地產(chǎn)項目前期策劃總流程

1、策劃流程前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程前期策劃的總體流程可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場定位市場研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段產(chǎn)品方案微 調(diào)美象化第一階段：可行性研究第一階段：可行性研究宏觀市場、區(qū)域市場風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指

2、標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點市場分析市場預(yù)測收入、成本、費用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險評估第二階段：項目市場研究第二階段：項目市場研究地塊潛在客戶分析項目價值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境競爭環(huán)境 項目價值項目價值 潛在客戶潛在客戶 研究結(jié)論研究結(jié)論 競爭環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競爭樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價值項目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶 第三階段：項目定位第三階段：項目定位尋找均衡點可能的產(chǎn)

3、品可能的客戶投資效益SWOTSWOT分析分析 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 客戶定位客戶定位 價格定位價格定位 經(jīng)濟收益分析經(jīng)濟收益分析 優(yōu)勢劣勢機會威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動態(tài)分析第四階段：初步推廣方案第四階段：初步推廣方案首先，給項目一個形象項目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣銷售策略重要的一點，給甲方一本明白賬推廣費用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好推廣策略最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方營銷工作總體時間表經(jīng)濟收益分析經(jīng)濟收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹3、實例分析靜態(tài)指標(biāo)靜態(tài)指標(biāo)動態(tài)指標(biāo)動態(tài)指標(biāo)成本利潤

4、率財務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤率財務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤率動態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期Pb公開發(fā)售前的策劃公開發(fā)售前的策劃1 1 公開發(fā)售前策劃的目的公開發(fā)售前策劃的目的2 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程公開發(fā)售前策劃的工作流程3 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法公開發(fā)售前策劃的工作方法1 1 公開發(fā)售前策劃的目的公開發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報告中的策略、方案加以實施，將前期策劃報告中的策略、方案加以實施，進(jìn)行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤進(jìn)行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤前準(zhǔn)備工作，確保開盤時有較好的成交量前準(zhǔn)備工作，確保開盤時有較好的成交量2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售

5、前策劃工作流程p 2.1 在現(xiàn)場打動客戶在現(xiàn)場打動客戶p 2.2 傳播產(chǎn)品傳播產(chǎn)品 信息給客戶信息給客戶p 2.3 網(wǎng)住客戶網(wǎng)住客戶.p 2.4 開盤籌備開盤籌備2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程 2.1 2.1 在現(xiàn)場打動客戶在現(xiàn)場打動客戶 2.11 2.11 推廣前奏推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風(fēng)格 2.12 2.12 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣1 1確定樓盤推廣名確定樓盤推廣名 樓盤推廣名樓盤推廣名營銷策劃的第一步營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費

6、者。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。2.1.1 2.1.1 推廣前奏推廣前奏2 2 確定項目推廣整體風(fēng)格確定項目推廣整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其實不是房子本身房地產(chǎn)買的其實不是房子本身更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。好物業(yè)等等。要和其他樓盤有概念性的差別之處。要和其他樓盤有概念性的差別之處。通過整體風(fēng)格的設(shè)計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個通過整體風(fēng)格的設(shè)計，幫消費

7、者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的美麗家園的“夢夢”。在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實真實”體驗夢想家園。體驗夢想家園。通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購買決策。購買決策。注：2.12包裝地盤具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣2.1.2 2.1.2 包裝地盤包裝地盤提升客戶對未來生活場景的感性認(rèn)識提升客戶對未來生活場景的感性認(rèn)識增強現(xiàn)場的感染力增強現(xiàn)場的感染力2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃

8、工作流程2.2 2.2 傳播產(chǎn)品信息給客戶傳播產(chǎn)品信息給客戶 2.2.1 2.2.1 確定階段推廣主題確定階段推廣主題 2.2.2 2.2.2 房地產(chǎn)傳播信息概述房地產(chǎn)傳播信息概述 2.2.3 2.2.3 廣告投放廣告投放信息傳播主要方法一信息傳播主要方法一 2.2.4 2.2.4 公關(guān)活動公關(guān)活動信息傳播主要方法二信息傳播主要方法二 2.2.5 2.2.5 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購收集意向客戶資料的有效方法收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 2.2.6 傳播方法綜合運用提高造勢效果傳播方法綜合運用提高造勢效果2.2.1 2.2.1 確定階段推廣主題確定階段推廣主題銷售銷售形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品社區(qū)社區(qū)

