特許經營的本質與運營規(guī)則

1、第七章 特許連鎖經營課程名稱連鎖經營管理原理授課題目第七章 特許連鎖經營授課教師施玉梅教學對象?？茖W時4日期 一、教材： 連鎖經實務營管理原理與，機械工業(yè)出版社，張倩編著二、教學目的：通過本章的教學，使學生達到以下目的：1、理解特許經營的概念；2、了解特許經營的類型以及發(fā)展歷程與趨勢；3、理解特許經營的本質和運營規(guī)則；4、了解特許經營有關法律法規(guī)。三、教學重點和難點：1、特許經營的概念；特許經營的類型以及發(fā)展歷程與趨勢；2、理解特許經營的本質和運營規(guī)則；五、教學手段：課堂講授、課堂討論、調查研究、案例分析、網(wǎng)絡輔助多媒體教學：有文字、圖片、音像、動畫等；（暫無）啟發(fā)式教學方法：課堂提

2、問，引導學生思考；師生互動，讓學生參與課堂教學。六、授課內容：第一節(jié) 特許經營概述一、特許經營的含義 (一) 權威機構對特許經營的定義1、國際特許經營協(xié)會的定義2、歐洲特許經營聯(lián)合會的定義3、美國聯(lián)邦貿易委員會關于特許經營的定義4、中國政府對特許經營的法律定義特許經營都具有以下四個基本要素：（1）特許人必須是擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等經營資源的企業(yè)。（2）特許人和被特許人之間是一種合同關系。（3）被特許人應當在統(tǒng)一的經營模式下開展經營。（4）被特許人應當向特許人支付相應的費用。(二)特許經營的基本特性1、特許經營創(chuàng)業(yè)性 2、特許經營可復制性3 、特許經營低成本擴張性二、特許經營的

3、發(fā)展歷程和趨勢（一）特許經營的發(fā)展歷程1、雛形初具的古代特許經營 2、近代意義上的特許經營這一階段的特許經營稱為第一代特許經營，又稱許可證、執(zhí)照或稱商品商標型特許經營。它一般包括兩種類型： （1）制造商授予零售商特許經營權 （2）制造商授予批發(fā)商特許經營權 3、現(xiàn)代意義上的特許經營現(xiàn)代意義上的特許經營，又稱為經營模式特許經營，受許人購買的不僅僅是商品的銷售權和商標使用權，而是整個商業(yè)模式的經營權，特許人要對受許人在企業(yè)創(chuàng)建和經營運作方面給予支持和指導，也被稱為第二代特許經營，以零售業(yè)、快餐業(yè)、服務業(yè)最為突出。與第一代相比，他們更強調商標、經營技術和店鋪設計等以知識產權為核心的特許。

4、（二）特許經營的發(fā)展趨勢1、特許經營浪潮席卷全球2、特許經營將成為21世紀主導商業(yè)模式3、特許經營在中國發(fā)展前景廣闊三、特許經營與其他連鎖經營的區(qū)別（一）特許經營與直營連鎖的區(qū)別1、產權關系不同2、管理模式不同3、涉及的經營領域不完全相同4、法律關系不同5、發(fā)展方式不同（二）特許經營與自由連鎖的區(qū)別1、特許經營是總部和加盟店依照一對一的特許經營合同成立的，而自由連鎖是加盟店按自發(fā)的意志、自愿共同結成的組織。2、特許經營的加盟店與總部之間存在縱向關系，各加盟店沒有橫向聯(lián)系。自由連鎖的加盟店之間則存在橫向聯(lián)系3、自由連鎖是由加盟店集資組成，所以加盟店可以得到由總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的、持續(xù)性的利

5、潤返還，而特許經營中沒有這種總部對加盟店的利潤返還機制。4、自由連鎖成員店的經營自主權比特許經營加盟店多，相互聯(lián)系更為松散。5、特許經營加盟店在合同期內不能自由退出，自由連鎖店可以自由退出。6、自由連鎖總部一般是非營利性機構，不收或收取少量的會費。特許經營中則有特許經營費用和保證金等。7、特許經營體系通常依托于特許人開發(fā)的某些獨特的產品、服務、經營方法、商號、商譽或者專利之上，而自由連鎖則沒有這些特點。（三）特許經營的優(yōu)勢和劣勢1、 優(yōu)勢對特許人來說，由于開設的每一家特許經營的分店都是由受許人提供資金，從而分擔了特許人的財政風險。受許人更加積極肯干，有利于特許人事業(yè)發(fā)展。特許人可以降低經營費用

