建立成功的上海固線VOIP業(yè)務(wù)

1、建立成功的上海固線建立成功的上海固線VOIP業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。二OOO年七月十四日上海移動(dòng)通信公司SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)固線上海移動(dòng)固線VOIP戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力綜述市場(chǎng)潛力綜述上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議上海移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)IIIIII1SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPI. 固線固線VOIP(包括語(yǔ)音和傳真包括語(yǔ)音和傳真)市場(chǎng)潛力綜述市場(chǎng)潛力綜述1. 國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的固線VOIP服務(wù)主要是通過(guò)IP專線網(wǎng)提供的語(yǔ)音和傳真業(yè)務(wù)。2000年上海固線VOIP的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在

2、2.1億人民幣，預(yù)期到2005年，固線VOIP的市場(chǎng)總量將增長(zhǎng)至10到20億人民幣。雖然現(xiàn)有固線VOIP業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率較高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，該業(yè)務(wù)的獲利能力將逐漸減弱2. IP電話卡和撥號(hào)器是現(xiàn)行市場(chǎng)內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品，但撥號(hào)器品種將很快被主叫撥號(hào)所替代，同時(shí)新興VOIP產(chǎn)品的推出將進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng)3. 固線VOIP的用戶類別可以劃分為企業(yè)和個(gè)人用戶，目前在企業(yè)和個(gè)人用戶中的產(chǎn)品普及率分別只占到3%和1%。現(xiàn)有VOIP用戶對(duì)產(chǎn)品總體上持滿意態(tài)度，但用戶對(duì)VOIP產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度偏低4. 固線VOIP產(chǎn)品大都通過(guò)經(jīng)銷渠道滲透至企業(yè)和個(gè)人用戶。一些VOIP運(yùn)營(yíng)商同時(shí)也利用直銷隊(duì)伍和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售5.

3、目前上海市場(chǎng)上的固線VOIP運(yùn)營(yíng)商總計(jì)有7家之多。上海電信、吉通和中國(guó)聯(lián)通等三家企業(yè)占有86%的市場(chǎng)份額。今后幾年內(nèi)，上海電信、上海移動(dòng)和上海聯(lián)通具備長(zhǎng)期成功的潛力，而上海電信仍將保持市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。2SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP1. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)要點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)要點(diǎn)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的固線VOIP大多是通過(guò)IP專線網(wǎng)提供的語(yǔ)音和傳真服務(wù)2000年上海固線VOIP的市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)為2億1千2百萬(wàn)元，通話量占固定長(zhǎng)途通話總量的11%基于未來(lái)長(zhǎng)途電話和VOIP運(yùn)營(yíng)商之間、以及VOIP運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度設(shè)計(jì)三種假設(shè)情況進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。到2005年，固線VOIP市場(chǎng)將增長(zhǎng)至10到20億人

4、民幣。未來(lái)VOIP和傳統(tǒng)長(zhǎng)話價(jià)格變動(dòng)的難以預(yù)期性是造成市場(chǎng)預(yù)測(cè)值波動(dòng)較大的主要原因一旦達(dá)到一定的業(yè)務(wù)規(guī)模，VOIP業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)回報(bào)，不過(guò)盈利會(huì)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而逐步下降。達(dá)不到規(guī)模的運(yùn)營(yíng)商會(huì)面臨虧損并退出競(jìng)爭(zhēng)3SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP模擬國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的固線國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的固線VOIP大多是專線網(wǎng)上的語(yǔ)音和大多是專線網(wǎng)上的語(yǔ)音和傳真服務(wù)傳真服務(wù)*除上海、北京和廣州三地網(wǎng)關(guān)之外資料來(lái)源： 文獻(xiàn)檢索；訪談本地交換機(jī)模擬本地網(wǎng)關(guān)IP數(shù)據(jù)包IP骨干骨干網(wǎng)網(wǎng)本地網(wǎng)關(guān)IP數(shù)據(jù)包模擬本地交換機(jī)模擬中國(guó)舉中國(guó)舉例例本地環(huán)路本地環(huán)路互聯(lián)網(wǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)上的語(yǔ)音服務(wù)語(yǔ)音服務(wù)(互聯(lián)網(wǎng)電話互聯(lián)

5、網(wǎng)電話)交換機(jī)交換機(jī)-網(wǎng)關(guān)網(wǎng)關(guān)IP骨干網(wǎng)骨干網(wǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)國(guó)際國(guó)際公共電話交換網(wǎng)(PSTN)電路，光纜公共互聯(lián)網(wǎng)公共互聯(lián)網(wǎng)無(wú)VOIP公共電話交換網(wǎng)電路，光纜專線網(wǎng)專線網(wǎng)所有其他中國(guó)運(yùn)營(yíng)商本文件的重點(diǎn)虛擬虛擬VOIP公共電話交換網(wǎng)無(wú)網(wǎng)關(guān)公共移動(dòng)網(wǎng)(PLWN)或公共電話網(wǎng)專線網(wǎng)上海移動(dòng)(17950*)上海電信(只限溢出部分)4SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2000年上海固線年上海固線VOIP市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為2億人民幣億人民幣2000年固線年固線VOIP市場(chǎng)市場(chǎng)百萬(wàn)人民幣，百萬(wàn)分鐘*由三種方法估計(jì)得出資料來(lái)源： 上海移動(dòng)；上海電信；Dataquest；麥肯錫分析4

6、922849729%212*246國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途市場(chǎng)價(jià)值通話時(shí)間VOIP占固線長(zhǎng)途通話時(shí)間的比例占固線長(zhǎng)途通話時(shí)間的比例百分比25211110%國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途總計(jì)5SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP固線固線VOIP市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途資料來(lái)源： 小組分析 長(zhǎng)途通話總量企業(yè)用戶通話量占長(zhǎng)話的百分比企業(yè)VOIP占企業(yè)長(zhǎng)話用量百分比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途長(zhǎng)途通話總量企業(yè)長(zhǎng)話使用量個(gè)人長(zhǎng)話使用量個(gè)人VOIP占個(gè)人長(zhǎng)話用量百分比企業(yè)用戶VOIP使用量(通話時(shí)間)企業(yè)用戶固線VO

7、IP價(jià)格個(gè)人用戶VOIP使用量(通話時(shí)間)個(gè)人用戶固線VOIP價(jià)格企業(yè)用戶VOIP市場(chǎng)規(guī)模個(gè)人用戶VOIP市場(chǎng)規(guī)模2001年到2005年固線VOIP市場(chǎng)xxxxx+國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途企業(yè)固線VOIP占企業(yè)VOIP百分比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途個(gè)人固線VOIP占個(gè)人長(zhǎng)話百分比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途xx6SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本假設(shè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本假設(shè)長(zhǎng)途通話總量長(zhǎng)途通話總量2000年年2001- 2005年預(yù)測(cè)年預(yù)測(cè)2000年長(zhǎng)途通話總量(26億分鐘)基于1998年上海電信全年數(shù)據(jù)，保持國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途20%，國(guó)際長(zhǎng)途15%的年增長(zhǎng)

8、速度得出以2000年長(zhǎng)話為基礎(chǔ)，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途20%，國(guó)際長(zhǎng)途15%的年增長(zhǎng)率進(jìn)行自然遞增企業(yè)長(zhǎng)話占通話企業(yè)長(zhǎng)話占通話總量比例總量比例上海電信1998-1999年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)用戶國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話通話量占國(guó)內(nèi)總體的57%，企業(yè)國(guó)際長(zhǎng)話占國(guó)際通話總量的78%根據(jù)中國(guó)、香港等地長(zhǎng)話通話時(shí)間的歷史及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，個(gè)人長(zhǎng)話通話量的增長(zhǎng)速度快于企業(yè)用戶，企業(yè)用戶國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話比例逐年下降至2005年的55%，企業(yè)國(guó)際長(zhǎng)話比例逐年下降至2005年的70%企業(yè)企業(yè)VOIP占企占企業(yè)長(zhǎng)話的比例業(yè)長(zhǎng)話的比例基于三種預(yù)測(cè)方法得出2000年固線VOIP通話總量為2.5億分鐘通過(guò)訪談，內(nèi)部比較等估算企業(yè)用戶的固線VOIP通話量

