從“無品牌營銷”走向“品牌營銷”

1、中國農(nóng)化中小企業(yè)從“無品牌營銷”走向“品牌營銷”作者：劉祖軻 來源：本站原創(chuàng)時間：2004-8-30?深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司劉祖軻、薛金山自從1999年在廣州的一次市場營銷職業(yè)經(jīng)理人研修班上認識“無品牌營銷”這一概念后，五年來一直關(guān)注無品牌營銷策略在我國市場的可行性。近日讀到一則關(guān)于“無 品牌營銷”的消息稱，在北美等發(fā)達國家市場，無品牌產(chǎn)品仍在其超市、大賣場、折扣店等 近1/3零售終端占有一席之地，并由此促進一些中小企業(yè)的生成與發(fā)展，深有感觸。結(jié)合近 年在國內(nèi)保健品、通訊、農(nóng)化等行業(yè)的市場營銷管理實踐，客觀地認識到，從“無品牌營銷” 起步走向“品牌營銷，”先生存，后發(fā)展，是國內(nèi)許多產(chǎn)

2、、銷一體化中小企業(yè)或流通中小企 業(yè)生存發(fā)展的可行之路，謂之為“實事求是是市場營銷的最高境界”。新興行業(yè)初級階段：有品無牌，先品后牌，重品輕牌；“無品牌營銷”客觀存在。其 合理性表現(xiàn)在：一,行業(yè)初期，組織要素、管理要素、市場要素等均不成熟。1丨行業(yè)狀態(tài)：新興行業(yè)初期，無論行業(yè)管理者、制造企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費 者等行業(yè)組織要素均不成熟，對行業(yè)缺乏理性認識 ，難以建立起生產(chǎn)制造，市場流通，消費 環(huán)境等方面的行業(yè)管理標準、督導(dǎo)機制等行業(yè)規(guī)則；行業(yè)產(chǎn)能總量不足，行業(yè)規(guī)模和市場 交易總量較??；行業(yè)狀態(tài)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、行業(yè)利益的不確定性，導(dǎo)致行業(yè)方向不 明,市場發(fā)展的時、空間不確定，難以進行行業(yè)

3、規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。2制造企業(yè)：機會導(dǎo)向，項目導(dǎo)向，生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷導(dǎo)向。行業(yè)內(nèi)求大于供， 供不應(yīng)求。因此，擴大產(chǎn)能，生產(chǎn)導(dǎo)向成為行業(yè)初期企業(yè)經(jīng)營的主要策略。企業(yè)人才少 ，資 金缺,管理粗疏，文化不成熟等，無法支持品牌建設(shè)。在這種狀態(tài)下，企業(yè)無法進行戰(zhàn)略規(guī) 劃和品牌規(guī)劃。3供應(yīng)商：行業(yè)內(nèi)、外供應(yīng)商的進入轉(zhuǎn)換和市場開拓、規(guī)模物流的成本較高 ，隨著供 應(yīng)規(guī)模加大、成本下降和替代品的出現(xiàn)及物流的成熟，供品的價格會出現(xiàn)急速變動，在很大 程度上影響著最終產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、質(zhì)量和成本 4中間商：行業(yè)內(nèi)流通渠道不發(fā)達，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)零星分布，結(jié)構(gòu)簡單；零售終端推廣能 力弱，走貨慢；專業(yè)賣場尚未出現(xiàn)；流通

4、企業(yè)內(nèi)部管理差，資信度低；此時的通路能力和規(guī)模無法支持品牌營銷。5消費者：消費群體尚未分化成熟，目標市場尚未分隔成型；消費行為尚不理性，對 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價值等難以認知、鑒別，購買方式以接受推介購買為主，品牌認知能力 較弱,無法做到指牌購買和擇牌購買。二，品牌建設(shè)諸要素不支持：1資本特性：技術(shù)進步將使早期的投資過時，并使那些后期進入、具備高新產(chǎn)品及工 藝的廠商擁有技術(shù)、成本、產(chǎn)能等獲利能力方面的優(yōu)勢，使早期資本喪失了品牌投資的功 能；中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自籌資本規(guī)模小，貸期短，追求高現(xiàn)金流和短期利益，急需滾動積累； 在暴利、高毛利階段，資本追逐產(chǎn)品改造和工藝改造后獲得的暴利、高利 ，產(chǎn)品利潤、機

