＂今天＂乳品市場調(diào)查報告書

1、今天乳品市場調(diào)查報告書調(diào)查機構(gòu)：廣策2班 小組成員：組長：孫宇組員：宋秋霞胡宇鄧丹丹信月王兆群日期：2008年12月1日目錄前言 1企業(yè)背景 1市場調(diào)查目的 1調(diào)查方法 . 1市場調(diào)查內(nèi)容 . 1 1市場調(diào)查 . 1 2消費者調(diào)查 . 2 3產(chǎn)品調(diào)查 . 3 4競爭對手調(diào)查 . 3結(jié)論 4建議 4結(jié)尾 5前言 為了更好、更科學的完成黑龍江碩業(yè)乳品的廣告策劃書，牡丹江大學廣告策劃專業(yè)06級2班學生小組于2008年1112月在牡丹江大學校園內(nèi)進行了一次“今天”乳品的市場調(diào)查。一、企業(yè)背景黑龍江碩業(yè)乳品集團自1997年初建立，現(xiàn)在資產(chǎn)900余萬元，員工近700人，集團占地185000平方米，碩業(yè)乳業(yè)

2、主要有“今天”酸奶等系列產(chǎn)品，企業(yè)已通過ISI9001國際質(zhì)量管理體系論證，本企業(yè)是黑龍江省東部地區(qū)最具實力的液態(tài)乳開發(fā)生產(chǎn)銷售企業(yè)。二、市場調(diào)查目的為了積極響應國務院提出的“加大國家學生飲用奶計劃的推廣力度”的號召，本企業(yè)發(fā)現(xiàn)了學生飲用奶這一新市場，為了使本企業(yè)在這一新的細分市場中搶占先機，企業(yè)針對在校大學生進行一次全面系統(tǒng)的調(diào)查研究。三、調(diào)查方法針對在校大學生的特征、習慣和市場上常用的調(diào)查方式，本小組選擇市場調(diào)查問卷這種簡潔易懂的方式，對在校大學生進行調(diào)查研究，并上網(wǎng)查閱資料。四、市場調(diào)查區(qū)域本小組在牡丹江大學選出具備代表性的廣策071、072、漢語062，三個班級進行問卷調(diào)查，并走訪了牡

3、丹江大學附近的超市進行詢問調(diào)查，了解情況。五、市場調(diào)查內(nèi)容（一） 市場調(diào)查1. 市場規(guī)模中國乳業(yè)起步晚，起點低，但發(fā)展迅速，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速增加，遠遠高于1%的同期世界平均水平。中國乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年增長10倍以上，但同時中國人均奶消費量與發(fā)展中國家相比還十分懸殊，近兩年政府出臺了一系列有利于持續(xù)快速發(fā)展的政策，中國乳業(yè)正面臨增長方式的轉(zhuǎn)變，以市場化、制化、范化的不破壞資源生態(tài)的生產(chǎn)方式發(fā)展下去。2007年全國液體乳及乳制品制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值107.422.596千萬比上年同期增加2.94%全年實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入104.141.635千元，比上年同期

4、增長14.54%。 2008年1月2月中國液體乳及乳制品制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值17.968.590千元，比上年同期增長23.15%，實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入18.000.024千元，比上年同期增長25.98%，實現(xiàn)累計利潤總額89.1521千元，比上年同期增長5.44%。目前全國1000余萬噸的產(chǎn)量，尚滿足不了一半學生的消費需求，在實施國家學生飲用奶計劃方案下，每年至少可增加乳品的消費需求153.9萬噸，預計2015年乳品消費總量將達到250.43萬噸，年均增長率為6.83%，人均消費量將達到17.83千克，年增長6.1%。 目前中國現(xiàn)在存欄奶牛約600萬頭，根據(jù)奶牛增長客觀規(guī)律中國奶牛數(shù)的增

5、長幅度10%相比乳業(yè)年平均高達30%的年增速，可以肯定的是奶源的稀缺將成為制約行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，乳業(yè)市場的競爭有很大一部分，便轉(zhuǎn)移到上游供應鏈資源的爭奪上來，中國乳品企業(yè)將面臨兼并或破產(chǎn)的命運2. 市場構(gòu)成1) 主要品種 乳品有液態(tài)奶和固態(tài)奶之分，固態(tài)奶以奶粉為主，液態(tài)奶根據(jù)生產(chǎn)工藝的不同也有巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保險奶、酸奶、原奶等，還有冷飲類等。2) 主要品牌及各品牌占有市場份額在牡丹江市場袋裝奶主要品牌：伊利、蒙牛、完達山、今天。各占比例伊利 23% 蒙牛 21% 完達山 18% 今天 10% 其他 25%（二） 消費者調(diào)查1. 消費者群體構(gòu)成情況消費者性別：女性90% 男性10%年齡