9、(0.6億分鐘)根據(jù)上海移動(dòng)3至5月份無(wú)線VOIP的通話量推算2000年無(wú)線VOIP的通話總量(400萬(wàn)分鐘)根據(jù)長(zhǎng)話中企業(yè)通話量所占的比例推算企業(yè)無(wú)線VOIP通話量(240萬(wàn)分鐘)基于固線、無(wú)線企業(yè)VOIP2000年的通話量，計(jì)算企業(yè)VOIP在企業(yè)長(zhǎng)話中比例(4%)以同樣方法計(jì)算個(gè)人VOIP占個(gè)人長(zhǎng)話的比例(17%)以2000年VOIP通話比例為基礎(chǔ)，參照香港市場(chǎng)情況，設(shè)定VOIP通話總量占長(zhǎng)話的比例逐年升至50%，并保持穩(wěn)定7SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本假設(shè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本假設(shè)(續(xù)續(xù))企業(yè)固線企業(yè)固線VOIP占企業(yè)占企業(yè)VOIP通通話量的比例話量的

10、比例根據(jù)2000年企業(yè)固線VOIP和企業(yè)無(wú)線VOIP的通話量計(jì)算2000年企業(yè)固線VOIP在企業(yè)VOIP總通話量中的比例(96%)以同樣方法計(jì)算個(gè)人固線VOIP占個(gè)人IP通話總量的比例(99%)參照固線長(zhǎng)話和無(wú)線長(zhǎng)話2005年的通話比例預(yù)測(cè)，固線VOIP在VOIP通話量的比例逐年下降至80%2000年年2001- 2005年預(yù)測(cè)年預(yù)測(cè)8SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，市場(chǎng)預(yù)測(cè)分三種情況進(jìn)行根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，市場(chǎng)預(yù)測(cè)分三種情況進(jìn)行有限競(jìng)爭(zhēng)有限競(jìng)爭(zhēng)政策法規(guī)政策法規(guī)理性競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)電信行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)控政府定價(jià)加入WTO后逐漸開(kāi)放電信

11、行業(yè)市場(chǎng)，但在今后5年內(nèi)對(duì)電信業(yè)的影響不大仍由政府定價(jià)政府放開(kāi)市場(chǎng)，迅速引入完全競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制放開(kāi)對(duì)價(jià)格的管制長(zhǎng)話資費(fèi)長(zhǎng)話資費(fèi)保持目前每分種0.8元、5元、15元人民幣的價(jià)格基于中國(guó)電信的宣傳，預(yù)計(jì)2001年價(jià)格分別降至每分鐘0.7元、3.5元、7.5元人民幣此后4年價(jià)格不變基本上每2年調(diào)整價(jià)格并最終達(dá)到目前國(guó)際的長(zhǎng)話資費(fèi)水平，即2005年分別達(dá)到每分鐘0.3元、2元、4.2元VOIP資費(fèi)資費(fèi)保持目前每分種0.3元、2.5元、4.8元人民幣的價(jià)格針對(duì)2001年長(zhǎng)話資費(fèi)調(diào)整，政府出于對(duì)VOIP的支持而降價(jià)至每分鐘0.3元、2元、4元此后價(jià)格保持不變由于長(zhǎng)途電話資費(fèi)下降，VOIP價(jià)格也持續(xù)下降，但由于競(jìng)

12、爭(zhēng)限制，最終達(dá)到每分鐘0.26元、1.5元、3.2元人民幣(根據(jù)香港市場(chǎng)價(jià)格差額水平推定)IP技術(shù)技術(shù)有限的技術(shù)突破，也沒(méi)有出現(xiàn)VOIP服務(wù)的替代產(chǎn)品VOIP通話質(zhì)量逐漸提高，但專線網(wǎng)上的語(yǔ)音服務(wù)很難繼續(xù)降低成本有一些互聯(lián)網(wǎng)上語(yǔ)音服務(wù)的試驗(yàn)，但尚未完全推廣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VOIP市場(chǎng)沒(méi)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)長(zhǎng)途電話和VOIP運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)維持現(xiàn)狀VOIP市場(chǎng)沒(méi)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)長(zhǎng)途電話和VOIP運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)2到3家新競(jìng)爭(zhēng)者(可能是跨國(guó)公司)加入VOIP市場(chǎng)長(zhǎng)途電話和VOIP運(yùn)營(yíng)商激烈競(jìng)爭(zhēng)9SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP資料來(lái)源：小組分析；香港市場(chǎng)參照上海固線上

13、海固線VOIP市場(chǎng)到市場(chǎng)到2005年將增長(zhǎng)至年將增長(zhǎng)至10-20億億人民幣人民幣市場(chǎng)價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值億元20002001E2002E 2003E 2004E2005E3.44.87.811.715.119.717.613.27.35.9固線固線VOIP占固線占固線長(zhǎng)途通話量百分比長(zhǎng)途通話量百分比(2005年年)有限競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)50%44%14%(未來(lái)的VOIP市場(chǎng)將由于長(zhǎng)途電話及VOIP運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而有很大的起伏)9.79.49.96.33.22.056%53%理性競(jìng)爭(zhēng)37%年遞增率年遞增率激烈競(jìng)爭(zhēng)有限競(jìng)爭(zhēng)10SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPVOIP業(yè)

14、務(wù)是一項(xiàng)追求規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)模式業(yè)務(wù)是一項(xiàng)追求規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)模式百分比，2000年*根據(jù)實(shí)際通話量計(jì)算 資料來(lái)源： 文獻(xiàn)檢索；范例參照，小組分析假設(shè)舉例8862935432920100市場(chǎng)份市場(chǎng)份額額20%816218542010010%832-91-66-3410620100255%銷售收入*銷售折扣國(guó)際網(wǎng)間結(jié)算租線成本毛利業(yè)務(wù)管理費(fèi)用經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)折舊凈利潤(rùn)租線成本和折舊費(fèi)用是業(yè)務(wù)開(kāi)展中相對(duì)固定的投入部分，低水平的使用效率將使運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)高額成本負(fù)擔(dān)運(yùn)營(yíng)商一般支出固定的費(fèi)用用于業(yè)務(wù)推廣和人員管理，在業(yè)務(wù)收入有限的情況下，業(yè)務(wù)管理費(fèi)用比例尤其是營(yíng)銷費(fèi)用將相當(dāng)高昂13-11年收入年收入百萬(wàn)元402010

15、11SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2212-329%同樣規(guī)模的同樣規(guī)模的VOIP運(yùn)營(yíng)情況下，利潤(rùn)率會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)情況下，利潤(rùn)率會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇逐漸降低的日益加劇逐漸降低凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)*百分比*根據(jù)2000年市場(chǎng)利潤(rùn)分析中市場(chǎng)份額為20%的案例進(jìn)行預(yù)測(cè)資料來(lái)源： 小組分析2000200520052005關(guān)鍵假設(shè)關(guān)鍵假設(shè)銷售收入以及相應(yīng)的國(guó)際結(jié)算、租線成本和折舊費(fèi)用保持不變銷售折扣在理性競(jìng)爭(zhēng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)中分別上升至25%和30%由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，業(yè)務(wù)管理費(fèi)用在不同的市場(chǎng)假設(shè)下分別提高到15%，20%和30%(參照Net2Phone的案例)年收入(百萬(wàn)元)40404

16、040有限競(jìng)爭(zhēng) 理性競(jìng)爭(zhēng) 激烈競(jìng)爭(zhēng)12SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2. 固線固線VOIP產(chǎn)品及服務(wù)要點(diǎn)產(chǎn)品及服務(wù)要點(diǎn)IP電話卡是上海市場(chǎng)上針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的主導(dǎo)產(chǎn)品，主叫服務(wù)和IP卡衍生產(chǎn)品(如IP+信用卡等)也相繼推向市場(chǎng)針對(duì)企業(yè)用戶的IP電話服務(wù)包括IP語(yǔ)音和傳真?，F(xiàn)有的VOIP企業(yè)用戶中大多數(shù)使用撥號(hào)器，但今后主叫撥號(hào)方式將成為企業(yè)市場(chǎng)中的主要品種IP電話的產(chǎn)生使運(yùn)營(yíng)商能夠以更為低廉的成本提供多項(xiàng)電信新產(chǎn)品和服務(wù)限于通話質(zhì)量等因素的制約，通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)提供VOIP服務(wù)的方式在近期內(nèi)不會(huì)大范圍推廣注：本文從此開(kāi)始所有VOIP均指固線VOIP13SHM/00062

