。企業(yè)職能戰(zhàn)略主要解決資源利用效率問題,使企業(yè)資源利用效率最大化(二)企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵“戰(zhàn)略管理”一詞是由美國企業(yè)家安索夫在其1976年出版的從戰(zhàn)略計(jì)劃趨向戰(zhàn)略管理-書中首先提出來的。企業(yè)管理學(xué)的發(fā)展從職能化的管理走向戰(zhàn)略性的管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的一次飛

27、躍,它對(duì)于提高企業(yè)經(jīng)營績效有著極其重要的作用。企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定、評(píng)價(jià)與選擇以及實(shí)施與控制,使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過程。剖析其內(nèi)涵,首先,企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定、評(píng)價(jià)與選擇、實(shí)施與控制,三者形成一個(gè)完整的、相互聯(lián)系的管理過程。其次,企業(yè)戰(zhàn)略管理是把企業(yè)戰(zhàn)略作為一個(gè)不可分割的整體來加以管理的,其目的是提高企業(yè)整體優(yōu)化的水平,使企業(yè)戰(zhàn)略管理各個(gè)部分有機(jī)整合以產(chǎn)生集成效應(yīng)。最后,企業(yè)戰(zhàn)略管理關(guān)心的是企業(yè)的長期穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展,它是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)、不斷完善、不斷創(chuàng)新的過程,是螺旋式上升的過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標(biāo),最高任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的

28、使命,因此,企業(yè)戰(zhàn)略管理具有明顯的主體導(dǎo)向特征。當(dāng)然,企業(yè)是環(huán)境中的一部分,各類環(huán)境因素都會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策和行動(dòng)產(chǎn)生影響。但是,企業(yè)如何對(duì)這些環(huán)境影響做出反應(yīng),是企業(yè)的決策。理智的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)在戰(zhàn)略分析時(shí)客觀考慮與環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體是企業(yè)戰(zhàn)略管理者,不同層次的戰(zhàn)略管理者承擔(dān)著不同的戰(zhàn)略管理責(zé)任。戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要洞察企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化,進(jìn)行及時(shí)、科學(xué)、正確的戰(zhàn)略判斷,制定相應(yīng)的企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略,從而獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。按照企業(yè)的職能層次結(jié)構(gòu),可以將企業(yè)戰(zhàn)略管理者劃分為三個(gè)層次:高層、中層和基層。不同層次的管理者承擔(dān)的戰(zhàn)略管理責(zé)任和工作各有差異

29、。高層戰(zhàn)略管理者是總體戰(zhàn)略的責(zé)任者,其戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是確立企業(yè)的核心價(jià)值觀,制定和實(shí)施企業(yè)的使命、目標(biāo)、政策和策略中層戰(zhàn)略管理者是企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的責(zé)任者,其戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是制定和實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略下的相關(guān)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略;基層戰(zhàn)略管理者是企業(yè)職能戰(zhàn)略的責(zé)任者,其戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是使各職能部門的功能協(xié)調(diào)配合,確保企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的具體落實(shí)。簡而言之,企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定和決策是企業(yè)高層戰(zhàn)略管理者的主要職責(zé),戰(zhàn)略的實(shí)施和控制是企業(yè)中層和基層戰(zhàn)略。第四章 公司所有者與經(jīng)營者一、 國有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)于國有企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用,1999年9月,中共十五屆四中全會(huì)通過了中共中央關(guān)于國有企業(yè)改革

30、和發(fā)展若干重大問題的決定,該決定指出:“包括國有經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的公有制經(jīng)濟(jì),是我國社會(huì)主義制度的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),是國家引導(dǎo)、推動(dòng)、調(diào)控經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本力量,是實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾根本利益和共同富裕的重要保證?!边M(jìn)而言之,國有企業(yè)集中了國家的意志和國家的經(jīng)濟(jì)資源,它既是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量,也是推動(dòng)國家工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的重要力量,在吸納就業(yè)、實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、縮小貧富差距等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。中國共產(chǎn)黨是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)核心,強(qiáng)化黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),是新時(shí)代黨的工作的一個(gè)重要方面。(一)國有企業(yè)黨組織的地位和作用2015年8月24日,中共中央、國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見,明確