9、文化文化客戶客戶不同推廣主題，不同訴求點不同推廣主題，不同訴求點樓盤常規(guī)階段推廣主題樓盤常規(guī)階段推廣主題時間時間n 房地產(chǎn)信息傳播方法分類房地產(chǎn)信息傳播方法分類 廣告投放 現(xiàn)場包裝 公關(guān)活動 其他注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣2.2.2 2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述房地產(chǎn)信息傳播方法概述n 廣告投放考慮因素廣告投放考慮因素2.2.3 2.2.3 廣告投放廣告投放信息傳播主要方法一信息傳播主要方法一n 媒介特點n 項目市場定位n 目標(biāo)客戶群n 銷售區(qū)域n 競爭對手媒介策略活動推廣實施要點活動推廣實施要點2.2.3 2.2.3 公關(guān)活動公關(guān)活動信息傳播主要方法二信息傳播主要方法二活動

10、推廣的實施要點活動推廣的實施要點量化目標(biāo)量化目標(biāo)事先做好事先做好調(diào)查調(diào)查事后做好事后做好效果評估效果評估集中傳播集中傳播項目賣點項目賣點概述概述 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認(rèn)購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 客戶通過認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。 2005年政府就內(nèi)部認(rèn)購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。2.2.5 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購收集意向客戶資料的有效方法收集意向客

11、戶資料的有效方法策劃全程造勢圖策劃全程造勢圖2.2.6 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高高潮是如何高潮是如何形成的？形成的？2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程 2.3 2.3 網(wǎng)住客戶網(wǎng)住客戶 2.3.1 2.3.1 制定銷售計劃制定銷售計劃 2.3.2 2.3.2 制定銷售策略制定銷售策略 2.3.3 2.3.3 銷售團(tuán)隊項目培訓(xùn)銷售團(tuán)隊項目培訓(xùn) 2.3.4 2.3.4 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件推廣費用與回收資金額相關(guān)推廣費用與回收資金額相關(guān)如：如： 推廣費用推廣費用 回收資金額回收資金

12、額2.3.1 制定銷售計劃制定銷售計劃n確定銷售時間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、確定銷售時間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤）尾盤）n計劃銷售數(shù)量（套數(shù)）計劃銷售數(shù)量（套數(shù)）n預(yù)計投入推廣費、回收資金額預(yù)計投入推廣費、回收資金額30%30%左右左右在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以市，這樣可以有效的控制有效的控制房源和銷售節(jié)奏。房源和銷售節(jié)奏。2.3.2 確定銷售策略確定銷售策略2.3.3 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件銷售文件

13、準(zhǔn)備到位銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場銷售管理文件現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費樓書來訪客戶調(diào)查表誠意認(rèn)購書、認(rèn)購書戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日報、周報、月報表銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報告、最后圖紙投資手冊財務(wù)數(shù)據(jù)、POS機公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計說明書2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程 2.4 2.4 開盤籌備開盤籌備 2.4.1 2.4.1 開

14、盤目的開盤目的 2.4.2 2.4.2 開盤時機開盤時機 2.4.3 2.4.3 開盤準(zhǔn)備工作開盤準(zhǔn)備工作 2.4.4 2.4.4 開盤方案開盤方案2.4.1 開盤目的開盤目的l 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達(dá)到在短時間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮l 邀請各大媒體的記者，結(jié)合開 盤活動進(jìn)行充分的炒作，對項 目進(jìn)行宣傳造勢，促進(jìn)項目銷 售l 在活動中通過對開發(fā)商實力 的展示，使客戶對項目產(chǎn)生 最大的信心l 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品1234n 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源，通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源，當(dāng)對

15、市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。當(dāng)對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 例如：例如： 9月月28日日?；蚧騨 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：如：對手對手4月月28日開盤，我們?nèi)臻_盤，我們4月月19日日。2.4.2 開盤時機開盤時機l一般在做好開盤前準(zhǔn)備工作時，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項按項目分類編排進(jìn)去。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。2.4.3 開盤前的

16、準(zhǔn)備工作開盤前的準(zhǔn)備工作籌備工作籌備工作的確認(rèn)的確認(rèn) 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 確認(rèn)項目開盤前必須的相關(guān)資料開盤活動開盤活動的準(zhǔn)備的準(zhǔn)備 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) 落實開盤相關(guān)場地布置 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的邀請 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定n 開盤方案主要內(nèi)容開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用2.4.4 開盤方案開盤方案3 3 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程 3.1 3.1 工作思路工作思路 3.2 3.2 工作方式工作方式 3.3 3.3 各節(jié)點工作實施流程各節(jié)點工作實施流程n 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作售前的策劃工作n 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等n 做好公開發(fā)售前做好公開發(fā)售前項目造勢、定價、開盤項目造勢、定價、開盤籌備籌備三項主要工作3.1 3.1 工作思路工作思路3.2 3.2 工作方式工作方式 資源整合資源整合 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動。 項目管理項目管理 重視策劃進(jìn)度控制，把握