中國軟飲料行業(yè)分析

1、中國軟飲料行業(yè)的scp分析【摘 要】中國軟飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興 行業(yè)，是我國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。改革開放后, 軟飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)擴張能力不斷增強，處于快速發(fā) 展的上升時期。本文運用scp范式對中國軟飲料行業(yè)的市場 結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進行分析。【關(guān)鍵詞】軟飲料市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效【前 言】軟飲料是酒精含量低于0. 5%的天然的或人工配制 的飲料，又稱清涼飲料、無醇飲料。軟飲料的品種很多，按原 料和加工工藝分為碳酸飲料、蔬菜汁及其飲料、果汁及其飲 料、植物抽提液飲料、植物蛋白質(zhì)飲料、乳酸飲料、固體飲 料和礦泉水8類。下面對我國軟飲料行業(yè)進行scp范式分析。

2、【正文】一、市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場聯(lián)系特征，即構(gòu)成產(chǎn)業(yè) 市場的賣者（企業(yè)）之間、買者之間，以及賣者和買者之間的 商品交易關(guān)系的地位和特征。影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素有三 個，分別是市場集中度、產(chǎn)品差別化和進入壁壘。1.1市場集中程度市場集中度是衡量在特定的市場中，賣者或買者具有怎 樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標，直接反映了市場的壟斷或競爭 程度。軟飲料行業(yè)各項指標行業(yè)集中度高。2009年111月， 我國軟飲料制造業(yè)累計利潤總額為223. 71億元。其中，累計 利潤總額前5個省是浙江、廣東、河南、江蘇、山東，累計 利潤總額分別為 30.56、28.54、19.78、19. 51、16. 10

3、 億元, 其累計利潤總額合計占全國的比重為51. 18%。行業(yè)集中度相 當高。按照區(qū)域劃分，2006年我國軟飲料行業(yè)區(qū)域分布特征 明顯，東部經(jīng)濟發(fā)達的廣東、浙江等五省市集中了行業(yè)絕大 多數(shù)的產(chǎn)量、資產(chǎn)和行業(yè)利潤，西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)軟飲料 行業(yè)發(fā)展非常落后。而且，我國軟飲料行業(yè)區(qū)域間差距有逐 漸擴大的趨勢。2006年，我國共有軟飲料企業(yè)1067家，其 中中小型企業(yè)為主。按照所有制類型劃分，外商和港澳臺企 業(yè)和私營企業(yè)數(shù)量最多。從企業(yè)經(jīng)濟效益角度看，百事（中 國）有限公司、可口可樂（中國）飲料有限公司、維維集團、 露露集團、北京匯源等公司的經(jīng)濟效益較好。按照行業(yè)細分, 2006年，碳酸飲料行業(yè)發(fā)展

4、不容樂觀，全球范圍內(nèi)碳酸飲料 市場萎縮。功能性飲料、果汁及果汁飲料和茶飲料發(fā)展較快, 迎合了消費者的需要，占領(lǐng)了廣闊的市場空間。1.2產(chǎn)品差異化(1)飲料種類。常見的飲料品種有碳酸飲料、茶飲料、果汁、 瓶裝飲用水、功能飲料和含乳飲料等等。2009年各種飲料種 類的市場份額如下:碳酸飲料16.19%,果蔬汁飲料17.2%,瓶 裝飲用水41. 27%,茶飲料及其他21. 34%。(2)同質(zhì)化情況。我國軟飲料市場同質(zhì)化競爭比較嚴重，產(chǎn)品 之間的替代性較強。近年來，各大品牌不斷研發(fā)新產(chǎn)品，但真 正符合消費者需求的卻屈指可數(shù)。目前在市場上流通的基本 是消費者耳熟能詳?shù)睦掀放疲缈煽诳蓸?、匯源果汁、百事

5、可樂、娃哈哈等。隨著中國飲料市場的開發(fā)程度不斷提高, 市場將更加細分,差異化競爭已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必 由之路。1. 3進入和退出壁壘一個行業(yè)的進入和退出壁壘的高低，直接決定了這個行業(yè)競爭的激烈程度。如果一個行業(yè)的進入退出門檻比較高， 那么先進入的生產(chǎn)者就有可能占據(jù)先入優(yōu)勢，通過技術(shù)、資 金和市場等各個方面的有利條件阻止其他生產(chǎn)者的進入，因 此行業(yè)將會出現(xiàn)壟斷或者是寡占，市場競爭不充分。反之， 行業(yè)的進入退出門檻比較低，壁壘較少，新的生產(chǎn)廠商較容 易的進退，那么這樣的行業(yè)更加貼近微觀經(jīng)濟學的完全競爭 市場，市場競爭充分，不容易出現(xiàn)壟斷。2003年，我國軟飲料行業(yè)共有企業(yè)901個，固定資產(chǎn)凈

