喜之郎公司的市場(chǎng)調(diào)研樣本

1、喜之郎公司的市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研1. 背景介紹以消費(fèi)者研究為例，冰淇淋產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人（ 一五 -29 歲 ） 。相關(guān) 數(shù)據(jù)顯示 ： 56%的一五-19 歲的消費(fèi)者，42.4%的 20-24 歲的消費(fèi)者以及37.2%的 25-29 的消費(fèi)者 每周食用冰激凌四次以上。 為了感謝廣大消費(fèi)者對(duì)喜之郎產(chǎn)品的支持，經(jīng)過(guò)詳細(xì)商討，本公司決定在2011 年夏季來(lái)臨之跡，推出新產(chǎn)品，喜之郎牌雪糕。2. 目標(biāo)希望通過(guò)與客戶(hù)面對(duì)面交流的形式，獲知他們的真實(shí)感受。希望顧客可以真知灼見(jiàn)，督促我們?yōu)轭櫩吞峁└玫漠a(chǎn)品。本次問(wèn)卷調(diào)查將把所收集的意見(jiàn)及建議轉(zhuǎn)換成為我們?nèi)蘸蟾纳频哪繕?biāo)3. 實(shí)施步驟：1. 設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷2.

2、 發(fā)布問(wèn)卷3. 客戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷4. 十佳成功雪糕品牌（中國(guó)名牌J中國(guó)馳名商標(biāo)J伊利集團(tuán)J十佳雪糕制糕品牌w中國(guó)名牌沖國(guó)馳名席標(biāo)衲蒙古蒙牛集團(tuán),十佳雪耨品牌田：80叁年歷史，來(lái)自日本的品牌，世舞品牌，十隹雪糕陽(yáng).程品牌j隆合利華集團(tuán)和疏雪亞刮七皎下序牌,十佳雪桂冰秋品牌2（著名品牌廠(chǎng)州冷洗食品有限公司，十佳雪糕魔糕品牌產(chǎn)（始于1日8。年隨士，世界品牌，十佳雪糕做糕品牌）爐；開(kāi)蠟于1921年美國(guó)，世界層牌,十佳雪健1M模晶牌W:來(lái)自香港品睥知名冷據(jù)飲品品牌，十佳雪轉(zhuǎn)林桂品牌*沖國(guó)名牌片國(guó)馳名商標(biāo),光明乳業(yè)股飾有限公司川（廠(chǎng)家公牌,廠(chǎng)于美怡樂(lè)食品戶(hù)在雪精網(wǎng)糕品牌評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：在對(duì)“你在購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)優(yōu)先考

3、慮的品牌是什么”這一問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，有40.7% 的消費(fèi)者選擇伊利，31.4%的消費(fèi)者選擇蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以 很明顯地看出，在重慶市場(chǎng)上，雪糕的領(lǐng)跑者主要為伊利和蒙牛，這給喜之郎進(jìn)軍雪糕市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的威脅。1、伊利企業(yè)介紹：伊利作為中國(guó)大型乳業(yè)中唯一一家民族乳制品企業(yè)，隨著持續(xù)穩(wěn)健的 發(fā)展，其品牌價(jià)值已逼近300億元，連續(xù)七年蟬聯(lián)整個(gè)行業(yè)榜首。具雪糕、冰淇 淋已連續(xù)十六年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.46%,入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量中國(guó)之最。伊利旗下的巧樂(lè)茲品牌到2010年，品牌知名度已位列冷飲行業(yè)中的首位，銷(xiāo)售額更是突破了歷史性的十億元大關(guān)。產(chǎn)品介紹：目前伊

4、利已開(kāi)發(fā)出了巧樂(lè)茲、冰工廠(chǎng)、伊利牧場(chǎng)、佰豆集和其他共 5 個(gè)系列的雪糕，約50多個(gè)品種，價(jià)格多集中在1.53.5元的區(qū)間，無(wú)論從口味 或價(jià)格上都滿(mǎn)足了不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。2、蒙牛企業(yè)介紹：蒙牛乳業(yè)是我國(guó)最大的乳制品企業(yè)之一，主營(yíng)產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。在全國(guó)一五個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300 多個(gè)品相，總資產(chǎn)達(dá)60 多億元，其中冰淇淋和雪糕的市場(chǎng)占有率達(dá) 27.8%。到目前，蒙牛集團(tuán)產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、 “國(guó)家免檢”和“消費(fèi)者綜合滿(mǎn)意度第一”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)， 產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)