17、8/SH-MISC(97GB)-VOIPIP電話卡是針對(duì)個(gè)人用戶的主導(dǎo)產(chǎn)品電話卡是針對(duì)個(gè)人用戶的主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)商限制條件限制條件IP電話卡IP主叫服務(wù)IP卡+主叫登記IP+信用卡現(xiàn)有的IP運(yùn)營(yíng)商中國(guó)網(wǎng)通(先期在北京推廣)上海聯(lián)通(89135)中國(guó)網(wǎng)通(工行)吉通(民生，中國(guó)銀行)需要輸入長(zhǎng)串的卡號(hào)和密碼每張卡設(shè)定有效期需進(jìn)行登記并預(yù)付一定金額只能在登記過(guò)的電話上使用仍需經(jīng)常購(gòu)買IP卡必須是該行信用卡持有者可以在各地(除81820，89135以外)使用任意一部雙頻話機(jī)或手機(jī)撥打長(zhǎng)途主要為預(yù)付卡，卡內(nèi)余額可以轉(zhuǎn)存上海電信IP卡可以接通互聯(lián)網(wǎng)無(wú)需輸入密碼每月結(jié)算無(wú)需專門申

18、請(qǐng)登記可以自由地在不同電話機(jī)之間轉(zhuǎn)換主叫登記可以免費(fèi)申請(qǐng)憑信用卡/儲(chǔ)值卡號(hào)撥打IP電話和申請(qǐng)家庭主叫業(yè)務(wù)IP電話費(fèi)直接從信用卡上抵扣資料來(lái)源： 文獻(xiàn)檢索；訪談14SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP企業(yè)用戶固線企業(yè)用戶固線VOIP產(chǎn)品主要有三種產(chǎn)品主要有三種資料來(lái)源： 文獻(xiàn)檢索；訪談最近推出產(chǎn)品產(chǎn)品限制條件限制條件撥號(hào)器通過(guò)撥號(hào)器自動(dòng)撥打用戶身份和密碼等接通率較低且等待時(shí)間長(zhǎng)主叫撥號(hào)專線服務(wù)與撥號(hào)器相同，只是將用戶身份和密碼等記錄在交換機(jī)內(nèi)繞過(guò)電話交換網(wǎng)以保證接通率要求企業(yè)擁有數(shù)字PBX和DDN設(shè)備接通率高，延時(shí)短價(jià)格高撥號(hào)器圖示圖示本地交換機(jī)模擬本地網(wǎng)關(guān)模擬IP專線骨干

19、網(wǎng)IP包本地交換機(jī)模擬本地網(wǎng)關(guān)模擬IP專線骨干網(wǎng)IP包本地DDN交換機(jī)本地網(wǎng)關(guān)數(shù)字IP專線骨干網(wǎng)IP包數(shù)字DDN 轉(zhuǎn)換器數(shù)字PBX用戶辦公場(chǎng)所15SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP盡管撥號(hào)器在現(xiàn)有企業(yè)用戶中被大量使用，但主盡管撥號(hào)器在現(xiàn)有企業(yè)用戶中被大量使用，但主叫服務(wù)將成為主導(dǎo)產(chǎn)品叫服務(wù)將成為主導(dǎo)產(chǎn)品資料來(lái)源： 訪談企業(yè)用戶產(chǎn)品企業(yè)用戶產(chǎn)品撥號(hào)器主叫撥號(hào)專線服務(wù)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額84-88%10-15%1-2%初裝費(fèi)用初裝費(fèi)用質(zhì)量質(zhì)量維護(hù)維護(hù)轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率低高16SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPIP電話技術(shù)的運(yùn)用使運(yùn)營(yíng)商得以提供更

20、新或更便電話技術(shù)的運(yùn)用使運(yùn)營(yíng)商得以提供更新或更便宜的電信產(chǎn)品和服務(wù)宜的電信產(chǎn)品和服務(wù)電話中心新設(shè)備電視會(huì)議真正的多媒體資料來(lái)源： 文獻(xiàn)檢索；麥肯錫分析IP電話技術(shù)電話技術(shù)傳統(tǒng)電話技術(shù)傳統(tǒng)電話技術(shù)同樣可以實(shí)現(xiàn)，但技術(shù)更復(fù)雜且成本高昂(如ISDN專線)需要專門的硬件設(shè)備(價(jià)格高昂)每種應(yīng)用都需要為客戶提供度身定做的解決方案(往往成本較高)可以使用戶直接通過(guò)網(wǎng)頁(yè)與運(yùn)營(yíng)商銷售/服務(wù)代表實(shí)現(xiàn)對(duì)話IP電話技術(shù)使語(yǔ)音可以在其它設(shè)備上進(jìn)行交換可以在低成本水平下實(shí)現(xiàn)電腦電視會(huì)議(盡管現(xiàn)有技術(shù)存在明顯的質(zhì)量缺陷)IP電話技術(shù)使電話和電腦得以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)整合語(yǔ)音-文本轉(zhuǎn)換統(tǒng)一郵箱語(yǔ)音識(shí)別17SHM/000628

21、/SH-MISC(97GB)-VOIP盡管盡管VOIP的延時(shí)問(wèn)題正在不斷改進(jìn)，但現(xiàn)有技的延時(shí)問(wèn)題正在不斷改進(jìn)，但現(xiàn)有技術(shù)仍然只能保證專線網(wǎng)上的術(shù)仍然只能保證專線網(wǎng)上的IP電話的質(zhì)量電話的質(zhì)量人們對(duì)語(yǔ)音傳輸所能最大限度接受的延時(shí)時(shí)間為100-150毫秒(相當(dāng)于一個(gè)越洋電話)即使使用現(xiàn)有的壓縮打包技術(shù)，只有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或是IP運(yùn)營(yíng)商自身的IP專網(wǎng)可以保證將延時(shí)控制在可接受范圍公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸造成的延時(shí)可以長(zhǎng)達(dá)500毫秒甚至是2秒，使運(yùn)營(yíng)商無(wú)法保證通話質(zhì)量資料來(lái)源： 行業(yè)報(bào)告；麥肯錫電信小組平均延時(shí)平均延時(shí)毫秒60100220500公共電話網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)/IP專線網(wǎng)專線和壓縮技術(shù)公共互聯(lián)網(wǎng)可接受的延時(shí)無(wú)法

22、接受的延時(shí)18SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP3. 固線固線VOIP用戶要點(diǎn)用戶要點(diǎn)固線VOIP用戶可分為個(gè)人和企業(yè)用戶兩類。2005年，個(gè)人用戶固線VOIP市場(chǎng)可增至4億至7億人民幣，而企業(yè)用戶固線VOIP市場(chǎng)的規(guī)模則將增長(zhǎng)至6億至13億人民幣個(gè)人用戶使用VOIP主要是打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話。他們對(duì)目前的產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意，而網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、通話質(zhì)量以及購(gòu)買價(jià)格則是個(gè)人用戶選購(gòu)的關(guān)鍵因素。對(duì)現(xiàn)有和潛在用戶來(lái)說(shuō)，廣告和家人朋友是主要的信息來(lái)源。目前個(gè)人用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低固線VOIP目前在企業(yè)用戶中的普及率仍然較低。使用該服務(wù)的企業(yè)的90%的VOIP支出是用于撥打國(guó)際長(zhǎng)途。企

