淺析賽琪體育用品公司市場推廣策略__運動服裝篇

1、 2012 屆 本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文）淺析賽琪體育用品公司市場推廣策略 運動服裝篇The analysis of the strategies how SaiQi company populize the sports goods -The sports clothes學(xué) 院： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 姓 名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 完成時間： 2012年6月1日 二 一 二 年 六 月33論文題目：淺析賽琪體育用品公司市場推廣策略運動服裝篇專 業(yè)： 學(xué) 生： 簽 名： 指導(dǎo)教師：蘇霞 簽 名： 摘要隨著中國人民的生活水平極大的提高，年輕消費群體觀點也隨之改變，開始更多的體現(xiàn)青春

2、、時尚，符合大眾需求的運動休閑衣飾越來越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國運動服飾市場的消費增長。運動休閑服飾是服飾類商品中銷售增長最快的產(chǎn)品，增幅高達(dá)50%，發(fā)生這種景象的起因主要是因為消費者對服飾舒服性和個性化的要求越來越高，而尋求時尚、恬靜慷慨的運動休閑服飾剛好滿意了消費者的這一偏好。跟著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民物質(zhì)需求的高要求，中國居動服飾的消費水平將逐漸增長，且中國運動服飾在國際市場上有較強(qiáng)的競爭力，運動服飾業(yè)發(fā)展前景誘人.隨同2008北京奧運會的成功舉辦,全運動裝的熱忱空前高漲，運動產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運動正成一種流行的休閑方式。運動休閑裝正成為中國風(fēng)行裝，而時尚運動休閑裝的品牌之爭也將逐步打響。

3、賽琪公司在運動裝市場前景發(fā)展勢頭良好的大背景下，成功的運用的市場補(bǔ)缺策略，進(jìn)一步對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，將運動裝的時尚和青春元素融入企業(yè)文化和產(chǎn)品形象中，針對年輕的運動裝消費群體設(shè)計出了一系列活力的七彩運動系列產(chǎn)品，沖擊了款式單調(diào)的運動裝市場，成功的搶占了一部分的運動裝的市場份額。 關(guān)鍵詞：賽琪；場補(bǔ)缺策略；彩運動系列；場細(xì)分Title: The analysis of the strategies how SaiQi company populize the sports goodsMajor: Name: Signature: Supervisor: Su xia Signature: AB

4、STRACTThe young peoples views on consumption vary individually with the great development of the living standards of the Chinese people, showing youth and fashion and satisfying the need of the public, casual sports clothes become favored increasingly. As a result, it promotes the expense on sports

5、clothes in Chinese market.As it grows rate is as high as 50 percent, the expense on casual sports clothes increase fast. The main reason is that customers inccreasingly high demands for comfort and personality and generousness meet exactly the consumers demandThe level of comsumption grows progressi

6、vely with the development of economy and peoples high requirements for material requisite Chinese sports clothes have a stronger comptitior in the international markets. And the sports clothes do have a promising future. Since the olympic exposition holds sucessfully in 2008 in Beijing, people have

7、a strong ardour sports clothes. The sports industry develops rapidly,and sports becomes a popular leisure. The casual sports clothes become in vogue and the competition among the brands of fashionable casual sports clothes is on the way .Key words:SaiQqi;Market strategy of fill awacancy;Colorful spo

8、rts series;Market segmentation目錄前言11 市場推廣策略的相關(guān)概念簡述21.1 STP策略21.2 4P策略42 賽琪體育用品公司簡介63 中國運動裝市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景73.1 運動裝市場發(fā)展現(xiàn)狀73.2 運動裝市場發(fā)展前景廣闊84 賽琪體育用品市場分析94.1 目標(biāo)市場細(xì)分94.2 競爭環(huán)境分析114.3 消費者分析145 賽琪體育用品市場推廣175.1 賽琪體育產(chǎn)品定位說明175.2賽琪運動裝的營銷渠道205.3 賽琪運動裝的產(chǎn)品定價及廣告營銷策略215.4 賽琪運動裝品牌營銷策略255.5 賽琪運動裝差異化營銷策略28結(jié)論29參考文獻(xiàn)30致謝32附錄33西安

9、外事學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文）前言本文將通過四個模塊分別介紹文章的選題背景、選題意義、以及在寫作過程中所用到的研究方法，對本論文的整體構(gòu)思加以闡述。選題背景近幾年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人們的精神文明生活得到了極大地改變與提升，較強(qiáng)勁的需求促使運動裝行業(yè)得到空前的發(fā)展，2008年北京奧運會的成功舉辦，使我國國民的衣著消費傾向向時尚的潮流走向傾斜。目前運動裝市場上的品牌繁多，主要有兩大類：一為國際運動品牌，二為國內(nèi)運動品牌。目前以阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、彪虎等為領(lǐng)軍品牌。后者還有知名度較高的為安踏、361°、鴻星爾克、特步、匹克等品牌。 在競爭如此激烈的情況下，賽琪自1992年成立創(chuàng)建

