從泰龍現(xiàn)代商城策劃案例看商業(yè)房地產(chǎn)的定位策略

1、從泰龍現(xiàn)代商城策劃案例看商業(yè)房地產(chǎn)的定位策略三、中國商業(yè)地產(chǎn)迅速進展緣故2002 年以來，商業(yè)地產(chǎn)投資持續(xù)升溫。第一，商業(yè)房地產(chǎn)的投資大軍連續(xù)膨脹。一是隨著國家宏觀政策對住宅市 場的大力調(diào)控與整治，原先住宅房地產(chǎn)行業(yè)的資本大軍將熱情轉(zhuǎn)向商業(yè)地 產(chǎn)，紛紛涌入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。二是許多資本玩家如萬達集團、香港華 潤、新期望、銀泰以及國際零售業(yè)巨頭，如沃爾瑪、家樂福、百安居等聯(lián) 姻國內(nèi)地產(chǎn)巨頭，涉足商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)資本高速圈地以求更大市場份額的 客觀要求，刺激了商業(yè)地產(chǎn)的興起。其次，我國都市化進程的加快，為商業(yè)地產(chǎn)的進展提供了新的空間。近年 來，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年以較快的速度增長，因此居民

2、的消 費水平逐年提升，表現(xiàn)為社會零售總額的逐年增長，從而帶動了商業(yè)的進 展，這就必定催生了對經(jīng)營場所的市場需求，結(jié)果表現(xiàn)為商業(yè)地產(chǎn)投資額 的快速增長。再者，商業(yè)房地產(chǎn)的高收益性、長期性、可投資性迎合了地產(chǎn)開發(fā)商的需 求。商業(yè)地產(chǎn)可不能因房齡增長而降低其投資價值，恰恰相反，好的商業(yè) 地產(chǎn)因其稀有性，會隨著商圈的進展成熟而持續(xù)升值。此外，承租戶對商 業(yè)地產(chǎn)的裝修投資、贏利預期以及長期規(guī)劃，決定了商業(yè)地產(chǎn)租約的長期 性和穩(wěn)固性，這都使得商業(yè)地產(chǎn)受到開發(fā)商的青睞。最后，休閑經(jīng)濟的產(chǎn)生促進了商業(yè)地產(chǎn)的繁榮。一方面，自 1995 年以后， 國家對休閑經(jīng)濟大力扶持。為了推動休閑經(jīng)濟的進展，國家規(guī)定，依據(jù)勞

3、動制度，休假天數(shù)已占全年時刻的三分之一。休假時刻的增加，為居民從 事休閑活動制造了條件，促進了都市休閑產(chǎn)業(yè)的進展。另一方面，人們越 來越關(guān)注休閑生活，僅以日常生活為例，品茗、健身等在幾年前還少見的 活動已成為人們都市生活中不可或缺的一部分。而居民休閑活動的增多引 發(fā)了對提供休閑場所的需求，為商業(yè)地產(chǎn)制造了新的市場空間。因此顯現(xiàn)了從廣州到上海再到北京，大江南北的房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)商 業(yè)地產(chǎn)的熱情空前高漲的現(xiàn)象。四、商業(yè)房地產(chǎn)的逆境瓶頸一：缺乏合理的、成熟的、成功的開發(fā)模式可供借鑒。商業(yè)地產(chǎn)的顯現(xiàn)，為房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)零售業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、工業(yè)園區(qū)開發(fā) 帶來了新機遇，但這是不同領(lǐng)域間的相互融合仍舊沒有完成