31、指出:要加強(qiáng)和改進(jìn)黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。把加強(qiáng)黨的建設(shè)與完善公司治理統(tǒng)一起來,將黨建工作總體要求納入國有企業(yè)章程,明確國有企業(yè)黨組織在公司法人治理結(jié)構(gòu)中的法定地位,包新國有企業(yè)黨組織發(fā)揮政治核心作用的途徑和方式?;谝陨弦?,為了加強(qiáng)黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),更好地發(fā)揮國有企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢,為國有企業(yè)的改革發(fā)展提供強(qiáng)有力的政治保證、組織保證和人才支持,國有企業(yè)的黨組織必須要起到以下三點(diǎn)重要作用。1、充分發(fā)揮國有企業(yè)黨組織的政治核心作用把加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和完善公司治理統(tǒng)一起來,將黨建工作的總體要求納入國有企業(yè)章程在國有企業(yè)改革中實(shí)現(xiàn)黨的建設(shè)同步謀劃、黨的組織及工作機(jī)構(gòu)同步設(shè)置、黨組織負(fù)責(zé)人及黨務(wù)工作人員同步配

32、備、黨的工作同步開展,形成雙向進(jìn)入、交叉任職的領(lǐng)導(dǎo)體制。建立健全黨建工作的責(zé)任制,強(qiáng)化國有企業(yè)基層黨組織建設(shè)和黨員隊(duì)伍建設(shè),強(qiáng)化企業(yè)黨組織對(duì)群眾工作的領(lǐng)導(dǎo)。3確保黨組織在公司治理體系中的法定地位,以發(fā)揮黨對(duì)國有企業(yè)改革和發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)核心作用。使企業(yè)黨組織融入企業(yè)的組織體系中,在企業(yè)改革發(fā)展中堅(jiān)持和監(jiān)督黨的方針政策得到有效貫徹執(zhí)行。2、進(jìn)一步加強(qiáng)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè)根據(jù)企業(yè)改革發(fā)展需要,明確選人用人的標(biāo)準(zhǔn)和程序,創(chuàng)新選人用人的方式。貫徹黨管干部的原則,承擔(dān)黨組織在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員選拔任用、培養(yǎng)教育和管理監(jiān)督中的責(zé)任,支持董事會(huì)依法選擇企業(yè)經(jīng)營管理者、經(jīng)營管理者依法行使用人權(quán)。實(shí)施對(duì)企業(yè)領(lǐng)

33、導(dǎo)人的日常監(jiān)督管理和綜合考核評(píng)價(jià),及時(shí)調(diào)整不勝任、不稱職的領(lǐng)導(dǎo)人員。不斷完善企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè),發(fā)揮企業(yè)家的獨(dú)特作用。3、切實(shí)落實(shí)國有企業(yè)反腐倡廉加強(qiáng)黨性教育、法治教育和警示教育,引導(dǎo)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員堅(jiān)持理想信念,自覺踐行“三嚴(yán)主實(shí)”要求,正確履職行權(quán)。建立責(zé)任追究制度,并使其與企業(yè)考核等掛鉤,實(shí)行“一案雙查“,推動(dòng)國有企業(yè)紀(jì)律檢查作雙重領(lǐng)導(dǎo)體制具體化、程序化、制度化,強(qiáng)化上級(jí)紀(jì)委對(duì)下級(jí)紀(jì)委的領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)企業(yè)權(quán)力的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)督和制約,運(yùn)用法治思維和法治方式反腐敗,構(gòu)筑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不敢腐、不能腐、不想腐的有效機(jī)制(二)股東會(huì)職權(quán)在國有獨(dú)資公司的行使方式國有獨(dú)資公司只有一個(gè)股東,因此,其不設(shè)股東會(huì),由國有資