6、： 1020歲10% 20-25歲85% 25-30歲5%收入及生活費 400元以下10% 400-500元34% 500-600元12% 600以上 44%2. 消費者對本產(chǎn)品的認識程度知道“今天”這個品牌占90% 認為“今天”這個名字一般占91% 購買過“今天”品牌產(chǎn)品占90% 認為產(chǎn)品品質(zhì)一般占90%3. 消費者對“今天”產(chǎn)品的意見或建議 品牌形象要加強占60% 價格便宜占20% 質(zhì)量要提高占10% 其他包裝要改進、口感、服務質(zhì)量占10% 認為“今天”產(chǎn)品的優(yōu)勢價格合理占54% 口感良好占34% 純正新鮮占21%4. 消費購買習慣喜歡口味：酸奶或其他加味奶占70% 原味占14% 冰激淋1

7、2% 其他4%購買地點：超市購買占88% 食品店12% 飲用地點：在自己家中46% 學校32% 看電視6% 乘車4% 其他12%奶制品在廣告中突出信息：營養(yǎng)成分占42% 產(chǎn)品質(zhì)量占32% 品牌形象占 18% 其他占8%消費者購買產(chǎn)品消費頻率：偶爾更換70% 經(jīng)常更換26% 從不更換4%喜歡包裝方式：袋裝42% 盒裝40% 瓶裝15% 其他3%每月平均產(chǎn)品花費：10元以下20% 10-20元38% 20-40元24% 40-60元10% 60 元以上8%喜歡促銷方式：買幾送幾48% 附帶禮品30% 打折或抽獎8% 免費品嘗2% 其他12%（三） 產(chǎn)品調(diào)查1. 產(chǎn)品質(zhì)量碩業(yè)集團在黑龍江這一公認的優(yōu)

8、質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶建立了自己固定的奶源綠色基地，在100%鮮奶為原料基礎(chǔ)上，生產(chǎn)純牛奶、發(fā)酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌飲料等30余種產(chǎn)品，并加大科技公關(guān)，使乳品含高鈣、雙歧因子、益生菌等，增強產(chǎn)品的科技附加值，產(chǎn)品通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系論證，有PICC中國人民財產(chǎn)保險有限股份公司承保，并順利通過雙A論證。2. 產(chǎn)品價格 企業(yè)把握國家乳業(yè)脈搏，隨乳品市場漲價之風興起，本企業(yè)產(chǎn)品市場價格調(diào)整為11.5元之間，但相較其他企業(yè)產(chǎn)品價格仍偏低。3. 產(chǎn)品種類 百利裝:今天巴代酸奶 今天酸棗奶         今天純發(fā)酵（

9、原味）（果汁味）          果肉奶（黃桃+芒果，草莓+|香蕉，蘆薈）         酸酸乳（原味，草莓，黃桃含雙歧因子）                   凝固型（原味高鈣雙益生菌）特惠裝（蘿卜+蜜瓜，藍莓+葡萄，如飲料）枕包核桃奶  純發(fā)酵無菌草

10、莓汁盒裝原味，草莓，黃桃（四） 競爭對手調(diào)查在牡丹江市場中主要的競爭對手有伊利、蒙牛、完達山。1. 伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，主營業(yè)務收入逼近200億元，下設液態(tài)哪、冷飲、奶粉、酸奶、原奶五大事業(yè)部所屬企業(yè)130多個，生產(chǎn)的100多個品牌通過國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證，伊利擁有優(yōu)質(zhì)牧場200個，控良種奶牛超過200萬頭，擁有先進的研發(fā)檢查儀器，對技術(shù)人員通過各種途徑在國內(nèi)外培訓，每年派技術(shù)骨干和負責人赴外國進行技術(shù)交流，產(chǎn)品定位是：為消費者提供100%安全，100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在廣告上各種媒介整合運用，特別是公益廣告，并以成為08年奧運贊助商。2. 蒙牛集團1999年成立，是