6、，集中精力提高企業(yè)管理水平。特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務而不受通常的資金限制 ,以最低限度的再投資就能在分店獲得高回報;再投資資源的增長使業(yè)務效益和效率更高 ,且有最終回購成功的特許加盟分店的機會特許人可以獲得政府支持，加快國際化發(fā)展戰(zhàn)略對受許人來說，加盟一家實力雄厚和信譽高的特許經營企業(yè)，投資損失的風險小。受許人可以得到系統(tǒng)的管理培訓和指導。大規(guī)模的廣告優(yōu)勢。 受許人可以集中進貨，降低成本，保證貨源。得到特許人的金融與會計幫助，以及日后持續(xù)的支持。使用公眾所熟悉的特許人的服務商標、產品商標、所有權、專利與外觀設計。2、劣勢對特許人來說，不容易控制和管理受許人。公司聲譽和形象會受個別經營不好的

7、加盟店的影響。特許經營合同限制了策略和戰(zhàn)略調整的靈活性，在特許經營地區(qū)內企業(yè)擴展受到限制。當發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換。難以保證受許人產品和服務質量達到統(tǒng)一標準。 企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失。對受許人的來說，必須提供用于創(chuàng)立和經營分店的資金、再投資資金、遣散費、補貼和用作遣散費用、失業(yè)費用、公司養(yǎng)老金等的保證金。受許人必須與經營分店同呼吸、共生存，工作強度大，尤其在創(chuàng)業(yè)初始階段；同時他還得全身心地致力于學習、建設和維持特許經營并擴展分店。特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連。受許人受到了與特許人簽訂的特許經營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏自主權。過分標準化的產品和服務，既呆

8、板欠新意，又不一定適合當?shù)厍闆r。因受許人處處服從特許人領導、聽從指揮，又會使自己變得過分依賴于總部。發(fā)展速度過快時，總部的后續(xù)服務跟不上。需要支付加盟費并從營業(yè)額中提取管理費。第二節(jié) 特許經營的本質和運營規(guī)則 一、特許經營的本質從特許經營的淵源來看，特許經營是一種特別權利的許可轉讓。從特許經營實踐來看，特許經營許可的是特許人的專有品牌、專有技術、專有產品經營權。歸根結底，特許授權的經濟本質乃是預期市場收益權轉讓。這個交易過程，從特許方來說，是預期市場收益的貼現(xiàn)，是開發(fā)孵化市場的價值回報；就受許方來說，是降低市場風險的成本，是提高成功率的投資。特許雙方交易的契合點是雙方對特許項目收益確

9、定性的共同預期，但并不意味著沒有風險。因此，特許權交易是特許經營的核心，其價值取決于兩個因素： 一是特許權的交易價值取決于特許機會的成熟度，與特許項目的成功率成正比。二是特許權的交易價值取決于特許權的壟斷度，與特許項目的回報率成正比。 二、特許經營的運營規(guī)則（一）標準化（standardization）一是作業(yè)標準化二是企業(yè)整體形象標準化。（二）專業(yè)化（specialization）將一切工作都盡可能地細分專業(yè)，在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購、銷售、送貨、倉儲、商品陳列、櫥窗裝潢、

10、財務、促銷、公共關系、經營決策等各個領域都有專人負責。 (三) 簡單化（simplification）指作業(yè)流程簡單化、作業(yè)崗位活動簡單化，由此可以使員工節(jié)約精力，提高工作效益，以最小的時間和體力支出獲得最大的效益。 第三節(jié) 特許經營有關法律法規(guī)一、特許經營所涉及的法律關系及其核心特許經營法律關系按其性質，可分為特許經營的內部關系和外部關系，并且分別受不同的法律規(guī)范調整。特許經營法律關系的核心是特許權。二、特許經營涉及的法律問題第一、特許業(yè)的市場準入問題第二、特許經營合同內容的規(guī)范問題第三、特許者知識產權的法律保護問題第四、特許經營中的法律責任問題三、我國有關特許經營的相關立法情況簡介（一）商

