江西公司公司參評案例03江西移動“震撼式觸動多波次催化鞏固”手機新網攻心運營探索與實踐

1、2009年11月背景介紹背景介紹案例介紹案例介紹創(chuàng)新點及亮點創(chuàng)新點及亮點下階段工作安排下階段工作安排效果分析效果分析魯向東：實現移動業(yè)務互聯(lián)化和互聯(lián)業(yè)務移動化是我們的核心策略gprs手機上網手機上網我們認為作為“移動信息專家”通過手機上網實現的移動互聯(lián)業(yè)務將是中國移動的重中之重 iresearch艾瑞咨詢根據來自mindshare對亞太地區(qū)手機用戶各項數據統(tǒng)計結果發(fā)現，日本和韓國的手機用戶中上網用戶比例分別為91%和88%，為亞太地區(qū)最高。中國、中國、馬來西亞、印尼、印度等地馬來西亞、印尼、印度等地區(qū)比例最低。區(qū)比例最低。 艾瑞咨詢認為，亞洲手機網絡服務的需求正在增長。手機運營商應當繼續(xù)著眼于

2、手機運營商應當繼續(xù)著眼于合理調整資費，提供更多的合理調整資費，提供更多的高附加值服務和更快的下載高附加值服務和更快的下載速度速度，這樣才能在亞太地區(qū)手機市場中脫穎而出。 中國電信推出中國電信推出特價優(yōu)惠套餐特價優(yōu)惠套餐，不惜成本搶，不惜成本搶奪用戶奪用戶中國電信號稱“五號合一”功能的天翼互聯(lián)網手機，使得產品滿足不同群體的通信需求 中國電信號稱“cdma網絡覆蓋好、服務質量高、上網速度快、通話音質、寬帶移動互聯(lián)網”等優(yōu)勢，企圖打破原用戶心理中我司優(yōu)勢的網絡上網形象手機上網通過幾年的市場培育，在gprs功能、網絡、終端、資費和內容等環(huán)節(jié)都獲得較大發(fā)展，外在培育條件日趨成熟；網絡gprs功能手機終端

3、資費內容人均流人均流量量手機上網手機上網用戶數用戶數移動通信用戶數移動通信用戶數約約293萬萬3.81mb數據截止2008年12月手機上網客戶發(fā)展進度緩慢手機上網客戶發(fā)展進度緩慢手機上網市場環(huán)手機上網市場環(huán)境日趨成熟境日趨成熟手機業(yè)務的客戶發(fā)展不盡如人意，截止到2008年12月，我省的手機上網cmwap用戶總數僅為293萬戶，人均使用量3.81mb，當月手機上當月手機上網用戶滲透率僅為網用戶滲透率僅為17%，列全國第，列全國第29位。位。手機終端支持嗎？手機終端支持嗎？ ？手機上網能做什么啊？手機上網能做什么啊？流量高嗎？流量高嗎？內容豐富嗎？內容豐富嗎？手機上網潛在客戶有手機上網的需求，但是

4、他們同時又在資費、內容、手機上網潛在客戶有手機上網的需求，但是他們同時又在資費、內容、應用、流量等方面存在困惑，因此，我們需要把握手機上網潛在用戶群應用、流量等方面存在困惑，因此，我們需要把握手機上網潛在用戶群的心理，從用戶迷惑點出發(fā)解決問題，觸動手機上網潛在客戶產生使用的心理，從用戶迷惑點出發(fā)解決問題，觸動手機上網潛在客戶產生使用心理，進而使用手機上網業(yè)務。心理，進而使用手機上網業(yè)務。收費貴嗎？收費貴嗎？ ？隨時實地訪問互聯(lián)網隨時實地訪問互聯(lián)網互聯(lián)網需求互聯(lián)網需求無間斷的網上沖浪無間斷的網上沖浪休閑娛樂體驗休閑娛樂體驗手機上網業(yè)務手機上網業(yè)務的潛在用戶群的潛在用戶群背景介紹背景介紹案例介紹案

