保健品銷售模式設(shè)計

1、保健品銷售模式設(shè)計前言中國企業(yè)近些年迅速發(fā)展，但營銷模式仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)和經(jīng)驗，未在理論的知道下進(jìn)行研究，也未在理論上進(jìn)行總結(jié)，在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題：如渠道商的規(guī)范管理、企業(yè)營銷隊伍的激勵與約束、資金和產(chǎn)品控制等。所以雖然有些保健品公司在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。面對國外強(qiáng)大競爭介入的威脅、消費(fèi)者消費(fèi)理性增強(qiáng)以及近幾年出現(xiàn)的消費(fèi)者對保健品的信任危機(jī)的市場環(huán)境下，要求國內(nèi)保健企業(yè)必須建立有效的銷售系統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業(yè)形象，以適應(yīng)市場的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。本方案借鑒消費(fèi)品行業(yè)的營銷模式和策略，參考了國內(nèi)一些知名企業(yè)的營

2、銷管理方式，如娃哈哈、紅桃K、維存、至中和五加皮、安利還有寶潔、絲寶、養(yǎng)生堂等公司的銷售管理系統(tǒng)，結(jié)合營銷理論對其進(jìn)行剖析，探討銷售系統(tǒng)的設(shè)計和建立。按照經(jīng)典營銷理論的描述，一個完整的銷售系統(tǒng)的建立至少應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容：（1） 銷售模式的設(shè)計和建立（2） 營銷組織的設(shè)計和建立（3） 市場拓展系統(tǒng)的建立（4） 市場維護(hù)系統(tǒng)的建立（5） 物流、資金流、信息流系統(tǒng)的建立下面分別從五個方面來討論保健品的銷售模式第一部分 公司模式的選擇和營銷組織的建立在消費(fèi)品和保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣一些銷售模式：代理制、買斷制、直營制、經(jīng)銷式、助銷式和直銷式。這些銷售模式主要是從其銷售渠道的層級以及其廠家和商家

3、職能分工上進(jìn)行區(qū)分。 圖1-1 銷售模式的渠道關(guān)系代 理 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)代理機(jī)構(gòu)廠商買 斷 制代 理 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)銷售商廠商助 銷 制直 銷 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)廠商直 銷 制末端消費(fèi)者廠商各種銷售模式的優(yōu)劣分析見1999年2002年的各期銷售與市場雜志這里不再討論。圖1-2 銷售模式比較 作用模式網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用對終端控制力經(jīng) 營風(fēng) 險管理和監(jiān)控力要求有利于新產(chǎn)品推出企業(yè)市場運(yùn)作能力資金回收風(fēng)險代理式3362326買斷式1111111經(jīng)銷式3344333直營式5525655助銷式4433444直銷式6616662第一節(jié) 助銷制銷售模式助銷，是一種先進(jìn)的銷售管理方式，為達(dá)到終端營銷網(wǎng)

4、絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長目的，廠方通過投入由廠方人員控制的人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是一種完善客戶服務(wù)，強(qiáng)化市場開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，是在直營體系和經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的先進(jìn)的銷售管理模式。助銷理念，在跨國消費(fèi)品類公司（如寶潔）的中國市場渠道運(yùn)作過程中廣為采用。一、 助銷模式特征1、 派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務(wù)無論是新開發(fā)市場，還是較成熟市場，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或地區(qū)主管）是公司開發(fā)管理市場的前提條件。大公司開發(fā)市場特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制

5、。從與經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動安排，賣場陳列買位、新品上市鋪點(diǎn)等，這些都需要廠方代表長駐當(dāng)?shù)?，及時處理，實(shí)現(xiàn)公司對終端網(wǎng)絡(luò)控制。2、 組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員的職責(zé)是全面承擔(dān)專項產(chǎn)品的訂貨、回款、陳列等事項。根據(jù)合作協(xié)議，專營小組的工資、獎金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠商雙方按一定的比例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專管小組的獎金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)費(fèi)中開支?？傊瑥S家一個原則是，以盡可能少的費(fèi)用，達(dá)到由廠方代表全面控制管理專營小組的目的。另一種形式是組建辦事處理貨

6、隊伍。如旺旺、大大、頂新、今日等食品或保健品公司，廠方派駐代表一般通過組建辦事處及理貨隊伍來支持經(jīng)銷商銷售。辦事處除日常行政文書與各地經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊伍。理貨隊伍主要職責(zé)是協(xié)助各地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP廣告張貼等工作。3、 提供專業(yè)銷售培訓(xùn)跨國公司特別注重銷售人員的培訓(xùn)，寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、高露潔等公司內(nèi)專門設(shè)有銷售培訓(xùn)部。培訓(xùn)部一方面培訓(xùn)廠方代表，更多精力花在培訓(xùn)專營及理貨隊伍上。一般培訓(xùn)“如何演示銷售議案”、“如何建立自信心”、“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”、“銷售異議處理”等等。4、 提供進(jìn)場費(fèi)，陳列費(fèi)等系列支持由于賣場空間陳列資源有限，大多

7、商場或超市在新產(chǎn)品進(jìn)場時需收取進(jìn)場費(fèi)，需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費(fèi)、買位費(fèi)。經(jīng)銷商一般不承擔(dān)這些費(fèi)用。若沒有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷商就很可能放棄這些大網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨。在助銷理念的指導(dǎo)下跨國公司豆油專項費(fèi)用，用于產(chǎn)品進(jìn)場、陳列、買位。5、 公司設(shè)立市場部（企劃部、營銷中心）全面保障助銷理念的實(shí)施市場部是企業(yè)營銷的大腦，其常規(guī)職責(zé)除了媒介廣告、促銷安排外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等，都需要市場部來計劃。許多公司專設(shè)有客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理，目的在于通過這些各有專長的經(jīng)理人員，做出助銷各項決策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障。6、 公司提供各類實(shí)物贈品支持銷售公司與經(jīng)銷商在協(xié)議

8、中規(guī)定，贈品所有權(quán)歸公司，由廠方代表全權(quán)負(fù)責(zé)。其目的在于確保廠方對贈品的全面控制，真正用在鼓勵客戶進(jìn)貨，聯(lián)絡(luò)感情，爭取零售人員推薦以及消費(fèi)者促銷方面。綜合上述，助銷理念下的銷售，不再是個人孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)，不僅僅有利于提高業(yè)績，更有利于銷售綜合體系的完善。二、 助銷制銷售模式優(yōu)點(diǎn)1、 最大限度控制銷售終端。通過運(yùn)用助銷理念，在廠家代表、專營隊伍人員的努力和廠方各項支持下，廠方控制市場的無形之手，直接伸到了零售終端。2、 最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實(shí)施。通過組建由廠方代表控制的專營理貨隊伍，零售終端控制在廠方手中。3、 最大限度地利用了經(jīng)銷商資源，引起經(jīng)銷

