開題報告社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響的實證研究

1、.中南民族大學(xué)本 科 生 開 題 報 告報告題目 社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者行為 影響的實證研究 學(xué)生姓名 學(xué) 號 院 系 管理學(xué)院 專 業(yè) 電子商務(wù) 指導(dǎo)教師 年 月 日1 選題背景、目的、意義1.1 課題背景、目的據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，截止2014年11月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模超過3.3億，絡(luò)購物在網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)超過50%，而它的增長率超過20%，相對網(wǎng)民的增速非常地快。三季度電商交易規(guī)模超過3萬億，其中20%以上是網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物同比增長50%，其中移動購物同比增長超250%。雙十一方面的數(shù)據(jù)，2014“雙十一”交易額達571億，同比2013的350億銷售額增長85%，相對于其他購物節(jié)

2、，如“618”，“818”等卻沒有雙十一增長明顯。“雙十一”當天凌晨1點的時候用戶轉(zhuǎn)化率非常高，白天上午也有小高峰。從雙十一前期流量統(tǒng)計可知，轉(zhuǎn)化率在之前是10%，而雙十一當天比例超過25%，即每四個人訪問天貓就有一人下單購買。關(guān)于2014雙十一各個方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還有很多，此處便不再一一列舉。從以上這些數(shù)據(jù)中，可以看出，雙十一已經(jīng)成為全網(wǎng)民的購物狂歡節(jié)，每年的交易額也總是刷新紀錄。究竟是什么原因?qū)е铝诉@現(xiàn)象的產(chǎn)生？ “ 11.11”因形式4根孤零零的棍子，而成為年輕人口中的“光棍節(jié)”，“過節(jié)爭取脫光（脫離光棍）”也成為相互間的戲虐。2009年淘寶網(wǎng)借用這個概念，采用了一個營銷方法，提出在11月

3、11日這一天，單身漢們窩在家里沒事做就上網(wǎng)買買東西吧。淘寶網(wǎng)通過大規(guī)模的打折促銷活動，意在將利潤脫光，從而打造一個“雙十一購物狂歡節(jié)”。經(jīng)過幾年的培育，“雙十一購物狂歡節(jié)”的影響力已越來越大，從2009年的1億元到今年571億的“極速跳”。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力普及電子商務(wù)的快速發(fā)展，如今網(wǎng)購已經(jīng)成為我國廣大網(wǎng)民普遍采用的消費途徑，足不出戶，鼠標輕點或指尖輕觸，便可隨時輕松購買各類商品。為什么全國的網(wǎng)民都集中在雙十一這一天瘋狂的網(wǎng)上購物呢，而且每年貢獻的份額也越來越多？除了商家誘人的低價促銷的營銷策略外，社會影響也是推動雙十一網(wǎng)民瘋狂購物的一大原因。即消費者在線下必然會受到其他個體的影響，潛在網(wǎng)絡(luò)

4、消費者對雙十一網(wǎng)上購物的看法，不僅受個人感知成分，態(tài)度成分的影響，同時很大程度上受到周圍其他人的影響，包括同學(xué)，朋友，親 人等可能對用戶構(gòu)成影響的群體。而這些群體對網(wǎng)民的購買決策和行為影響也是不可小覷的。 因此，搞清社會影響與網(wǎng)絡(luò)消費者行為之間的關(guān)系，有著非常重要的意義，可以為電商營銷者制定更為有效的營銷策略提供參考和建議，提高用戶轉(zhuǎn)化率。本研究目的主要涉及以下兩個方面：（1）、理論上搞清楚社會影響有哪個方面的因素影響網(wǎng)絡(luò)消費者的行為，而哪個因素的影響力度是最大的。（2）、問卷調(diào)查實證研究社會影響對網(wǎng)絡(luò)費者行為的影響，為電商運營商提供參考建議。1.2 課題意義 本研究擬以電子商務(wù)消費者為研究對

5、象，研究社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響及其作用機理，通過實證調(diào)查和分析探討社會影響（認知成分，態(tài)度成分，環(huán)境因素）對網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的影響，選題的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）、本研究試圖探討社會影響的各因素在影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為過程中的作用機理，從而揭示社會影響與消費者購買動機之間的關(guān)系。（2）、通過實證分析社會影響對消費者購買決策和行為的影響，為電商運營商制定營銷策略提供參考。2主要研究內(nèi)容、研究目標主要研究內(nèi)容：本課題主要針對雙十一消費者瘋狂網(wǎng)購的現(xiàn)象，應(yīng)用社會學(xué)習(xí)理論以及消費者行為理論，實證分析研究社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響。通過建立社會影響對消費者購買動機促進模型，分析社會影

6、響對網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響的作用機制。通過問卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并利用相關(guān)軟件進行數(shù)據(jù)分析，找出各個變量之間的內(nèi)在關(guān)系，以及各個變量的影響力度，最終揭示社會影響與網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機之間的關(guān)系，從而為電商運營商制定更為有效的營銷策略提供參考。研究目標：理論上搞清楚社會影響如何影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為，以及哪些因素影響消費者行為的力度最大；通過實證分析研究找出其內(nèi)在關(guān)系，為下一次雙十一電商運營商制定營銷策略提供建議，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。3 本項目的特色與創(chuàng)新之處3.1、社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機影響的作用機理研究對本領(lǐng)域現(xiàn)有研究成果進行回顧、總結(jié)、梳理與評價；研究社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響的作用機制