5、例介紹創(chuàng)新點及亮點創(chuàng)新點及亮點下階段工作安排下階段工作安排效果分析效果分析新客戶購買心理變化新客戶購買心理變化攻心運營策略攻心運營策略動機與傾向動機與傾向購買使用購買使用忠誠使用忠誠使用心理突破心理突破深入推進深入推進鞏固加強鞏固加強突破手機上網潛在客戶使用壁壘，促使客戶對手機上網業(yè)務產生購買心理強化客戶對手機上網業(yè)務的認知促使客戶使用手機上網業(yè)務 提升、穩(wěn)定使用量，培養(yǎng)客戶使用習慣三層遞進式攻三層遞進式攻心運營第一層心運營第一層三層遞進式攻三層遞進式攻心運營第二層心運營第二層三層遞進式攻三層遞進式攻心運營第三層心運營第三層挖掘手機上網新客戶的心理，通過三層遞進式攻心運營，培育手機上網新客戶上

6、網習慣。促使客戶持續(xù)使用手機上網業(yè)務引導手機上網業(yè)務套餐升級帶動其他新用戶的發(fā)展資費驅動資費驅動推出低資費、高流量、超值應用的上網套餐，“1元上網風暴” ，1元包120m，超高的性價比震撼地觸動潛在用戶的心理底線，打破客戶在資費方面的憂慮內容驅動內容驅動江西風采wap門戶功能、多觸點驅動功能、多觸點驅動在gprs功能方面進行優(yōu)化，如全網打開gprs功能，新入網用戶默認開通gprs功能，優(yōu)化小流量核減機制等；同時利用統(tǒng)一營銷平臺推薦、人人營銷病毒式營銷、新入網push、交叉營銷點等進行多觸點驅動內容驅動內容驅動將本地化的衣食住行等信息資源進行整合并在wap頁面上展示，供用戶有針對性的免費瀏覽和下

7、載信息內容，并針對不同特征的客戶進行針對性的內容推介 資費驅動資費驅動1元上網風暴功能、多觸點驅動功能、多觸點驅動gprs功能優(yōu)化及多觸點營銷活動驅動活動驅動江西風采上網挖寶活動驅動活動驅動 “江西風采”上定期開展上網挖寶活動，針對不同特征客戶進行針對性的活動內容推介 手機上網風暴，手機上網輔導員利用四大驅動力，在攻心運營中為手機上網新客戶手機上網新客戶提供全方位的營銷體驗2009年12月31日前以以“四化四化”為核心為核心，規(guī)劃江西風采，規(guī)劃江西風采的內容的內容 本地化本地化娛樂化娛樂化互動化互動化價值化價值化內容為王內容為王捆綁銷售捆綁銷售當地明星電視節(jié)目直播明星線上線下互動訪談當地演唱會

8、等活動品牌打折優(yōu)惠活動促銷套餐股市大盤查詢各股介紹當地風采論壇/博客當地明星粉絲圈當地天氣預報指數參考衣、食、住、行百事通當地校園招聘職位查詢探析探析手機上網新客戶的使用心理手機上網新客戶的使用心理，決定江西風采的產品結構決定江西風采的產品結構用戶使用意愿與付費意愿對比付費意愿高低高低使用意愿突出亮點突出亮點：重點囊括用戶使用意愿高的內容欄目：例如音樂、游音樂、游戲、圖鈴、圖戲、圖鈴、圖書書等用戶關注的欄目下內容注：數據來自于中國移動集團數據部2007年3月的用戶電話調研細分手機上網客戶群，針對不同特征的手機上網新客戶群體細分手機上網客戶群，針對不同特征的手機上網新客戶群體推介江西風采內容推介

9、江西風采內容 新客戶群體人群屬性標簽人群屬性標簽客戶使用心理客戶使用心理標簽標簽個性前衛(wèi)、時尚尖端、實用實惠、單一嗜好品牌標簽品牌標簽神州行、動感地帶、全球通中青年商務人士根據手機上網新客戶的需求和人文特征，形成以下5個不同特征的新客戶群體學生群體普通青年打工者都市白領中老年商務人士根據細分客戶群體打造特定的上網產品動漫下載及時新聞手機娛樂書城圖酷及時新聞及時新聞旅游美食手機娛樂本地資訊移動辦公及時新聞移動辦公手機娛樂及時新聞手機娛樂唆泡移動辦公生活信息商務人士商務人士-無處不在的助理幫我從容應對工作無處不在的助理幫我從容應對工作個性前衛(wèi)個性前衛(wèi)-我的玩樂空間想怎么玩就怎么玩我的玩樂空間想怎么