10、以來， 秉承 “和諧、共贏”的企業(yè)文化，至目前銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國30個省及直轄市，特許專賣店1500多家，并以每年35%以上的速度遞增，在國內(nèi)運動品牌中處于領(lǐng)先地位。短短20年時間賽琪已經(jīng)占據(jù)了中國相當(dāng)大的市場份額，其獨有的市場推廣策略為其奠定了相當(dāng)大的基礎(chǔ)，在其成功背后有著深刻的意義。筆者希望在對賽琪的市場推廣策略研究的背后找出其成功的主要原因希望對更多的企業(yè)起到借鑒的作用。選題意義文章主要通過對賽琪體育用品公司的市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析;對該公司的市場策略進(jìn)行了分析；從中找出了賽琪體育用品公司市場發(fā)展的大致方向；并總結(jié)出一系列賽琪在市場推廣方面的絕佳策略，希望對其他企業(yè)起到一定的借鑒作用。研究方法

11、本文的研究方法主要有：1.圖表法文章第一部分，在對賽琪的市場推廣策略的分析闡述中，用到了圖表法加以分析。及第四部分賽琪的品牌營銷策略中加以用運2.定量分析法文章第二、三部分，在對中國運動裝行業(yè)的簡介中運用一系列的數(shù)據(jù)應(yīng)用來表達(dá)中國運動裝行業(yè)市場現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀和市場行情。3.文獻(xiàn)參考法在文章中，大量標(biāo)注的地方，均引用了期刊，專著，網(wǎng)絡(luò)等參考文獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，內(nèi)容，語言表達(dá)等來深化論文或加以表達(dá)。1 市場推廣策略的相關(guān)概念簡述中國運動裝行業(yè)的快速發(fā)展，愈來愈受到人們的關(guān)注和研究。賽琪體育用品公司有著與其他體育用品公司的共性與差異性，通過對市場推廣策略相關(guān)概念的闡述為賽琪體育用品公司的現(xiàn)狀分析做下鋪墊。下

12、面我們將就市場推廣策略的相關(guān)概念進(jìn)行簡單的闡述，闡述如下：1.1 STP策略STP分析即市場細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)，STP則是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對各自的市場進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場，傳達(dá)出各自不同的定位。1.1.1 細(xì)分市場市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)

13、分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分的作用：細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。(1)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。(2)有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。1.1.2 目標(biāo)市場著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過

14、市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場一般運用下列三種策略：（1）無差別性市場策略無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。（2）差別性市場策略差別性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。（3）集中性市場策略集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在

15、個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。1.1.3 市場定位市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.2 4P策略學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、溝P是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)通策略”4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品（product） 價格（pri

16、ce） 渠道（place） 促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。此外，日本游戲制作人寺田貴信的綽號也叫“4P” 4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種, 如表1.1所示。表1.1 企業(yè)營銷活動效果的影響因素表可控因素不可控因素產(chǎn)品、價格、分銷、促銷社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口（Social/demographic）、技術(shù)（Technological）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、環(huán)境/自然（Environmental/Nat

17、ural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境.一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。所以市場營銷活動

18、的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。技術(shù)、自然環(huán)境 P1目標(biāo)客戶人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境單位公眾P2P4供應(yīng)商P3社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境競爭者圖1.1 4ps理論注：P1Product（產(chǎn)品） P2Price (價格) P3Place (渠道) P4Promotion (促銷)此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。2 賽琪體育用品公司簡介賽琪體育用品有

19、限公司是一家集營銷、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以運動服、運動鞋、運動配件生產(chǎn)及銷售的綜合性體育用品公司。產(chǎn)品有運動服飾、運動鞋、運動配件等三大系列，公司自1992年創(chuàng)建以來， 秉承 “和諧、共贏”的企業(yè)文化，至目前銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國30個省及直轄市，特許專賣店1500多家，并以每年35%以上的速度遞增，在國內(nèi)運動品牌中處于領(lǐng)先地位。本公司還糅合中國元素，不斷提升品牌的文化內(nèi)涵和價值，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。先后贊助多項國內(nèi)外體育賽事，如“全國武術(shù)散打俱樂部聯(lián)賽”、“中國武夷山中日女排對抗賽”、“第十三屆亞洲排球錦標(biāo)賽”、“第十八屆賽琪世界杯羽毛球賽” “第十五屆世界杯跳水賽”、“世界乒乓球總冠軍賽

20、”、“中外新聞社唯一指定運動裝備”等等，賽琪大力支持中國體育運動事業(yè)，產(chǎn)品曾多次被指定為國際、國內(nèi)賽事唯一指定運動裝備。2010年賽琪的品牌再一次飛躍，出擊全國省級衛(wèi)視，冠名和贊助收視率高的娛樂節(jié)目，用以助推終端市場高效運營。本著“共同創(chuàng)造、共同分享”的人才觀，不斷為員工創(chuàng)造更廣闊的空間與舞臺，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外塑形象。公司先后榮獲“3.15誠信企業(yè)”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等多項殊榮。此外，賽琪始終堅持以“為運動愛好者提供舒適、優(yōu)質(zhì)、美觀的科技運動裝備”為品牌使命，建立持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。在全新產(chǎn)品體系中，賽琪充分運用中國元素強(qiáng)大文化力量，先后推出了“運動中國風(fēng)”、“7上我的色彩”系列