6、值為3149225萬元，平均每個企業(yè)凈資產(chǎn)為3495. 3萬元； 2004年和2003年基本保持一致；2005年和2006年，我國 軟飲料行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和固定資產(chǎn)有了進一步的增加，企業(yè) 總量為1067個，行業(yè)凈資產(chǎn)為3913678萬元，平均每個軟 飲料生產(chǎn)企業(yè)固定資產(chǎn)凈值為3667.9萬元，比2003年的 3495. 3萬元，提高了 172.6萬元，而且行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也有 了相應(yīng)的增長。我國軟飲料行業(yè)的進入退出壁壘不是很高，新的生產(chǎn)廠 商可以比較容易的進入和退出這個行業(yè)。進而，行業(yè)的競爭 激烈程度將隨著廠商的不斷進出而更加激烈，行業(yè)市場發(fā)育 將逐漸走向成熟。從長遠看，這有利于我國軟飲料行業(yè)的健

7、 康發(fā)展。二、市場行為市場行為指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標而采取的適應(yīng) 市場要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。按照scp理論，企業(yè)的市 場行為受市場結(jié)構(gòu)的制約；反過來，市場行為也會對市場結(jié) 構(gòu)有反作用影響和改變市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。產(chǎn)業(yè)組織理 論主要研究的是寡頭壟斷（亦即寡占）型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的 市場。寡頭壟斷是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場 型態(tài)，由于市場上存在幾個規(guī)模較大的相互依存、相互競爭 的企業(yè)，所以每一個企業(yè)的市場行為都會對其他企業(yè)的行為 產(chǎn)生有效的影響。我國的軟飲料行業(yè)非常符合這種寡占型的 市場結(jié)構(gòu)。飲料工業(yè)的發(fā)展一般都須歷經(jīng)產(chǎn)品競爭、渠道競爭和品 牌競爭三個階段。我國飲料工業(yè)正處于產(chǎn)

8、品競爭與渠道竟爭 共存并且即將進人品牌競爭的發(fā)展階段。如果能夠充分利用 后發(fā)優(yōu)勢，預(yù)計中國飲料工業(yè)將有可能快步越過產(chǎn)品競爭和 渠道競爭兩個階段，然后水到渠成地跨入品牌競爭的成熟市 場2. 1我國軟飲料市場的主導型企業(yè)模型分析在寡頭壟斷市場上，一個大企業(yè)擁有總銷量的主要份 額，而一組較小的企業(yè)則供給市場的剩余部分。在這種情況 下，這個大企業(yè)就會以主導企業(yè)的身份確定一個能夠?qū)崿F(xiàn)其 最大利潤的價格，而其他的那些單獨價格影響力很小的企業(yè) 就會像完全競爭中的企業(yè)那樣，把主導企業(yè)所確定的價格作 為給定，并據(jù)此安排自己的產(chǎn)量。這就是主導企業(yè)模型。我國軟飲料市場就是一個典型的主導企業(yè)模型市場。由 于市場空間的

9、限制，使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方 向的問題。當前，軟飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長, 即跟隨主導企業(yè)的發(fā)展方向，這樣短期來看不僅企業(yè)面臨的 風險較小，而且對于成長性的市場還有機會占據(jù)一定市場份 額。大企業(yè)利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實力 進行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，希望通過自己的強勢推廣和傳播提 升在單獨市場領(lǐng)域的從無到有的市場份額，進而打擊競爭對 手。而中小企業(yè)也會根據(jù)自己的實力、區(qū)位情況借助大企業(yè) 的競爭造勢，以價格武器進行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，順勢而為 以從市場分得一杯羹，謀得生存和發(fā)展。碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市 場的領(lǐng)導者。純水飲料勢頭強勁，市場領(lǐng)導

10、品牌娃哈哈、樂 百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著純水市場，占據(jù)了近1/3的巨 大飲料市場份額。純茶飲料市場異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是 領(lǐng)導品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領(lǐng)導品牌包括伊利、 光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場的基礎(chǔ)上，也全力進攻 純奶市場。果汁飲料市場轉(zhuǎn)型明朗，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁 飲料市場不斷萎縮，以匯源為代表的紙包裝大包飲料市場份 額迅速擴大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體。2. 2我國軟飲料市場的品牌效應(yīng)分析廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價 格競爭的方式。根據(jù)美國著名的產(chǎn)業(yè)組織學者凱維斯對非耐 用消費品行業(yè)市場上廣告行為的研究，我們知道，在非耐用 消費品行業(yè)，廣告對消費