4、。而商業(yè)房地 產(chǎn)要求可連續(xù)經(jīng)營，住宅開發(fā)卻是售出后即告一段落，兩者大相徑庭。現(xiàn) 在專門多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商仍舊沒有從住宅房地產(chǎn)的開發(fā)模式中走出來，即 仍舊采取開發(fā)商買地蓋樓、賣樓收鈔票的開發(fā)方式。開發(fā)商之因此連續(xù)住 宅開發(fā)模式，一方面是為了解決項目的資金咨詢題。房地產(chǎn)信基金的融投 資渠道的缺乏，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)成本高以及開發(fā)商急功近利的行為使得商 業(yè)房地產(chǎn)商要為開發(fā)資金犯愁，從而無法用心做好規(guī)劃和招商，經(jīng)營和治 理的工作。另一方面是為了將以后商業(yè)經(jīng)營的風險轉(zhuǎn)嫁給購買商鋪的商家 或者銀行。但這違抗了商業(yè)只租不售的規(guī)律，因此售后的商業(yè)就鮮有成功 的了。開發(fā)模式的不合理往往就會造成一系列的咨詢題，例如難以

5、充分了解商業(yè) 房產(chǎn)的用戶的客觀需求，對招商十分不利，進而有的開發(fā)商將商業(yè)區(qū)劃分 為各個單元，缺乏能夠貫穿整體的商業(yè)理念和經(jīng)營。 最終將演變成一個“商 業(yè)拼盤”，難以形成規(guī)模效應(yīng)。瓶頸二：缺乏地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營的有機的整合與融合 因為先前的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與日后的商業(yè)經(jīng)營跟完全是脫節(jié)的，造成了開發(fā) 的不管今后的使用者，今后的使用者又管不了開發(fā)商。商業(yè)房地產(chǎn)拼的確實是經(jīng)營治理，否則再好的地理位置，沒有先進的經(jīng)營 理念、成熟的治理模式、優(yōu)秀的人才團隊，也不敢保證能長期進展。在商 業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)模式的諸多探討中，盡管提出了后期統(tǒng)一經(jīng)營治理的觀點， 然而結(jié)果卻差強人意。因為：一是即使是在商業(yè)領(lǐng)域，擁有優(yōu)秀經(jīng)營

6、治理 團隊的公司都不多，更況且尚未完全從住宅房地產(chǎn)開發(fā)模式中脫離出來的 商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商。二是專門多地產(chǎn)開發(fā)商都抱著“賣完就功成身退”的 短期的經(jīng)營思路，只注重前期開發(fā)并盡量縮短開發(fā)周期，項目建成后能租 則租、能賣則賣，全然不考慮能否可連續(xù)進展的經(jīng)營的咨詢題。三是開發(fā) 商和投資商的定位顯現(xiàn)斷層，例如商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商將項目部分或全部出 租給投資者后，往往缺乏對項目的整體操縱能力，專門難把握以后入駐經(jīng) 營商戶的檔次和品位以及對整個商業(yè)項目的阻礙。因此商業(yè)房地產(chǎn)后期經(jīng) 營治理模式還處在苦苦探究時期?？s小與國際商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)思路與經(jīng) 營治理方面的差距，“與狼共舞”成為當前商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商的一塊心頭大

7、 石'。瓶頸三：缺乏模塊化與個性化的有機統(tǒng)一?，F(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)是與各種商業(yè)零售業(yè)形狀、休閑產(chǎn)業(yè)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)等 充分結(jié)合的高專業(yè)化產(chǎn)業(yè)，因此應(yīng)該是多功能相和諧的有機統(tǒng)一的結(jié)合體。 然而，目前國內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目采納了所謂“模塊化”的運作模式， 即簡單地把整個項目分割成若干模塊再進行疊加，舍棄了統(tǒng)一規(guī)劃和專業(yè) 化的開發(fā)操作程序，專門嚴峻的缺乏項目間的個性化特點，結(jié)果導致模塊 之間、商業(yè)項目與零售業(yè)態(tài)、休閑產(chǎn)業(yè)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)等接口顯現(xiàn)偏差， 削弱了整個商業(yè)項目規(guī)劃的合理性，嚴峻制約了商業(yè)地產(chǎn)的正常進展。比 較普遍的情形是，在同一區(qū)域內(nèi)的幾個項目相隔距離較遠，無法形成整體 規(guī)模，反倒削弱了項

