略論房地產(chǎn)項目的前期策劃

1、略論房地產(chǎn)項目的前期策劃摘 要隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的新增長點，但 在房地產(chǎn)界對房地產(chǎn)策劃還有不少偏見，開發(fā)企業(yè)不重視房地產(chǎn)前期策劃，直接 導致大量商品房空置，造成資源嚴重浪費，與國家提出的建設節(jié)約型社會這一目 標相背離。提出了房地產(chǎn)前期策劃的意義、內(nèi)容以及目前存在的問題和改進方法, 希望為房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展起到一定的推動作用。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)項目前期策劃科學發(fā)展觀通常意義上的房地產(chǎn)項目開發(fā)可分為決策階段和實施階段，房地產(chǎn)開發(fā)中的項目 前期階段一般指的就是決策階段。一個房地產(chǎn)建設項目的成功，取決于對項目的 良好決策和后續(xù)的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至

2、關(guān) 重要的作用。無疑，做好項目開發(fā)前期的策劃工作，為項目開發(fā)提供科學的決策 支持，是項目開發(fā)成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場定位的 問題，如樓盤定位、產(chǎn)品定位、價格定位，即解決“生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)、怎么 生產(chǎn)”的問題。1房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作的任務主要有：環(huán)境調(diào)查和分析、項目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、 經(jīng)濟策劃、技術(shù)策劃、營銷策劃、環(huán)境文化策劃、風險策劃。各個組成部分的具 體內(nèi)容為：環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、自 然環(huán)境、市場環(huán)境、建設環(huán)境(能源、基礎設施)以及建筑環(huán)境(風格、主色調(diào)等) 等，從而為項目的定義和論證提供資料;項目

3、定義和論證主要是確立開發(fā)或建設的 目的、宗旨以及指導思想，并確定項目的規(guī)模、組成、功能、標準和布局、總投 資以及開發(fā)或建設周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務分工及管 理職能分工；管理策劃要確定項目建設和經(jīng)營期的管理總體方案；合同策劃是確 定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟策劃注重于項目開發(fā)中的成本效益分析, 制定資金需求量計劃和融資方案；技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù) 標準和規(guī)范的應用和制定；營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等； 環(huán)境和文化策劃關(guān)注項目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；風險分析包括政 治風險、政策風險、經(jīng)濟風險、組織風險、管理風險以及營銷風險等

4、。通過對以 上各因素的分析，可以確定出一個清晰和明確的項目計劃和方案，從而對開發(fā)項目 做出決策。項目策劃是一個知識管理和創(chuàng)新增值的過程,通過項目策劃，可以對項 目開發(fā)中的各個方面進行充分調(diào)查和研究，制定方案，為項目實施中的控制提供前 提2房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的具體表現(xiàn)(1) 選址錯誤。例如開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費，土地 的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種選址錯誤是最為典型的缺乏前期策劃，對 區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。(2) 功能定位、設計。例如有的小區(qū)在設計功能、選料過程中與小區(qū)的市場定位 脫節(jié)，而有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設計低檔、房型設計不 合理，與

5、高檔商品房本身不相匹配。(3) 房型設計與套內(nèi)面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區(qū)，卻又追求過大的 廳，過大的輔助設施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內(nèi) 面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設計脫 離市場定位，套內(nèi)面積控制與房型設計自相矛盾等并不少見。(4) 為了節(jié)省設計費用，套用舊的設計方案、規(guī)劃設計陳舊。如有的高檔住宅區(qū) 的地段、材料、外立面都還可以，但小區(qū)設計不佳，單位平面布局不好，如高層 點式蝶形，結(jié)果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。(5) 有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大 搞集中綠化、軸心

6、大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結(jié)果是華而不實，徒 然增加成本、增加購房者負擔，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都 屬于前期策劃缺乏或不到位。3房地產(chǎn)項目前期策劃存在的問題3.1房地產(chǎn)市場方面中國房地產(chǎn)業(yè)不合理的開發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎。開 發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問題。建設的規(guī)?；潭容^低，數(shù)量增長過快過猛。 企業(yè)過多、規(guī)模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞 規(guī)劃。前期策劃作為基本建設程序的一個重要環(huán)節(jié)，在實際造作中卻往往成為一 種走過場的形式。3.2發(fā)展商存在的問題發(fā)展商不重視深入、系統(tǒng)地市場調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實、科學的市場導向

7、。 發(fā)展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導致決策失誤， 盲目投資，開發(fā)項目的區(qū)位、類型、檔次和配套設施等脫離市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 嚴重不合理。發(fā)展商缺乏應有的規(guī)劃和環(huán)境意識，往往造成前期策劃的實施過程 失控。由于片面追求投資回報，發(fā)展商常常在項目進行過程中，動用其可能的社 會關(guān)系資源，一味提高項目規(guī)劃設計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標，其 結(jié)果使相關(guān)城市基礎設施符合過大或失衡，導致項目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。3. 3建筑師存在的問題在現(xiàn)行設計體制下，過細的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策 劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學在人居環(huán) 境

8、建設中主導專業(yè)的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學、深入的認識，已 無法在前期策劃中找到現(xiàn)實、準確的立足點。4解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑(1) 要了解經(jīng)濟與發(fā)展形勢及房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)的發(fā)展與一個國家、 和地區(qū)的政治和經(jīng)濟、金融、教育和治安社會發(fā)展等因素信息相關(guān)，這些因素間 接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響，對本地區(qū)和 本省、周遍城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設的總體情況進行了解，這樣才能克服投 資的盲目性，有助于市場定位準確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來各類房 地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷 售價格、空置面積、市

9、場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需 求的分析，當然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。(2) 要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領導和專業(yè)人員必須熟 悉有關(guān)政策法規(guī)，尊紀守法避免稍微出點差錯就要直接影響到開發(fā)項目的正常運 行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設計、拆遷安置、開發(fā) 管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出 臺的關(guān)于住房制度改革。政府對“放心房”的要求等，更須嚴格執(zhí)行，要掌握上 述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項 目的成功。(3) 要對項目周邊的居民和對周邊同

10、類樓盤進行了解和調(diào)查。必須深入了解居民 尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、 住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、 套型面積、裝修標準、軍民環(huán)境和設施配套的要求，進行深入了解，然后根據(jù)這 些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)查研究，有利于在 制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競爭對策, 例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進度、付款方式、購 房對象和樓盤設計造型、裝修標準、配套設施、環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可 能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等。(

11、4) 樹立科學發(fā)展觀更新房地產(chǎn)開發(fā)觀念的政策體制。舊的開發(fā)意識、舊的經(jīng)營 體制、舊的專業(yè)觀念、舊的知識結(jié)構(gòu)已嚴重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新經(jīng)濟、 新市場的發(fā)展特點，使科學的前期策劃成為房地產(chǎn)項目成敗關(guān)鍵，這必然要求發(fā) 展商和建筑師攜手結(jié)盟，形成良性互動。發(fā)展商和建筑師應共同樹立房地產(chǎn)開發(fā) 必須以前期策劃為先導的行業(yè)意識。發(fā)展商應從現(xiàn)行的開發(fā)程序中把前期策劃作 為房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品研發(fā)階段而獨立出來，而建筑師要突破現(xiàn)行設計程序的束縛, 拓展專業(yè)視野，全面承擔起在前期策劃中主導專業(yè)角色的責任。中國房地產(chǎn)業(yè)的 經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景，使科學的前期策劃成為房地產(chǎn)開發(fā)唯一選擇。而前期策劃 得以科學、系統(tǒng)的開展和完成，