9、商對廠方品牌重視。由于有效地利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省廠家經(jīng)營成本，加快市場開發(fā)步伐，達(dá)到與直銷相媲美的效果。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上理貨小組的全面配合，經(jīng)銷商在其經(jīng)銷品種中很重視該項產(chǎn)品銷售。4、 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷。運(yùn)用助銷理念開發(fā)市場，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本，業(yè)務(wù)人員可以接受廠家的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，與廠家既分工又合作，共同開發(fā)管理市場。廠商雙方著眼于長期發(fā)展、整體利益，從而達(dá)到一種高度的默契。三、 助銷制模式缺點(diǎn)1、并不是所有廠家均適合助銷理念。比如生產(chǎn)資料行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)就不宜采用。概括地說，具備以下兩項條件的廠家最適合

10、采用助銷理念開發(fā)管理：市場一 消費(fèi)者購買的點(diǎn)是就近購買、隨意性強(qiáng)、購買頻率高。相應(yīng)廠家對鋪點(diǎn)、陳列的要求也高。市場二 廠家需具備一定規(guī)模、一定實(shí)力。雖然運(yùn)用助銷理念開發(fā)市場，成本遠(yuǎn)低于直營，但各類人員薪金、津貼、市場支持等各項費(fèi)用開支卻也不菲。2、廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場能力的問題。一方面由于廠方代表本身的談判、管理溝通等能力問題。另一方面廠商代表素質(zhì)問題。有些廠商代表如為搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系而犧牲了公司的利益，出現(xiàn)專營隊伍不專營、市場支持費(fèi)用不到位、銷售贈品被截流等現(xiàn)象，既造成廠家市場資源的浪費(fèi)，又達(dá)不到控制市場的目的。四、 防范措施1、 委派的廠方代表需要有較強(qiáng)的談判與控制能力。2、 實(shí)

11、行崗位輪換制。3、 廠家上級經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)經(jīng)常到區(qū)域市場檢查工作。五、 助銷制廠、商在市場的主要職能分工和營銷流圖1-3 助銷制銷售模式中的廠、商的主要職能分工廠 商經(jīng) 銷 商經(jīng)銷商的確定和管理營銷計劃的制定銷售政策的制定售后服務(wù)流程制定廣告和促銷設(shè)計、實(shí)施理貨隊伍的管理、培訓(xùn)零售覆蓋零售商支持產(chǎn)品分銷末端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)物配送末端網(wǎng)點(diǎn)收款所有權(quán)流所有權(quán)流、實(shí)物流促銷流信息流付款流末 端 網(wǎng) 點(diǎn)經(jīng) 銷 商付 款 流廠 家圖1-4 助銷制銷售模式的營銷流第二節(jié) 公司對銷售模式和管理系統(tǒng)的要求一、公司內(nèi)外情況分析1、公司優(yōu)勢分析（1） 公司規(guī)模小、機(jī)制靈活，結(jié)構(gòu)相對簡單；（2） 產(chǎn)品質(zhì)量、功效、價格、定位

12、能夠讓消費(fèi)者接受；（3） 公司生產(chǎn)和開發(fā)方面能夠保證市場需求；（4） 公司正蓄意招兵買馬，吸收人才；（5） 胡慶余堂為老牌中藥企業(yè)信譽(yù)好，可信度高。 2、公司劣勢分析（1） 健康酒業(yè)有限公司剛成立，沒有保健品管理經(jīng)驗，管理水平低下；（2） 對市場末端控制能力差；（3） 沒有市場信息收集渠道；（4） 沒有完善的市場管理系統(tǒng)；（5） 公司沒有強(qiáng)大的財力進(jìn)行大眾媒體高密度轟炸；（6） 對市場上貨物、資金控制能力較差。 3、公司面臨的機(jī)會分析（1） 益春延壽酒的功效是改善疲勞、延緩衰老、增強(qiáng)活力、提高免疫力等是目前消費(fèi)者需求最多的；（2） 胡慶余堂的企業(yè)歷史、知名度和美譽(yù)度是其他企業(yè)所不具備的。產(chǎn)品在

13、功效方 面更具可信性；（3） 春延壽酒有自己的優(yōu)勢，是中藥特色的保健品。中藥保健品市場前景廣闊。現(xiàn)在的保健品大力提倡的科技含量和生物技術(shù)，雖然本產(chǎn)品都不具備，但有中藥企業(yè)作為背景是獨(dú)特的賣點(diǎn)；（4） 保健酒的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，比如椰島、勁酒等都沒有形成強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場前景廣闊；（5） 保健品行業(yè)的美譽(yù)度下降，保健酒的信譽(yù)和呼聲增高，需求擴(kuò)大，我們側(cè)重保健知識和品牌的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健意識和健康觀念。保健酒在這個時機(jī)潛力巨大。5、 公司面臨的威脅分析（1） 我國生產(chǎn)的保健品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補(bǔ)氣益血、改善腸胃功能、延緩衰老、補(bǔ)充維生素等功能上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申

14、報的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。保健品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。益春延壽酒的功效也是在這方面有所擅長，競爭會很激烈。（2） 保健品市場面臨虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對保健信任程度降低，假冒偽劣保健品泛濫。保健品的信譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為反面典型。益春延壽酒不具備名稱專用權(quán)，容易出現(xiàn)假冒和跟進(jìn)品牌。（3） 現(xiàn)在的益春延壽酒是藥健字，兩年后益春延壽酒食健字產(chǎn)品能否接續(xù)上現(xiàn)在不能決定，如果接續(xù)不上會造成廣告的大量浪費(fèi)。（4） 益春延壽酒名稱難記不利于傳播。目前價格還應(yīng)該降低，更適合大眾的需求。二、主要問題提出和對公司銷售模式、管理系統(tǒng)的要求