23、業(yè)用戶的關(guān)鍵購(gòu)買因素也是網(wǎng)絡(luò)范圍、語(yǔ)音質(zhì)量和價(jià)格。另外，企業(yè)用戶的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換障礙也比較小19SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP企業(yè)用戶的增長(zhǎng)要比個(gè)人用戶市場(chǎng)的增長(zhǎng)快企業(yè)用戶的增長(zhǎng)要比個(gè)人用戶市場(chǎng)的增長(zhǎng)快企業(yè)及個(gè)人用戶市場(chǎng)企業(yè)及個(gè)人用戶市場(chǎng)百萬(wàn)人民幣*企業(yè)用戶購(gòu)買的IP卡包括在個(gè)人市場(chǎng)內(nèi)資料來(lái)源： 小組分析理性競(jìng)爭(zhēng)2000200120022003200420051783416299931,3221,7611,09783335625566448963737416311399212企業(yè)*個(gè)人62%42年遞增率年遞增率百分比20SHM/000628/SH-MISC(97GB)-V

24、OIPVOIP產(chǎn)品在個(gè)人用戶中的普及率只有約產(chǎn)品在個(gè)人用戶中的普及率只有約1%估算方法估算方法*基于VOIP2000年市場(chǎng)預(yù)測(cè)*基于IP個(gè)人用戶市場(chǎng)調(diào)研得出*以1300萬(wàn)計(jì)算，不包括流動(dòng)人口資料來(lái)源： 小組分析粗略估計(jì)VOIP個(gè)人用戶上海居民結(jié)果結(jié)果個(gè)人用戶IP市場(chǎng)價(jià)值IP用戶人均每月通話費(fèi)用現(xiàn)有IP用戶人數(shù)占城市人口*的百分比1億1千3百萬(wàn)元*56元*17萬(wàn)1.3%1%100%21SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP131643898175481169910287%元/月，百分比月IP話費(fèi)個(gè)人個(gè)人IP卡主要用于撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途卡主要用于撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途話費(fèi)話費(fèi)平均平均68%10

25、0國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途港澳臺(tái)長(zhǎng)途國(guó)際長(zhǎng)途82496%22資料來(lái)源： 個(gè)人用戶市場(chǎng)調(diào)研通話量通話量平均平均122SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP個(gè)人用戶對(duì)個(gè)人用戶對(duì)IP總體滿意程度尚可總體滿意程度尚可524022102252%通話質(zhì)量撥號(hào)方便網(wǎng)絡(luò)覆蓋購(gòu)買價(jià)格售后服務(wù)企業(yè)品牌其它資料來(lái)源： 個(gè)人用戶市場(chǎng)調(diào)研改進(jìn)方面改進(jìn)方面用戶滿意度用戶滿意度受訪人數(shù)=1784142%476滿意非常滿意極不滿意 不滿意一般23SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP覆蓋范圍、通話質(zhì)量以及購(gòu)買價(jià)格是個(gè)人用戶選覆蓋范圍、通話質(zhì)量以及購(gòu)買價(jià)格是個(gè)人用戶選擇擇IPIP卡時(shí)的關(guān)鍵購(gòu)買因素卡時(shí)的

26、關(guān)鍵購(gòu)買因素現(xiàn)有用戶對(duì)首要和第二購(gòu)買因素的回答現(xiàn)有用戶對(duì)首要和第二購(gòu)買因素的回答受訪人數(shù) = 178第一購(gòu)買因素第一購(gòu)買因素302443138%第二購(gòu)買因素第二購(gòu)買因素3230177329%購(gòu)買價(jià)格覆蓋范圍通話質(zhì)量撥打方便企業(yè)品牌信息服務(wù)其它資料來(lái)源： 個(gè)人用戶市場(chǎng)調(diào)研24SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2993398459%49獲取信息的來(lái)源獲取信息的來(lái)源%個(gè)人用戶獲取相關(guān)信息的主要來(lái)源是廣告宣傳個(gè)人用戶獲取相關(guān)信息的主要來(lái)源是廣告宣傳受訪總數(shù) =169和178潛在用戶現(xiàn)有用戶公眾廣告朋友推薦現(xiàn)場(chǎng)/營(yíng)業(yè)員推銷其它資料來(lái)源： 個(gè)人用戶市場(chǎng)調(diào)研25SHM/000628/

27、SH-MISC(97GB)-VOIP個(gè)人用戶低轉(zhuǎn)換障礙對(duì)個(gè)人用戶低轉(zhuǎn)換障礙對(duì)VOIP運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)既是挑運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇戰(zhàn)，又是機(jī)遇機(jī)遇機(jī)遇通過(guò)有效的營(yíng)銷和銷售手段，將可以相對(duì)輕松地從其他運(yùn)營(yíng)商手中搶占市場(chǎng)份額現(xiàn)有用戶的轉(zhuǎn)換障礙低現(xiàn)有用戶的轉(zhuǎn)換障礙低個(gè)人用戶非常愿意嘗試新的品牌-調(diào)研結(jié)果顯示90%的受訪者愿意換一個(gè)新的IP品牌現(xiàn)有個(gè)人用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低-平均來(lái)說(shuō)，每個(gè)IP卡用戶使用過(guò)2種不同品牌的IP產(chǎn)品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將提供給用戶更多的選擇機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)商必須不斷創(chuàng)新以使自身的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取并保留客戶的成本將相當(dāng)高昂資料來(lái)源： 個(gè)人用戶市場(chǎng)調(diào)研26SHM/00062

28、8/SH-MISC(97GB)-VOIP*1998年上海統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源： 文獻(xiàn)檢索；訪談；小組分析企業(yè)對(duì)企業(yè)對(duì)VOIP的選用率較低的選用率較低企業(yè)企業(yè)VOIP用戶占企業(yè)總數(shù)的百分比用戶占企業(yè)總數(shù)的百分比*百分比397%使用者非使用者總數(shù)=7.4萬(wàn)企業(yè)企業(yè)VOIP用戶占外資和金融機(jī)構(gòu)的比例用戶占外資和金融機(jī)構(gòu)的比例*百分比2278%使用者非使用者總數(shù)=9千27SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP資料來(lái)源： 訪談企業(yè)用戶的企業(yè)用戶的IP電話費(fèi)用主要用于國(guó)際長(zhǎng)途電話費(fèi)用主要用于國(guó)際長(zhǎng)途通話量分布通話量分布百分比212257%國(guó)內(nèi)香港國(guó)際話費(fèi)分布話費(fèi)分布百分比306010%國(guó)內(nèi)香港

29、國(guó)際估計(jì)28SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP和個(gè)人用戶相似，企業(yè)用戶的關(guān)鍵購(gòu)買因素也是和個(gè)人用戶相似，企業(yè)用戶的關(guān)鍵購(gòu)買因素也是覆蓋范圍、質(zhì)量和價(jià)格覆蓋范圍、質(zhì)量和價(jià)格重要性重要性關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素目前滿意度目前滿意度訪談?wù)L談?wù)采w范圍國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途的通達(dá)城市范圍有限“受到范圍的限制，我們沒(méi)辦法在更廣的范圍內(nèi)使用IP電話”通話質(zhì)量“通話質(zhì)量還可以接受，但接通率太低”購(gòu)買價(jià)格“資費(fèi)是低，但是我們必須另行購(gòu)買撥號(hào)器，有的時(shí)候，還要求預(yù)付.”“我們希望付費(fèi)系統(tǒng)能更靈活，可以滿足不同的客戶”+_資料來(lái)源： 企業(yè)用戶電話訪談29SHM/000628/SH-MISC(97G

30、B)-VOIP*僅適用于使用撥號(hào)器和主叫撥號(hào)的用戶。對(duì)于租用IP專線用戶，轉(zhuǎn)換障礙要高一些資料來(lái)源：企業(yè)用戶電話訪談；小組分析在滿足關(guān)鍵購(gòu)買因素的前提下，企業(yè)用戶的轉(zhuǎn)換在滿足關(guān)鍵購(gòu)買因素的前提下，企業(yè)用戶的轉(zhuǎn)換障礙障礙*仍然很低仍然很低現(xiàn)有現(xiàn)有VOIP運(yùn)營(yíng)商的比較運(yùn)營(yíng)商的比較市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀轉(zhuǎn)換障礙轉(zhuǎn)換障礙所提供產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低高質(zhì)量差異通話溢出方案帶寬網(wǎng)絡(luò)覆蓋差異價(jià)格差異初裝成本差異費(fèi)用技術(shù)，如系統(tǒng)整合30SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP4. 經(jīng)銷渠道要點(diǎn)經(jīng)銷渠道要點(diǎn) IP電話卡主要通過(guò)經(jīng)銷商銷售，給經(jīng)銷商的返利通常占銷售毛收入的20%左右 撥號(hào)器和主叫撥號(hào)產(chǎn)品也