11、業(yè)特許經營管理條例（二）商業(yè)特許經營備案管理辦法和商業(yè)特許經營信息披露管理辦法【學生學習指南】本章小結特許經營作為一種現(xiàn)代營銷形式，以其獨特的經營機制顯現(xiàn)出強大的生命力，成為當今發(fā)展最快的商業(yè)方式。鑒于特許連鎖經營具有實際操作性強的特點，從事特許經營的人員不僅必須掌握特許經營方面的基本原理和基本知識，而且還應了解特許經營的基本運作及經營機制。本章主要講授特許經營這一發(fā)展迅速的商業(yè)擴展模式的概念、基本特性、在了解特許經營發(fā)展歷程的基礎上，準確地把握特許經營未來的發(fā)展趨勢，能夠有效區(qū)分特許連鎖經營與直營連鎖和自由連鎖、理解特許經營的本質和運營規(guī)則；另外，對特許經營起保障作用的有關法律法規(guī)也作了簡要

12、的介紹。關鍵詞匯：特許人 ：也稱盟主，指將特許權授予出去的主體，亦即在特許經營活動中，將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式及其它營業(yè)標志等授予受許人使用的一方，通常為法人。特許人是特許權的真正所有者。受許人：亦稱為加盟商、被特許人等，指加盟某一特許經營體系的獨立法人或自然人，亦即在特許經營活動中，通過付出一定的費用來獲得其它商業(yè)單位的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式及其它營業(yè)標志等一定期限使用權的自然人或法人。特許權: 或叫特許經營權，是特許人所擁有的商標、商號、CIS系統(tǒng)、專利、經營訣竅、經營模式等無形資產，以及有形產品、無形服務等。它是特許經營運作的中心環(huán)節(jié)。

13、加盟金 : 即特許經營初始費，指的是特許人將特許經營權授予受許人時所收取的一次性費用。其主要用途是特許人為使受許人正常開業(yè)，而在受許人開業(yè)前所為其提供的一系列支持和幫助。它也同時體現(xiàn)特許人所擁有的品牌、專利、經營技術訣竅、經營模式、商譽等無形資產的價值。特許權使用費 : 又稱權益金、管理費等，指的是受許人在經營過程中按一定的標準或比例向特許人定期或不定期支付的費用。它體現(xiàn)的是特許人在受許人的經營活動中所擁有的權益。加盟申請人: 指向特許人遞交加盟申請的法人或自然人。加盟意向書: 在簽訂正式的特許加盟合同之前，加盟申請人和特許人之間簽訂的合作意向；加盟意向書簽訂后，雙方進入談判的實質性階段。準受

14、許人(加盟商)：指已與特許人簽訂了加盟意向書但還沒簽訂正式特許經營合同的加盟申請人。 市場推廣及廣告基金: 特許人按受許人（加盟商）營業(yè)額的一定比例或某固定值而向受許人（加盟商）收取的廣告基金，該基金一般由特許人統(tǒng)一管理或特許人和受許人雙方共同管理，受許人（加盟商）使用該基金需時向特許人提出申請，由特許人審批和統(tǒng)一規(guī)劃。保證金 : 受許人簽訂合同后交納給特許人的保證金，作為受許人保證遵守所簽合同條款的押金。特許人向受許人（加盟商）收取的這個費用主要用于在受許人（加盟商）不及時支付應向特許人支付的款項時的補償。復習與討論題1、什么是特許經營？特許經營的本質是什么？我國目前對特許經營最權威的定義來

15、自于第485號中華人民共和國國務院令，公布了商業(yè)特許經營管理條例(以下簡稱條例)，這是我國第一部規(guī)范和管理特許經營活動的專門行政法規(guī)。條例對商業(yè)特許經營的定義作了明確規(guī)定：商業(yè)特許經營，是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等經營資源的企業(yè)，也就是特許人，通過訂立合同，將其擁有的上述范圍內的經營資源許可其他經營者也就是被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經營模式下開展經營，并向特許人支付相應費用的經營活動。特許經營的本質是工業(yè)產權或知識產權的轉讓，特許授權的經濟本質乃是預期市場收益權轉讓。風險性是市場固有特征，市場的確定性也即風險系數(shù)大小決定了投資人投資回報率，而規(guī)避風險是投資人的本