15、通過以上分析，確定公司近期的主要目標(biāo)是進(jìn)行制度培育，人才的培育和市場的培育，特別是對市場管理系統(tǒng)建設(shè)方面需求極為強(qiáng)烈。建立市場管理體系主要從以下方面著手：1、建立對公司有效的銷售模式（1） 能夠?qū)κ袌鼍W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制；（2） 盡量降低廠、商之間的利益和沖突；（3） 貨物、資金以及市場人員的盡量分流；（4） 易于管理和控制；（5） 盡量降低市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用；（6） 財務(wù)上易于審計和控制。 2、建立與銷售模式相適應(yīng)的管理系統(tǒng)（1） 具有操作性；（2） 通過制度約束員工行為；（3） 簡單、易于梳理；（4） 盡量通過流程圖或表格形式表現(xiàn)；（5） 建立暢通的市場信息渠道。三、方案設(shè)計結(jié)構(gòu)本方案就是規(guī)范公司

16、銷售系統(tǒng)方面即對公司進(jìn)行了營銷組織相關(guān)改制、渠道策略的重新調(diào)整、明晰和制定了營銷組織的工作職責(zé)和工作流程、公司其它部門與營銷組織間的協(xié)調(diào)和溝通、公司對市場監(jiān)控能力和方法、市場信息的反饋系統(tǒng)、銷售隊伍的建立和管理，特別針對公司目前處于開拓市場的情況下制定了市場開發(fā)流程等。本方案具體內(nèi)容如下：模式選擇及營銷組織建立；市場開拓系統(tǒng)建立；市場維護(hù)系統(tǒng)建立；物流、資金流和信息流系統(tǒng)建立。圖1-5 保健品銷售系統(tǒng)第三節(jié) 胡慶余堂酒業(yè)公司模式選擇和營銷組織建立一、胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司模式選擇 根據(jù)對經(jīng)典銷售模式分析、銷售模式在保健品行業(yè)應(yīng)用成敗分析和對銷售模式選擇原則的總結(jié)以及對保健品公司內(nèi)外情況分析后

17、，提出了胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司對其即將建立的銷售模式的要求以及對管理系統(tǒng)的要求，特確定胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司選擇助銷式的銷售模式。助銷式模式能夠達(dá)到一下效果：（1） 能夠?qū)κ袌鼍W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制；（2） 廠、商之間由貿(mào)易型關(guān)系轉(zhuǎn)向伙伴型關(guān)系；（3） 能夠?qū)崿F(xiàn)貨物、資金以及市場人員的分流，管理線條簡單明了；（4） 對于市場人員易于管理和控制；（5） 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較直營式節(jié)約；（6） 廠家和商家職能明確；廠家進(jìn)行促銷和終端管理，經(jīng)銷商專職于物流配送和貨款回籠；（7） 財務(wù)上易于審計和控制。1、胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司助銷式模式實(shí)施保證（1） 公司總部設(shè)市場部全面保障助銷實(shí)施。市場部主要進(jìn)行營銷策略制

18、定、市場人員選擇和培訓(xùn)以及策略實(shí)施監(jiān)控。（2） 設(shè)立區(qū)域辦事處，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務(wù)。開發(fā)市場講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層推進(jìn)原則，特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建和控制。主要任務(wù)有：經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價格協(xié)調(diào)控制，促銷活動安排、賣場陳列、新產(chǎn)品上市鋪點(diǎn)等，以實(shí)現(xiàn)公司對終端網(wǎng)絡(luò)的控制。（3） 辦事處組建理貨隊伍。辦事處除日常行政文書及與各經(jīng)銷商協(xié)商聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊伍。協(xié)助各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP、廣告張貼等。（4） 建立完善的區(qū)域人員的培訓(xùn)教程和制度。辦事處成立之初和每一季度，公司應(yīng)對銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；如何進(jìn)行市場開發(fā)；如何維護(hù)市場；如

19、何演示銷售議案；如何建立自信心；新產(chǎn)品上市；談判技巧；銷售異義處理等等。特別是對于新員工還必須進(jìn)行公司文化、公司規(guī)章制度、匯報流程、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、工作流程培訓(xùn)、實(shí)際工作操作培訓(xùn)。（5） 辦事處主任需要有較強(qiáng)的談判、組織、溝通和協(xié)調(diào)能力。（6） 辦事處主任實(shí)行崗位輪換制，一年一屆。（7） 上級經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)定期或不定期進(jìn)行區(qū)域市場檢查工作。2、 廣告和促銷方面（1） 進(jìn)行理論包裝；（2） 尋求簡單明了的產(chǎn)品賣點(diǎn)。要求通俗易懂、朗朗上口；（3） 軟硬廣告搭配；軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點(diǎn)等形式發(fā)布

20、，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的時間或活動。硬性廣告或軟性廣告必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。（4） 加強(qiáng)終端促銷：終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、義診隊、直銷隊促銷小組、理貨員、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)檢核、獎罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥

21、店等地方；所謂推薦終端主要是指對保健品起推薦作用的人。對出貨終端的經(jīng)營項目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。3、 實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷就是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)有力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。4、 市場信息的收集（1） 內(nèi)部報告系統(tǒng)（2） 市場營銷情報系統(tǒng)二、保健品營銷組織建立1、 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)定和部門橫向溝通示意圖（如圖1-6）營銷管理總部物管部財務(wù)部省辦主任省辦主任省辦主任地市主任地市主任

22、地市主任 圖1-6 保健品營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)定營銷總經(jīng)理公司物管部公司財務(wù)部經(jīng)銷商區(qū)域市場主任理貨隊伍銷 售 管 理 部培訓(xùn)經(jīng)理企劃經(jīng)理銷售經(jīng)理信息反饋計劃申請服務(wù)指導(dǎo)監(jiān)控培訓(xùn)計劃申請回款專 項 資 金產(chǎn)品圖1-7 部門橫向溝通示意圖2、 部門主要職責(zé)（1） 營銷副總經(jīng)理a 決定公司的營銷策略、年度銷售目標(biāo)、年度銷售計劃；b 協(xié)調(diào)市場部、財務(wù)部和物管部之間的協(xié)作；c 協(xié)調(diào)營銷組織和公司其他相關(guān)部門的協(xié)作；d 對營銷組織的人、財、物進(jìn)行最終的審核和決定；e 接受公司總經(jīng)理的授權(quán)和委托。（2） 市場部 企劃經(jīng)理a 營銷計劃的制定；b 媒介組合制定、廣告文案制作；c 促銷策略制定、促銷方案的確定與促銷品