21、產(chǎn)品。在7系列中，以先進(jìn)的工藝、精湛的技術(shù)、和新型的面料，為顧客創(chuàng)造超值的物質(zhì)價值，同時7系列產(chǎn)品的上千的款式及濃厚的中國“7文化”，讓賽琪品牌再一次得到了升華。3 中國運動裝市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景3.1 運動裝市場發(fā)展現(xiàn)狀 中國人民的省會水平極大的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時尚的運動休閑服飾越來越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國運動裝市場的消費增長。運動休閑服飾是服飾類商品中銷售增長最快的產(chǎn)品，增長幅度高達(dá)50%，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是消費者對服飾的舒適性和個性的要求越來越高，而追求時尚、舒適大方的運動休閑服飾恰好滿足了消費者的這一偏好。而且，擁有14多億人口的中國在過去十年經(jīng)濟(jì)增長速度驚人

22、。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)40萬億元人民幣，比較上年增長7.3%，社會消費品零售總額21188億元，同比增長14.9%，3月份增長15.3%。其中，城市消費品零售額14333億元，增長15.5%。城鄉(xiāng)居民收入增幅較大，農(nóng)民收入增幅為十年來同期最高。一季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入3935元，同比增長19.5%，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入1260元，同比增加166元，增長15.2%。中國運動服飾業(yè)空前繁華，競爭也非常劇烈。各大運動品牌的跨國巨頭紛紜加大在華的投資力度或者是轉(zhuǎn)變其在華營銷策略，面對外國品牌的強(qiáng)勁攻勢以及中國入世后市場壁壘下降甚至消散等不利因素。中國運動服飾的發(fā)展想要在這樣的市

23、場環(huán)境下建立品牌，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，爭奪在不同層面上和諧一致的獨特發(fā)展，需要盡快樹立疾速反映機(jī)制，增強(qiáng)技術(shù)改革,以質(zhì)取勝,發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品。同時也須要政府的攙扶。而權(quán)威媒體分析指出，收入因素成為推動我國消費景氣上升的最大因素。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國入世等利好因素，中國被視為現(xiàn)今世上最具發(fā)展?jié)摿Φ南M市場之一。3.2 運動裝市場發(fā)展前景廣闊3.2.1 市場規(guī)模巨大，利潤豐厚，體育運動服飾發(fā)展空間廣闊根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年運動休閑服飾是服飾類商品中銷售增長最快的產(chǎn)品，增長高達(dá)50%，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是消費者對服飾舒適性和個性化的要求越來越高，而追求時尚、舒適大方的運動休閑服飾恰好滿足

24、了消費者的這一偏好。而且，其消費的主力群體是18歲到35歲購買力相對較強(qiáng)的年輕消費群體，因此，這塊蛋糕越做越大，商家的利潤也是節(jié)節(jié)攀升，銷售凈利潤率高達(dá)25%-30%,利潤空間巨大，發(fā)展也相當(dāng)廣闊。隨著中國全民運動的興起，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。人們生活水平的提高、健康意識的增強(qiáng)以及2008年奧運的成功舉辦等諸多因素的催化，使得中國運動服飾業(yè)空前繁榮，運動服飾業(yè)發(fā)展前景誘人。據(jù)統(tǒng)計，運動休閑服飾市場近年來每年以40%的速度遞增，服飾的單價大約在300800多元不等，而且其消

25、費的主力是18歲到35歲購買力相對較強(qiáng)的年輕群體，因此，這塊蛋糕越做越大，公司的利潤也是十分可觀的。3.2.2 銷售形勢看好在運動裝增長是勢頭良好的帶動下，中國運動裝品牌已經(jīng)開始于世界品牌展開角逐。中國目前100個運動服飾品牌中15%-20%為國際品牌，這些國際品牌的總體市場份額呈下降趨勢：2007年約為45%，2008年月39%。相應(yīng)地，本土品牌的市場份額上升，銷售收入和利潤都逐年增長，行業(yè)銷售和盈利經(jīng)受住了金融危機(jī)的考驗。4 賽琪體育用品市場分析4.1 目標(biāo)市場細(xì)分4.1.1 市場細(xì)分公司為了在休閑運動裝前景大好的潮流中緊緊抓住市場機(jī)遇，推出了迎合主要年輕人群的需求的一系列產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)人

26、群的主要特點，賽琪的運動服飾主要分布在以下兩個市場。一種是為追求生活休閑和個性化的中青年市場，他們的年齡段主要集中25 -35歲之間；另一種是大、中學(xué)生追捧的運動服、休閑服飾市場，大概集中在1525歲之間。且消費者占運動服鞋消費者總數(shù)的50%，而且運動服飾市場也占有47%。圖4.1 體育用品主力消費群體構(gòu)成圖4.1.2 目標(biāo)人群 賽琪以七彩活力為主題，展現(xiàn)了青春賦予當(dāng)代年輕人的激情與活力。因此，賽琪的主要目標(biāo)人群就是當(dāng)代當(dāng)代大學(xué)生、加入工作的白領(lǐng)階級和其他潛在的消費群體。4.1.3 市場前景預(yù)測在中國的運動裝市場還沒有被完全挖掘出來的市場機(jī)遇下，賽琪公司在其核心主營業(yè)務(wù)運動休閑服飾的基礎(chǔ)上，不

