香江風(fēng)景廣告策略規(guī)劃建議書

1、香江風(fēng)景廣告策略建議書廣東凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu)2002 年 7 月日一、項目理解香江風(fēng)景是現(xiàn)時大石的第一高層建筑，具有標(biāo)志性意義。其地位番禺區(qū)大石鎮(zhèn)廣珠公路（105 國道）與南大路交界處，其交通方便，周邊有學(xué)校、醫(yī)院、郵局、菜場等齊全的生活市政配套設(shè)施。其第一期已建成多層區(qū)的四幢住宅和高層區(qū)的地下室、裙樓和一座塔樓，小區(qū)園林環(huán)境的建設(shè)已大體完成，文化、娛樂、康體設(shè)施已基本投入使用；第二期為在建期樓，整個項目將是規(guī)模宏大、氣質(zhì)超然的，是同區(qū)域內(nèi)標(biāo)志型項目。大石在近年的經(jīng)濟環(huán)境中取得了日新月異的進步。隨著大石經(jīng)濟的發(fā)展，許多本地或在大石打工的外地人均有了一定的買房置業(yè)需求和能力，但他們對房產(chǎn)質(zhì)素

2、同時也有著相當(dāng)高的期望，這對香江風(fēng)景這樣的高質(zhì)素樓盤而言，是機遇也是挑戰(zhàn)。三、項目主要賣點與不足1、主要賣點處于大型景觀區(qū)，與香江野生動物園臨街相望，周邊有蓮花山、今日世界、關(guān)帝崗等風(fēng)景旅游區(qū)大石首個高層住宅小區(qū)，是大石的標(biāo)志性建筑周邊交通網(wǎng)絡(luò)縱橫，地鐵南距800 米，交通四通八達項目外觀氣勢和內(nèi)在品質(zhì)將給市場較強的信心支持園林基本已建成，并已投入使用，小區(qū)內(nèi)配套完善，文體設(shè)施已基本投入使用周邊市政設(shè)施齊全，居民生活方便2、主要不足：與周邊樓盤相比，價格較高。針對廣州的目標(biāo)消費群，交通不大方便一期的樓盤的質(zhì)素不高，對二期銷售會帶來一定負面影響期樓銷售，影響目標(biāo)客戶短期內(nèi)做出購買決定四、對高層住

3、宅廣告推廣的認識高層住宅視野開闊，景觀豐富，雖然其在廣州已不是一個新的物業(yè)類型，但在番禺大石卻是首個。高層住宅作為大石的新型物業(yè)形式，為大石人所接受還得經(jīng)歷一個過程；同時，高層住宅面臨著較高的置業(yè)及物業(yè)管理費用，這對大石本地人而言，可能是一個有待克服的心理障礙。從傳播的角度來說，我們要對“高層住宅”的內(nèi)涵加以挖掘，以深入剖析其對置業(yè)者的深刻影響。在許多公眾心目中，高層住宅是身份與地位的象征，代表了一種高尚的生活方式。結(jié)合項目亞熱帶風(fēng)情園林，如何將大石從未有過的生活展現(xiàn)在受眾面前這些給香江風(fēng)景的廣告定位和推廣提供了機會。充分而深入地挖掘、創(chuàng)意性地表現(xiàn)高層住宅的全新形象，是廣告是否成功的關(guān)鍵。五、

4、主要目標(biāo)群定位大石原住居民，是早期商品房購買者廣州或大石的外地工薪階層大石新生家庭廣州工薪階層大石周邊經(jīng)商的小業(yè)主考慮到項目自身地理等方面的特點，我們將在項目推廣初期以大石本地人 作為主要訴求對象；在項目推廣的時機成熟后，再將目標(biāo)受眾擴大到 廣州的工薪階層 。六、項目命名：香江風(fēng)景釋義：風(fēng)景不僅指通常所說的自然景觀， 同時也包括了各種人文景觀。這一題法不僅使項目更為大氣，而且也提升了項目的整體檔次，使項目高出常規(guī)一籌，顯得與眾不同。因項目地處香江野生動物園隔壁，可借其知名度迅速傳播本項目的優(yōu)勢香江風(fēng)景，就是香江板塊的風(fēng)景之一。備選方案： 1、香江四季2 、香江麗景 3 、香江雅筑4 、陽光美地