10、玩就怎么玩都市白領都市白領-提升我的生活品質和工作表現提升我的生活品質和工作表現 隨時查看天氣，讓我商務之旅更方便！ 隨時查看股市動態(tài)，投資讓我更從容 夢想能與心中偶像近距離交流的機會！ 隨時隨地讓我看nba賽事，感受現場！ 吃什么，玩什么，買什么我有優(yōu)惠好辦法！ 隨時找尋和我趣味相投的朋友！ 隨時隨地記錄生活場景，show出我個性！ 最新時尚流行，讓我成為大家的焦點！ 最低折扣讓我購物更輕松！ 我是大家喜歡的性格嗎，測試輕松知道！社會大眾社會大眾-讓我的生活更豐富輕松讓我的生活更豐富輕松 最新影片，相約朋友優(yōu)惠體驗！ 地鐵上，隨時挑選翻閱我喜歡的小說！ 最新職場招聘信息，給我更多機會！地域的

11、，豐富地域的，豐富的、興趣的、的、興趣的、實用的、價值實用的、價值的、互動的的、互動的根據細分用戶根據細分用戶群體打造特定群體打造特定產品產品江西風采精彩內容推介江西風采精彩內容推介分類分類頻道頻道及時新聞類新聞頻道體育頻道娛樂頻道軍事頻道本地資訊類生活頻道美食頻道唆泡頻道旅游頻道資源下載類音樂頻道游戲頻道視頻頻道手機頻道圖酷頻道下載頻道動漫頻道內容資源類書城頻道電影頻道星座頻道女人頻道短彩頻道資費驅動資費驅動功能、多觸點驅動功能、多觸點驅動活動驅動活動驅動新客戶的深度運營新客戶的深度運營三層遞進式攻心運營驅動三層遞進式攻心運營驅動 三層遞進式三層遞進式攻心運營攻心運營渠道推廣渠道推廣實體渠道

12、與電子渠道虛實體渠道與電子渠道虛擬結合，與擬結合，與139郵箱、郵箱、飛信等的聯(lián)合運營，確飛信等的聯(lián)合運營，確保推廣的立體式覆蓋保推廣的立體式覆蓋營銷活動營銷活動推出推出“1元手機上網風暴元手機上網風暴”活動；老客戶升級贈送活活動；老客戶升級贈送活動；抽獎活動；手機上網動；抽獎活動；手機上網博大獎活動等催化客戶參博大獎活動等催化客戶參與熱情。與熱情。功能應用功能應用圍繞客戶使用心理，重圍繞客戶使用心理，重點推薦精品網站、手機點推薦精品網站、手機游戲挖寶、游戲挖寶、 免費精彩資免費精彩資源下載、及其他內容源下載、及其他內容資費套餐資費套餐推出推出1元手機上網套餐元手機上網套餐，含高套餐流量，觸動

13、，含高套餐流量，觸動用戶購買心理用戶購買心理原手機上網資費套餐原手機上網資費套餐上網風暴資費套餐上網風暴資費套餐通過套餐優(yōu)化，采用高性價比通過套餐優(yōu)化，采用高性價比的套餐，的套餐，突破突破用戶心理底線，用戶心理底線，起到打破潛在用戶資費心理壁起到打破潛在用戶資費心理壁壘，促使產生購買心理壘，促使產生購買心理套餐套餐月費月費套餐包含套餐包含流量流量超過部分超過部分月封頂月封頂標準資費000.03元/kb500元5元套餐5元10 mb0.01元/kb20元套餐20元50 mb100元套餐100元800 mb200元套餐200元2000 mb1元上網活動元上網活動新入網客戶及近兩個月新入網客戶及近兩

14、個月內未辦理過內未辦理過gprs套餐套餐的用戶推薦辦理的用戶推薦辦理1元手機元手機上網風暴業(yè)務上網風暴業(yè)務功能、多觸點驅動功能、多觸點驅動 l全網打開全網打開gprsgprs功能；功能；l新入網客戶默認開通新入網客戶默認開通gprsgprs功功能；能；l優(yōu)化優(yōu)化gprsgprs小流量核減機制；小流量核減機制；l多觸點推廣驅動；多觸點推廣驅動；網絡宣傳網絡宣傳 渠道渠道推廣推廣升級送話費活動升級送話費活動老客戶推薦老客戶推薦5 52020元的手元的手機上網風暴套餐，限制機上網風暴套餐，限制辦理辦理1 1元套餐，其中元套餐，其中gprsgprs套餐在網客戶套餐升級套餐在網客戶套餐升級的用戶可以享受