27、斷延伸產(chǎn)品鏈條的寬度和深度，形成專業(yè)化的產(chǎn)品系列。其運動產(chǎn)品以80、90后為主要消費群體的目標(biāo)市場，補(bǔ)充了傳統(tǒng)運動裝市場僅僅追求舒適這種使運動裝款式單一運動元素。據(jù)調(diào)查顯示64.67%的消費者希望在運動裝上添加一些時尚性元素，這類人群都是賽琪針對的潛在消費者。4.2 競爭環(huán)境分析4.2.1 競爭格局分析（1）國內(nèi)市場競爭激烈傳統(tǒng)市場上運動裝一直作為體育用品產(chǎn)品中的一員，隨著市場的細(xì)分，運動裝市場已經(jīng)慢慢的獨立出來。但是現(xiàn)在時尚運動裝市場的集中度很低，大部分消費對時尚運動裝的品牌意識還不是很強(qiáng)烈。時尚運動裝市場作為一個新生市場，正處于春秋戰(zhàn)國時期。現(xiàn)在市場上運動裝類型單一，市場份額不大，從大體上

28、來看，運動裝市場還是分為兩大系列：普通運動裝和時尚運動裝。其中生產(chǎn)普通運動裝的企業(yè)已經(jīng)形成了三大陣營，以阿迪達(dá)斯、耐克為領(lǐng)導(dǎo)的第一陣營；彪馬、安踏為領(lǐng)導(dǎo)的第二陣營；其它小品牌形成的第三陣營。而時尚運動裝市場以李寧為領(lǐng)軍品牌。361度、特步為第二集團(tuán)軍。（2）國外品牌加緊中國攻勢2010年，中國服裝市場上出現(xiàn)了更多的國際品牌專賣店，國際一體化使全球距離縮小了，不同國家的國名穿著同樣的品牌、同樣款式的服裝不足以為奇。中國市場需求隨著中國居民生活方式的轉(zhuǎn)變發(fā)生了巨大的變化，中國市場越來越國際化。海外品牌也在運動裝市場興起尚未成熟之際搶占中國市場的先機(jī)。4.2.2 主要運動裝品牌產(chǎn)品特點在國內(nèi)運動服飾

29、的市場份額中，李寧位居第一，占中份額的29%，耐克和阿迪達(dá)斯緊隨其后，分別占有市場的19%和17%，其他類品牌占有31%的是市場份額。圖4.2 競爭對手市場占有率餅狀圖根據(jù)市場上運動裝品牌的風(fēng)格的差異，可將市場上主要的競爭對手分為以下兩類：（1）普通運動裝特點：款式單一、色系單一、以寬松為主代表品牌：阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、鴻星爾克等。目前這類品牌占領(lǐng)了很大份額，但中國的運動裝市場還沒有被完全挖掘出來，據(jù)調(diào)查顯示64.67%的消費者希望在運動裝上添加一些時尚性元素，這類人群都是時尚運動服飾的潛在消費者。（2）時尚運動裝特點：款式多、色系豐富、運動（休閑）彰顯身材 品牌：李寧、361度、特步優(yōu)勢：

30、品牌知名度高，企業(yè)實力強(qiáng)大，廣告投入大，其中阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧、361度都與全國各大地方媒體合作，樹立了良好的產(chǎn)品形象。劣勢：單純依賴品牌代言，在傳播自己的個性品牌文化與設(shè)計風(fēng)格方面力度不夠，對消費者的產(chǎn)品宣傳缺乏感情訴求因素，不能很好的把握消費者的心理需求；另外，在產(chǎn)品表現(xiàn)風(fēng)格上沒有過細(xì)的細(xì)分市場。4.2.3 主要競爭者優(yōu)劣勢分析下面對主要的競爭對手進(jìn)行一些簡單的分析：（1）李寧公司概況1990年，李寧有限公司在廣東三水起步，創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育的發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。李寧公司運動服飾走的

31、也是時尚運動風(fēng)格。李寧體育用品有限公司甚至把產(chǎn)品的研發(fā)，看做一個不斷創(chuàng)造記錄、刷新紀(jì)錄的賽程。經(jīng)過了20年的探索，李寧已有產(chǎn)品單一的運動服裝，發(fā)展到運動服裝，運動鞋，運動配件等多系列并駕齊驅(qū)的國際化大公司。其運動裝款式新穎獨特，完全符合現(xiàn)代主要年輕消費群體要求對運動裝時尚、個性、獨特等情感訴求的口味。李寧公司的優(yōu)劣勢及其運動服飾特點分析優(yōu)勢：擁有獨特的生產(chǎn)技術(shù)，提成本的方法，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量體系，豐富的銷售經(jīng)驗。而且，擁有優(yōu)秀的品牌形象，受到廣大消費群體的信賴，其新產(chǎn)品開發(fā)周期短，對更新?lián)Q代快速的服裝銷售市場適應(yīng)能力極強(qiáng)，反應(yīng)靈敏，目前在市場上占有較大的市場份額，居于運動裝市場的領(lǐng)導(dǎo)

32、者地位。 劣勢：為了適應(yīng)消費者多變的運動裝品味，保持其時尚運動裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，李寧在其研發(fā)成本投入較多。因此李寧產(chǎn)品的高價偏高，不屬于大眾消費市場。（2）特步公司概況 特步是一家集綜合開發(fā)，生產(chǎn)和銷售運動鞋、包、帽、球、襪、為主的大型企業(yè)體育用品公司。2001年，在國內(nèi)創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚運動品牌是的特步，并為特步塑造起了時尚、叛逆、特性獨行的個性，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在運動品牌市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。 優(yōu)勢：幾年來，特步通過不斷對自己的品牌個性進(jìn)行宣傳和強(qiáng)化，而且，為了突出表現(xiàn)其運動不凡，積極的贊助了大型體育賽事與社會上的公益活動，差異化的市場策略使其銷售額業(yè)績逐年上升。其強(qiáng)調(diào)與眾不同和活力