23、設(shè)計；d 市場經(jīng)驗推廣文案、市場推廣方案制定，市場情報收集系統(tǒng)建立，并對市場情報進(jìn)行分析和處理。 培訓(xùn)經(jīng)理a 市場有關(guān)人員的招聘；b 培訓(xùn)計劃的制定、文案制作；c 分階段的培訓(xùn)實(shí)施。 銷售經(jīng)理a 市場信息的收集和整理；b 市場分析和銷售的預(yù)測；c 制定銷售計劃；d 確定銷售政策；e 設(shè)計銷售模式；f 各大區(qū)辦事處代表人員的招募、選擇、培訓(xùn)和調(diào)配；g 各個大區(qū)辦事處人事管理和控制；h 設(shè)計辦事處的薪資方案、激勵方案；i 各個大區(qū)辦事處銷售實(shí)施狀況的考察和評估；j 各個大區(qū)辦事處經(jīng)銷商審核、合同審核與管理；k 銷售渠道與客戶管理；l 制定辦事處的規(guī)章制度。（3） 財務(wù)部 發(fā)票的開具及管理； 市場合

24、同的管理； 應(yīng)收賬款的管理； 客戶信用等級及信用額度的管理 與客戶對帳作業(yè) 銷售回款及折讓等管理 市場出納的培訓(xùn)和任命 市場專項資金的撥付和管理。（4） 物管部 市場貨物的發(fā)放和管理； 運(yùn)輸?shù)墓芾砗蛨?zhí)行； 退換貨程序的制定和管理； 產(chǎn)品的庫存管理。（5） 大區(qū)辦事處 建立和管理理貨隊伍； 對經(jīng)銷商進(jìn)行評估、確定、管理和服務(wù)； 對終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理和服務(wù)； 公司市場部制定的銷售策略以及促銷方案的實(shí)施； 市場信息的收集和管理； 檢查駐外辦事處的工作情況，并指導(dǎo)工作； 對駐外代表人選進(jìn)行推薦； 區(qū)域市場銷售策略。第二部分 市場開拓系統(tǒng)建立第一節(jié) 區(qū)域市場開發(fā)流程市場組織確定市場調(diào)查實(shí)施區(qū)域營銷方案合作

25、伙伴選定布貨前的會議合作伙伴訂貨布貨實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查表批發(fā)市場調(diào)查表大賣場調(diào)查表經(jīng)銷商調(diào)查表媒體調(diào)查表營銷計劃書理貨隊伍廣告促銷圖2-1 區(qū)域市場開發(fā)流程一、 區(qū)域市場組織力的確定(1) 市場部對大區(qū)負(fù)責(zé)人的確定a 大區(qū)負(fù)責(zé)人需要有較強(qiáng)的談判、組織、溝通協(xié)調(diào)能力；b 大區(qū)負(fù)責(zé)人能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r確定其4P計劃；c 有和經(jīng)銷商合作并能夠有效地對經(jīng)銷商實(shí)施影響和服務(wù)的能力；d 有能力實(shí)施公司的策略和有效地組織促銷活動；e 有敏銳的是市場洞察力和一定的創(chuàng)新能力；f 具有良好的職業(yè)道德和個人品質(zhì)；g 能夠有效地激勵、指導(dǎo)、培訓(xùn)和評估理貨隊伍成員。（2） 大區(qū)辦事處負(fù)責(zé)人對理貨隊伍的確定 營銷隊伍的結(jié)構(gòu)、數(shù)

26、量和質(zhì)量的確定；a 熱誠、勤勞、虛心、肯吃苦b 有良好的服務(wù)精神；c 有交好的人際溝通能力；d 能夠有效完成上級的工作任務(wù)。 人員的甄選程序：（圖2-2）辭 謝正式錄用填寫申請書初步面談檢測學(xué)歷、原單位資信調(diào)查第二次面談初步?jīng)Q定錄用錄用人員崗位培訓(xùn)進(jìn)入試用期試用人員評估試用人員評估圖2-2 人員甄選程序 完整的培訓(xùn)： a 公司文化和管理制度培訓(xùn)，公司的銷售戰(zhàn)略培訓(xùn)；b 產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)基本素質(zhì)培訓(xùn)；c 業(yè)務(wù)知識和業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)；d 促銷手段和方法培訓(xùn)，情報收集和反饋培訓(xùn)；二、調(diào)查的實(shí)施（1） 調(diào)查內(nèi)容和方式： 市場基本情況調(diào)查；通過在相關(guān)的季候進(jìn)行資料收集，觀察當(dāng)?shù)氐膴蕵贩绞降?/p>

27、，了解當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入、習(xí)慣、媒體習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、保健意識、文化等； 零售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查：以掃街方式進(jìn)行，主要對網(wǎng)點(diǎn)分布、類型、銷量、競爭對手的狀況等進(jìn)行調(diào)查（調(diào)查表見附錄5-1）； 批發(fā)市場調(diào)查（拜訪詢問方式調(diào)查，見附錄5-2）； 大型賣場調(diào)查（偽裝購物式結(jié)合觀察法見附錄5-3）； 經(jīng)銷商的調(diào)查（拜訪記錄見附錄5-4）； 媒體調(diào)查： a 通過和當(dāng)?shù)貜V告公司交談以及拜訪媒體單位；b 了解該地主要媒體狀況，收集媒體報價以及制作費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；c 了解當(dāng)?shù)夭煌瑢哟蜗M(fèi)者的媒體接受情況和喜好；d 了解競爭對手的主要媒體發(fā)布狀況以及成功的促銷活動；e 了解競爭對手上市策略。 政府調(diào)查：走訪工商局（商廣科

28、、企業(yè)管理科）、衛(wèi)生局、衛(wèi)生防疫站、街道辦等，主要了解辦事處辦理的合法程序、銷售和宣傳產(chǎn)品的合法程序以及有關(guān)行業(yè)政策； 競爭對手的確定和調(diào)查： 產(chǎn)品定位、細(xì)分市場、渠道、產(chǎn)品、價格、媒體及促銷組合等。（2）調(diào)查報告（見附錄5-5）和營銷計劃（見附錄5-6），呈報市場部。二、 合作伙伴的選定根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定5家以上潛在銷售商，從差到好進(jìn)行談判，通過以上談判和經(jīng)銷商的原始調(diào)查資料結(jié)果分析進(jìn)行綜合評定，確定一家或幾家合適的合作伙伴。（1） 對資金力好但鋪貨力不強(qiáng)的給予區(qū)分，講勢力好的區(qū)域讓其鋪點(diǎn)；（2） 對于鋪貨力強(qiáng)但資金力較弱的，分品項讓其鋪點(diǎn)；（3） 對合作伙伴渠道推廣的要求： 對下級渠道作好