16、能。于是，特許人通過開發(fā)專有品牌、專有技術、專有產品從而創(chuàng)造一個成熟的、可預期的、可控制的、收益確定性較高的市場機會，受許人通過一定的付出受讓這個市場機會以降低市場風險得以獲得預期收益。這個交易過程，從特許方來說，是預期市場收益的貼現(xiàn)，是開發(fā)孵化市場的價值回報；就受許方來說，是降低市場風險的成本，是提高成功率的投資。2、簡述特許經營發(fā)展歷程和趨勢。此題可刪去，意義不大，答案繁瑣3、特許連鎖經營與直營連鎖和自由連鎖的區(qū)別在哪里？（1）特許經營與直營連鎖的區(qū)別產權關系不同特許經營是獨立主體之間的合同關系，各個特許加盟店的資本是相互獨立的，與總部之間沒有資產紐帶；而直營連鎖店都屬于同一資本所有，各個

17、連鎖店由總部所有并直接運營、集中管理。這是特許經營與直營連鎖最本質的區(qū)別。特許經營總部由于利用他人的資金迅速擴大產品的市場占有率，所需資金較少。相比之下，直營連鎖的發(fā)展更易受到資金和人員的限制。管理模式不同特許經營的核心是特許權的轉讓，特許者（總部）是轉讓方，被特許者（加盟店）是接受方。特許體系是通過特許者與被許者簽訂特許合同而形成的，各個加盟店的人事和財務關系是獨立的，特許者無權進行干涉。被特許者需要對特許者授予的特許權和提供的服務以某種形式支付報酬。而在直營連鎖經營中，總部對各分店擁有所有權，對分店經營中的各項具體事務均有決定權，分店經理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。涉及的經營領

18、域不完全相同直營連鎖的范圍一般限于商業(yè)和服務業(yè)，而特許經營的范圍則寬廣得多，除商業(yè)、零售業(yè)、服務業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)、高科技信息產業(yè)等領域外，在制造業(yè)也被廣泛應用。法律關系不同在特許經營中，特許者和被特許者之間的關系是合同雙方當事人的關系，雙方的權利和義務在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營連鎖不涉及這種合同（分店經理與總部的雇傭合同則另當別論），總部和分店之間的關系由公司內部的管理制度調整。發(fā)展方式不同特許經營通過招募獨立的企業(yè)和個人加入而擴大體系，特許者不僅需要吸引潛在的被特許者，還需選擇被特許者，并為被特許者提供培訓和服務；通過直營連鎖擴大規(guī)模則要籌集足夠的資金，配備大批的管理人員。相比之下，

19、特許經營是利用他人資金擴大市場占有率，所需資金較少。而直營連鎖的發(fā)展更易受到資金和人員的限制。 （2）特許經營與自由連鎖的區(qū)別特許經營是總部和加盟店依照一對一的特許經營合同成立的，而自由連鎖是加盟店按自發(fā)的意志、自愿共同結成的組織。特許經營的加盟店與總部之間存在縱向關系，各加盟店沒有橫向聯(lián)系。自由連鎖的加盟店之間則存在橫向聯(lián)系自由連鎖是由加盟店集資組成，所以加盟店可以得到由總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的、持續(xù)性的利潤返還，而特許經營中沒有這種總部對加盟店的利潤返還機制。自由連鎖成員店的經營自主權比特許經營加盟店多，相互聯(lián)系更為松散。特許經營加盟店在合同期內不能自由退出，自由連鎖店可以自由退出。自由

20、連鎖總部一般是非營利性機構，不收或收取少量的會費。特許經營中則有特許經營費用和保證金等。特許經營體系通常依托于特許人開發(fā)的某些獨特的產品、服務、經營方法、商號、商譽或者專利之上，而自由連鎖則沒有這些特點。4、簡述特許經營的運營規(guī)則。（1）標準化（standardization）標準化是為了利于特許經營模式的復制、利于特許經營體系的管理和控制或保持整個特許經營體系的一致性，這是特許經營的優(yōu)勢和競爭力之一，其意思就是指特許人對其業(yè)務運做的各個方面，包括流程、步驟、外在形象等硬軟方面，經過長期摸索或謹慎設計之后而提煉出的能夠隨著特許經營網(wǎng)絡的鋪展而適應各個地區(qū)加盟店的一套完善系統(tǒng)模式。（2）專業(yè)化（specialization）所謂專業(yè)化，其實就是