5、會 利潤強烈吸引資本。而品牌創(chuàng)立初期投入大，收效慢，風(fēng)險高。因此，品牌利潤無法吸引 資本。2本利曲線：初期的市場開拓、較低產(chǎn)量、技術(shù)壁壘等通常在新興行業(yè)內(nèi)形成高成本，但改進工藝，更新設(shè)備，熟悉經(jīng)營和替代材料的出現(xiàn)（企業(yè)學(xué)習(xí)曲線），使企業(yè)由技術(shù)密集型迅速走向勞動密集型，制造成本迅速下降，行業(yè)由暴利階段急跌至薄利階段、微利 階段，品牌投資風(fēng)險凸現(xiàn)。3產(chǎn)品水平：由于初期產(chǎn)品構(gòu)造、生產(chǎn)技術(shù)的不確定性，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量、工藝水平和產(chǎn)品的批次質(zhì)量極不穩(wěn)定，產(chǎn)品水平和管理水平無法支撐品牌的美譽度。4企業(yè)文化：此時企業(yè)文化呈隱性化，尚處在積累、沉淀、凝聚期，尚未總結(jié)、歸納、提煉、升華，企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、企

6、業(yè)風(fēng)格、工作氛圍等尚未經(jīng)過企業(yè)生存的檢 驗，難以定位、固化，難以支持品牌定位。5市場細分化：此時各目標市場尚處發(fā)育階段，市場細分化尚未明朗。無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 價格結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等都無法滿足市場細分的要求；因此，無法對品牌進行描述。6品牌傳播特性：群牌并起，雜牌當?shù)?，無主流品牌，名牌。傳播方式主要以中間商推介傳播、消費者口碑傳播和產(chǎn)品包裝傳播為主要形式。公眾媒體因目標受眾難以確認而 收效甚微；消費教育投入大，周期長。成熟行業(yè)“無品牌營銷”的可行性：1. 知名品牌占據(jù)著中高端產(chǎn)品市場，弱勢的中小企業(yè)走向OEM等無牌營銷；2. 利基市場的空檔；縫隙市場，如 10-1 5歲的中人服裝市場。3低端產(chǎn)品；利

7、潤微薄，資本難以支持品牌營銷，適合無品牌營銷。如：鞋帽服裝的便宜貨品。4. 制造技術(shù)簡單，質(zhì)量標準不高的商品：如蠟燭、鐵釘、低檔家具；5消費認識成熟的微利商品：如計算器、手電筒6. 提供簡單生活的低價快速消費品：如涼鞋、草席、碗筷等7. 行業(yè)進入衰退期的商品：如黑白電視、收音機、電扇等8. 通路發(fā)達，物流簡單方便的產(chǎn)品：9. 同質(zhì)化極高的商品：如雞蛋、豬肉、家禽等10適應(yīng)倉儲式超市、大賣場量販需要的商品。農(nóng)化中小企業(yè)普遍存在問題分析企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)性缺陷造成結(jié)構(gòu)性浪費，如1. 品種結(jié)構(gòu)老化缺陷明顯，造成間歇性、季節(jié)性的停工、停銷；搭車登記，擁有的產(chǎn) 品未經(jīng)市場細分，無拳頭產(chǎn)品2. 技術(shù)、工藝落后，

8、產(chǎn)品批次質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱。3. 資金匱乏：資本積累不夠，融資能力低下；4. 人才匱乏：企業(yè)人才機制難以留人、用人、育人；5. 管理基礎(chǔ)薄弱：組織力，制度力明顯不足；企業(yè)資源效益低下；6. 企業(yè)主（經(jīng)營者）整體素質(zhì)偏低，制約了企業(yè)做大做強；7. 營銷管理機制落后。營銷理念陳舊，營銷手段落后，庫存大，呆賴賬多；市場反應(yīng) 速度低下，難以跟上市場發(fā)展。8. 公司文化尚未形成，難以形成。9. 市場通路網(wǎng)絡(luò)薄弱，與經(jīng)銷商合作難以持久10. 股東結(jié)構(gòu)不合理，家族式企業(yè)和朋友式企業(yè)在資源有限的情況下，中小企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌呢：要一切從企業(yè)實際出發(fā)，防 止品牌機會主義和品牌幼稚病。中小企業(yè)要根據(jù)