5、。產(chǎn)品介紹：蒙牛的雪糕產(chǎn)品多達(dá)108 種，共分為隨變系列、冰+系列蒂蘭圣雪系列、獨(dú)立產(chǎn)品系列、KA系列（家庭裝系列，美味家族系列，隨變大顆粒系列）、 萊慕系列、綠色心情系列、歐陸印象系列和其它。從以上可以看出伊利、蒙牛從上市之初就很注重新產(chǎn)品的研發(fā)，平均每年就有9 12 款新產(chǎn)品上市，在雪糕市場(chǎng)具有很大的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)著伊利、蒙牛這種大品牌、高影響力、高市場(chǎng)占有率的大企業(yè)的威脅，喜之郎開(kāi)發(fā)雪糕，其所要受的挑戰(zhàn)何其之大，但是，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)總是并存企業(yè)背景介紹：創(chuàng)立于 1993 年的廣東喜之郎集團(tuán)有限公司以40 萬(wàn)元起家進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專(zhuān)業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從 199

6、8 年開(kāi)始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一，年銷(xiāo)售額已達(dá)一五億元以上。喜之郎創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)奇跡恰逢其時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)消費(fèi)者分析隨著消費(fèi)者生活理念和生活方式的變化，他們追求更加綠色、更加健康、更加環(huán)保、更加多元、更加時(shí)尚的產(chǎn)品，這已成為二十一世紀(jì)的消費(fèi)主流。消費(fèi)者對(duì)于夏季消暑品的購(gòu)買(mǎi)也由傳統(tǒng)的冰棍逐漸向現(xiàn)在的雪糕等轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于雪糕的消費(fèi)已不再單純?yōu)榱朔朗罱禍?，而是增加了其休閑享受的功能。如今寒冬臘月吃雪糕的人越來(lái)越多，雪糕的銷(xiāo)售旺季也將隨之延長(zhǎng)。雪糕繼承了乳品的一些特點(diǎn)，通過(guò)適當(dāng)?shù)呐蛎浌に囂幚?，改善了冰棍?jiān)硬、味道偏單的

7、缺陷，食用時(shí)容易迅速刺激口腔，給人以好感。雪糕豐富多元的口味和柔滑舒適的口感，加上普遍偏低的價(jià)位，受到多層面消費(fèi)者的青睞，成為重慶目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售量最大的一類(lèi)冷凍飲品。1. 雪糕存在著部分健康問(wèn)題當(dāng)被問(wèn)及吃雪糕對(duì)身體有哪些壞處時(shí)，有41.6%的被訪(fǎng)者擔(dān)心會(huì)發(fā)胖，往下依次是吃多對(duì)胃不好（22.1%），對(duì)牙齒不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，對(duì)身體不好（5.6%）歸納起來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)為多吃雪糕對(duì)身體主要有兩大壞處：一是雪糕含糖、含脂高，擔(dān)心多吃會(huì)發(fā)胖；二是雪糕特別涼，吃多會(huì)對(duì)腸胃不好。由此可見(jiàn)，食品健康已成為消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，不論是生產(chǎn)雪糕的大型企業(yè)或是小型企業(yè)，雪糕的質(zhì)

8、量都受到了密切的關(guān)注。2. 雪糕對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)口味多樣化是雪糕企業(yè)成功的必經(jīng)之路，但美中不足的是，迄今為止仍沒(méi)有一款專(zhuān)屬于某類(lèi)特定消費(fèi)者的雪糕出現(xiàn)。對(duì)于這個(gè)日益開(kāi)放化、個(gè)性化、 情感化的市場(chǎng)環(huán)境， 開(kāi)發(fā)和推出具有獨(dú)特性和針對(duì)性的雪糕勢(shì)在必行，必將獲得較高的市場(chǎng)占有率，尤其在這個(gè)以80、 90 后為主要消費(fèi)人群的市場(chǎng)，雪糕的個(gè)性化可以滿(mǎn)足他們好奇求新的心理需求?，F(xiàn)下的雪糕在其形狀、口味、包裝等方面趨于大眾化，無(wú)新鮮感。諸多的品種也讓消費(fèi)者眼花繚亂，引起大多消費(fèi)者的不滿(mǎn)，激發(fā)了對(duì)特色雪糕的強(qiáng)烈需求。雪糕市場(chǎng)5- 一五歲青少年大眾化市場(chǎng)16-24 歲青年個(gè)性化市場(chǎng)25-35 歲懷舊市場(chǎng)雪糕市場(chǎng)