31、多數(shù)通過(guò)經(jīng)銷商銷售，而IP專線租用服務(wù)一般由運(yùn)營(yíng)商直接向企業(yè)推銷。經(jīng)銷商的返利一般占銷售的15%左右 除了利用分公司/營(yíng)業(yè)點(diǎn)直接銷售給客戶以外，VOIP運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟直銷渠道，但迄今為止，銷量還是有限31SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP資料來(lái)源： 訪談VOIP運(yùn)營(yíng)商通過(guò)經(jīng)銷商銷售運(yùn)營(yíng)商通過(guò)經(jīng)銷商銷售IP電話卡電話卡合并趨勢(shì)合并趨勢(shì)吉通舉例吉通一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售商光大通信個(gè)人用戶合并為2-3個(gè)逐步取消這一層次進(jìn)一步擴(kuò)大80%20%經(jīng)銷商返利經(jīng)銷商返利15-20%3310-15返利總額一級(jí)經(jīng)銷商零售商多數(shù)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)銷售金額制定返利系數(shù)吉通的返利相對(duì)其他運(yùn)營(yíng)

32、商較低二級(jí)經(jīng)銷商32SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP資料來(lái)源：經(jīng)銷商訪談對(duì)企業(yè)用戶的銷售與個(gè)人對(duì)企業(yè)用戶的銷售與個(gè)人IP卡銷售渠道基本相似卡銷售渠道基本相似經(jīng)銷商返利經(jīng)銷商返利百分比吉通企業(yè)用戶直銷經(jīng)銷商(如： 捷宏達(dá)， 羅威 科技)撥號(hào)器主叫撥號(hào)IP專線1215%撥號(hào)器主叫撥號(hào)吉通舉例33SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP網(wǎng)通利用互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)通利用互聯(lián)網(wǎng)銷售IP卡和主叫服務(wù)卡和主叫服務(wù)34SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP聯(lián)通與正廣和聯(lián)手通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售聯(lián)通與正廣和聯(lián)手通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售IP電話卡電話卡35SHM/00062

33、8/SH-MISC(97GB)-VOIP5. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn) 盡管VOIP市場(chǎng)僅發(fā)展了一年，但是上海已有7家提供該服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，而排在前三位的上海電信、吉通和聯(lián)通就占了整個(gè)市場(chǎng)的86% 大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商都已推出了針對(duì)個(gè)人用戶的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。上海電信、聯(lián)通和吉通是目前最暢銷的三個(gè)品牌，同時(shí)也是最有可能被潛在用戶購(gòu)買的品牌 在VOIP業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵成功要素是能夠擁有或可平等使用基礎(chǔ)設(shè)施，并具備營(yíng)銷、渠道管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 上海電信、上海移動(dòng)和聯(lián)通成為最終贏家的可能性最高。近期內(nèi)上海電信仍將是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者36SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP在上海有在上海有7家提供固線家

34、提供固線VOIP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)商開(kāi)業(yè)日期開(kāi)業(yè)日期接入號(hào)碼接入號(hào)碼國(guó)內(nèi)覆蓋范圍國(guó)內(nèi)覆蓋范圍(城市數(shù)量城市數(shù)量)國(guó)際覆蓋范圍國(guó)際覆蓋范圍(國(guó)家數(shù)量國(guó)家數(shù)量)中國(guó)電信中國(guó)吉通中國(guó)聯(lián)通上海電信中國(guó)網(wǎng)通中國(guó)移動(dòng)上海聯(lián)通1999.41999.51999.61999.11 1999.122000.52000.617900179201791081820 179301795089135201212全國(guó)14全國(guó)29大多數(shù)70134大多數(shù)92大多數(shù)154IP卡37SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海電信和吉通是上海電信和吉通是VOIP市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者資料來(lái)源：

35、上海電信；訪談；小組分析個(gè)人用戶個(gè)人用戶131221172%企業(yè)用戶企業(yè)用戶上海電信中國(guó)網(wǎng)通中國(guó)電信上海移動(dòng)許多運(yùn)營(yíng)商對(duì)在未來(lái)市場(chǎng)中占有的份額均提出很高目標(biāo)上海電信：70%吉通：30-40%網(wǎng)通：30%隨著運(yùn)營(yíng)商積極采取措施去實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈50202505%0上海電信中國(guó)吉通中國(guó)聯(lián)通中國(guó)網(wǎng)通中國(guó)電信上海移動(dòng)2000年5月中國(guó)吉通中國(guó)聯(lián)通38SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPVOIP運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)推出了針對(duì)個(gè)人用戶的營(yíng)銷方運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)推出了針對(duì)個(gè)人用戶的營(yíng)銷方案案上海電信上海電信*指自有網(wǎng)頁(yè)，聯(lián)通網(wǎng)頁(yè)尚在建設(shè)中資料來(lái)源： 訪談；文獻(xiàn)檢索中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通上海聯(lián)通上

36、海聯(lián)通吉通吉通網(wǎng)通網(wǎng)通上海移動(dòng)上海移動(dòng)廣告主題廣告主題廣告渠道廣告渠道促銷方式促銷方式宣傳冊(cè)報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)*免費(fèi)試用免費(fèi)贈(zèng)品紀(jì)念套卡上海電信IP電話，長(zhǎng)途通話更省錢IP電話請(qǐng)撥一組通向成功的數(shù)字17910聯(lián)通IP卡，溝通更自由吉通IP卡，國(guó)際長(zhǎng)途可省70%沒(méi)完沒(méi)了傳情達(dá)意，盡在網(wǎng)通39SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海上海/中國(guó)電信和聯(lián)通在用戶中的知名度較高中國(guó)電信和聯(lián)通在用戶中的知名度較高潛在用戶品牌傾向潛在用戶品牌傾向%受訪人數(shù) =169*4422824中國(guó)/上海電信中國(guó)聯(lián)通中國(guó)吉通中國(guó)網(wǎng)通上海移動(dòng)現(xiàn)有用戶使用情況現(xiàn)有用戶使用情況%受訪人數(shù) /p>

37、中國(guó)/上海電信中國(guó)聯(lián)通中國(guó)吉通中國(guó)網(wǎng)通上海移動(dòng)*其中有20%的受訪者沒(méi)有明確的品牌傾向資料來(lái)源： 個(gè)人用戶市場(chǎng)調(diào)研40SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPVOIP業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素依據(jù)依據(jù)擁有或平等使用基礎(chǔ)設(shè)施可以提供廣泛的通話覆蓋范圍具有充足的帶寬以確保服務(wù)質(zhì)量確保足夠大的規(guī)模以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)銷由于商業(yè)廣告和口頭推薦是客戶主要的信息來(lái)源，利用營(yíng)銷手段影響客戶的品牌傾向VOIP作為新生市場(chǎng)還未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，可以通過(guò)營(yíng)銷樹(shù)立更強(qiáng)的品牌地位渠道管理銷售覆蓋激勵(lì)機(jī)制迅速獲取客戶以建立規(guī)模激勵(lì)經(jīng)銷商有選擇地推銷運(yùn)營(yíng)商自身的產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)利用具有

38、創(chuàng)意的產(chǎn)品功能和衍生服務(wù)組合來(lái)吸引客戶41SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上?，F(xiàn)有上海現(xiàn)有VOIP運(yùn)營(yíng)商實(shí)力的比較運(yùn)營(yíng)商實(shí)力的比較前3名將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額上海電信、上海移動(dòng)和聯(lián)通具有最大的發(fā)展?jié)撃芙趦?nèi)上海電信仍將是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊上海電信上海電信 上海移動(dòng)上海移動(dòng)吉通吉通聯(lián)通聯(lián)通網(wǎng)通網(wǎng)通品牌覆蓋范圍通話質(zhì)量購(gòu)買價(jià)格產(chǎn)品多樣性可利用的基礎(chǔ)設(shè)施可利用的經(jīng)銷渠道資金實(shí)力可利用的人才資源市場(chǎng)預(yù)期變化市場(chǎng)預(yù)期變化實(shí)力弱實(shí)力強(qiáng)42SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)固線上海移動(dòng)固線VOIP戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力綜述上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議上海