33、的風(fēng)格與我公司的主要銷售群體有所重合，且價格屬于中等價位。是我公司主要的競爭對手。 4.3 消費者分析4.3.1 消費者的購買需求分析 我公司根據(jù)目標(biāo)市場對主要的消費群體即80、90后的人群特點進(jìn)行分析：我國80后出生的青少年群體，總?cè)藬?shù)接近3.3億，他們大多是獨生子女，成長環(huán)境好，追求消費行為帶來的舒適便利，現(xiàn)已逐漸成為中國消費市場上的主力軍。 他們最突出的特點是：他們更有個性與思想且非常喜愛個性化的商品，并力求在消費活動中充分展示自我。 他們推崇個性的解放與張揚，追求“酷”，希望確立自我價值。他們心目中的所謂“酷”，是自我感覺的“酷”，是感性多于理性，我行我素的風(fēng)格。他們思想活躍，具有冒險

34、精神。對新事物感到新奇。在消費方面，表現(xiàn)出追求新穎與時尚的強(qiáng)烈傾向。他們是新產(chǎn)品嘗試者和推廣者，也是新潮流的締造者。他們注重情感體驗，行動易受感情支配。在消費活動中，易受環(huán)境的影響，經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為?？钍健㈩伾?、形狀、價格等因素都能單獨成為他們的購買理由。他們只重一條，就是“我喜歡”的主觀認(rèn)知。 他們強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費”，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。 他們更是突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，不喜歡儲蓄，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費觀念。 這一代人目前多為大學(xué)生及職場新人，也就是賽琪主要面對的目標(biāo)市場。他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時代烙印，并能緊緊抓住潮

35、流脈搏，把握前沿理念、獨立、個性、追求時尚、對事物有獨特的看法和價值觀。 時尚運動裝的設(shè)計理念同時也突破了傳統(tǒng)服飾市場對運動裝概念的詮釋。迎合了新一代特色消費群體對符合他們時尚品位的高要求，但同時他們快速的品味更換和總是比上一代更快出現(xiàn)的審美疲勞，意味著企業(yè)必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，才能跟得上他們的節(jié)奏。 4.3.2 消費者的購買行為分析消費者對運動裝的購買行為不僅僅取決于商品本身的價值與特色，還要受到消費者其個人經(jīng)濟(jì)因素的影響、性格與自我觀念的影響、社會文化因素和社會相關(guān)群體的影響等。通常情況下還要經(jīng)過認(rèn)識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估等系統(tǒng)性的購買決策階段。所以對企業(yè)來說

36、，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引消費者并滿足消費者的迫切需要。根據(jù)不同消費者的購買偏好、需求和特點將消費者具體分為幾個年齡段：15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異，15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)。下面三個圖可以很好說明這一點。圖4.3（a） 消費者消費態(tài)度分析 圖4.3(b) 消費者態(tài)度分析 圖4.3(c) 消費者態(tài)度分析5 賽琪體育用品市場推廣5.1 賽琪體育產(chǎn)品定位說明

37、當(dāng)今的社會里，把所有的產(chǎn)品特性都融入到一個產(chǎn)品中，既不是完美的做法，也非常的不現(xiàn)實，除非你的產(chǎn)品實現(xiàn)了全方位的壟斷，否則是不太可能的，而且如果將很多的產(chǎn)品特性拉近，就會使企業(yè)本身陷入困境。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是要讓產(chǎn)品在某一個方面獨一無二，而不是所有方面都面面俱到，這在公司資源有限的情況下尤為重要。5.1.1 消費者購買傾向分析根據(jù)調(diào)查顯示，消費者希望運動裝添加一些時尚性元素，在外觀方面加以改進(jìn)的占64.67%, ，希望運動裝在色彩方面大膽創(chuàng)新的占52.3%，希望運動裝在質(zhì)量方面加以改進(jìn)的占63%，希望運動裝在價格方面該善的占19.6%，其它占5.5%。通過以上數(shù)據(jù)說明了賽琪時尚運動系列充分滿足了消

38、費者的特殊需求。圖5.1 消費者態(tài)度改變分析圖賽琪滿足了目標(biāo)群體對運動裝的購買需求：（1）年輕消費者的運動心理訴求成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人矚目的焦點挑戰(zhàn)自我、超越自我、發(fā)揮潛能、不斷進(jìn)步，希望能做到更好獲得異性的青睞變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)（2）年輕消費者對運動裝的要求產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效的提高運動表現(xiàn)幫助自我超越發(fā)揮潛能產(chǎn)品外形設(shè)計和款式與眾不同，突出個性，展現(xiàn)青春，受人矚目產(chǎn)品價位適中，迎合了大學(xué)生消費群體追求時尚有收到資金限制的要求5.1.2 賽琪運動裝的差異化定位法 產(chǎn)品分析賽琪時尚運動裝作為一種引領(lǐng)時尚前沿的運動系列，其產(chǎn)品設(shè)計主