9、細(xì)分圖目標(biāo)市場(chǎng)選擇經(jīng)過(guò)分析與比較我們決定以武漢市16-24 歲的高校青年學(xué)生作為目標(biāo)市場(chǎng)群體。1、目標(biāo)人群特點(diǎn)：追求時(shí)尚個(gè)性，對(duì)品牌較關(guān)注，且有一定的品牌忠誠(chéng)度；在雪糕市場(chǎng)中作為主要消費(fèi)人群的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)；此目標(biāo)市場(chǎng)在整個(gè)雪糕市場(chǎng)中占較大的份額；樂(lè)于嘗試新事物，對(duì)價(jià)格敏感程度不是很高。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇理由：喜之郎雪糕，在目標(biāo)消費(fèi)群中有較高的品牌形象和 品牌影響力。產(chǎn)品信譽(yù)良好，與同類(lèi)產(chǎn)品相比有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，能站穩(wěn)腳跟。從上述目標(biāo)人群的特點(diǎn)看出，喜之郎雪糕青年學(xué)生市場(chǎng)潛力大，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。目標(biāo)人群本身影響力較大，對(duì)其他兩個(gè)子市場(chǎng)具有撬動(dòng)作用和杠桿效應(yīng)。目前我國(guó)雪糕市場(chǎng)具有種類(lèi)繁多，產(chǎn)品良莠不齊，且

10、目標(biāo)定位不明確等特點(diǎn)。目標(biāo)定位明確，專(zhuān)門(mén)針對(duì)高校市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的雪糕產(chǎn)品能獲得較高的品牌影響和先入優(yōu)勢(shì)。3. 新產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，我們決定專(zhuān)門(mén)針對(duì)高校年輕學(xué)生的特征開(kāi)發(fā)一款以“青春、活力 ”為主題，“健康，口爽 ”為訴求，“低脂低糖、口味獨(dú)特 ”為依托的新雪糕品種。1、“青春，活力”為主題，主要是實(shí)時(shí)關(guān)注高校學(xué)生時(shí)尚個(gè)性等特點(diǎn)變化，不斷根據(jù)變化，進(jìn)行系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使天友雪糕時(shí)刻保持“青春和活力”的形象。2、“健康，口爽”為訴求，主要是由于現(xiàn)在健康、休閑和爽口正成為雪糕市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，健康和口爽的訴求符合年輕人既滿(mǎn)足口欲，又保持身材的要求。3、“低脂低糖、口味獨(dú)特”主要使前兩個(gè)定位有所依托

11、?！暗椭吞恰笔鼓繕?biāo)人群更少的吸收脂肪和糖分從而讓健康成為可能；而保持產(chǎn)品的“口味獨(dú)特”才能不斷滿(mǎn)足目標(biāo)人群的新奇感，使產(chǎn)品給人青春活力的感覺(jué)。4. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品名稱(chēng) ： 現(xiàn)在市場(chǎng)上的雪糕產(chǎn)品名稱(chēng)雜亂無(wú)章 ， 一般都根據(jù)產(chǎn)品本身特征或企業(yè)名稱(chēng)命名，專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一人群特點(diǎn)命名的雪糕產(chǎn)品很少。所以根據(jù)高校學(xué)生文化氣息濃厚、情感訴求豐富的特點(diǎn)，產(chǎn)品取名應(yīng)注重情感訴求和文化傳遞，以取得較好的市場(chǎng)效果。產(chǎn)品口味口感：根據(jù)調(diào)查顯示，高校學(xué)生對(duì)巧克力味和水果味的雪糕情有獨(dú)鐘，分別占29%和 26%的比例。因此在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中突出這兩種雪糕口味類(lèi)型的開(kāi)發(fā)，并且重點(diǎn)研究出重慶市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（伊利和蒙牛）在