15、的用戶可以享受“升級升級送話費送話費”優(yōu)惠優(yōu)惠 抽獎活動抽獎活動活動期間辦理了活動期間辦理了wapwap風暴風暴套餐，同時當月產生了套餐，同時當月產生了gprsgprs上行流量的用戶可上行流量的用戶可參與每月抽獎活動參與每月抽獎活動 ，獎，獎品豐厚品豐厚 社區(qū)展臺、渠道宣傳社區(qū)展臺、渠道宣傳 電子渠道宣傳電子渠道宣傳 服務廳等宣傳服務廳等宣傳 營銷營銷活動活動內容驅動內容驅動l優(yōu)選新聞資訊、圖書、體優(yōu)選新聞資訊、圖書、體育、下載點擊率高的育、下載點擊率高的wapwap網站網站定期向客戶推薦；定期向客戶推薦；l本地綜合性信息門戶，涵本地綜合性信息門戶，涵蓋免費資源、本地特色等。蓋免費資源、本地特

16、色等。層層層層遞遞進進尤其尤其加強手機上網在加強手機上網在校園觸點校園觸點的宣傳的宣傳小冊子現場活動促銷海報、橫幅宣傳內容驅動內容驅動l手機游戲推動，如push熱門網絡游戲、手機游戲大賽、手機游戲pk擂臺賽等；l手機媒體推動，如手機電視體驗活動等渠道推廣渠道推廣營銷活動營銷活動延期延期“1 1元手機上網風元手機上網風暴暴”活動活動由于由于1 1元手機上網風暴元手機上網風暴活動市場效果和客戶活動市場效果和客戶感知較好，經過測算感知較好，經過測算統(tǒng)籌，決定對統(tǒng)籌，決定對“1 1元手元手機上網機上網”活動的四款活動的四款gprsgprs套餐的辦理時間套餐的辦理時間和資費有效時間進行和資費有效時間進行

17、再次延期再次延期服務廳宣傳服務廳宣傳 網站宣傳網站宣傳 電子渠道宣傳電子渠道宣傳 用戶口碑相傳用戶口碑相傳通過營銷活動、渠通過營銷活動、渠道推廣進行三層遞道推廣進行三層遞進式攻心運營第三進式攻心運營第三層，鞏固新手機上層，鞏固新手機上網用戶，使其成為網用戶，使其成為忠誠用戶忠誠用戶手機上網博大獎活動手機上網博大獎活動圍繞圍繞“移動改變生活移動改變生活”主題，開展手機上網主題，開展手機上網游戲挖寶游戲挖寶游戲達游戲達人人、推薦有獎、推薦有獎交交友達人友達人、排名大獎、排名大獎鴻運達人鴻運達人等博獎活等博獎活動動，還可獲贈紀念徽，還可獲贈紀念徽章，活動結束可根據章，活動結束可根據徽章數量排名贏取超

18、徽章數量排名贏取超級大獎級大獎 139郵箱活躍客戶發(fā)送1元上網活動宣傳彩頁針對飛信針對飛信pc登陸客戶定期發(fā)送系統(tǒng)登陸客戶定期發(fā)送系統(tǒng)消息宣傳消息宣傳1元上網風暴活動元上網風暴活動校園延續(xù)性活動推廣校園延續(xù)性活動推廣活動主題：活動主題：玩就獎玩就獎手機上網玩游戲，百萬大獎等你拿手機上網玩游戲，百萬大獎等你拿活動時間：活動時間：20092009年年8 8月月-2009-2009年年1212月月活動內容：活動內容：1.1.游戲挖寶：面向校園用戶推出三款好玩的手機游戲，讓你的手指游戲挖寶：面向校園用戶推出三款好玩的手機游戲，讓你的手指玩不停，還能玩出玩不停，還能玩出g3g3上網本、手機和話費等百萬大