7、；研究分析社會影響、感知價值、態(tài)度成分、購買動機之間的關(guān)系，提出社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機影響的模型。通過該模型（如圖1）揭示社會影響促進購買動機的兩條路徑：一是消費者的感知價值影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為；二是消費者對事件的態(tài)度成分影響消費者的購買動機。 購買動機 社會影響感知價值態(tài)度成分圖1 社會影響對消費者購買動機促進模型在本研究中，有待檢驗的模型和基本假設(shè)主要有：享樂價值實惠價值參與愿望感知價值態(tài)度成分購買動機H1bH1aH2aH2bH3aH3bH4H5H6社會影響圖3 假設(shè)模型假設(shè)1a，享樂價值增強促進消費者對雙十一的感知價值。假設(shè)1b，享樂價值增強影響消費者對雙十一的態(tài)度成分?！半p十一”是

8、淘寶網(wǎng)所打造的全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，因此消費者想從中獲取的享樂價值就會影響消費者的感知價值，進而促進消費者的購買動機。假設(shè)2a，實惠價值明顯增強消費者的感知價值。假設(shè)2b，實惠價值顯著影響消費者的態(tài)度成分。天貓，淘寶等各大電商網(wǎng)站在雙十一這天的大規(guī)模打折促銷一定程度吸引了大量網(wǎng)絡(luò)消費者，全網(wǎng)商品5折的優(yōu)惠讓價格敏感型消費者感受到實惠而進網(wǎng)大量搶購。因此，實惠價值也是影響消費者的感知價值以及態(tài)度的重要因素。假設(shè)3a，參與愿望顯著增強消費者的感知價值假設(shè)3b，參與愿望顯著影響消費者的態(tài)度成分周圍的同學(xué)，朋友，親人等紛紛在雙十一這天瘋狂搶購，并在各社交網(wǎng)絡(luò)上曬單分享自己所搶購的商品。受他們的影響，消費者也

9、想?yún)⑴c其中。因此，參與愿望也影響著消費者的感知價值與態(tài)度成分。假設(shè)4,消費者感知價值對態(tài)度影響，顯著增強消費者對雙十一全民網(wǎng)購的態(tài)度成分。假設(shè)5，消費者的感知價值顯著增強購買動機假設(shè)6，消費者的態(tài)度成分顯著增強購買動機4 擬采用的研究技術(shù)路線和技術(shù)方案4.1 研究思路和研究方法 本課題采用理論研究與實證研究相結(jié)合。通過文獻梳理和理論分析，探討社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的作用機理，然后通過問卷調(diào)查，結(jié)構(gòu)方程模型驗證假設(shè)模型。研究方法主要采用文獻分析、專家訪談、焦點小組討論、問卷調(diào)查等。調(diào)查對象擬選用不同類型有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)消費者，采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式。具體統(tǒng)計方法與相關(guān)軟

10、件：描述性統(tǒng)計（SPSS15）；探索性因素結(jié)構(gòu)分析（SPSS15）；驗證性因素結(jié)構(gòu)分析（AMOS 7）； 相關(guān)分析（SPSS15）； 方差分析（SPSS15）；回歸分析（SPSS15）；路徑分析（AMOS 7）； 結(jié)構(gòu)方程模型（AMOS 7）4.2研究的具體技術(shù)路線 理論 框架 文獻回顧 理論基礎(chǔ)：社會學(xué)習(xí)理論 消費者行為理論關(guān)于消費者行為理論及其最新實證研究進展社會影響 感知價值態(tài)度成分購買動機理論研究成果社會影響對消費者購買動機影響問卷的編制和信效度檢驗：文獻分析、小組訪談、第一次問卷調(diào)查（開放性問卷）、問卷初步編制第二次問卷調(diào)查（試測）、統(tǒng)計分析、修訂第三次測試與信效度檢驗第四次問卷調(diào)查

11、：問卷編制、調(diào)查對象選取、發(fā)放和回收、問卷清理和編碼、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計分析社會影響對消費者購買動機影響作用分析。社會影響與消費者行為：一個理論模型網(wǎng)絡(luò)消費者行為框架構(gòu)建研究社會影響對消費者購買動機影響的研究模型和相關(guān)假設(shè)實證研究結(jié)論與討論、管理中的應(yīng)用5 課題研究進度計劃1）2014.92015.1前期研究2）2015.22015.2完成開題報告3）2015.22015.3完成開題報告預(yù)期研究計劃4）2015.32013.4 完成本科論文初稿5）2015.52013.5 論文定稿，完成有關(guān)答辯準備工作。6 整個論文章節(jié)框架安排 社會影響對網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響的實證研究摘要Abstract第一章 緒論1.1 研究背景1.2 研究意義1.3 研究目的1.4 研究思路1.5 研究方法第二章 文獻綜述 2.1 國外研究現(xiàn)狀 2.1.1 國外有關(guān)社會影響對消費者行為影響的研究 2.1.2 對國外有關(guān)研究成果的評價 2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2.2.1 國內(nèi)有關(guān)社會影響對消費者行為影響的研究 2.2.2 對國內(nèi)有關(guān)研究成果的評價第三章 實證研究設(shè)計3.1 模型與假設(shè)3.2 研究變量3.3 問卷設(shè)計3.4 樣本選取與數(shù)據(jù)收集 3.4.1 樣本選取 3.4.2 數(shù)據(jù)收集3.5 數(shù)據(jù)分析方法第四章 社會影響與網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響的實證分析4.1 變量