房地產(chǎn)定價(jià)方法

1、房地產(chǎn)定價(jià)方法一、房地產(chǎn)定價(jià)方法價(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的核心與實(shí)務(wù)， 一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以此為中心。 高價(jià)位 能夠提高單位利潤(rùn)， 但可能影響房地產(chǎn)銷售， 低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷售， 但可能 喪失獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。 如何確定最適合的價(jià)格， 求取最大的利潤(rùn)， 是所有投 資人最關(guān)心的事情。（一）成本加成定價(jià)法將產(chǎn)品的成本（含稅金） 加上預(yù)期利潤(rùn)即為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法， 是一種最 基本的定價(jià)法，是根據(jù)測(cè)算或核算的成本加上一定比例的利潤(rùn)率確定的。例如： 某一項(xiàng)目的總成本為 1500 萬(wàn)元，預(yù)期利潤(rùn) 10，則總售價(jià)為 1650 萬(wàn)元，再將 此 1650 萬(wàn)元分配至每一單位的房地產(chǎn)商品，即得到單位面積平均售價(jià)

2、，再根據(jù) 每一單元房地產(chǎn)的樓層、朝向、室內(nèi)裝飾情況確定房地產(chǎn)售價(jià)。 成本是開發(fā)項(xiàng)目的全部成本， 包括開發(fā)成本以及經(jīng)營(yíng)過程中的支出和稅收， 基本 上可分為可直接計(jì)入的成本和分配計(jì)入的成本。 利潤(rùn)率應(yīng)當(dāng)考慮房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況和整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)綜合測(cè)算確定。 成本加成訂價(jià)雖較簡(jiǎn)單、 理論依據(jù)充分， 但這種方法本身考慮市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受 能力不夠，實(shí)際定價(jià)時(shí)， 在此基礎(chǔ)上仍必須考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈與否， 才能 定出合理的價(jià)格， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下， 這種定價(jià)方法所做的定價(jià)可能缺乏 競(jìng)爭(zhēng)力。（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)定價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)， 但其中價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)

3、始終是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要要素， 特別是房地產(chǎn)商品這樣高價(jià)格的 產(chǎn)品，即使你的定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格高出不多， 但作為顧客是特別關(guān)心的， 由于 房地產(chǎn)商品的不可移動(dòng)性， 競(jìng)爭(zhēng)主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)情況， 因此， 所謂競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而確定經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn) 的價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，若條件相當(dāng)?shù)膬勺诜康禺a(chǎn)，定價(jià)較高的，一般難以為顧 客所接受。 要比競(jìng)爭(zhēng)者推出價(jià)格較高的房地產(chǎn)， 通常應(yīng)具有公司信譽(yù)良好、 用材 較高級(jí)、具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法通常是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法， 在此種方法 下，開發(fā)經(jīng)營(yíng)者獲取較高利潤(rùn)的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營(yíng)成本

4、。（三）顧客感受定價(jià)法這種方法的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是效用理論。對(duì)購(gòu)房者而言，他實(shí)際上并不清楚 也不十分關(guān)心市場(chǎng)上房地產(chǎn)商品的成本、 造價(jià)等問題。 他在選購(gòu)房地產(chǎn)時(shí)， 影響 其作出決定的因素主要有兩方面： 一是其他同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格如何； 二是以 一定的價(jià)位購(gòu)買該項(xiàng)房地產(chǎn)是不是值得。當(dāng)購(gòu)房者對(duì)某開發(fā)公司的品牌有信心 時(shí)，縱然定價(jià)較高， 購(gòu)房者基于享受良好的售后服務(wù)和今后物業(yè)管理的考慮或是 為了體現(xiàn)自己的實(shí)力、 身份等， 仍會(huì)欣然前往， 而當(dāng)購(gòu)房者對(duì)推出房地產(chǎn)商品的 開發(fā)公司不具信心時(shí)， 一旦定價(jià)太低， 購(gòu)房者反而會(huì)懷疑其品質(zhì)而不予信任。 為 什么在同一個(gè)城市里，物質(zhì)條件（如交通、綠化、生活服務(wù)設(shè)施

5、等硬條件）相當(dāng) 的一些小區(qū)， 有的定價(jià)較高卻仍然賣得火爆， 有的價(jià)位雖然較低， 銷售卻冷冷清 清，重要的一個(gè)原因就是顧客的感受。 顧客的感受與推出該項(xiàng)房地產(chǎn)商品的開發(fā) 商的社會(huì)信譽(yù)有關(guān)， 也與該項(xiàng)房地產(chǎn)從策劃階段到營(yíng)銷過程中的宣傳定位有很大 的關(guān)系。依顧客感受而定價(jià)是大膽作風(fēng)， 難以確定定量的理論依據(jù)并進(jìn)行定量計(jì)算， 所以， 盡管房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)確實(shí)能影響甚至主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿， 但房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太離譜，若超過顧客所能忍受的價(jià)位，銷售反而不利了。（四）加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法預(yù)售房屋的定價(jià)， 通常采用市價(jià)比較法， 即前述的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法， 分析擬推 出經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)每平方米單價(jià)的合理行情