19、獎！上網本、手機和話費等百萬大獎！2.2.排名大獎：根據每位玩家的徽章數量排名，兌換超級大獎，讓你排名大獎：根據每位玩家的徽章數量排名，兌換超級大獎，讓你鴻運當頭！鴻運當頭！3.3.推薦有獎：每成功推薦一位好友參與，即可獲贈推薦有獎：每成功推薦一位好友參與，即可獲贈2 2元話費和一枚紀元話費和一枚紀念徽章。念徽章。利用新生開學之際，在利用新生開學之際，在新生入校的重要環(huán)節(jié)，新生入校的重要環(huán)節(jié)，報道、學校餐廳、熱點報道、學校餐廳、熱點地區(qū)開展產品路演、現地區(qū)開展產品路演、現場體驗，現場注冊送禮場體驗，現場注冊送禮活動?；顒?。背景介紹背景介紹案例介紹案例介紹創(chuàng)新點及亮點創(chuàng)新點及亮點下階段工作安排下

20、階段工作安排效果分析效果分析 截至截至9 9月份，月份，gprsgprs使用用戶較去使用用戶較去年年1212月翻番，達到月翻番，達到675675萬，普及萬，普及率達率達40.4%40.4%。 gprsgprs流量快速增長，流量快速增長，9 9月當月月當月流量同比增幅達到流量同比增幅達到597597； 人均月使用流量從去年人均月使用流量從去年1212月月3.81mb3.81mb提升到提升到9.38mb9.38mb，用戶質，用戶質量顯著提升。量顯著提升。 擠掉去年擠掉去年gprsgprs無流量套餐收入無流量套餐收入水分，水分，1 19 9月月gprsgprs收入同比增收入同比增長長6565左右，收

21、入占數據增值左右，收入占數據增值業(yè)務收入比達到業(yè)務收入比達到9.4%9.4%。截至截至9 9月份，手機上網用戶普及率由去年底的第月份，手機上網用戶普及率由去年底的第2929位上升至第位上升至第1717位，累積位，累積cmwapcmwap計費流量同比增長計費流量同比增長597597排全國第排全國第2 2位，累積收入同比增長與全國平均水平持平。位，累積收入同比增長與全國平均水平持平。 江西各地市江西各地市gprs流量發(fā)展迅速流量發(fā)展迅速，“1元上網風暴元上網風暴”四款套餐用戶四款套餐用戶半年內發(fā)展半年內發(fā)展178.6萬戶萬戶，活躍率活躍率達到達到91。對比對比08年年12月的統(tǒng)計數據，月的統(tǒng)計數據

22、，5元、元、10元、元、20元套餐的活躍率均有大幅元套餐的活躍率均有大幅度提高度提高 1元上網風暴套餐元上網風暴套餐1元檔和元檔和5元檔元檔用戶占比最多，用戶逐步培養(yǎng)使用戶占比最多，用戶逐步培養(yǎng)使用習慣，對手機上網業(yè)務接受程用習慣，對手機上網業(yè)務接受程度日漸提高度日漸提高1元上網風暴各檔次占發(fā)展用戶數比例1元上網風暴各套餐活躍率對比200812200906 為為139郵箱活躍用郵箱活躍用戶提升做出了積極戶提升做出了積極貢獻，手機上網套貢獻，手機上網套餐餐139郵箱活躍用郵箱活躍用戶占比約戶占比約40% 手機上網新增用戶增手機上網新增用戶增長迅速，并且從長迅速，并且從2008年年12月月1日后入

23、網客戶日后入網客戶的新增活動用戶逐月的新增活動用戶逐月上升，截止上升，截止9月份，月份，新新增活躍增活躍用戶達到用戶達到350萬戶萬戶。新增gprs活躍用戶總數新增活躍用戶中2008年12月1日前入網客戶新增活躍用戶中2008年12月1日后入網客戶300000030000000 050000050000010000001000000150000015000002000000200000025000002500000200901200901200902200902200903200903200904200904200905200905200906200906200907200907200908200908200909200909背景介紹背景介紹案例介紹案例介紹創(chuàng)新點及亮點創(chuàng)新點及亮點下階段工作安排下階段工作安排效果分析效果分析1元手機上網風暴單頁元手機上網風暴單頁手機上網應用小冊手機上網應用小冊三層遞三層遞進驅動進驅動用戶心用戶心理理遞進式遞進式攻心策攻心策略略促使促使客戶轉客戶轉化化手機上網業(yè)務的手機