39、移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)IIIIII43SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPII. 上海移動(dòng)固線上海移動(dòng)固線VOIP戰(zhàn)略綜述戰(zhàn)略綜述根據(jù)市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，上海移動(dòng)有能力占據(jù)較大的市場(chǎng)份額并成為固線VOIP業(yè)務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)期領(lǐng)先者之一為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，上海移動(dòng)應(yīng)該向企業(yè)和個(gè)人用戶，特別是大型企業(yè)用戶和現(xiàn)有手機(jī)用戶提供針對(duì)性的IP產(chǎn)品。上海移動(dòng)應(yīng)該充分利用其在分銷和客戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)及資源，以獲取并鎖定客戶在有效實(shí)施和法規(guī)保障的前提下，上海移動(dòng)在2005年將可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)固線VOIP市場(chǎng)30%以及個(gè)人固線VOIP市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額(合理競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)方案)上海移動(dòng)固線VOIP戰(zhàn)略同樣可以適用于無(wú)

40、線VOIP業(yè)務(wù)，并為上海移動(dòng)建成全方位、綜合性的電信運(yùn)營(yíng)商打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)44SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)在上海移動(dòng)在VOIPVOIP業(yè)務(wù)上應(yīng)采取緊跟領(lǐng)先者的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)上應(yīng)采取緊跟領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位資源需求資源需求主導(dǎo)市場(chǎng)市場(chǎng)份額位居第一25%30%的占有率以確保領(lǐng)先地位目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)市場(chǎng)份額品種投放品種投放渠道覆蓋渠道覆蓋 廣告促銷廣告促銷 適應(yīng)情況適應(yīng)情況保持現(xiàn)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或追求穩(wěn)步增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率在10%以上以有限的投入在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地市場(chǎng)占有率低，不超過(guò)10%緊跟領(lǐng)先者消極等待全面的品種符合不同消費(fèi)者需求80%經(jīng)銷商的大力支持和配合

41、大量已獲得較大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定新興市場(chǎng)，具有領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)針對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)重點(diǎn)推介，并適當(dāng)延伸80%經(jīng)銷商的配合保持市場(chǎng)平均投入水平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，份額控制難度較大投放少數(shù)非主導(dǎo)品種40%50%有限的廣告投入市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿Φ褪袌?chǎng)獲利能力差已有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)存在資料來(lái)源：麥肯錫分析上海移動(dòng)固線VOIP戰(zhàn)略定位45SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)固線上海移動(dòng)固線VOIP業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)企企業(yè)業(yè)客客戶戶1. 客戶客戶2. 產(chǎn)品產(chǎn)品3. 經(jīng)銷經(jīng)銷4. 營(yíng)銷營(yíng)銷將企業(yè)客戶細(xì)分成使用語(yǔ)音服務(wù)量大的客戶(如大型國(guó)企、跨國(guó)公司等)以及中小規(guī)模的客戶側(cè)重于大型企業(yè)客戶提供

42、IP卡、主叫撥號(hào)和其它衍生產(chǎn)品只有進(jìn)入到固線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之后，才向大型企業(yè)客戶提供VOIP專線服務(wù)積極地開(kāi)發(fā)VOIP新產(chǎn)品制定不同的價(jià)格方案利用已建的企業(yè)直銷隊(duì)伍向大型企業(yè)進(jìn)行直接銷售利用固線數(shù)據(jù)技術(shù)銷售人員(如果可行)銷售專線產(chǎn)品利用經(jīng)銷商向中小型企業(yè)銷售通過(guò)直銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商面向公司進(jìn)行營(yíng)銷通過(guò)上海移動(dòng)IT經(jīng)理俱樂(lè)部面向關(guān)鍵客戶的IT經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷個(gè)個(gè)人人客客戶戶將個(gè)人用戶細(xì)分成上海移動(dòng)現(xiàn)有手機(jī)用戶和其它個(gè)人用戶側(cè)重于上海移動(dòng)手機(jī)用戶，因?yàn)樵摽蛻羧嚎蛻魞r(jià)值、預(yù)期忠誠(chéng)度都相對(duì)最高，且具備捆綁銷售的潛力向上海移動(dòng)手機(jī)用戶提供IP卡，主叫號(hào)碼和衍生產(chǎn)品向其它個(gè)人用戶提供IP卡，預(yù)付主叫號(hào)碼和衍生產(chǎn)品積極

43、地開(kāi)發(fā)VOIP新產(chǎn)品制定不同的價(jià)格方案利用直郵和各種與客戶接觸的機(jī)會(huì)(例如用戶到營(yíng)業(yè)點(diǎn)付費(fèi))向現(xiàn)有手機(jī)用戶提供銷售利用現(xiàn)有手機(jī)經(jīng)銷渠道和新渠道(例如互聯(lián)網(wǎng))向所有個(gè)人客戶進(jìn)行銷售通過(guò)電話中心向高價(jià)值客戶提供直銷通過(guò)直郵和每次與客戶接觸的機(jī)會(huì)(例如用戶到營(yíng)業(yè)點(diǎn)付費(fèi))向現(xiàn)有手機(jī)用戶營(yíng)銷充分利用上海移動(dòng)現(xiàn)有的品牌知名度面對(duì)所有客戶開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)5. 政策政策可以繼續(xù)通過(guò)租賃網(wǎng)絡(luò)資源的方式向客戶銷售固線VOIP長(zhǎng)話業(yè)務(wù)游說(shuō)政府要求中國(guó)電信以成本價(jià)出租其容量采取游說(shuō)活動(dòng)以允許新進(jìn)入者采取靈活的定價(jià)方式(如可以以低于中國(guó)電信一定比例的價(jià)格開(kāi)展銷售)尋求集團(tuán)總公司提供異地端到端服務(wù)的支持46SHM/000

44、628/SH-MISC(97GB)-VOIP1. 大型企業(yè)客戶和上海移動(dòng)現(xiàn)有的手機(jī)用戶應(yīng)該大型企業(yè)客戶和上海移動(dòng)現(xiàn)有的手機(jī)用戶應(yīng)該成為成為IP業(yè)務(wù)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)大型企業(yè)用戶和現(xiàn)有的手機(jī)用戶將占據(jù)長(zhǎng)途通話總量的大部分(估計(jì)大于60%)大型企業(yè)用戶和現(xiàn)有手機(jī)用戶對(duì)上海移動(dòng)來(lái)說(shuō)，是具有戰(zhàn)略意義的客戶群體。向他們提供VOIP產(chǎn)品將進(jìn)一步鞏固客戶關(guān)系利用已建的企業(yè)直銷隊(duì)伍和現(xiàn)有的服務(wù)/收費(fèi)關(guān)系，上海移動(dòng)可以輕松地獲取這兩個(gè)客戶群體由于上海電信還沒(méi)有積極開(kāi)發(fā)企業(yè)用戶，上海移動(dòng)能夠迅速地在企業(yè)用戶中樹(shù)立自己的地位獲取客戶能力獲取客戶能力利用上海移動(dòng)現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道獲取客戶的輕松程度獲取其它經(jīng)銷渠道的輕松程度

45、客戶價(jià)值客戶價(jià)值客戶使用頻率和使用價(jià)值對(duì)上海移動(dòng)的總體重要性高高低低低低高高中小用戶中小用戶其它個(gè)人其它個(gè)人用戶用戶上海移動(dòng)上海移動(dòng) 手機(jī)用戶手機(jī)用戶大型企業(yè)大型企業(yè)重點(diǎn)47SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2. 上海移動(dòng)應(yīng)該積極迅速拓寬產(chǎn)品組合上海移動(dòng)應(yīng)該積極迅速拓寬產(chǎn)品組合固線的固線的IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的領(lǐng)先者產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的領(lǐng)先者供企業(yè)員工工作時(shí)以及下班后使用的公司IP卡，由公司按期統(tǒng)一付費(fèi)(和美國(guó)運(yùn)通卡相似)IP電話費(fèi)直接記錄在手機(jī)話費(fèi)中統(tǒng)一收取客戶打IP電話時(shí)，可得到上海移動(dòng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)I(lǐng)P卡亦可作為上海移動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)之一IP電話可直接從貸記/借記卡上支出企業(yè)企業(yè)IP電話卡電話