8、目的總體競爭優(yōu)勢。五、商業(yè)房地產(chǎn)的機遇和挑戰(zhàn) 第一是住宅房地產(chǎn)拉動商業(yè)房地產(chǎn)的進展。一個成熟的住宅社區(qū)，需要配 置若干個商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)，例如有超市、餐館、休閑中心、學校等，還有 各式各樣的店。 據(jù)統(tǒng)計，商品住宅 2005年的竣工量超過三億五千萬平方米。 如果十萬平方米的社區(qū)運算，將會有 3500 萬個社區(qū)。因此商業(yè)房地產(chǎn)的開 發(fā)數(shù)量是專門可觀的。第二是我們進展的機遇是都市持續(xù)更新的催生。中國正在進行都市改 造，拆遷也好、基礎(chǔ)設(shè)施放大也好等等必定有專門多商店舊的店要拆掉， 要蓋新的店。許多房子要拆掉要蓋新的。第三是商業(yè)需求消費升級。大伙兒明白商業(yè)業(yè)態(tài)變化是隨著人們生活 水平提升，人們對商業(yè)需求持

9、續(xù)發(fā)生變化和升值的。例如往常百貨店，現(xiàn) 在有專門多的便利店、專賣店、專業(yè)店、以及購物中心等等，這是世界的 潮流，這和中國消費水平的升級是有關(guān)系的。因此我們商業(yè)地產(chǎn)也在持續(xù) 進展。第四是國際品牌對商業(yè)的推動?，F(xiàn)在許多國際品牌紛紛涌入中國市場， 中國的市場太大了。家樂福、沃爾瑪?shù)鹊冗@些品牌店都進入了，這給我們 商業(yè)地產(chǎn)進展提供專門大空間。第五是許多以創(chuàng)意、創(chuàng)新為主題的高新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的工業(yè)園區(qū)的產(chǎn)生，也 催生了新一輪更高的水平的商業(yè)房地產(chǎn)的進展。商業(yè)房地產(chǎn)和民用房地產(chǎn)的定位區(qū)別一、商業(yè)房地產(chǎn)和民用房地產(chǎn)的區(qū)別從商業(yè)地產(chǎn)與住宅的比較來看，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)要比住宅開發(fā)專業(yè)得多， 復雜得多。第一，因為商業(yè)環(huán)

10、境是動態(tài)的，開發(fā)商在做商業(yè)地產(chǎn)時要用動 態(tài)的眼光，不但要面對現(xiàn)在還要推測以后。其次，客戶群體區(qū)別。住宅房 地產(chǎn)體現(xiàn)的是最差不多的使用功能，面對的客戶群體相對單一只需要解決 開發(fā)商和購買者兩方面的咨詢題就能夠了。因此住宅房地產(chǎn)重視的是開發(fā) 商和購買者之間的銷售關(guān)系。而商業(yè)房地產(chǎn)需要處理的是開發(fā)商，投資商， 消費者和經(jīng)營者，甚至于包括政府、社區(qū)在內(nèi)的多方面的關(guān)系。因此商業(yè) 地產(chǎn)更重視的是后期的經(jīng)營。第三，經(jīng)營模式區(qū)別。住宅房地產(chǎn)的資金回 收模式相對簡單，要緊靠出售樓盤來回收資金，資金循環(huán)體系表現(xiàn)為非資 本化的循環(huán)方式。而商業(yè)房地產(chǎn)投資回報形式是多樣的。關(guān)于規(guī)模龐大的 商業(yè)房地產(chǎn)，要緊以收取租金為投