5、就第一感覺而言，香江四季與香江風(fēng)景是不相上下的一個名字，只是四季側(cè)重于自然單方面，而風(fēng)景側(cè)重于人文與自然兩方面，所以后者的內(nèi)涵更為豐富；這也是我司主推香江風(fēng)景的原因之一。所以我們作為第二備選方案。麗、雅、美、陽光等字眼在房地產(chǎn)項目命名中，相當(dāng)常見，因此香江麗景、香江雅筑、陽光美地這三個命名我們僅作為最后備選方案提供給貴司。七、廣告推廣主題高層住宅在大石是一個新的物業(yè)形式，如何深入挖掘“高層住宅”對目標(biāo)買家的實際利益點，通過創(chuàng)意性的廣告等形式傳播并與目標(biāo)群溝通，是我們考慮的重點。為此，我們制定了兩套備選方案。如下：方案一；提高項目質(zhì)素，以其大石至高品質(zhì)住宅為賣點。以“縱覽香江美景，媲美香港半山豪

6、宅”為訴求點，以系列廣告的形式向受眾傳達“縱覽香江美景，媲美香港半山豪宅”的具體內(nèi)容，著重從項目的景觀、服務(wù)、品質(zhì)方面去體現(xiàn)香江風(fēng)景將給人帶來的高品質(zhì)生活，以刺激目標(biāo)消費群的購買欲望。因為大石臨近香港的地源優(yōu)勢，大石地方的很多人習(xí)慣于收看香港的電視臺及電視節(jié)目， 香港的生活方式及香港的半山豪宅均為大石人所熟悉。香港半山豪宅代表了一種怎樣高尚的生活， 這于大石人而言一點也不陌生。因此，香江風(fēng)景作為大石的首個高層住宅，其以類比香港半山豪宅的方式來突出自身的品質(zhì)、服務(wù)、景觀等綜合質(zhì)素，當(dāng)然既符合項目本身的高質(zhì)素定位。推廣主題：縱覽香江美景，媲美香港半山豪宅說明：此主題的著眼點在于將香江風(fēng)景與香港半山

7、豪宅加以類比， 從品質(zhì)、服務(wù)、景觀上對香江風(fēng)景進行全面闡述， 以突出香江風(fēng)景優(yōu)越的綜合質(zhì)素。廣告語：有一個精彩的地方說明：這里的“精彩” 指的是香江風(fēng)景是一個精彩的所在， 重點在一個 “精“字上：一是精品樓盤質(zhì)素，二是帶來精致生活。方案二：結(jié)合亞熱帶風(fēng)情的園林，以媲美戛納生活方式為賣點。以“地中海戛納生活風(fēng)情”為訴求點，以系列廣告的形式向受眾傳達各種具有“地中海戛納生活風(fēng)情”的熱力、多彩生活細節(jié)，體現(xiàn)香江風(fēng)景將給人帶來的全新生活方式，以引起目標(biāo)消費群的情感共鳴，并進一步刺激其購買欲望。推廣主題：享得到的地中海戛納生活風(fēng)情說明：回歸自然是靜化心靈的最好方式，于香江風(fēng)景而言，與自然最親近、倡導(dǎo)一種

8、全新的生活方式是其最獨到的一面。 香江風(fēng)景倡導(dǎo)的是 “地中海戛納生活風(fēng)情”，一種很多人可望不可及的理想生活方式； 想擁有而得不到的遺憾，在香江風(fēng)景不只是可以得到彌補，更可以即刻享受。廣告語：自然最吸引說明：此廣告語包含有兩層意思：一是說“自然”是最具吸引力的，有無窮魅力，說明香江風(fēng)景有著貼近自然的諸多優(yōu)勢；二是說香江風(fēng)景或香江風(fēng)景所倡導(dǎo)的生活方式理所當(dāng)然是最吸引人的。七、廣告內(nèi)容提煉廣告就是承諾， 廣告應(yīng)該傳播給目標(biāo)群實際的利益。根據(jù)項目的特點，我們認為應(yīng)從以下幾方面向目標(biāo)群提供實際的利益承諾，同時對整體營銷提出相應(yīng)的可操作性建議：1、生活感受：高層住宅帶來的全新生活感受。建議：通過項目的高品

