試論對于新時期醫(yī)藥市場營銷的分析

1、試論對于新時期醫(yī)藥市場營銷的分析論文摘要：本文首先討論了營銷戰(zhàn)略計劃與實施，接著分析了營 銷渠道狹窄、物流服務(wù)和管理，最后研究了緩解策略。因此本文具有 深刻的理論意義和廣泛的實際應(yīng)用。論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃； 營銷渠道1. 營銷戰(zhàn)略計劃與實施隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確 立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性 改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅 局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā) 新產(chǎn)品，加以新藥審批制度屮存在的

2、漏洞造成了新藥開發(fā)屮的"咼水 平重復”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市 場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當前我國大部分 醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營，這些方 式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已 逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的 應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單 且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額ihl扣促銷等營銷方法打市場。廣告 的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣 告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的發(fā)布，其對醫(yī)藥市場的影

3、 響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及 藥業(yè)的社會信譽度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。總之，沒有必耍的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌 宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真止意義 上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。2. 營銷渠道狹窄國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可 根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道, 但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道（國內(nèi)外中間商）進行 評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷 渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構(gòu)或委托目 標市場國的調(diào)研機構(gòu)。多

4、年來由于我國制約企業(yè)對市場營銷的忽視及 誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略屮的地位和作用普遍認識 不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門 的市場調(diào)研機構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲 取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷 售業(yè)務(wù)，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決 策者仍習慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這 類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成 為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委 托市場調(diào)研公司負責調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機構(gòu)體制和運作機制也十分 完

5、善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更 應(yīng)該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。3. 物流服務(wù)和管理物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度 和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也 體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時 如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡(luò) 等方面完善，以滿足客戶的需求。售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶 是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求, 營銷經(jīng)理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。營銷

6、制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi) 部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的 好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。4. 緩解策略即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴重性。 市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段，也是現(xiàn)代市場營銷理論中的個 重要概念，出現(xiàn)于上個世紀60年代，其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新 興的系統(tǒng)論、管理科學的營養(yǎng)，同時也受益于發(fā)展的企業(yè)營銷實踐活 動，經(jīng)過不斷完善和發(fā)展對市場營銷學做出了巨大的理論貢獻?！?ps” 是市場營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱（product產(chǎn)品，pricef格，place 渠道，pr

7、omotion促銷）。如何使企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策 略、促銷策略及各基本策略所含內(nèi)部可控變量協(xié)調(diào)一致、互相補充， 已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。市場營銷組合的作用在于力圖簡 化企業(yè)的決策程序，其過程實際上是一個邊理順、邊篩選的過程。（1） 產(chǎn)品決策。醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風險、知識密集型行業(yè)， 研發(fā)一種新藥需要花費大量的經(jīng)費投入，而我們現(xiàn)在還不可能做到， 因此絕大部分產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品，包括生物技術(shù)藥品。新藥引進和技 術(shù)轉(zhuǎn)讓成為改進目前醫(yī)療水平的關(guān)鍵。這就需要把企業(yè)做大做強，擁 有雄厚資金基礎(chǔ)，開發(fā)擁有真正自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品。許多國內(nèi) 強勢企業(yè)都在做市場這篇大文章。如我省企

8、業(yè)排名第三的哈藥集團正 在進行增資擴股活動，增資擴股完成以后，哈藥集團資產(chǎn)將達到10me 元左右。對大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說可能會選擇通過調(diào)整市場營銷組合策 略來緩解壓力。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，一般包括四大類：藥品、醫(yī) 療器械、化學制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小類。企業(yè)在 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性調(diào)整和優(yōu)化組合時要依不同情 況而定。可供選擇的策略有：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延 伸三種。如農(nóng)村市場的潛在需求，人口老齡化發(fā)展的趨勢等因素都會 影響產(chǎn)品的優(yōu)化組合。因此，差別化的、具有吸引力的產(chǎn)品組合，是 醫(yī)藥市場營銷策略的基礎(chǔ)。（2）價格決策。價格是消費者反應(yīng)最敏銳的 營銷變量。

9、成本對價格的影響是毋庸置疑的，但消費者仍然重要得多, 消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總是 希望把有關(guān)成本包括貨幣、吋間、精神和體力等降到最低限度，而同 時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需耍得到最大限度的 滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比 較分析，從屮選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn) 品作為優(yōu)先選購的對象。因此、定價時要考慮顧客心目中產(chǎn)品或服務(wù) 的正面感受價值。價格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段，還要 充分考慮競爭對手的策略。不同藥價要在目標市場定位的基礎(chǔ)上進行 優(yōu)化，因為不同群體的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定 的成本和費用條件下，靈活運用價格策略，才能取勝。（3）渠道決策。 我國醫(yī)藥市場分銷渠道是個薄弱環(huán)節(jié)，分銷公司規(guī)模小，技術(shù)落后， 效率極低，且