戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

1、第五章第五章 戰(zhàn)略：創(chuàng)造競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略：創(chuàng)造競爭優(yōu)勢marketing 1marketing 2公司層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略marketing 3公司層：做什么業(yè)務、如何發(fā)展業(yè)務層：如何在特定市場上獲取優(yōu)勢職能層：如何具體操作，實現(xiàn)上層戰(zhàn)略公司業(yè)務單位1生產(chǎn)營銷財務業(yè)務單位2 營銷戰(zhàn)略計劃的步驟marketing 4定義企業(yè)的愿景和使命制定企業(yè)目標設計業(yè)務組合計劃營銷及其他職能戰(zhàn)略公司層業(yè)務單元、產(chǎn)品和市場層1、定義愿景和使命 愿景（vision）：全體人員為之奮斗的目標marketing 5核心信仰未來景象愿景 使命（宗旨）（misson）：企業(yè)存在的理由和目的 指導組織成員行動的“看不見的

2、手” 愿景：“我們想成為怎樣的企業(yè)” 使命：“我們是怎樣的企業(yè)”marketing 6清晰的企業(yè)愿景可以理解的使命陳述 使命的陳述應該： 具現(xiàn)實意義 適合企業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀 立足于自身的與眾不同的能力 激勵人心的marketing 7 華為的愿景與使命marketing 8愿景 豐富人們的溝通和生活使命 聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。2、制定企業(yè)目標 企業(yè)在遵循自己的宗旨（使命）時所要達到的長期的特定地位 至關(guān)重要：只有明確戰(zhàn)略目標，才能根據(jù)目標合理分配資源，正確安排活動，恰當指明任務和職責 目標需符合smart原則： specific明確的 m

3、easurable可衡量的 attainable能達到的 relevant相關(guān)的 time-bound有期限的marketing 9 華為的戰(zhàn)略目標marketing 103、設計業(yè)務組合 業(yè)務組合：構(gòu)成企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品的組合 兩個步驟： 分析現(xiàn)有業(yè)務組合并決定哪項業(yè)務應被賦予更多或更少投資，或者不投資 通過增長策略或精簡策略來構(gòu)建以后的業(yè)務組合marketing 11分析現(xiàn)有業(yè)務組合 戰(zhàn)略業(yè)務單位（strategic business unit） 公司中擁有相對獨立的使命和目標、可以獨立制定計劃的業(yè)務單元marketing 12市場發(fā)展組織美尚化妝品洗發(fā)水個人護理用具健康牙具牙膏食品家居洗衣

4、粉電池嬰兒尿布 業(yè)務分析的主要方法之一：波士頓矩陣法 又稱波士頓咨詢集團法（bcg法），由美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)，應用廣泛marketing 13現(xiàn)金牛問號明星瘦狗市場增長率低高相對市場占有率高低 問號類業(yè)務單位：具較高市場增長率和較低相對市場占有率 明星類業(yè)務單位：具較高市場增長率和較高相對市場占有率 現(xiàn)金牛類業(yè)務單位：具較低市場增長率和較高相對市場占有率 瘦狗類業(yè)務單位：具較低市場增長率及相對市場占有率marketing 14 調(diào)整業(yè)務單位組合的一般戰(zhàn)略p發(fā)展（build）：擴大業(yè)務的市場占有率，哪怕放棄短期利潤，較適用于問號類業(yè)務p維持（hold）：保持現(xiàn)有市場占有率，較適用于現(xiàn)金牛類業(yè)

5、務p收縮（harvest）：獲取戰(zhàn)略業(yè)務的短期效益而不考慮其長遠利益，較適用于處境不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務p放棄（divest）：把企業(yè)經(jīng)營資源轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務，常用于瘦狗類業(yè)務或發(fā)展成本高于發(fā)展前景的問號類業(yè)務marketing 15通過增長策略或精簡策略來構(gòu)建以后的業(yè)務組合 主要增長戰(zhàn)略之一：密集型增長戰(zhàn)略 說明企業(yè)經(jīng)營行動的方向，不涉及企業(yè)目前產(chǎn)品與市場的態(tài)勢marketing 16市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場通過目前的產(chǎn)品與市場的市場份額增長達到企業(yè)成長目的為企業(yè)產(chǎn)品尋找新的消費群，使產(chǎn)品承擔新的使命創(chuàng)造新產(chǎn)品，逐步替代現(xiàn)有產(chǎn)品，從而保持企業(yè)成長進入新的經(jīng)營領(lǐng)

6、域，產(chǎn)品與市場都是新的 主要增長戰(zhàn)略之二：一體化增長戰(zhàn)略 前向一體化：企業(yè)收購、兼并下游的經(jīng)銷商，或者將產(chǎn)品線向下游延伸，實行產(chǎn)銷一體化 后向一體化：企業(yè)收購、兼并上游的經(jīng)銷商，擁有或控制市場供應系統(tǒng)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化 水平一體化：企業(yè)收購、兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等marketing 17縱向一體化marketing 18供應商本企業(yè)經(jīng)銷商顧客競爭者后向一體化前向一體化水平一體化供應鏈上游下游4、計劃營銷及其他職能戰(zhàn)略marketing 19營銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略4p戰(zhàn)略 競爭對手：競爭者，一般指與本企業(yè)提供相同或相似產(chǎn)品或服務，且目標市場（目標顧客