9、質(zhì)地位肯定目標(biāo)消費群的身份地位。2、景觀感受：園林景觀帶來的地中海戛納風(fēng)情。建議：以園林景觀和外延景觀主要宣傳內(nèi)容，描繪出這里似回歸自然的生活享受。3、服務(wù)體驗：優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給業(yè)主的全新體驗。建議：突出物業(yè)管理的優(yōu)勢所在，給業(yè)主帶來的尊貴感受。4、品質(zhì)保證：極高的項目綜合質(zhì)素。建議：通過項目的從樓盤的綜合質(zhì)素（硬件、軟件）加以訴求。八、品牌策略品牌是賦予產(chǎn)品的獨特個性，是受眾對產(chǎn)品的整體感受。品牌形象以廣告為主要傳播手段，是項目廣告推廣的核心和靈魂。高品質(zhì)： 名牌發(fā)展商傾心建造的具有較高綜合質(zhì)素的樓盤。領(lǐng)導(dǎo)性： 在當(dāng)?shù)貥潜P中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，建立市場第一的優(yōu)越感。個性化： 突出樓盤的獨一無二性及亞熱

10、帶風(fēng)情的獨特性。九、推廣策略以上二套備選方案中，無論采用何種，皆可以采用階段推廣方式。第一階段：上市前的鋪墊策略思路： 通過新聞炒作和公關(guān)活動造勢，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，為后續(xù)的銷售打下基礎(chǔ)。第二階段：開盤期策略思路： 加大傳播力度，廣告、公關(guān)活動、促銷活動相互作用，達到促進實際成交的效果。第三階段：持續(xù)期策略思路： 不斷創(chuàng)造新的刺激點，不斷引發(fā)市場的持續(xù)注意力，形成市場保溫效應(yīng)。十、媒體建議1）媒體原則A、大眾媒體與針對性強的媒體選擇相結(jié)合B、集中式投放與分散式持續(xù)投放相結(jié)合2）媒介組合策略A、大眾媒介1、報紙廣告 （主要針對廣州消費者）報紙廣告具有覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，遍及社會各階層；時效性

11、強，反應(yīng)及時、印象深刻，制作靈活等優(yōu)點，適合在項目開盤初期和各項活動舉辦前進行宣傳推廣。形式：軟性文章炒作 +硬性廣告2、電視廣告 （主要針對大石本地人）電視廣告具有傳播面廣，表現(xiàn)力強的特點，但費用相應(yīng)較高，建議在項目的強銷階段加大電視廣告的投放的力度，并結(jié)合電視專題片、專題新聞等形式，對相關(guān)的活動進行報道，力求實現(xiàn)效益的最大化。B、形象包裝1、現(xiàn)場包裝： 建立統(tǒng)一規(guī)范的視覺識別系統(tǒng)，包括展示系統(tǒng)、指示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等運用進行設(shè)計，如售樓部布置、名片、員工胸卡、指示牌、吊旗等，重點表現(xiàn)項目的高檔、尊貴的形象。2、戶外廣告車身廣告作為流動媒體，其費用較低，注目率較高。建議：1）在市主干線公汽車身上發(fā)布廣告。2）在出入樓盤的主要交通要道的設(shè)立廣告牌，為看樓的客戶和路過的人群提供樓盤信息。C、DM直郵式廣告DM直郵式廣告具有廣告的針對性強，完全可以根據(jù)自己的需要；信息量大；制作簡便的優(yōu)點，所以建議：根據(jù)前期積累客戶的資料將樓盤資料郵寄到客戶手中，或在酒店大堂等目標(biāo)群經(jīng)常出現(xiàn)的場所免費贈閱。十二、推廣物料A、樓書 / 生活手冊詳盡介紹項目的宣傳文本。注重感性與理性相結(jié)合，既有對項目所營造的酒店式生活