39、要是指在在運動裝品牌中建立凸顯品牌運動裝本身的特點，如工藝、款式的細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計，及產(chǎn)品本身的情感訴求等。在產(chǎn)品宣傳中既強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處，以更好的滿足目標(biāo)消費者的需求。產(chǎn)品定位也可細(xì)分為價格定位，品質(zhì)定位，功能定位等。賽琪時尚系列運動裝，是結(jié)合運動和時尚兩大特色元素進(jìn)行設(shè)計的。運動元素是指質(zhì)地柔軟有彈性，寬松、舒適、休閑。時尚元素是指款式新穎、色系豐富、引領(lǐng)時尚運動。鑒于賽琪本身的形象具有青春活力等因素，因此本公司將產(chǎn)品定位為中等價位的時尚運動系列。這樣不僅能過保證產(chǎn)品有較為持久的生命周期，中等價位更能過吸引更多的喜歡時尚，追求青春和活力的年輕且有固定收入的消費群體，從而以銷售量

40、來確保企業(yè)高額利潤。（1）產(chǎn)品差別定位法: 運動、時尚，舒適美觀是賽琪運動裝的主要特點。賽琪始終堅持以“為運動愛好者提供舒適、優(yōu)質(zhì)、美觀的科技運動裝備”為品牌使命，賦予產(chǎn)品特色的情感，宣揚了將感情訴求同色彩相融合的差別化產(chǎn)品定位，塑造了全新的觀念的色彩運動產(chǎn)品的體系，同時賽琪充分運用中國元素強(qiáng)大文化力量，先后推出了“運動中國風(fēng)”、“7上我的色彩”系列產(chǎn)品。在7系列中，以先進(jìn)的工藝、精湛的技術(shù)、和新型的面料，為顧客創(chuàng)造超值的物質(zhì)價值。（2）產(chǎn)品使用者定位法：賽琪產(chǎn)品主要的消費群體是80后的年輕白領(lǐng)，以及在校就讀的大學(xué)生，這部分群體是最具社會購買力的群體。賽琪根據(jù)主要目標(biāo)市場的需求設(shè)計產(chǎn)品，衡量主

41、要目標(biāo)市場的需求偏好進(jìn)行產(chǎn)品定位，根據(jù)目標(biāo)市場的性格特點賦予產(chǎn)品深厚的感情文化內(nèi)涵。由此，賽琪對“7”進(jìn)行了深刻的品牌詮釋。由古至今，數(shù)字“7”一直都蘊(yùn)含著一種神秘而非凡的力量，從月亮運轉(zhuǎn)周期以7天為一個階段；到佛經(jīng)中的7寶；再到中國傳說中牛郎織女從鵲橋渡天河相會的“七夕”，再到曹植的“七步成詩”等與數(shù)字“7”密不可分，且“7”與“崛起”的“起”，寓意著企業(yè)的價值觀，且賽琪“7”文化源自賽琪中的“琪”，就是美玉的屬性，宏揚“玉文化（琪文化）”，同時也象征著中國人品質(zhì)高尚及銳意進(jìn)取的精神；賽琪7系列形象地刻畫新年一代人對時尚生活運動七彩般的夢想及為夢想奮斗的傲氣。 與同類產(chǎn)品的差異化特性的主要表

42、現(xiàn):款式新穎、適度寬松、色系豐富，在設(shè)計上大膽添加了一些時尚、個性的元素。 在設(shè)計、選料、制作、包裝上嚴(yán)格把關(guān)，質(zhì)量絕對上乘，保證讓消費者滿意。賽琪時尚運動系列給運動裝附加了一些都市文化和校園文化，賽琪時尚運動系列在產(chǎn)品設(shè)計上，更有融合了中國風(fēng)的七彩系列，更加貼近消費者,讓消費者在選擇產(chǎn)品時更加的個性化與自主化。5.2賽琪運動裝的營銷渠道5.2.1 賽琪時尚運動系列分類 賽琪強(qiáng)調(diào)“個性”、“青春”、“活力”和“炫彩”的主題滿足80后一代個性化、自我感受化的需求。根據(jù)消費者不同的年齡階段對運動裝的款式需求的差異，又將時尚運動市場分為兩個系列。（1）活力男女該產(chǎn)品系列主要針對職場新人。所迎合的消費

43、者的特征為：注重產(chǎn)品文化，易沖動購買，追求品味。 （2）七彩學(xué)生主要針對在校學(xué)生，在校大學(xué)生又是其中主要的組成部分所針對的消費者的特征為：購買力度大，對價格十分敏感，注重產(chǎn)品的個性文化。5.2.2 產(chǎn)品的營銷渠道（1）大型商場大型商場是消費者選擇購買產(chǎn)品的主要場所。據(jù)調(diào)查，有30%的消費者在大型商場購買運動服裝。大型商場也主要是經(jīng)營中高檔、知名品牌運動裝。所以大型商場是賽琪重要的銷售場所。（2）戶外運動服裝專賣店 戶外運動服裝專賣店將大多經(jīng)營有品牌的服裝，有40%的消費者喜歡到專賣店購買自己喜歡的品牌。目前，我國戶外運動服裝專賣店在國內(nèi)商品專賣店中起步較晚，暫時沒有形成規(guī)模。 賽琪的戶外服裝專