9、自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢，從產(chǎn)品品牌做起，從區(qū)域 品牌做起，從目標市場品牌做起。任何大型、名牌企業(yè)都是從中小型企業(yè)、無名企業(yè)發(fā)展 而來。在行業(yè)發(fā)展初期抓住市場機會，產(chǎn)品開發(fā)適銷對路，資金滾動積累較好，股東結(jié)構(gòu) 合理，企業(yè)機制靈活的中小企業(yè)就會脫穎而出。若此時迅速進行企業(yè)內(nèi)部策略、組織、流 程優(yōu)化改造，整合企業(yè)內(nèi)部人才、資金、產(chǎn)品、產(chǎn)能、通路、商譽、文化等資源，就會很 快跨入行業(yè)領(lǐng)先行列，由中小型企業(yè)迅速跳躍發(fā)展成為大中型企業(yè)。經(jīng)過這段時期，原先 的企業(yè)品牌地位就會從產(chǎn)品品牌進步到企業(yè)品牌，從區(qū)域品牌發(fā)展到全國品牌，從目標市 場品牌擴大到行業(yè)類品牌。農(nóng)化中小企業(yè)品牌營銷策略：1. 創(chuàng)

10、建企業(yè)文化：確立符合國家法律和社會道德準則的企業(yè)價值觀和道德觀；建立企業(yè)和員工、企業(yè)和供應(yīng)商、企業(yè)和流通商、企業(yè)和消費者、企業(yè)和銀行之間的誠信商譽； 在企業(yè)內(nèi)部廣泛征集企業(yè)文化的核心用語，經(jīng)過歸納提升，確定出“準確、簡要、易記、 上口”的用語2-3條；建立企業(yè)的形象、語言、行為識別系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用在廣告宣傳資 料和產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。2. 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標：描述企業(yè)任務(wù)，為企業(yè)發(fā)展定位，為目標市場定位，為企業(yè)品牌定位，為市場（公眾）形象定位。制定出企業(yè)近期、中期、長期發(fā)展目標，并在企業(yè)內(nèi) 廣泛、深入地宣導(dǎo)。3. 內(nèi)部管理機制改造和創(chuàng)新：建立簡潔、高效、快速的管理組織和流程；尤以營銷管 理機制改造、

11、創(chuàng)新為要。建立先進的營銷管理模式是推動中小企業(yè)發(fā)展的必要條件，是擴 大產(chǎn)品銷量，以規(guī)模支撐品牌的前提。先進的營銷管理模式一可以向行業(yè)內(nèi)的先進企業(yè)學(xué) 習(xí)得來，二可以通過向其它行業(yè)學(xué)習(xí)取得，三可以通過聘請營銷顧問公司服務(wù)來建立。4. 招募適合企業(yè)的優(yōu)秀人才：尤其是企劃經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理，建設(shè)品牌管理 隊伍。5. 企業(yè)主經(jīng)營者自身素質(zhì)提高：學(xué)習(xí)做學(xué)習(xí)型企業(yè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，要從以往的機會成功型走向管理成功型，競爭成功型。調(diào)查反映，老板的學(xué)習(xí)曲線和企業(yè)的成長曲線非常近似。6. 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新：一不要把所有雞蛋放在一個籃子里，要在各個產(chǎn)品 生命周期里都有產(chǎn)品布局；二不要企圖把黑白電

12、視做成世界第一，別人早賣彩電了一一別 在過氣的產(chǎn)品上下工夫。三要企劃出拳頭產(chǎn)品。在市場細分的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品對目標市 場的覆蓋能力；四要優(yōu)化產(chǎn)品功能和構(gòu)造，提升產(chǎn)品包裝水平，確保產(chǎn)品差異化。7. 提升企業(yè)產(chǎn)能管理水平：對影響產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本及成品一次合格率的設(shè)備和工 藝進行改造，完善工藝文件，加強工藝紀律和質(zhì)量管理，以保證產(chǎn)品批次質(zhì)量穩(wěn)定和快速 制造、規(guī)模制造。8做好品牌建設(shè)的規(guī)劃、推廣、維護：首先做好品牌決策。如品牌戰(zhàn)略、品牌定位、 品牌策劃；其次做好品牌推廣。制定出廣告、宣傳、推廣、促銷、服務(wù)計劃；從產(chǎn)品品牌、 區(qū)域品牌、細分市場品牌做起，在重點市場、集中市場試驗做出樣板市場，確保戰(zhàn)術(shù)組合制勝。還要從產(chǎn)品撇脂利潤中提撥適量資金，做好品牌維護，推動品牌增值。9.加強通路優(yōu)化改造：設(shè)計出符合企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、符合行業(yè)市場發(fā)展、符合區(qū)域市