12、這兩種口味上的優(yōu)劣，以開(kāi)發(fā)出差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝 ：現(xiàn)在市場(chǎng)上包裝主要有盒裝、袋裝和筒裝三種，形式單一，不夠新潮時(shí)尚。 外包裝 顏色單調(diào) ， 除品牌名和產(chǎn)品說(shuō)明外，無(wú)其他更具影響力的元素且包裝更新率較低。喜之郎雪糕盒裝外型應(yīng)大膽突破三種主要形式，采取多元樣式，如 人型，動(dòng)物型，卡通型等， 定期更新包裝主題。產(chǎn)品重量 ：現(xiàn)市場(chǎng)上雪糕按口味和價(jià)格不同，重量一般在50-120 克之間。喜之郎雪糕應(yīng)采取“我比對(duì)手多”，“加量不加價(jià) ”的產(chǎn)品重量策略。產(chǎn)品口味口感：喜之郎新產(chǎn)品口味乳脂肪率8%，非乳固體率10%和 12%的蔗糖含量，另外乳糖率采用超低的6%利于保型、穩(wěn)定劑用量為0.2%-0.5%和 0

13、.2%-0.3%的乳化劑，已達(dá)到組織性號(hào)抑制結(jié)晶，味覺(jué)均質(zhì)效果好口感好的特點(diǎn)，絕不加任何無(wú)機(jī)色素。（參考國(guó)家冷飲飲品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定）產(chǎn)品種類(lèi) ：當(dāng)前雪糕市場(chǎng)種類(lèi)盒裝、袋裝、筒裝，重量50-120 克之間，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利和蒙牛的產(chǎn)品重量特點(diǎn)，喜之郎雪糕主要生產(chǎn)50 克裝， 80 克裝和 120克裝的各種不同的雪糕種類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)及推廣策略（一）營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)喜之郎雪糕進(jìn)入中國(guó)高校學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)其自身相對(duì)于伊利和蒙牛的地理資源優(yōu)勢(shì)及作為本土乳制品企業(yè)在重慶的聲譽(yù)，2011-2012 年喜之郎雪糕系列產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)如下：提高喜之郎品牌在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)中的知名度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。鞏固企業(yè)形

14、象，減少顧客流失率。（二）分銷(xiāo)策略根據(jù)雪糕本身的特點(diǎn)，在分銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)上我們主要采取密集分銷(xiāo)，盡可能通過(guò)多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)新產(chǎn)品。生產(chǎn)商 零售商 消費(fèi)者（ 1）學(xué)校附近超市以喜之郎雪糕進(jìn)入中國(guó)高校市場(chǎng)為導(dǎo)向，主要選取各主城高校附近的大型超市，如家樂(lè)福、中百、沃爾瑪?shù)龋?2）學(xué)校便利店、超市等喜之郎雪糕在投放市場(chǎng)初期進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，可復(fù)制其果凍制品在學(xué)校的銷(xiāo)售模式，并為便利店、校園超市、食堂、書(shū)報(bào)亭等提供宣傳海報(bào)，給予一定銷(xiāo)量的折扣比例作為激勵(lì)和銷(xiāo)售支持。（三）價(jià)格策略目前，以伊利、蒙牛為主的雪糕品牌在市場(chǎng)中的價(jià)格有0.5 元 3元不等。據(jù)我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，1.5 元 3 元是他們所

15、愿支付購(gòu)買(mǎi)雪糕的價(jià)格。所以喜之郎雪糕開(kāi)發(fā)并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，我們將以 略低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷(xiāo)售， 如伊利、 蒙牛同檔次1.5 元的雪糕我們賣(mài)1 元。 針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將雪糕價(jià)格進(jìn)行分檔，形成不同價(jià)格系列的雪糕如1 元、 1.5 元、 2 元等，使目標(biāo)消費(fèi)者在比較價(jià)格的同時(shí)能迅速找到自己習(xí)慣并愿意接受的檔次。低價(jià)格策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)有利于降低目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（四）廣告宣傳策略1、產(chǎn)品投放前蓄勢(shì)宣傳（2011 年 3 月中旬 5 月末）車(chē)身廣告宣傳電視媒體宣傳2、產(chǎn)品投放后宣傳（2011 年 6 月初 10月初）宣傳形式繼續(xù)沿用車(chē)身廣告、電視廣告的