46、卡IP+手機(jī)收費(fèi)手機(jī)收費(fèi)IP+手機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)獎(jiǎng)勵(lì) 方案方案IP+信用卡信用卡基本基本IP產(chǎn)品產(chǎn)品IP卡非全面主叫服務(wù)IP專線服務(wù)48SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP利用收費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)，上海移動(dòng)可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)方利用收費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)，上海移動(dòng)可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)方案刺激銷售案刺激銷售手機(jī)和手機(jī)和VOIP捆綁收費(fèi)捆綁收費(fèi)手機(jī)帳單手機(jī)帳單姓名：張偉 手機(jī)號(hào)碼案描述方案描述目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶上海移動(dòng)目前的用戶非手機(jī)用戶，但愿意和上海移動(dòng)的手機(jī)用戶共用同一主叫號(hào)碼帳單流程流程1. 手機(jī)用戶電話申請(qǐng)個(gè)人或同時(shí)替他人申請(qǐng)主叫號(hào)碼服務(wù)2. 注冊(cè)并參加這一活動(dòng)3. 將VOIP帳

47、單和手機(jī)帳單合二為一4. 帳單仍以通常方式直接郵寄給手機(jī)用戶5. 在原有營(yíng)業(yè)點(diǎn)集中付費(fèi)6. 所有VOIP話費(fèi)計(jì)算在該方案中，這樣手機(jī)用戶的VOIP話費(fèi)累積計(jì)分到一定水平時(shí)，即可得到獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)費(fèi)用手機(jī)費(fèi)用VOIP費(fèi)用費(fèi)用主叫號(hào)碼：63862000時(shí)間收費(fèi)VOIP費(fèi)用費(fèi)用 主叫號(hào)碼：633552526.16010-656133660.9時(shí)間號(hào)碼.收費(fèi)6間：2000年7月號(hào)碼.49SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)可針對(duì)不同客戶考慮推行不同的定價(jià)方上海移動(dòng)可針對(duì)不同客戶考慮推行不同的定價(jià)方案案不同的定價(jià)方案不同的定價(jià)方案描述描述國(guó)際上主要的幾家

48、電信公司通常對(duì)高價(jià)值的、需求復(fù)雜的顧客制定個(gè)性化資費(fèi)結(jié)構(gòu)。通常可以考慮3種定價(jià)方案：(1)以通話量為基礎(chǔ)：在一段時(shí)間內(nèi)，通話分鐘數(shù)越多，單價(jià)就越低(2)以一天中的時(shí)間段為基礎(chǔ)：在網(wǎng)絡(luò)使用率較低的時(shí)段上向客戶提供折扣(3)以目的地為基礎(chǔ)：對(duì)不同目的地制定不同單價(jià)，如通話率較低的目的地，價(jià)位也較低方案的應(yīng)用應(yīng)該遵守相關(guān)法規(guī)對(duì)上海移動(dòng)的啟示對(duì)上海移動(dòng)的啟示盡管有關(guān)法規(guī)還沒(méi)有允許復(fù)合定價(jià)，面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，上海移動(dòng)應(yīng)盡快做好這方面的準(zhǔn)備以通話量為基礎(chǔ)以一天中的時(shí)間段為基礎(chǔ)以目的地為基礎(chǔ)通話分鐘數(shù)單價(jià)通話時(shí)間單價(jià)通話目的地單價(jià)10 11 12 1 2廣州 北京 武漢網(wǎng)絡(luò)使用率VOIP價(jià)格50SHM/000

49、628/SH-MISC(97GB)-VOIP3. 上海移動(dòng)應(yīng)該利用其渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋上海移動(dòng)應(yīng)該利用其渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍范圍上海移動(dòng)上海移動(dòng)分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)業(yè)點(diǎn)和手機(jī)帳單一起直接郵寄非獨(dú)家經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷商上海移動(dòng)的直銷隊(duì)伍上海移動(dòng)網(wǎng)站其它渠道對(duì)對(duì)IP銷售的銷售的重要性重要性(近期近期)主要目標(biāo)主要目標(biāo)客戶群客戶群上海移動(dòng)應(yīng)該強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)上海移動(dòng)應(yīng)該強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)VOIP的銷售的銷售獨(dú)家經(jīng)銷商直接銷售隊(duì)伍根據(jù)銷售額的多少，給予更高的返利更高/更靈活的激勵(lì)機(jī)制定期培訓(xùn)全面的IP產(chǎn)品的培訓(xùn)返利返利/激勵(lì)機(jī)制激勵(lì)機(jī)制培訓(xùn)培訓(xùn)推出聯(lián)合營(yíng)銷/促銷活動(dòng)，嘉獎(jiǎng)經(jīng)銷商營(yíng)銷營(yíng)銷高低現(xiàn)有手機(jī)用戶

50、現(xiàn)有手機(jī)用戶個(gè)人用戶中小企業(yè)個(gè)人用戶大型企業(yè)用戶個(gè)人用戶個(gè)人/中小企業(yè)用戶51SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP對(duì)上海移動(dòng)對(duì)上海移動(dòng)的建議的建議可能的方法可能的方法上海移動(dòng)應(yīng)該有明確的價(jià)值定位，既能滿足客戶的需要，又能使上海移動(dòng)有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海移動(dòng)的IP產(chǎn)品應(yīng)該是隨時(shí)、隨處，在任何工具上都可以使用的品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)品牌制造品牌制造上海移動(dòng)應(yīng)該考慮創(chuàng)建一個(gè)隸屬于上海移動(dòng)的二級(jí)品牌，以增強(qiáng)用戶認(rèn)知度上海移動(dòng)“無(wú)限通”IP卡品牌交付品牌交付向目標(biāo)客戶群宣傳/交付品牌，上海移動(dòng)應(yīng)該充分利用其有效的營(yíng)銷渠道，并把它和無(wú)線VOIP產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)捆綁起來(lái)對(duì)企業(yè)用戶采取直接銷售

51、和上海移動(dòng)IT經(jīng)理人俱樂(lè)部的方式對(duì)企業(yè)用戶使用印刷品宣傳資料個(gè)人用戶采用直接郵寄和經(jīng)銷商銷售大規(guī)模的廣告營(yíng)銷4. 上海移動(dòng)應(yīng)該樹(shù)立上海移動(dòng)應(yīng)該樹(shù)立IP產(chǎn)品品牌，增大營(yíng)銷投入產(chǎn)品品牌，增大營(yíng)銷投入初步525. 上海移動(dòng)應(yīng)該努力爭(zhēng)取優(yōu)惠政策上海移動(dòng)應(yīng)該努力爭(zhēng)取優(yōu)惠政策可以繼續(xù)通過(guò)租賃網(wǎng)絡(luò)資源的方式向客戶銷售固線VOIP長(zhǎng)話業(yè)務(wù)游說(shuō)政府要求中國(guó)電信以成本價(jià)出租其容量采取游說(shuō)活動(dòng)以允許新進(jìn)入者采取靈活的定價(jià)方式(如可以以低于中國(guó)電信一定比例的價(jià)格開(kāi)展銷售)尋求集團(tuán)總公司提供異地端到端服務(wù)的支持53SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)固線上海移動(dòng)固線VOIP戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力

52、綜述上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議上海移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)上海移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)IIIIII54SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPIII. 上海移動(dòng)固線上海移動(dòng)固線VOIP財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)綜述財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)綜述如果上海移動(dòng)能成功實(shí)施固線VOIP戰(zhàn)略，它將成為VOIP市場(chǎng)上的第二大企業(yè) 2005年上海移動(dòng)固線VOIP收入預(yù)計(jì)在2.1億到5.2億元人民幣，市場(chǎng)份額為21%-26% 企業(yè)用戶VOIP業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)可達(dá)1.5億到3.8億人民幣，平均占總收入的71%，屆時(shí)上海移動(dòng)將成為企業(yè)VOIP市場(chǎng)中的領(lǐng)先者 2005年的折舊息稅前利潤(rùn)在9千萬(wàn)到3.5億元之間，折舊息稅前利潤(rùn)率為4268% 2005年的息稅前利潤(rùn)在8千萬(wàn)