6、，再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等 而確定不同的定價(jià)增減比例， 并據(jù)以對(duì)不同房屋進(jìn)行定價(jià)， 稱為加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法。 樓層、朝向及面積等因素對(duì)價(jià)格的影響受消費(fèi)習(xí)慣、 心理經(jīng)濟(jì)條件、 社會(huì)風(fēng)俗等 多種因素制約， 很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)， 因此運(yùn)用該方法時(shí)， 應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查研究 的情況而確定。不過一般遵循下列規(guī)律： 朝向差價(jià)：一般南北向較貴，東西向較便宜。 樓層差價(jià)：樓層價(jià)位高低，受建筑物高度的影響。一般而言，高層建筑中，一、二、三樓及越高越貴，中間較便宜；多層建筑則中間樓層較貴，越往 上下價(jià)位越低。選間差價(jià)：選間因三面采光，因而較其他單位為貴。 視野差價(jià)：臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴，面

7、臨巷弄或采光較 暗者，即使同一棟樓，同一樓層，也較便宜。面積差價(jià)：一般情況下，辦公經(jīng)營(yíng)面積集中且達(dá)到一定規(guī)模或是住宅單元面積較 大時(shí)價(jià)格可適當(dāng)提高。設(shè)計(jì)差價(jià)： 屋內(nèi)布局、大小公共設(shè)施的配置都會(huì)影響房屋價(jià)格， 布局合理的單元 住宅價(jià)格可適當(dāng)提高，一宗房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)某些特別差的單元，可能需 要降價(jià)銷售。（五）舊房定價(jià)方法舊房因受到損耗的影響或是設(shè)計(jì)、 布局等方面已經(jīng)過時(shí)， 在定價(jià)時(shí)， 應(yīng)考慮房 屋的具體情況， 可以根據(jù)附近新建房屋的交易價(jià)格， 再根據(jù)擬交易房屋的房齡或 是成新程度定出價(jià)格。 舊房如果因?yàn)樾藿甏挠绊懟蚱渌蛩氐闹萍s， 存在設(shè) 計(jì)及布局過時(shí)的情況，則應(yīng)調(diào)低價(jià)格，舊房交易前，通常需要經(jīng)

8、過粉刷、整修， 給人耳目一新的感覺，可以適當(dāng)提高價(jià)格。二、房地產(chǎn)定價(jià)策略（一）價(jià)格折扣與折讓策略1. 現(xiàn)金折扣。購(gòu)買者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，公司則給予現(xiàn)金折扣。房地產(chǎn)銷售 中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。 這種策略可增加買方在 付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。2. 數(shù)量折扣。顧客大量購(gòu)買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷原則的體 現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營(yíng)成本，及早收回投資。但房屋價(jià)格 高，金額巨大， 而且每人所需有限， 公司不可能以鼓勵(lì)大量購(gòu)買然后給予折扣的 形式來(lái)銷售，因此，這里的 “數(shù)量 ”則需要慎重確定。更多數(shù)量甚至整幢大樓

9、的購(gòu) 買雖然不多見（有時(shí)會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買的情況），但一旦如此，通?？梢酝ㄟ^談判 獲得更高的折扣。（二）單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略單一價(jià)格即不二價(jià)，無(wú)論誰(shuí)來(lái)購(gòu)買都是同樣價(jià)格。若有折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品，則 對(duì)每一顧客皆一視同仁。 變動(dòng)價(jià)格則對(duì)每一顧客的成交價(jià)皆有所差異。這主要來(lái)自買賣雙方的討價(jià)還價(jià)， 或者買方與賣方的特殊關(guān)系造成。 房屋價(jià)格能達(dá)到不二價(jià)的公司很少， 一般幾乎 都是“變動(dòng)價(jià)格 ”，盡管有時(shí)這種變動(dòng)從單位價(jià)格來(lái)看可能并不高， 但從總價(jià)來(lái)看， 情況就不一樣了。（三）“特價(jià)品”定價(jià)策略使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)， 來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 所謂“特價(jià)品 ”在房屋 營(yíng)銷中往往只有一戶或少數(shù)幾戶，即所謂