29、服務(wù)工作； 對廠家作好市場情報工作； 落實(shí)報表，按時按表填寫； 作好鋪貨和補(bǔ)貨工作； 配合理貨隊伍的工作。 四、召開鋪貨前的鼓舞會議 （1） 到會人員： 公司：銷售、策劃、培訓(xùn)經(jīng)理、片區(qū)主任、銷售主管、推廣主管； 經(jīng)銷商：總經(jīng)理、片區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、主要聯(lián)絡(luò)人； 分銷商或重要銷售商、經(jīng)理或主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人； （2） 會議主旨： 明確公司運(yùn)作規(guī)則，相關(guān)人事地物落實(shí)。（4） 會議議程： 公司代表鼓舞性的致辭； 區(qū)域市場主任將公司對經(jīng)銷商的各種獎勵政策（如進(jìn)貨獎、銷貨獎、回款獎、陳列獎等）、推廣手段、市場維護(hù)手段和方法、經(jīng)銷商進(jìn)貨回款流程以及媒體實(shí)施方案再次宣布，并形成書面文件； 邀請其他成功地點(diǎn)區(qū)的經(jīng)銷

30、商進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)； 介紹各片區(qū)業(yè)務(wù)主管，讓銷售商具有歸屬感，對公司有信心； 對銷售商進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓銷售商更加了解公司產(chǎn)品； 明確公司對經(jīng)銷商和銷售商的要求：鋪貨進(jìn)度、覆蓋面、網(wǎng)點(diǎn)最低陳列量、陳列要求、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員和培訓(xùn)計劃確定。第二節(jié) 經(jīng)銷商的談判過程談判過程l 準(zhǔn)備l 開始l 了解和證實(shí)l 介紹（方法和收益）l 克服反對意見l 結(jié)束l 記錄整理圖2-3 經(jīng)銷商談判過程一、準(zhǔn)備 1、精神準(zhǔn)備良好的心里素質(zhì)、為客人服務(wù)的熱切愿望、誠實(shí)正直、樂于傾聽、大方熱情、自身目標(biāo)、承諾與保證。2、外形準(zhǔn)備合適的著裝、整潔的外形。3、資料準(zhǔn)備 公司資料準(zhǔn)備； 產(chǎn)品準(zhǔn)備：樣品圖片、說明書以及相關(guān)的價格清單

31、； 廣告帶或其他相關(guān)的促銷錄像或圖片； 產(chǎn)品知識的熟悉和了解； 公司能夠提供的服務(wù)以及優(yōu)惠策略（書面形式）； 公司即將實(shí)行的營銷計劃和實(shí)施方案（書面形式）； 公司渠道進(jìn)貨、鋪貨、銷售和回款政策； 競爭公司的基本調(diào)查結(jié)果分析和資料準(zhǔn)備。 A 競爭公司產(chǎn)品知識的了解； B 競爭公司渠道策略、廣告促銷策略、與合作伙伴關(guān)系； C 競爭公司產(chǎn)品市場狀況以及發(fā)展分析； D 競爭公司相對于公司的優(yōu)勢分析。 客戶的基本調(diào)查結(jié)果分析資料。 主要工具準(zhǔn)備：筆、筆記本、電腦等。 二、開始禮貌待人、微笑服務(wù)、互相介紹名字和公司基本情況。三、了解和證實(shí)（1） HOW（怎么樣）。向客戶提出問題（一般問題和特殊問題）。 一

32、般問題：問誰、什么、為什么或怎么樣等，使客戶對你產(chǎn)生信任，甚至把你當(dāng)成熟知這個市場的顧問、專家計劃解決辦法的人。 特殊問題：對客戶明確提出問題，詢問客戶是或不是。從客戶處得到確切的信息。（2） WHY（為什么）。確認(rèn)客戶的要求，使消費(fèi)者相信你可以幫助他們解決問題。四、介紹（方案和利益）提高介紹效率的要點(diǎn)：仔細(xì)傾聽、積極心態(tài)、熱情真誠。五、克服反對意見（1） 闡明反對意見；（2） 保護(hù)反對意見；（3） 解答反對意見；（4） 尋求一致意見。第三部分 市場維護(hù)系統(tǒng)建立第一節(jié) 網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)管理網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)主要包括合作伙伴的管理和終端網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)。合作伙伴的管理主要由區(qū)域主任進(jìn)行，終端網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)主要由理貨隊伍進(jìn)行。

33、 一、對合作伙伴的維護(hù)和管理 1、維護(hù)職責(zé)（見圖3-1）合作伙伴維護(hù)職責(zé)l 定期拜訪l 扮演好供應(yīng)商職責(zé)l 協(xié)助合作伙伴專業(yè)運(yùn)作市場l 理念宣傳l 樹立合作伙伴對本品的信心和忠誠感圖3-1 合作伙伴維護(hù)職責(zé)（1） 定期拜訪：定期聯(lián)系和拜訪渠道商的目的使調(diào)和廠、商兩個不同利益實(shí)體之間矛盾，牽引渠道力量，投入到有力于廠方發(fā)展方面上，實(shí)現(xiàn)廠方的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。（2） 扮演好供應(yīng)商的角色：a 及時反饋銷售商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；b 及時調(diào)換破損品；c 盡量幫助銷售商減少過期品出現(xiàn)或退貨、盡快促銷消化；d 對因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時匯報，盡快解決，消除負(fù)面影響；e 年節(jié)及老

34、板的生日奉上小小禮品，以示友好。（3） 協(xié)助銷售商“專業(yè)”地運(yùn)作市場：a 幫助老板建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理；b 幫助老板進(jìn)行陳列效果促進(jìn)；c 網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。和銷售商一起去拜訪其重點(diǎn)客戶，用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力乃至小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶。幫助建立下線客戶檔案：客戶名，地址、電話、地圖、根據(jù)客戶銷量分成等級加注。告訴經(jīng)銷商維護(hù)下線客戶：上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品，以此提高游離下線客戶的忠誠度。（4） 理念宣傳：教育銷售商重視管理制度的建立；利用鋪貨率、銷售點(diǎn)氣氛布置促進(jìn)銷售；進(jìn)行良好庫存管理改善經(jīng)營；建立下線客戶資料以穩(wěn)定和發(fā)展客戶。改善經(jīng)營意識