34、產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)的職權(quán)。國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授權(quán)公司董事會(huì)行使股東會(huì)的部分職權(quán),決定公司的重大事項(xiàng),狙公司的合并、分立、解散、增加或者減少注冊資本和發(fā)行公司債券,必須由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)決定。其中,重要的國有獨(dú)資公司合并、分立、解散、申請(qǐng)破產(chǎn)的,應(yīng)當(dāng)由國有資立監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)審核后,報(bào)本級(jí)人民政府批準(zhǔn)。二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中,所有者與經(jīng)營者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。(1)所有者與經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系。企業(yè)董事會(huì)代表全體股東以經(jīng)營管理知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力為標(biāo)準(zhǔn),選擇和任命適合本企業(yè)的經(jīng)營者。經(jīng)營者作為所有者的意定代理人,擁有企業(yè)事務(wù)的管理權(quán)和代理權(quán)。前者是指

35、經(jīng)營者對(duì)公司內(nèi)部事務(wù)的管理權(quán),后者是指經(jīng)營者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權(quán)。所有者和經(jīng)營者的這種委托代理關(guān)系在于以下兩個(gè)方面:經(jīng)營者作為意定代理人,其權(quán)力受到董事會(huì)委托范圍的限制,包括法定限制和意定限制,如某種業(yè)務(wù)方向的限制、處理公司財(cái)產(chǎn)的限制等。超越權(quán)限的決策和被公司章程或董事會(huì)定義為重大問題的決策,要報(bào)請(qǐng)董事會(huì)決定。公司對(duì)經(jīng)營者是一種有償委任的雇傭,經(jīng)營者有義務(wù)和責(zé)任依法管理好公司事務(wù),董事會(huì)有權(quán)對(duì)經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià),并據(jù)此對(duì)經(jīng)營者做出(或約定)獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)的決定,并可以予以解聘。(2)股東(大)會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營者之間的相互制衡關(guān)系。現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股

36、東(大)會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營者各自的權(quán)力、責(zé)任和利益,形成四者之間的制衡關(guān)系,最終保證公司制度的有效運(yùn)行。股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán),他們可以決定董事會(huì)的人選,并有推選或不推選直至起訴某位董事的權(quán)力。然而,一旦授權(quán)董事會(huì)負(fù)責(zé)公司后,股東就不能隨意干預(yù)董事會(huì)的決策了。董事會(huì)作為公司最主要的代表人全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營,擁有支配法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)力和任命、指揮經(jīng)營者的全權(quán),但董事會(huì)必須對(duì)股東負(fù)責(zé)。正是由于需要建立股東與董事會(huì)之間的制約與平衡關(guān)系,法律才將股東(大)會(huì)確定為公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。酒經(jīng)營者受聘于董事會(huì),作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營事務(wù)。在董事會(huì)授權(quán)范圍之內(nèi),經(jīng)營者有權(quán)決策,他認(rèn)不能隨

37、意干涉。但是,經(jīng)營者的管理權(quán)限和代理權(quán)限不能超過董事會(huì)決定的授權(quán)范圍,經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣也是受到董事會(huì)的考核和評(píng)判的。第五章 市場營銷概述一、 市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實(shí)施的理念;產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程,包括分標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制,目標(biāo)是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)就是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務(wù)有所不同。(1)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供

38、的產(chǎn)品造成的,而是人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。針對(duì)這種需求特點(diǎn),市場營銷管理者應(yīng)該分析偏差的產(chǎn)生原因,加強(qiáng)廣告說服工作,向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用,使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解,從而積極購買和使用這種產(chǎn)品。(2)無需求。無需求是指顧客對(duì)為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心,認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品;不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品;認(rèn)為過去沒有這種產(chǎn)品也沒覺得不好,現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變化。針對(duì)這種需求特點(diǎn),市場營銷管理者應(yīng)通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施,努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要取系起來,激發(fā)消費(fèi)興趣,使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具