11、資回報形式的模式；而關(guān)于規(guī)模較小的 商業(yè)房地產(chǎn)而言，大多數(shù)項目依舊采取租金回收的方式，但許多小規(guī)模商 業(yè)房地產(chǎn)，例如寫字樓和各類商業(yè)街、商品市場則采納商鋪出售，零散經(jīng) 營的模式。、目前中國商業(yè)房地產(chǎn)在定位上的幾大迷失商業(yè)房地產(chǎn)的定位猶如射擊里的準星，如果準星沒有對好，就無法命 中目標。然而商業(yè)房地產(chǎn)的定位無異于“蜀道之難，難于上青天” 。舉世公 認的營銷大師菲利浦 ? 科特勒講，定位是企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標顧客中 確立的與眾不同的地位。那個對定位的講明單純考慮的是買賣雙方之間的關(guān)系；然而由于商業(yè)房地產(chǎn)不僅要考慮到它的顧客群體，也要考慮到動態(tài)的商業(yè)環(huán)境，因此商業(yè)房地產(chǎn)的定位遠非如此簡單。商業(yè)地產(chǎn)

12、的定位包括 專門多方面，例如，市場定位、功能定位、經(jīng)營定位等等。隨著商業(yè)地產(chǎn) 投資的持續(xù)升溫，商業(yè)地產(chǎn)的定位咨詢題日益顯露。迷失之一：缺乏主題特色如果講定位是商業(yè)房定產(chǎn)的脊椎骨，那么主題特色確實是商業(yè)房地產(chǎn)的 “魂”。商業(yè)地產(chǎn)必須營造主題特色，從而吸引消費者，沒有特色、沒有主 題的項目就沒有生命力。 據(jù)調(diào)查，2004年商業(yè)房地產(chǎn)的空置量為 2610 萬平 方米， 2006年第一季度差不多增長到 3012萬平方米，那個數(shù)字是驚人的。 因此，那么商業(yè)房地產(chǎn)如何能夠脫穎而出，毫無疑咨詢主題商業(yè)地產(chǎn)是成 為一種專門重要的出路。也有許多商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商盡管定下了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主題，但真正圍繞 主題做深入

13、的研究和做核心的運營，打造核心競爭力的開發(fā)商并不多，而 是僅僅浮在表面上的炒作與概念的炒作上，專門的慘白，這種一種慘白的 開發(fā)模式往往趨于形式，專門難起到聚眾成效。迷失之二：缺乏差異化的市場定位商業(yè)競爭的白熱化要緊來源于同質(zhì)化競爭，專門多房地產(chǎn)開發(fā)商對項目開 發(fā)大多是一哄而上，沒有差異化。商業(yè)地產(chǎn)的投資過熱，給其投資盲目性 埋下了“病根”。投資盲目性要緊表現(xiàn)在：一是商業(yè)地產(chǎn)市場投資扎堆，投 資項目同質(zhì)化、甚至于抄襲現(xiàn)象嚴峻，造成了商圈功能的重復。二是一些 都市中心地區(qū)的“商場扎堆”而又沒有進行高中低檔和功能上的錯位經(jīng)營， 確實帶來了商家“貼身肉搏”惡性競爭、商場銷售額下降和零售商撤市等 后果。

14、三是專門多商業(yè)地產(chǎn)項目采取了“先開發(fā)后招商”的方式，最終造 成項目的缺失龐大，還經(jīng)常引發(fā)開發(fā)商、經(jīng)營商、物業(yè)治理商三方的矛盾。因此，一個商業(yè)地產(chǎn)項目要想獲得成功就要考慮細化市場，查找市場的空 白點，走差異化路線。商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)盲目無序。一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商出于自身利益的需要， 追求新的投資盈利模式，引發(fā)了大型商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)熱潮，結(jié)果絕大多數(shù)項 目論證都不充分，建設(shè)開發(fā)盲目無序，成為新一輪投訴熱點，有的還導致 了就業(yè)、擾民、阻礙交通、破壞環(huán)境等一系列咨詢題。此外，項目開發(fā)的 盲目無序依舊近年來我國商業(yè)地產(chǎn)空置率急升的一個重要緣故。迷失之三：缺乏合理的業(yè)態(tài)組合一方面，商業(yè)房地產(chǎn)的業(yè)態(tài)定位不能是單一的