10、“廣告戶 ”，如廣告中常見的所謂 “起價(jià)” 鬃元。（四）心理定價(jià)策略 傳統(tǒng)的心理定價(jià)策略亦稱奇數(shù)定價(jià)。 根據(jù)心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理之研究調(diào) 查，同一件產(chǎn)品當(dāng)標(biāo)價(jià) 49元時(shí)，不但銷量遠(yuǎn)大于標(biāo)價(jià) 50 元的產(chǎn)品，甚至還比標(biāo) 價(jià) 48 元的銷路還要好。這種策略也可能用于房地產(chǎn)定價(jià)?，F(xiàn)代心理定價(jià)還有其 他一些新的表現(xiàn)，如吉祥數(shù)字、吉祥門牌號(hào)定價(jià)策略，像每平方米1998 元這類定價(jià)。（五）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略， 但在房地產(chǎn)營(yíng)銷中， 也有在競(jìng)爭(zhēng)中突破價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)而自主定價(jià)的策略， 如在相鄰?fù)瑱n次的項(xiàng)目中， 一方不通過價(jià)格調(diào)整， 而通 過提供比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)惠的其他條件來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的情況，如提

11、供良好的后期物業(yè)管理、 較低的物業(yè)管理費(fèi)等來(lái)吸引顧客。三、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整 （一）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整類型在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中， 基于市場(chǎng)情況的變化以及企業(yè)自身目標(biāo)的調(diào)整， 需要對(duì) 房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其類型無(wú)非是降低價(jià)格或提高價(jià)格。1. 降低價(jià)格。 當(dāng)賣方面臨銷售停滯不前、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈時(shí)，經(jīng)常需要做降價(jià)的 考慮。降價(jià)終將引起同業(yè)間的摩擦與價(jià)格戰(zhàn)，但卻是不得已而為之的。 降低價(jià)格的另一個(gè)原因是生產(chǎn)能力過剩， 產(chǎn)量過多，資金占用嚴(yán)重， 而增加銷售 力量、改進(jìn)產(chǎn)品或其他營(yíng)銷手段都無(wú)法達(dá)到銷售目標(biāo)，從而造成資金周轉(zhuǎn)不靈， 企業(yè)無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)。于是一些房地產(chǎn)企業(yè)放棄 “追隨領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià) ”的做 法，而采

12、用 “攻擊性定價(jià) ”的方法，以便提高銷售量。 有時(shí)企業(yè)為了獲取市場(chǎng)占有率， 會(huì)主動(dòng)降價(jià)， 隨著市場(chǎng)占有率的提高， 生產(chǎn)成本 又會(huì)因銷售量的增長(zhǎng)而下降。2. 提高價(jià)格。 提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者及中間商的不滿，但有時(shí)在外部環(huán)境劇烈變化時(shí)， 房地產(chǎn)企業(yè)為了生存也不得不提價(jià)。 例如由于通貨膨脹， 成本高漲， 但生產(chǎn)率無(wú) 法提高，許多企業(yè)不得不以提高價(jià)格的方式來(lái)確保利潤(rùn)。 提價(jià)雖然會(huì)招來(lái)顧客的 抱怨，引起公司銷售人員的困擾， 但如果運(yùn)用得當(dāng)， 成功的提價(jià)會(huì)給公司增加利 潤(rùn)。（二）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的方法1.直接的價(jià)格調(diào)整。 直接的價(jià)格調(diào)整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降。 它給客 戶的信息是最直觀明了的，一般來(lái)說，價(jià)

13、格上調(diào)，是說明物有所值，買氣旺盛。 對(duì)于這樣的正面消息， 發(fā)展商是最希望客戶盡快了解的， 所以往往是進(jìn)行大張旗 鼓的宣傳， 并由此暗示今后價(jià)格上升的趨勢(shì)， 以吸引更多的買家盡快入場(chǎng)。 與此 相反，價(jià)格下調(diào)，則說明產(chǎn)品有這樣或那樣的缺陷，不為買家所看好，或者是經(jīng) 濟(jì)低迷，整個(gè)市場(chǎng)不景氣。應(yīng)該說，除非萬(wàn)不得已，房地產(chǎn)發(fā)展商通常是不會(huì)直 接宣布其樓盤價(jià)格下調(diào)的，而是通過其他方式間接讓客戶感受價(jià)格下挫的優(yōu)惠， 以維護(hù)其正面形象。直接的價(jià)格調(diào)整有以下兩種方式。 （1）調(diào)整基價(jià)。基價(jià)的調(diào)整就是對(duì)一棟樓宇的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降，因?yàn)?基價(jià)是制定所有單元價(jià)格的計(jì)算基礎(chǔ)， 所以，基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià) 格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的， 是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)總體趨勢(shì)的統(tǒng)一應(yīng)對(duì)。（2）差價(jià)系數(shù)的調(diào)整。房地產(chǎn)實(shí)務(wù)中，通常是在基價(jià)的基礎(chǔ)上通過制定不同的 差價(jià)系數(shù)來(lái)確定不同套、 單元的價(jià)格， 各套、 單元價(jià)格則是由房屋基價(jià)加權(quán)所制 定