39、有更多的好處,從而調(diào)動(dòng)購買和使用的積極性。(3)潛伏需求。潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求,但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài);市場營銷管理者應(yīng)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量,進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求;或改變付款形式,或創(chuàng)造消費(fèi)條件,將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(4)下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài),市場營銷管理者應(yīng)分析需求下降的原因,在積極開拓新市場的同時(shí),改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀,開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場,采用更有效的溝通手段來刺激需求,使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(5)不規(guī)

40、則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上不一致,波動(dòng)很大的需求狀態(tài),如公休日、節(jié)假日、下班時(shí)間與平時(shí)繁忙時(shí)間的銷售情況就可能不一致。針對(duì)這種需求狀態(tài),市場營銷管理者應(yīng)通過靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時(shí)間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式,盡量使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。(6)充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。市場營銷管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量,經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度,通過降低成本來保持合理價(jià)格,并激勵(lì)營銷人員和經(jīng)銷商大力推銷,千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。(7)過量需求

41、。過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài),市場營銷管理者可通過提高價(jià)格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)抑制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是,抑制需求是暫時(shí)的,一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善,就可以采用促進(jìn)的手段滿足需求。(8)有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài),市場營銷管理者應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性,勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄這種需求。二、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系,市場營銷觀念一般經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念兩個(gè)階段。(

42、一)傳統(tǒng)市場營銷觀念(1)生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前,其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場。因此,這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。(2)產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念,其主要表現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好,就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,不斷開發(fā)新產(chǎn)品。(3)推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段,其主要表現(xiàn)是“我推銷什么,你就買什么”。

43、推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購買某種商品,而只能通過推銷的刺激作用誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此,企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品,消費(fèi)者就會(huì)更多地購買該產(chǎn)品。(二)現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷管理哲學(xué),它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益“消費(fèi)者需要什么,我們就生產(chǎn)什么”“市場需要什么,我們就賣什么”“哪里有消費(fèi)者的需要,哪里就有營銷機(jī)會(huì)”;因此,現(xiàn)代市場營銷觀念變“制造產(chǎn)品并設(shè)法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足”,不再是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”,而是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”。現(xiàn)代市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”,即決

44、定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在生立者,也不在政府,而在消費(fèi)者。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上,消費(fèi)者是起支配作用的一方,生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn),就不僅可以使消費(fèi)者的需求得到滿足,而且可以使自己獲得利潤,否則他們的產(chǎn)品是不會(huì)有銷路的。顯然,這一觀點(diǎn)是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。(三)傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場營銷觀念較之傳統(tǒng)市場營銷觀念是一次根本性的變革,在起點(diǎn)、中心;產(chǎn)銷關(guān)系,手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同:通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先,現(xiàn)代市場營銷觀念注重的是目標(biāo)市場。其次;現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)圍繞著顧客需

45、求這個(gè)中心來開展。再次,現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務(wù)時(shí),都可以通過整體營銷途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。最后,現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客需求的前提下,在追求利潤的過程中,把所獲利潤當(dāng)成整個(gè)市場營銷工作的副產(chǎn)品。第六章 市場營銷組合策略一、 定價(jià)策略(一)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。(1)市場需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件不,市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下,企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動(dòng)成

46、本、總成本、邊際成本等。(3)市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi),價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。不同市場,其競爭狀況不同,企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。(二)定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí),它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是,生存目標(biāo)只是短期目標(biāo),不能作為企業(yè)的長期目標(biāo)。(2)短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化。(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場占有率,企業(yè)

47、可能放棄短期利益。:(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象,與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略;一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場,其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法,包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法等。(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法,包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是:第

48、一,如何準(zhǔn)確測定買方感受價(jià)值的程度;第二,如何利用營銷策略去影響買方的感受價(jià)值。假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場提供某種相同的產(chǎn)品,現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測評(píng)比。這里有三種方法。(1)直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測,估測的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價(jià)值,企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說明:第一,客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高,而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低,乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中;第二,客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此,企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品