15、，而是要按照市場細分后消 費群體的不同，對商業(yè)房地產(chǎn)中的業(yè)態(tài)進行組合。例如廣州中泰廣場曾把 自己的經(jīng)營內(nèi)容定位為百貨業(yè)，商場一到七層都由百盛百貨經(jīng)營，結(jié)果成 效不甚理想。目前，該廣場舍棄大而全的經(jīng)營內(nèi)容，大量減少家電、家庭 百貨及男士服飾等經(jīng)營項目，讓位于女性服飾、化裝品、飾品等，籍此吸 引市場細分后的消費者。另一方面，商業(yè)房地產(chǎn)的業(yè)態(tài)組合也不能是雜亂 無章的。專門多商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在急功近利的心態(tài)阻礙下，急于收回投 資資金，將商鋪進行散售，一旦散售，失去規(guī)劃性，造成業(yè)態(tài)組合及品牌 選擇上的不合理，必將導致經(jīng)營失敗。因此，商業(yè)房地產(chǎn)要講究“錯位經(jīng)營，和諧互補” 。重慶目前規(guī)模最大的街 區(qū)型購物

16、廣場 龍湖北城天街確實是注重業(yè)態(tài)組合及品牌選擇匹配的一個成功例子。坐落其中的銀太百貨引領(lǐng)時尚潮流，華聯(lián)商廈走大眾之路，天 街商鋪則是精品店、特色店，強調(diào)個性與品位，三大形狀相互區(qū)別卻又呼 應(yīng)。從泰龍現(xiàn)代商城看商業(yè)房地產(chǎn)的定位策略“知此知彼，百戰(zhàn)不殆” 有許多房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士曾言，定位精準乃是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關(guān)鍵。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)就如打仗，若想取勝，必須知己知彼。讓我們剖析泰龍現(xiàn)代商城案例來分析商業(yè)房地產(chǎn)的定位策略的差不多模式。正如世界上沒有一片一模一樣的樹葉一樣，泰龍現(xiàn)代商城案例僅僅是可供借鑒，然而絕對不能照搬照抄，照搬照抄只會死路一條。，第一要考慮的確實是三 做？”一個商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)在考

17、慮戰(zhàn)略定位時大咨詢題“做區(qū)域宦位屮商業(yè)房地產(chǎn)模式定位模型 /助能組合定位/ （怎么做廠一、泰龍現(xiàn)代商城的主題定位（做什么）沒有主題定位的商業(yè)房地產(chǎn)就好比人沒有了魂。主題化定位是指最大化聚 合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢。主題定位是為了制 造產(chǎn)品的差異化。有了鮮亮主題定位的房地產(chǎn)，才能起到三方面主動的作 用。一是能夠了解自己的特色和項目鮮亮地個性，將自己和眾多商業(yè)房地 產(chǎn)區(qū)分開來。二是才能起到聚眾成效。三是鎖定目標消費群體。泰龍商業(yè)城的目標定位是成為全國一流、能為泰州市都市形象、經(jīng)濟進展 提供強勁動力的以主營大型倉儲式建材市場、四星級大酒店為核心業(yè)務(wù)的 商貿(mào)城。而集市場、酒店、倉

18、儲、寫字樓、配套住宅為一體的高檔建筑群 落。下面我們來看泰龍主題定位的幾個要點。1、市場細分，差異化策略目前商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)商要緊以投資購物，娛樂休閑類商城為主，而鮮有 投資在以建材市場和星級大酒店為核心業(yè)務(wù)的商貿(mào)城。理由是：一方面是 建材是個朝陽產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)角度看，裝飾建材需求量將有快速增長。 據(jù)有關(guān)部門測算，住宅投資的誘發(fā)系數(shù)為 1.5-1.7，也確實是講，每投入 1 00 元的住宅投資，可拉動 150元到 170元的有關(guān)產(chǎn)業(yè) （建材、冶金、商業(yè)、 服務(wù)業(yè)等許多行業(yè)的進展 ）需求；每銷售 100元的住宅能夠帶動 130元到 15 0 元的其它商品銷售。 業(yè)內(nèi)人士推測， 以后 10 年甚