16、形式。同時(shí)輔以海報(bào)宣傳在各銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)和公共欄放置宣傳海報(bào)，進(jìn)行宣傳品固化，海報(bào)內(nèi)容以產(chǎn)品“口味獨(dú)特、 清涼口爽”為主，及時(shí)更新海報(bào)畫(huà)面及內(nèi)容。（五）促銷(xiāo)策略通過(guò)在人流量較大、場(chǎng)地適宜的各大高校戶(hù)外賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行一系列新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前后的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)快速的告知目標(biāo)消費(fèi)者宣傳主題，使其更快地了解新產(chǎn)品，也為產(chǎn)品投入市場(chǎng)后對(duì)各銷(xiāo)售場(chǎng)所的銷(xiāo)售起到一定的拉動(dòng)作用。1、投放前的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品試吃：6 月 1 日 6 月 6 日通過(guò)在各高校戶(hù)外賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行有時(shí)間限制的試吃活動(dòng)， 使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)喜之郎雪糕產(chǎn)生認(rèn)知并作出評(píng)價(jià)，由此獲得產(chǎn)品的改進(jìn)信息。2、投放后的促銷(xiāo)活動(dòng)知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)：9 月 1 日 9 月 12 日進(jìn)行，

17、問(wèn)答題目范圍以食品健康小常識(shí)為主，參加活動(dòng)的消費(fèi)者隨機(jī)抽取題目，答對(duì)問(wèn)題就有精美獎(jiǎng)品一份。中獎(jiǎng)活動(dòng)：6 月 9 月進(jìn)行雪糕包裝內(nèi)面印制“再來(lái)一支 ”的中獎(jiǎng)活動(dòng)?！把└狻笔袌?chǎng)調(diào)查問(wèn)卷炎炎夏日，雪糕成為我們必不可少的解暑品。以下是我們對(duì)大家購(gòu)買(mǎi)雪糕習(xí)慣以及對(duì)雪糕相關(guān)態(tài)度的一些問(wèn)題調(diào)查，希望大家積極參與，感謝你們的支持！1、請(qǐng)問(wèn)在炎熱的夏季，您會(huì)選擇哪一種消暑品（A飲料、B雪糕、C水果、D其它2、請(qǐng)問(wèn)你在購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)優(yōu)先考慮的品牌是（）A、伊利B、蒙牛 C、和路雪D、哈根達(dá)斯E其他3、請(qǐng)問(wèn)夏季你每周購(gòu)買(mǎi)雪糕的數(shù)量為（）A 1-3 支 B、4-7 支 C、7支以上 D、其它4、請(qǐng)問(wèn)你比較喜歡什么口味的雪糕（）A、巧克力 B、咖啡 C、水果味 D、其他5、請(qǐng)問(wèn)一般多少價(jià)格的雪糕你可以接受（）A 1.0 1.5 B、2.02.5C、3.05.0 D、喜歡就好6、請(qǐng)問(wèn)你通常在哪里購(gòu)買(mǎi)雪糕（）A、便利店B、超市 C、批發(fā)店 D、自己做7、請(qǐng)問(wèn)你是否愿意購(gòu)買(mǎi)一種新出現(xiàn)在市場(chǎng)上的雪糕品種（）A、愿意 B、不愿意 C、看情況8、請(qǐng)問(wèn)你比較喜歡哪種包裝類(lèi)型的雪糕（）A、盒裝 B、罐裝 C、袋裝 D、越漂亮越好9、吃雪糕對(duì)身體有哪些壞處A、會(huì)發(fā)胖B、對(duì)胃不好 C、對(duì)牙齒不好D、會(huì)肚子疼10、你認(rèn)為雪糕的哪些方面需要改進(jìn)（）A、包裝 B、口味 C