35、，從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務(wù)，增加運(yùn)力拓展外圍空白市場等。（5） 樹立銷售商對本商品的經(jīng)銷信心和對企業(yè)的歸屬感：和經(jīng)銷商共商市場工作計劃，讓經(jīng)銷商對我們的工作有認(rèn)同感。工作計劃分章節(jié)制定，把長期目標(biāo)分成階段性目標(biāo)再落實(shí)到具體動作。（6） 充分熟悉市場： 對經(jīng)銷商的了解：包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動資金、經(jīng)銷意識是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)。 當(dāng)?shù)刭Y料了解：包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況，與中心城市的距離，行政區(qū)域劃分，外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。 當(dāng)?shù)靥厣牧私猓寒?dāng)?shù)氐南M(fèi)者特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)。 競品的了解：當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢競品牌的產(chǎn)品描述：包括口味

36、、包裝、箱容；價格描述：包括經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價及各階段通路利潤；渠道：看競品的通路掌控力度到了哪種程度是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪達(dá)到哪一層客戶？是否經(jīng)常拜訪外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)？促銷與廣告：競品在當(dāng)?shù)孛襟w投入；在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度。銷售情況：競品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生動化效果及大致銷量。通過對以上咨詢的掌握，對市場的深入了解，有較準(zhǔn)確預(yù)估，一旦出現(xiàn)競品攻擊或本品滯銷，就可以從產(chǎn)品、價格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各個方面著手，分析問題的癥結(jié)，從而為企劃部門提供充足的背景咨詢和有力提案，及時打擊競品、強(qiáng)化市場。（7） 更理性地反省自己的工作： a 是否有

37、好的渠道秩序，各級客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖；b 某些專業(yè)渠道是否開拓，是否可以再深入發(fā)展；c 物流覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有沒有大的空白市場沒開發(fā)？d 是否對當(dāng)?shù)厥袌龀浞质煜?，并及時提案強(qiáng)化本產(chǎn)品市場？e 公司的企劃案能否從主觀上盡量最大努力去確保執(zhí)行效果？f 消費(fèi)者對本品認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績？2、合作伙伴的拜訪程序（1） 準(zhǔn)備資料A 合作伙伴末端網(wǎng)點(diǎn)信息總結(jié)材料（根據(jù)終端隨訪記錄統(tǒng)計而成）；B 進(jìn)貨回款情況；C 近期公司渠道政策；D 公司的媒體計劃和促銷方案的基本思想。（2） 在其庫房了解公司產(chǎn)品庫存和競爭產(chǎn)品出入情況；（3） 在其財務(wù)上了解終端回款情況；（4

38、） 在其業(yè)務(wù)經(jīng)理處了解本公司產(chǎn)品狀況，發(fā)展態(tài)勢，媒體、促銷活動效果，建議訂貨和催促回款，傳達(dá)公司對渠道商政策，加強(qiáng)其合作關(guān)系，并征求對本公司產(chǎn)品、銷售、宣傳等方面建議；（5） 填寫客戶隨訪記錄。3、合作伙伴管理（1） 檔案管理。建立每個銷售商檔案：合同及附件（客戶信用登記、網(wǎng)點(diǎn)目錄），進(jìn)貨回款記錄，隨訪記錄，末端網(wǎng)點(diǎn)的信息總結(jié)。（2） 信用管理。對于進(jìn)行賒賬的客戶需要進(jìn)行信用管理。信用管理政策是銷售部門向客戶發(fā)放信用的唯一依據(jù)，他包括信用審批條件、信用審批權(quán)限、信用額度和期限、信用監(jiān)控和跟進(jìn)四部分。 信用審批條件，即信用評分標(biāo)準(zhǔn)。通過評分標(biāo)準(zhǔn)，給合作商做出綜合分?jǐn)?shù)，作為發(fā)放信用的參考。 信用審

39、批權(quán)限，各級主管依據(jù)企業(yè)制定的不同權(quán)限審批信用發(fā)放量，以確保企業(yè)發(fā)放信用責(zé)任到人，任何主管無權(quán)越級審批。 信用額度和期限。明確區(qū)域的合理信用額度及可以采用的信用方式。信用方式一般有：滾動式、月結(jié)、季結(jié)、銀行承兌匯票等方式。 信用監(jiān)控和跟進(jìn)。市場財務(wù)部對合作商進(jìn)行信用監(jiān)控，并定期將信用等級進(jìn)行刷新。對于超期的客戶，財務(wù)部有責(zé)任通知物管拒絕發(fā)貨。財務(wù)定期向區(qū)域主任通報應(yīng)收賬款情況。財務(wù)部每月向信用客戶提供對賬單，要求客戶確認(rèn)，確保賬齡貨款清晰。區(qū)域主任在客戶拜訪過程中，若發(fā)現(xiàn)異常狀況，應(yīng)加快應(yīng)收賬款的回收，并及時向上級匯報：A 銷售商門前討債增多，而老板避而不見；B 銷售商低價拋貨，加快貨款回收；

40、C 銷售商對下屬銷售網(wǎng)絡(luò)賒銷較多，貨款回收困難；D 銷售商內(nèi)部矛盾加劇，爭吵不斷；E 銷售商人員離職增加；F 銷售商主業(yè)轉(zhuǎn)移。 二、終端網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)及管理辦法 1、理貨隊伍的管理（1） 人員定崗定責(zé)：姓名，工作區(qū)域，責(zé)任要點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)發(fā)展終端數(shù)，維護(hù)終端數(shù)。（2） 理貨人員分區(qū)管理 市場終端具體工作由理貨人員完成，辦事處主任對其進(jìn)行管理、指導(dǎo)、監(jiān)督、總結(jié)考評和培訓(xùn)； 按市場的大小、售點(diǎn)的數(shù)量和工作需要確定業(yè)務(wù)人員量，具體業(yè)務(wù)人員數(shù)量根據(jù)市場具體狀況確定； 市場細(xì)分，按每個終端落實(shí)人頭，力爭階段性固定人員，固定終端，以便檢查終端工作，考評業(yè)務(wù)員業(yè)績。（3） 業(yè)務(wù)人員定級管理 業(yè)務(wù)員的定級的基本標(biāo)準(zhǔn)：工