19、至更長一段時期內(nèi)，我 國建材工業(yè)的進展速度將高于國民經(jīng)濟進展速度 3到 4個百分點。另一方 面是整個蘇中缺乏具有輻射能力的大型建材市場。2、檔次定位，打造鮮亮主題長期以來，建材市場大都徘徊在較低治理層次，這也是目前大多數(shù)建材市 場的現(xiàn)狀。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，建材工業(yè)的迅猛進展促使了商家千方百計努 力爭奪中國建材業(yè)這塊誘人的 “蛋糕”，然而建材經(jīng)營模式也面臨著大洗牌， 按照聯(lián)縱智達對全國、江蘇及泰州周邊的建材深入市場研究，證明在以泰 州為中心輻射的物流半徑內(nèi)缺乏一座中高檔次的建材市場。泰 龍將自己的 檔次定位為全國一流的以建材和酒店為核心業(yè)務(wù)的高檔的商貿(mào)城，從而區(qū) 別于一樣的建材批發(fā)市場。另外，從建

20、材市場的競爭進展來看，消費者對 建材市場的品牌要求越來越高，而且建材市場已開始走向細分化、專業(yè)化 和精細化，從一個簡單的交易場所向渠道品牌建設(shè)轉(zhuǎn)換。、泰龍現(xiàn)代商城的功能組合定位（如何做）。綜商業(yè)地產(chǎn)還要講究功能組合定位。功能組合定位也稱為“綜合性定位” 合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客制造方便的策略。正如前文分析的，商業(yè)房地產(chǎn)的功能定位的其中一個重要原則確實是“錯 位經(jīng)營，優(yōu)勢互補”，使商業(yè)房地產(chǎn)中的幾個功能模塊產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，而不 是幾個功能模塊的簡單壘加。泰龍現(xiàn)代商城包括多種物業(yè)形狀：建材交易市場、四星級酒店、商業(yè)（包物中心和哼字樓）、配套険里套倉懸，:然而泰龍現(xiàn)代商城的投

21、材交易市場、-酒店和商業(yè)物業(yè)。住宅和倉儲是作為建材內(nèi)套£+易 交女捏供的鈾詩迅是否育開夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補。"臺匕了高級會從上面模塊分析，我們能夠看到：一是作為核心業(yè)務(wù)的建材市場和酒店并 具有互補性。二是這幾大功能模塊能夠形成一個優(yōu)勢互補的產(chǎn)業(yè)鏈。三、泰龍現(xiàn)代商城的區(qū)域定位（在哪里做）大環(huán)境位于經(jīng)濟基礎(chǔ)良好的江蘇省，中環(huán)境位于蘇中，泰州、海陵工業(yè)園 區(qū)環(huán)境包括便利的交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，周邊建材市場競爭不是專 門猛烈，且無上規(guī)模、治理規(guī)范的建材市場。泰龍現(xiàn)代商城的項目區(qū)域定位具有以下幾大特性：一是商業(yè)形狀的多元性泰州具有雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)，各類工業(yè)企業(yè)三、四萬多家，其中規(guī)模以上企 業(yè) 1083 家，涌現(xiàn)了春蘭集團、揚子江藥業(yè)集團、陵光集團、中丹集團、興 達鋼簾線、新世紀造船等一批銷售突破 10 億元或利稅過億元的企業(yè)。雄厚 的工業(yè)基礎(chǔ)關(guān)于泰州的經(jīng)濟進展和收入水平上升提供了強勁的推動力。泰 州市的固定資產(chǎn)投資多年來一直保持較快增長，交通、郵電、市政基礎(chǔ)產(chǎn) 業(yè)高速進展