7、）接近的企業(yè)一、正確識別競爭對手：誰是競爭者？marketing 20 謹防“競爭者短視”marketing 21 競爭者的類型marketing 22同行業(yè)的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正實施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)處于其他行業(yè)并正采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)二、分析競爭對手marketing 23判斷競爭對手的反應模式確認競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢和弱點競爭對手目標分析競爭地位分析1、競爭地位分析marketing 24市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場上處于次要地位但對市場領(lǐng)導者具有威脅的企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持市場占有率不至于下降

8、的企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)2、競爭對手目標分析 利潤最大化？市場占有率？銷售增長？社會責任？3、競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢和弱點 營銷戰(zhàn)略 swot分析marketing 254、競爭對手的反應模式p從容不迫型：競爭對手沒有反應或反應不強烈p選擇型：競爭對手可能僅對某些方面的攻擊行為做出反應，而對其他方面的攻擊不予理會p兇狠型：對任何有礙于其進攻的競爭對手都會做出迅速而強烈的反應p隨機型：難以琢磨marketing 26 邁克爾波特 哈佛大學商學院教授，現(xiàn)代最具影響力的管理戰(zhàn)略家 波特基本競爭戰(zhàn)略marketing 27低成本產(chǎn)品獨特性競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢寬窄競爭范圍競爭

9、范圍成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差異化差異化重點集中重點集中（成本、差異化）（成本、差異化） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)通過加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略marketing 28優(yōu)點形成進入障礙降低替代品威脅減弱買、賣方壓力避免競爭者侵害缺點競爭對手進行模仿競爭對手開發(fā)出更低成本的方法顧客需求的改變 差異化戰(zhàn)略：企業(yè)向市場提供該與眾不同的產(chǎn)品或服務，用以滿足顧客特殊的需要，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略marketing 29優(yōu)點形成進入障礙克服替代品威脅減弱買、賣方壓力避免競爭者侵害缺點形成差異化的成本過高競爭對手模仿和推出類似的產(chǎn)品競爭

10、對手超越和推出更有差異化的產(chǎn)品購買者需求的改變 重點集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定的目標市場上，并為這個特定目標市場提供特定的產(chǎn)品或服務marketing 30優(yōu)點形成進入障礙克服替代品威脅減弱買、賣方壓力避免競爭者侵害缺點企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營單位成本過高顧客需求的改變競爭對手采用同樣的重點集中戰(zhàn)略競爭對手從企業(yè)的目標市場中找到可再細分的市場 具體競爭策略：分別適用于不同規(guī)模、追求不同目標企業(yè)的競爭性策略marketing 31市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者防御策略進攻策略追隨策略補缺策略一、防御策略：企業(yè)采取措施保護自己的市場不受侵犯 目的：自身產(chǎn)品在市場銷售中的穩(wěn)定，維護既有

11、市場份額和在現(xiàn)有市場上獲得較高的利潤marketing 32 防御策略的原則 設立防線和堵住漏洞 最好的防御是有勇氣攻擊自己 狙擊競爭對手或潛在競爭對手 注意：只有市場領(lǐng)導者可以打防御戰(zhàn)！marketing 33二、進攻策略：企業(yè)采取措施搶奪競爭對手的市場份額 目的：擊敗競爭對手和增加自己的市場份額，獲取更多利潤marketing 34市場主導者規(guī)模相仿的企業(yè)弱小公司企業(yè)進攻目標 進攻策略的類型marketing 35企業(yè)市場領(lǐng)導者正面進攻側(cè)翼進攻游擊進攻 進攻原則： 清楚認識領(lǐng)導者的強勢之處 進攻領(lǐng)導者強勢中的弱點 盡可能地收縮戰(zhàn)線marketing 36 常用進攻手段marketing 3

12、7價格折扣廉價品威望商品多品種產(chǎn)品創(chuàng)新改進服務分銷創(chuàng)新降低成本密集廣告三、追隨策略：在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和推廣等方面模仿或跟隨市場領(lǐng)導者或有較強實力企業(yè)的競爭策略 追隨策略的大問題：被追隨者允許別人追隨嗎？marketing 38 追隨策略類型p緊密追隨：在盡可能多的方面模仿市場領(lǐng)導者，不進行任何形式的創(chuàng)新p保持距離追隨：在基本方面模仿被追隨者，但在包裝、廣告和價格等方面與被追隨者保持一定差異p有選擇追隨：有選擇地改進被追隨者的產(chǎn)品、服務和營銷策略marketing 39四、補缺策略：專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品或服務而避免大公司競爭的策略 “藍海策略”marketin

13、g 40 補缺策略的基本原則 補缺基點不為大的競爭者所看中 公司具備向補缺基點提供產(chǎn)品或服務的資源和能力 補缺基點應有適當?shù)囊?guī)模和成長潛力 風險：“藍?！苯K將變成“紅?！眒arketing 41 主要補缺方法：專門化marketing 42最終用戶專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化marketing 43顧客競爭者 競爭者導向的企業(yè)競爭者導向的企業(yè)：主要根據(jù)競爭者的行為和反應來行動的企業(yè) 正面效應：緊密地觀察到自己及競爭者的的弱點，有助于找出機會并改善境況 負面效應： 太敏感、太被動 忽略創(chuàng)新及為顧客創(chuàng)造價值marketing 44 顧客導向的企業(yè)顧客導向的企業(yè)：