11、后起之秀，以出色的營銷手段一越從新興乳業(yè)一越成為中國乳品排名第二位，液態(tài)奶銷售量全球第一，牛奶出口量全國第一，液態(tài)奶、冰淇淋、酸奶全國冠軍。在盛樂經(jīng)濟圓區(qū)建工廠，將成為國內(nèi)規(guī)模最大科技含量最高，及生產(chǎn)、科研、培訓的現(xiàn)代工廠，對產(chǎn)品定位是：“品質(zhì)打動世界，只為優(yōu)質(zhì)生活”，在廣告上各種媒介整合運用，成功的成為“神五”贊助商，還有“蒙牛酸酸乳超級女生”、“蒙牛城市之間”等娛樂節(jié)目冠名贊助。3. 完達山乳業(yè)擁有4家控股公司，14家分公司，35條乳品生產(chǎn)、10條豆粉米粉等生產(chǎn)線，可生產(chǎn)乳制品，豆制品，保健品，飲料麥片，礦泉水等六大系列70多個品種生產(chǎn)，日處理鮮奶1000噸，中國馳名商標，品牌價值8.2億

12、。成為中國唯一一家綠色食品乳品生產(chǎn)基地，23種產(chǎn)品獲得綠色食品檢驗成功，產(chǎn)品定位：不僅需要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時要倡導優(yōu)質(zhì)健康的生活方式，在廣告上各媒體整合運用以電視廣告為主。六、結(jié)論 通過市場調(diào)查本小組發(fā)現(xiàn)了以下問題：1、 企業(yè)對自己的定位很模糊，只是泛泛的把自己認為是大眾飲用奶，產(chǎn)品銷售量、知名度都不佳，企業(yè)沒有固定的消費群和明確的目標受眾。2、 本產(chǎn)品在企業(yè)生產(chǎn)的酸奶系列產(chǎn)品雖然迎合了目前消費者的喜愛和需求，但較其他企業(yè)產(chǎn)品相比沒有沖擊力的產(chǎn)品構(gòu)架，很難滿足消費者的需求。3、 廣告宣傳力度不夠，消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認知度不夠，更談不上品牌認知度和美譽度了。4、 企業(yè)做的營銷和促銷的手段不

13、突出，只是買幾送幾或打折的傳統(tǒng)促銷方式，很難引起消費者的關(guān)注和認可。5、 企業(yè)現(xiàn)主要開發(fā)城市這一銷售渠道，隨著這一渠道的大量開發(fā)，本企業(yè)的銷量有所下滑，市場競爭也越來越激烈。七、建議今天乳品是新興的中小型乳品企業(yè)對于企業(yè)的許多問題給予以下建議1、企業(yè)對于自己制定正確的發(fā)展目標，這個目標不是根據(jù)產(chǎn)品而是根據(jù)市場根消費者的特點而定，目前企業(yè)對市場進行細分出“學生飲用奶”這一目標市場就要快速發(fā)展自己，搶占先機，在、發(fā)展新市場，不斷地充實自己才可以在競爭激烈的市場立于不敗之地。2、全面梳理，重新規(guī)劃產(chǎn)品線組合，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來增強自身的競爭力，通過不同產(chǎn)品的重新定位，組合成一系列有沖擊力的產(chǎn)品架構(gòu)。進行

14、市場細分，針對這次的“學生飲用奶”計劃就是一新市場，要針對這一消費群。制造出滿足消費者需求的產(chǎn)品，并且利用低價進行，行操作穩(wěn)固自己的市場和消費者。3、廣告的宣傳力度要加強，目前本企業(yè)產(chǎn)品知名度不高，消費者對產(chǎn)品的認識不足，應針對消費者的生活環(huán)境，習慣愛好等方面在他們往常接觸的媒介上大量投放廣告，增加產(chǎn)品品牌知名度，美譽度，并注重品牌的建設和積累。4、運用多樣化的營銷，促銷活動，用新穎的活動。針對學生可采取聯(lián)合營銷方式，通過與乳制品相關(guān)的企業(yè)的聯(lián)合進行，可以和面包生產(chǎn)企業(yè)進行早餐“1+1”的聯(lián)合方式，也可針對學生上網(wǎng)習慣，在網(wǎng)上熱播偶像電視劇，游戲上插播廣告或可以網(wǎng)上開展征集產(chǎn)品名字活動，提高消費者參與度，認知度。5、本企業(yè)一向注重城市消費者，現(xiàn)今大城市消費者接近飽和，隨著銷售量的增多，銷售渠道的拓寬問題會慢慢顯現(xiàn)出來，根據(jù)我國食物習慣，在增加消費可能性，開拓新市場最有潛力的市場是中小城鎮(zhèn)，應向這一領(lǐng)域發(fā)展，農(nóng)村也發(fā)、更需要引導消費，擴大這一市場，使渠道運作不僅細化，而且