44、賣店滿足了部分消費者需要。連鎖店服裝經(jīng)營的品類有其特殊性。特許加盟經(jīng)營近來逐漸升溫，是集理念、文化、管理、培訓(xùn)、服務(wù)“一條龍”的新型營銷方式。這種業(yè)態(tài)在保證服裝賽琪的品牌形象以及在回款方面也有較大優(yōu)勢，是對大型百貨商店的一種補(bǔ)充，專賣店的年銷售額一般在80萬-300萬元之間。因此專賣店是賽琪主要的銷售渠道。 （3）商場、超市及連鎖店 倉儲商場、超市、連鎖店業(yè)態(tài)由于經(jīng)營成本低，具有價格優(yōu)勢，是近年來發(fā)展最為迅速的業(yè)態(tài)，該類業(yè)態(tài)戶外運動服裝采取開架式銷售，價格低廉，所售戶外運動服裝以中低檔為主，由于銷量大、價格低而極受消費者歡迎，是百貨公司業(yè)態(tài)的一個良好補(bǔ)充。（4）網(wǎng)上銷售 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上

45、購物已經(jīng)成為了年輕消費群體最熱愛的一種購物模式。賽琪當(dāng)然也不會錯過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給企業(yè)所帶來的商機(jī)。北京、深圳、寧波、天津、廣州、上海等都是賽琪的主要網(wǎng)銷城市，并已經(jīng)業(yè)建立了具有賽琪獨特風(fēng)格的網(wǎng)頁，讓賽琪可以在網(wǎng)站上盡情地展示自己設(shè)計的新款運動服裝作品，拓展企業(yè)的市場空間。而且網(wǎng)上銷售不僅可以讓顧客看到了賽琪品牌各種戶外運動服裝設(shè)計、了解賽琪的歷史和品牌理念，更是為賽琪大大節(jié)約了成本，因此，網(wǎng)上銷售將是賽琪最有發(fā)展前景的銷售渠道。5.3 賽琪運動裝的產(chǎn)品定價及廣告營銷策略5.3.1 賽琪運動裝的產(chǎn)品定價策略我國80后出生的青少年群體，總?cè)藬?shù)接近3.3億，他們大多是獨生子女，成長環(huán)境好，追求消費行為帶

46、來的舒適便利，現(xiàn)已逐漸成為中國消費市場上的主力軍。 （1）職場新人消費群體他們生存在電子信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，掌握大量的資訊，開始在社會各行業(yè)嶄露頭角，逐漸成為社會主流。他們決然不同的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價值觀。 他們最突出的特點是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，規(guī)矩做人，他們更有個性與思想。非常喜愛個性化的商品，并力求在消費活動中充分展示自我。 他們思想活躍，具有冒險精神。對新事物感到新奇。在消費方面，表現(xiàn)出追求新穎與時尚的強(qiáng)烈傾向。他們是新產(chǎn)品嘗試者和推廣者，也是新潮流的締造者。 因此他們注重情感體驗，行動易受感情支配。在消費活動中，易受環(huán)境的影響，經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為。

47、款式、顏色、形狀、價格等因素都能單獨成為他們的購買理由。他們只重一條，就是“我喜歡”的主觀認(rèn)知。 經(jīng)調(diào)查顯示，這部分職場新人消費群體，他們能接受的價格范圍在150-600元的占68%，而市場上第一陣營的此類產(chǎn)品定價在650元左右。所以我們針對這部分消費群體采取折中定價。（2）大學(xué)生消費群體首先，價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是因為中國的大學(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多。而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會盡量

48、搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。其次，20歲左右的青年是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，我們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點。據(jù)調(diào)查顯示在校大學(xué)生除基本生活費以外可自由支配的零用錢在100300元之間的占59.1%?；谀繕?biāo)人群的消費特點及可支配資金的限制，我們采取招來定價法和尾數(shù)定價法。 根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量將其分為三個價位，分別是9

49、9元、199元、299元。5.3.2 賽琪運動裝廣告中的情感營銷策略廣告創(chuàng)意不僅能夠有效的傳播產(chǎn)品信息，而且還能滿足消費者的需求，方便于消費者對產(chǎn)品進(jìn)行選擇和分類，廣告制作并不是信息的簡單編程，應(yīng)該應(yīng)用當(dāng)今社會上的藝術(shù)品味、生活方式、情感表達(dá)、價值體現(xiàn)，利用廣告的神秘色彩贏得贏得消費者的心靈親近。廣告與情感的結(jié)合更能夠增加廣告的藝術(shù)感染力，文化價值和形象表現(xiàn)力，誘發(fā)消費者的積極消費心理，他有形象的塑造、美感共鳴、情緒宣揚、欲望誘導(dǎo)等功能。而消費者對于一個品牌的了解主要是通過廣告進(jìn)行的，消費者從認(rèn)知產(chǎn)品品牌到?jīng)Q定購買消費的過程是一個具有感情變化的過程，能否有效地刺激消費欲望可以間接的反應(yīng)出廣告的

50、設(shè)計質(zhì)量。消費過程中能夠得到充分肯定的是人類的情感，而情感是可以進(jìn)行物質(zhì)化存在的。所以企業(yè)在設(shè)計廣告的時候尤其注意一下幾點：（1） 貼近消費者的感情心理感情請求應(yīng)以消費者的心理需求為根本，貼近消費者的情感需求進(jìn)行請求，才能產(chǎn)生巨大的吸引力。需求是人情感中最根本的基礎(chǔ)，因此任何廣告要想完成對消費者的情感進(jìn)行刺激，其肯定是要以消費者直接需求為中間介質(zhì)來發(fā)揮作用的。賽琪為了達(dá)到刺激消費者需求的目標(biāo)，針對消費者情感需求進(jìn)行了色彩張揚的運動服飾設(shè)計，把產(chǎn)品與消費者需求緊密聯(lián)系，使消費者一旦具有需求便能聯(lián)想到對應(yīng)產(chǎn)品，在消費者心理已達(dá)到與消費者進(jìn)行情感融合的效果，進(jìn)一步深化了消費者心中產(chǎn)品特色。（2）廣告