11、者形成的主觀偏好影響特別大，有 利于形成產(chǎn)品差異，因此市場上的企業(yè)常常試圖通過大量的 廣告投入來影響消費者的選擇和建立品牌忠誠度。也就是 說，品牌效應(yīng)的建立和品牌知名度的提升對一個企業(yè)的生存 和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，尤其是在軟飲料這個非耐用消 費品市場上。將中國軟飲料品牌與世界級軟飲料品牌比對，可以發(fā)現(xiàn) 兩者之間依然存在巨大的差距。我國軟飲料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展 進程中必然遇到品牌延伸的困惑，“品牌遠見”對于企業(yè)的 發(fā)展至關(guān)重要。雖然明知缺乏品牌戰(zhàn)略的飲料生產(chǎn)企業(yè)難以 持續(xù)發(fā)展，可是品牌又必須建立在企業(yè)實力的基礎(chǔ)之上。一 個為了生存的飲料生產(chǎn)企業(yè)往往不可能過多地考慮品牌戰(zhàn) 略，想到的只能是如何賺錢

12、以盡快完成自己的原始積累，品 牌建設(shè)力度很小。中國軟飲料生產(chǎn)企業(yè)在國際品牌中的層次普遍較低。中 國本土大型飲料生產(chǎn)企業(yè)的最大優(yōu)勢雖然也是在于品牌而 并非經(jīng)營管理和研發(fā)技術(shù)，可是能否始終堅持走自己的品牌 發(fā)展之路還是一個很大的問題。因為實施品牌國際化戰(zhàn)略之 前必須要有相應(yīng)的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)作為依托，惟有把風險控 制在最低水平基礎(chǔ)上努力協(xié)調(diào)好國際化進程中可能出現(xiàn)的 各種問題并且不斷完善自身的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)，才有可能進 一步加大飲料生產(chǎn)企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的步伐。目前我 國軟飲料制造企業(yè)品牌建設(shè)不到位成為企業(yè)長期發(fā)展的一 個很大的隱患。三、市場績效市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過企業(yè)的市場行為 使

13、某一產(chǎn)業(yè)形成的資源配置和利益分配狀態(tài)，是反映市場運行效率的綜合性概念。通過研究市場績效，可以判斷市場結(jié) 構(gòu)和市場行為的合理性和有效性的程度。2003年以來，我國軟飲料行業(yè)利潤保持了較高的增長速 度，行業(yè)利潤總量有了明顯的提升。2003年到2006年，由 于軟飲料行業(yè)整體運行平穩(wěn)，行業(yè)效益不斷提高，在這個大 的背景下，我國軟飲料行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模也不斷擴大。行業(yè) 銷售收入和利潤總額繼續(xù)以超過gdp兩倍的速度增長，同時 利潤總額增長速度超過了銷售收入增長速度，整個行業(yè)盈利 能力不斷增強在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消 費者提供了更多的選擇余地。2006年，我國軟飲料行業(yè)盈利能力好于其他幾年，

14、整體 盈利能力比較強，且盈利能力保持了一個比較穩(wěn)定的局面， 這是因為市場需求廣闊，行業(yè)銷售量增加，而產(chǎn)品價格維持穩(wěn)定，導致利潤空間穩(wěn)定，預(yù)計將會繼續(xù)保持并有所提高。、結(jié)論和建議根據(jù)上述分析可知，我國軟飲料制造行業(yè)是一個有一定 集中度的競爭型市場結(jié)構(gòu)，進入壁壘不高，競爭主要依靠價 格競爭，行業(yè)利潤保持了較高的增長速度，有一定的產(chǎn)品差 別化程度。在缺乏自主創(chuàng)新能力、強勢品牌較少的前提下， 我國軟飲料行業(yè)能夠成為世界軟飲料大國依靠的是低成本 支撐的低價滲透策略。但是，我國軟飲料行業(yè)的成本優(yōu)勢正 逐步喪失。從勞動力價格來看，我國的勞動力價格已經(jīng)不具 備以往的明顯優(yōu)勢。值得注意的是，我國的飲品消費主要集中在經(jīng)濟相對發(fā) 達地區(qū)，尤其是大中城市。經(jīng)濟相對落后區(qū)域，特別是廣大 農(nóng)村不僅飲品的人均消費數(shù)量極少，而且消費總量的增長速 度非常緩慢。經(jīng)濟相對落后地域飲品消費需求不足，尤其是 廣大農(nóng)村的飲品消費不旺已經(jīng)成了