49、估測價(jià)格的排序,又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。(2)直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測產(chǎn)品的價(jià)格,而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品;從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高,丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低,而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中。那么,如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場平均價(jià)格為00元的話,根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同,甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元,丙企業(yè)要低于00元,乙企業(yè)的價(jià)格居中。(3)診斷法。診斷法具體步驟是:首先,請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征,來反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性,標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù);其次,根據(jù)每個(gè)特征,請(qǐng)客戶

50、依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,來反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià),標(biāo)記為產(chǎn)品特征值;最后,將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競爭導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù),參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競爭價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。(1)隨行就市定價(jià)法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下,企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場上取得絕對(duì)的優(yōu)勢。為了避免價(jià)格競爭帶來的損失,有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法,即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上來獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法,企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的

51、反應(yīng),也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。(2)競爭價(jià)格定價(jià)法。競爭價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營銷方法,使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象,進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn),選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此,競爭價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包,以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者,確定最終承包價(jià)格。一般來說,招標(biāo)方只有一個(gè),處于相對(duì)壟斷地位,而投標(biāo)方有多個(gè),處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中,報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)

52、,它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競爭性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向,它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路;占領(lǐng)市場,最終獲取目標(biāo)利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定得很高,以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣,故此得名。其適用條件是:產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符,且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購買;產(chǎn)品必須有特色。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是:高價(jià)格高利潤,能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用,便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是:定價(jià)較

53、高會(huì)限制需求,銷路不易擴(kuò)大;高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競爭,企業(yè)壓力大;企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。(2)市場滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場,取得較高市場占有率,以獲得較大利潤。適用條件是:潛在市場較大,需求彈性較大,低價(jià)可增加銷售;企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是:低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品的銷路,便于企業(yè)提高市場占有率;低價(jià)獲利可阻止競爭者進(jìn)入,便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點(diǎn)是:投資回收期長,價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化

54、。(3)溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間,力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高,易引起消費(fèi)者不滿及市場競爭有一定風(fēng)險(xiǎn);市場滲透定價(jià)策略又定價(jià)過低,雖對(duì)消費(fèi)者有利,但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初,收入甚微,投資回收期長。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn),又可避免市場滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難,因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M(fèi)者的利益。其缺點(diǎn)是:比較保守,不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。(1)產(chǎn)品線定價(jià)。例如,某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的

55、男裝,那么根據(jù)這三種檔次,該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時(shí),就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外,這種定價(jià)策略也滿足了顧客對(duì)各種檔次的男裝的需求。(2)備選產(chǎn)品定價(jià)。例如,購買汽車的客戶往往在購車時(shí)還會(huì)選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品,這些備選產(chǎn)品不是必買品,但是可以滿足不同客戶的偏好。這時(shí),汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售(不是必買品),而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi),它們就稱為附屬產(chǎn)品,例如,計(jì)算機(jī)硬件和軟件

56、,計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品,而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品,企業(yè)就可以通過高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。(4)副產(chǎn)品定價(jià)。例如,生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高,企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競爭性的低價(jià),從而獲取更多的市場份額,而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià),從而獲得利潤。(5)產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起,進(jìn)行低價(jià)銷售。例如,電影院銷售的年票,其價(jià)格就比單次購買的電影票價(jià)便宜得多7、心理定價(jià)策略(1)尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品

57、定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。般來說,價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。(2)整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反,整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù),以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺,從而提升商品形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品,以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。(3)聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格,一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量,認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品(如首飾、化妝品等)宜采用此法。(4)招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的

58、心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。雖然幾種低價(jià)品不賺錢,但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售,使得企業(yè)整體效益得以提升,如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。(5)分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí),把同類商品比較簡單地分為幾檔,每檔定一個(gè)價(jià)格;以簡化交易手續(xù),節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這種定價(jià)法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價(jià)法,檔次劃分要適度,級(jí)差不可太大也不可太小,否則起不到應(yīng)有的分檔效果。(6)習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購買、使用的日用品,已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng),以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí),寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價(jià)策略。8、折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同,給予不同價(jià)格折扣的一種

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