51、情感與產(chǎn)品特性相結(jié)合要從想象與聯(lián)想中獲得情感滿足必須將廣告請改與產(chǎn)品情感完美的結(jié)合，通過具有創(chuàng)意的廣告形象來引發(fā)情感聯(lián)想，進(jìn)而引發(fā)渴望需求，在消費者內(nèi)心塑造出完美的品牌形象。要求能在產(chǎn)品特征上引導(dǎo)聯(lián)想，在產(chǎn)品與消費者情感之間創(chuàng)造出一條暢通無阻的鏈接帶，而企業(yè)則可以通過這條鏈接帶宣傳企業(yè)所刻畫的產(chǎn)品形象，或者通過一段感人故事來傳達(dá)品牌理念，從而讓消費者從新底接納品牌。賽琪在宣揚色彩、活力、青春的同時，充分利用了年輕消費群體豐富的情感內(nèi)涵，用“為夢想奮斗”的廣告使廣告情感和產(chǎn)品充分的結(jié)合成為一體。（3）消費心理與情感暗示相結(jié)合進(jìn)行新層次產(chǎn)品設(shè)計需要深層次的了解廣大消費者極可能產(chǎn)生的需求思想，判別是

52、直接物質(zhì)需要還是情感暗示所指定需求，或者是體現(xiàn)社會地位的需求還是普通百姓的需求，只有如此才能將消費心理與感情暗示相緊密結(jié)合。賽琪在了解消費者心理需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行情感的廣告設(shè)計，在感情需求上創(chuàng)造暗示以影響消費者的消費意識，給消費者知道一旦擁有了該產(chǎn)品都顯示出產(chǎn)品所賦予的獨特氣質(zhì)。5.4 賽琪運動裝品牌營銷策略品牌，美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒將其定義為：“A brand is a name， term， sign ， symbol， or design， or conbination of these intend to identify the goods or servic

53、es of one seller or group of sellers and to differentate them from those of competitors”. 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，它們組合運用的目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別開來。品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌不僅僅對一個企業(yè)的成敗至關(guān)重要，對于消費者而言也是滿足其購買欲望和購買產(chǎn)品質(zhì)量的保障。（1）明星效應(yīng) 消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現(xiàn)的，從下表中可以很明顯的看到在諸多情感價值要素中，明星效應(yīng)對品

54、牌形象的影響力是最大的。表5.1 消費者對品牌訴求的影響因素情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.7032004年賽琪聘請吳彥祖（香港運動特工）作為形象代言人，擴(kuò)大了品牌的影響力和知名度。（2） 賽事贊助體育贊助的無形資產(chǎn)效應(yīng)可以用贊助廣告效應(yīng)來解釋，換言之，體育贊助可以為企業(yè)樹立品牌、推廣產(chǎn)品。在當(dāng)前企業(yè)運用的廣

55、告手段中，體育贊助特別是重大國際體育賽事的商業(yè)贊助具有得天獨厚的優(yōu)勢，主要原因在于這種體育賽事受到國內(nèi)和國際的廣泛關(guān)注，其受眾極其廣泛，因而這些廣告宣傳具有影響范圍廣的特點，加上現(xiàn)代無所不能的宣傳工具，這些廣告幾乎可以影響到全世界的每一個角落?？梢哉f，通過贊助體育賽事的方式對企業(yè)及其商品進(jìn)行宣傳具有極佳的廣告宣傳效果。關(guān)于廣告宣傳效果的話題，已經(jīng)有人做過探索性研究。比如，Philip Kotler認(rèn)為，廣告效果大致可以分為溝通效果和銷售效果。良好的溝通是運動服裝行業(yè)實現(xiàn)贊助方提高銷售效果的前提條件，而銷售效果以廣告帶來的產(chǎn)品銷售額的變化來衡量。國內(nèi)，蔣旭峰認(rèn)為廣告效果可以通過傳播量度和銷售量度

56、進(jìn)行衡量。傳播效果主要是對知名品牌的了解、回憶、喜歡與態(tài)度改變、偏好、信服與行為等幾個層次指標(biāo)的測定；銷售效果主要是測定廣告支出與銷售額之間的關(guān)系。Lavidge 和Steiner 從心理學(xué)角度對體育贊助的廣告效應(yīng)進(jìn)行了研究，并用圖示的方法勾畫了廣告效果形成的過程如下圖。圖5.2 體育賽事贊助廣告效果圖賽琪最近幾年具贊助的體賽事見附錄（3）體育營銷 體育營銷的概念 ：體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。 體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一種是借助體育活動而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。通常提及的體育營銷是指第二種。 體育營銷的效果 ：體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，體育營銷對品牌戰(zhàn)略的服務(wù)作用體現(xiàn)在： 第一，為消費者提供品牌體驗 讓消費者體驗活動，消費者不僅從活動中感受到樂趣，還可以使消費者感受到品牌的價值，培養(yǎng)品牌與消費者之間的感情，使品牌成為情感品牌。 第二，推介新產(chǎn)品與新技術(shù) 體育贊助是提高新產(chǎn)品或新技術(shù)新聞價值