53、到3.5億元之間，息稅前利潤(rùn)率在37%67%上海移動(dòng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化特別是傳統(tǒng)長(zhǎng)話和VOIP運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)很敏感，對(duì)上海移動(dòng)自身實(shí)施固線VOIP戰(zhàn)略的速度和廣度也很敏感55SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)固線上海移動(dòng)固線VOIP財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)方法財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)方法上海移動(dòng)VOIP損益(息稅前收入)銷售收入企業(yè)用戶收入個(gè)人用戶收入企業(yè)用戶VOIP市場(chǎng)規(guī)模上海移動(dòng)企業(yè)VOIP份額個(gè)人用戶VOIP市場(chǎng)規(guī)模上海移動(dòng)個(gè)人VOIP份額銷售成本銷售折扣國(guó)際網(wǎng)間結(jié)算銷售收入通過(guò)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的銷售比例經(jīng)銷商返利企業(yè)個(gè)人國(guó)際長(zhǎng)途通話量每分鐘結(jié)算費(fèi)用+xx+xxx成本折舊租賃成本網(wǎng)關(guān)

54、數(shù)量單位成本折舊期限業(yè)務(wù)管理費(fèi)用電路/光纜數(shù)量單位成本開(kāi)通城市數(shù)量每城市帶寬數(shù)量單位成本國(guó)際出口各出口帶寬數(shù)量單位成本本地環(huán)路國(guó)內(nèi)國(guó)際+x+xxxxx關(guān)鍵假設(shè)56SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP固線固線VOIP的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)方案下進(jìn)行的方案下進(jìn)行的有限競(jìng)爭(zhēng)有限競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)銷售收入銷售收入銷售成本銷售成本市場(chǎng)市場(chǎng)份額份額銷售銷售折扣折扣國(guó)際國(guó)際結(jié)算結(jié)算上海移動(dòng)2000年企業(yè)用戶市場(chǎng)占有率達(dá)2%，到2004年增長(zhǎng)至30%，并趨于平穩(wěn)上海移動(dòng)2000年個(gè)人用戶市場(chǎng)占有率達(dá)2%，到2004年增長(zhǎng)至20%

55、，并趨于平穩(wěn)上海移動(dòng)在企業(yè)用戶中的市場(chǎng)占有率從2000年的2%增長(zhǎng)至2005年的30%上海移動(dòng)在個(gè)人用戶中的市場(chǎng)占有率從2000年的2%增長(zhǎng)至2005年的20%20%的銷售收入通過(guò)分銷商實(shí)現(xiàn)，他們主要向中小型企業(yè)和非移動(dòng)用戶銷售分銷商的返利保持在20%結(jié)算費(fèi)用保持在每分鐘0.1美元20%的銷售收入通過(guò)分銷商實(shí)現(xiàn)分銷商返利從20%增長(zhǎng)至2005年的25%保持在每分鐘0.1美元20%的銷售收入通過(guò)分銷商實(shí)現(xiàn)分銷商返利從20%增長(zhǎng)至2005年的30%保持在每分鐘0.1美元上海移動(dòng)在企業(yè)用戶中的市場(chǎng)占有率從2000年的2%增長(zhǎng)至2005年的25%上海移動(dòng)在個(gè)人用戶市場(chǎng)中的占有率從2000年的2%增長(zhǎng)至

56、2005年的15%57SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP固線固線VOIP的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)方案下進(jìn)行的方案下進(jìn)行的(續(xù)續(xù))有限競(jìng)爭(zhēng)有限競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)租賃成本租賃成本本地本地環(huán)路環(huán)路國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)骨干骨干網(wǎng)網(wǎng)國(guó)際國(guó)際帶寬帶寬帶寬要求是平均通話量的10倍*2001年電路的單位成本下降10%帶寬要求為平均通話量的10倍*2001年電路的單位成本下降10%帶寬要求為平均通話量的10倍*通話覆蓋城市保持在30個(gè)2002年，隨著中國(guó)移動(dòng)通信骨干網(wǎng)的建成使用，帶寬租賃成本下降40%帶寬要求為平均通話量的10倍*中國(guó)有3個(gè)國(guó)

57、際出口(上海、廣州和北京)租賃成本保持不變帶寬要求為平均通話量的10倍*2000年通話覆蓋城市為30個(gè)，到2002年達(dá)到40個(gè)2002年，城市間帶寬租賃成本下降40%帶寬要求為平均通話量的10倍*電路的單位租賃成本保持不變帶寬要求為平均通話量的10倍*2000年通話覆蓋城市為30個(gè)，到2002年達(dá)到40個(gè)，并在2005年增長(zhǎng)至50個(gè)2002年，城市間帶寬租賃成本下降40%*參考新加坡、香港長(zhǎng)途通話高峰通話量和平均通話量的比較范例同有限競(jìng)爭(zhēng)同有限競(jìng)爭(zhēng)58SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP有限競(jìng)爭(zhēng)有限競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)管理費(fèi)用費(fèi)用折舊折舊廣告廣

58、告促銷促銷*管理管理費(fèi)用費(fèi)用折舊折舊費(fèi)用費(fèi)用2000年為400萬(wàn)；2001年為800萬(wàn)；2005年上升到2500萬(wàn)，占收入的4%2000年費(fèi)用比例與移動(dòng)語(yǔ)音百分比相同(3%)，2005年上升到銷售收入的8%國(guó)內(nèi)網(wǎng)關(guān)的單價(jià)為100萬(wàn)人民幣(根據(jù)華為報(bào)價(jià)得出)，國(guó)際/國(guó)內(nèi)網(wǎng)關(guān)的價(jià)格由于容量增加而上升至150萬(wàn)人民幣折舊期為5年(采用直線折舊法)2000年為400萬(wàn)；2001年為800萬(wàn)；2005年上升到3000萬(wàn)，占收入的5%隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大和人員增多，到2005年由銷售收入的3%上升到8%2000年為400萬(wàn)；2001年為800萬(wàn)；2005年上升到4000萬(wàn)，占收入的13%隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，到2005年

59、由銷售收入的3%上升到10%*800萬(wàn)的廣告促銷費(fèi)用是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告預(yù)算得出，其中不包括電視廣告；與我們向上海移動(dòng)建議的主要以直接郵寄品/小冊(cè)子等促銷方式相符，在2000年剩余半年中，該筆費(fèi)用為400萬(wàn)同有限競(jìng)爭(zhēng)同有限競(jìng)爭(zhēng)固線固線VOIP的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在三種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的假設(shè)方案下進(jìn)行的方案下進(jìn)行的(續(xù)續(xù))59SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)固線上海移動(dòng)固線VOIP收入預(yù)測(cè)收入預(yù)測(cè)45620773462111520200020022005激烈競(jìng)爭(zhēng)理性競(jìng)爭(zhēng)有限競(jìng)爭(zhēng)百萬(wàn)人民幣162%156%118%年遞增率年遞增率60SHM/0006

60、28/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)將在五年內(nèi)獲得整個(gè)固線上海移動(dòng)將在五年內(nèi)獲得整個(gè)固線VOIP市場(chǎng)的市場(chǎng)的20%2005年上海移動(dòng)固線年上海移動(dòng)固線VOIP市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額100%=17.6企業(yè)用戶固線企業(yè)用戶固線VOIP市市場(chǎng)份額場(chǎng)份額30%100%=11.0個(gè)人用戶固線個(gè)人用戶固線VOIP市市場(chǎng)份額場(chǎng)份額100%=6.6理性競(jìng)爭(zhēng)上海移動(dòng)的份額20%26%億元人民幣，百分比+=2005年億元人民幣，百分比億元人民幣，百分比61SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移動(dòng)的大部分上海移動(dòng)的大部分VOIP收入將來(lái)自企業(yè)客戶收入將來(lái)自企業(yè)客戶29325446%