41、作業(yè)績、業(yè)務(wù)技能、工作態(tài)度、品行、工齡。 不同級別業(yè)務(wù)人員待遇差異體現(xiàn)。市場轄區(qū)（市場轄區(qū)的大小、轄區(qū)級別等）；級別工資差異；出差補(bǔ)助差異；其他福利。 2、理貨員（1） 基本職責(zé) A 保證業(yè)務(wù)五率：鋪貨率、進(jìn)貨率、上架率、回轉(zhuǎn)率、回款率；B 情報的收集和反映；C 提行銷建議案；D 客戶記錄和報告。（2） 基本素質(zhì)A 以勤感人，以情動人；B 腿勤：多拜訪，多交流；C 腦勤：審時度勢，抓住時機(jī)，相互溝通；D 眼勤：看營業(yè)員精神狀態(tài)，看售點(diǎn)有無幫助工作；E 手勤：幫助營業(yè)員擺放產(chǎn)品，搞柜臺衛(wèi)生等；F 嘴勤：熱情稱呼；G 計劃、實(shí)施、檢查、修正的精神。（3） 資料夾客戶卡、名冊、路線表、月計劃表、日拜

42、訪記錄、宣傳品發(fā)放表，對于大賣場管理還應(yīng)具備：客戶基本資料（簽收印章、營業(yè)執(zhí)照、法人代表資格證明的復(fù)印件）、合約、歷史資料（出貨、回款、債余）3、區(qū)域覆蓋計劃（見圖3-2）制定區(qū)域覆蓋計劃是為了高效率地對客戶進(jìn)行訪問從而提高理貨員所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品分銷及店內(nèi)形象，必須根據(jù)實(shí)際情況了解設(shè)計出合乎邏輯并有次序的方式覆蓋客戶。制定覆蓋計劃可以使理貨員按合理頻率和周期去實(shí)現(xiàn)自己對生意的想法，且有利于培育良好的客戶關(guān)系和信任。原始客戶資料每天訪問區(qū)域和訪問路線應(yīng)訪問網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量調(diào) 整網(wǎng)點(diǎn)訪問周期圖3-2 制定區(qū)域覆蓋計劃程序4、客戶訪問計劃制定客戶訪問計劃是為了有目的的按計劃分層次地提升每一家網(wǎng)點(diǎn)。（1）

43、制定訪問計劃目標(biāo)A 有利于讓更多的產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)出售；B 有利于讓產(chǎn)品以更好的形式展示；C 有利于網(wǎng)點(diǎn)采用我方的建議價格；D 有利于網(wǎng)點(diǎn)對我們的產(chǎn)品進(jìn)行最大程度的宣傳；E 有利于財務(wù)往來的暢通；F 有利于客戶的長期維護(hù)；（2） 訪問計劃的內(nèi)容A 對當(dāng)日所要拜訪的網(wǎng)點(diǎn)的分銷、貨架、助銷提出目標(biāo)，對于未達(dá)到要求的客戶情況進(jìn)行深入的了解和記錄；B 上一次拜訪所許諾下的事宜；C 所應(yīng)該準(zhǔn)備的宣傳品量。（3） 訪問七步曲 制定計劃制定銷售和收款的目標(biāo)制定分銷、貨架、定價和助銷目標(biāo)拿訪問手冊，檢查客戶信息重溫這次訪問目標(biāo)和計劃 商店檢查檢查公司產(chǎn)品的分銷、貨架、定價、助銷檢查競品的活動檢查庫存做記錄 產(chǎn)品介紹

44、用PSS（說服性銷售技巧）來賣你的建議和想法與客戶達(dá)成協(xié)議 明確客戶在銷售中的收益客戶購進(jìn)了消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客利用公司廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤通過公司的促銷支持，提高客戶銷量和商店形象 助銷張貼POP重新整理貨架布置店內(nèi)的陳列 記錄/匯報在訪問手冊上記錄有關(guān)信息填寫每日的訪問報告/客戶資料 訪問分析根據(jù)訪問目標(biāo)和訪問結(jié)果總結(jié)成功和失敗的經(jīng)驗在下一次訪問總應(yīng)用所學(xué)到的經(jīng)驗（4） 產(chǎn)品陳列要求A 陳列五好：好動線、好位置、好廣告物品、好擺放、好產(chǎn)品B 陳列十原則：水平集中、垂直集中、正面向前、滿貨架、視平線1.21.5米、緊鄰競爭品牌、先進(jìn)先出、POP廣告、產(chǎn)品清潔、過期品及

45、時回收。C 利用特殊的陳列TG臺、堆箱、阻擾、端架。第二節(jié) 促銷管理一、高空媒體廣告（1） 高空媒體廣告發(fā)布流程圖（如圖3-3）市 場調(diào) 查營銷總部區(qū)域辦事處月度營銷計劃監(jiān)控審批通過媒體發(fā)布機(jī)構(gòu)圖3-3 高空媒體發(fā)布流程圖（2） 高空媒體發(fā)布程序 各區(qū)域辦事處每月20日根據(jù)企劃經(jīng)理制作的模式和本辦事處媒體調(diào)查結(jié)果提出本月媒體建議方案，此方案中包括：A 媒體組合內(nèi)容；B 各媒體的收視率或觀賞率、播放時段；C 各媒體針對的目標(biāo)群體；D 各媒體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。 市場部審批，根據(jù)公司總媒體運(yùn)作思想對方案進(jìn)行調(diào)整。 總經(jīng)理或總經(jīng)理授權(quán)人員進(jìn)行合同簽訂，或者委托當(dāng)?shù)貜V告公司發(fā)布商進(jìn)香媒體發(fā)布。（3） 監(jiān)控 辦事

46、處對媒體和市場管理部門操作實(shí)施有監(jiān)控責(zé)任； 辦事處對廣告結(jié)果有調(diào)查并結(jié)合總部部署及當(dāng)?shù)貙?shí)際情況提出修改建議的責(zé)任； 辦事處每月遞交一分對本市場總結(jié)報告和建議方案； 由各辦事處對本市場媒體發(fā)布進(jìn)行適時監(jiān)看，監(jiān)看工作由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，并填寫監(jiān)看記錄。二、基礎(chǔ)宣傳（1） 基礎(chǔ)宣傳流程圖（如圖6-4）市場調(diào)查營銷總部區(qū)域辦事處季度、年營銷思路月度營銷計劃審批通過監(jiān) 督反 饋圖3-4 基礎(chǔ)宣傳流程圖（2） 基礎(chǔ)宣傳內(nèi)容： 軟、硬終端包裝； 戶外終端包裝； 義診； 促銷活動； 其它（橫幅、張貼畫、燈箱、路牌等）。（3） 基礎(chǔ)宣傳程序 基礎(chǔ)宣傳項目擬訂：市場部根據(jù)辦事處市場調(diào)查信息和建議方案，制定可行的基礎(chǔ)宣

47、傳項目，并定期對比進(jìn)行調(diào)整、增減； 市場部制定出每種基礎(chǔ)宣傳的運(yùn)行模式：A 地點(diǎn)選擇；B 所需人員種類數(shù)量；C 所需道具（包括宣傳品和其他活動所需工具）；D 道具的擺放；E 每種人員的工作責(zé)任；F 可能實(shí)際的費(fèi)用項目。三、促銷計劃制定（1） 促銷建議方案提出：每月20日，各辦事處根據(jù)市場情況和消費(fèi)者偏好提出本省、本市下月促銷的建議方案。 促銷組合和每種促銷的頻率建議； 促銷宣傳品預(yù)算； 促銷費(fèi)用預(yù)算：A 促銷人員勞務(wù)費(fèi)；B 編外人員勞務(wù)費(fèi)；C 專家、顧問勞務(wù)費(fèi)；D 促銷活動經(jīng)費(fèi)：工商管理費(fèi)、發(fā)布費(fèi)、城市占道費(fèi)、租賃費(fèi)等；E 終端發(fā)布管理費(fèi)：懸掛橫幅、設(shè)置展版、宣傳畫張貼、燈箱、店招牌等廣告發(fā)布

48、、管理費(fèi)；F 廣告投遞費(fèi)；G 外聯(lián)費(fèi)，為工作需要特批的費(fèi)用，含贈品等。（2） 審核各地辦事處上報的各項促銷建議方案必須由省辦事處主任審核簽字，匯總上報市場部和企劃部。（3） 促銷費(fèi)用的投入原則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展而設(shè)定，應(yīng)在總結(jié)前期廣告促銷施行后的效果基礎(chǔ)上，進(jìn)行最佳組合，以取得最佳效果。（4） 促銷建議方案的審核和批準(zhǔn)完成期限20日：地市辦事處制定促銷建議方案22日：省級辦事處制定本省促銷建議方案26日：制定江南市場促銷建議方案27日：副總經(jīng)理簽字認(rèn)可（5） 促銷費(fèi)用的借支（按公司相關(guān)費(fèi)用管理辦法執(zhí)行）（6） 促銷的執(zhí)行 各地市場嚴(yán)格按照審批方案執(zhí)行未經(jīng)批準(zhǔn)的促銷建議方案，一律不準(zhǔn)執(zhí)行，如有違反

49、，公司不給予核銷費(fèi)用。 因特殊情況遺漏或需變更的促銷計劃，上報市場部，批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。 終端廣告發(fā)布需簽訂“終端發(fā)布協(xié)議”，各辦事處主任簽字后方可執(zhí)行，每月25日前，各辦事處主任將終端發(fā)布明細(xì)上報市場部。對于較大型的終端發(fā)布，需將發(fā)布位置和費(fèi)用上報辦事處主任同意后，方可簽訂協(xié)議，公司及終端發(fā)布單位雙方簽章后方可生效。 促銷宣傳品制作，原則上由公司市場部統(tǒng)一制作，如遇到各辦事處當(dāng)?shù)貎r格偏低或其他特殊原因，各辦事處填寫相關(guān)情況說明，在省辦主任審批后報企劃經(jīng)理及副總同意后方可在當(dāng)?shù)刂谱鳌?（7） 監(jiān)控 促銷費(fèi)用實(shí)際發(fā)生、實(shí)施情況由省辦事處主任、市場部，副總、總經(jīng)理層層抽查，負(fù)責(zé)監(jiān)控、抽查人員必須作好

50、監(jiān)控、抽查記錄。 各省辦事處對當(dāng)?shù)卮黉N活動做到事先有計劃、事中有控制，事后評估，并按實(shí)際情況填寫月度促銷費(fèi)實(shí)施臺賬、月度促銷勞務(wù)費(fèi)實(shí)施臺賬，月度產(chǎn)品贈送臺賬，每月22日匯總報市場部。 如監(jiān)控人員在監(jiān)控過程中發(fā)現(xiàn)終端發(fā)布，促銷勞務(wù)費(fèi)發(fā)放，促銷活動等與所報計劃或?qū)嵤┎环?，?yīng)迅速向省辦、市場部反映，以便采取相應(yīng)措施或制定相關(guān)制度加以完善。（8） 促銷費(fèi)用的核銷 促銷勞務(wù)費(fèi)核銷：核銷人需持考勤表、促銷勞務(wù)費(fèi)發(fā)放清單到辦事處、財務(wù)處核銷。各辦事處發(fā)生當(dāng)月促銷勞務(wù)費(fèi)總計金額不得超出月計劃范圍之內(nèi)，如有超出，按計劃金額核銷，超出部分不得核銷。 促銷活動費(fèi)用的核銷 A 促銷活動經(jīng)費(fèi)的核銷。核銷人員需持工商管理

51、局、城建等政府部門職能專用發(fā)票，或活動租賃單位出具的發(fā)票（收據(jù)）由辦事處、財務(wù)處核銷。各市場發(fā)生的當(dāng)月促銷活動經(jīng)費(fèi)累計金額不得超出月計劃范圍之內(nèi)，如有超出，按計劃金額核銷，超出部分不予核銷；B 終端廣告發(fā)布費(fèi)的核銷。需持終端廣告發(fā)布單位出具的發(fā)票（收據(jù)）、終端發(fā)布協(xié)議、終端廣告發(fā)布明細(xì)表，由辦事處財務(wù)處核銷；C 外聯(lián)費(fèi)用的核銷。需持月產(chǎn)品贈送臺賬，到辦事處財務(wù)處在計劃內(nèi)核銷。超出部分不予核銷，并按公司有關(guān)財務(wù)制度進(jìn)行清理。 促銷費(fèi)的核銷時間：每月10日、20日。第四部分 物流、資金流和信息系統(tǒng)為了實(shí)現(xiàn)物流、資金流以及信息流的分流，特設(shè)計胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司的物流、資金流和信息流流程圖（如圖4-1）辦 事 處辦 事 處信息流銷 售 商公司物管部公司財務(wù)部信息流信息流信息流物流貸款資金流專項資金圖4-1 物流、資金流和信息流流程圖第一節(jié) 物流系統(tǒng)一、客戶訂貨和貨物發(fā)出程序（如圖4-2）（1） 辦事處主任建議客戶訂貨；（2） 客戶提出要貨；