對營銷的理解和認(rèn)識4

1、對營銷的理解和認(rèn)識隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈。營銷管理對企業(yè)的經(jīng)營發(fā) 展的作用也越來越重要了。一、營銷的定義營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)， 對建立、發(fā)展、完善與目標(biāo)顧客的交換 關(guān)系的營銷方案進(jìn)行的分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施與控制。營銷管理是企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施營 銷理念、制定市場營銷組合，為滿足目標(biāo)顧客需求和企業(yè)利益而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的 動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)的管理過程。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分， 是企業(yè)營銷 部門的主要職能。而市場營銷又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。普通定義是指個(gè)人或集體通 過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。不過， 國際上有很多公認(rèn)的定義。比如美國

2、市場營銷協(xié)會(huì)的定義就是市場營銷是創(chuàng)造、 溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種 組織功能與程序。而菲利普？科特勒定義強(qiáng)調(diào)的是市場營銷的價(jià)值導(dǎo)向，他認(rèn)為 市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需 所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場營銷是企業(yè)的基本職能之一。它是負(fù)責(zé)識別、預(yù)測和滿足客戶的需要， 同時(shí)又使企業(yè)有利可圖的管理職能，同時(shí)也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益 而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。二、市場營銷的活動(dòng)和過程2.1市場調(diào)研：環(huán)境調(diào)研，營銷活動(dòng)效果調(diào)研市場調(diào)查與研究又稱市場調(diào)研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中

3、，需要系統(tǒng)客 觀收集和分析有關(guān)營銷活動(dòng)的信息所做的研究。市場調(diào)研是市場營銷有效開展實(shí) 施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)活動(dòng)。市面上經(jīng)常出現(xiàn)堆積剩余的難銷售的商品。 這些商品銷售困難的根源在于市 場上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品， 或者說，市場上的商品與人們的現(xiàn)實(shí) 需要之間存在著差異。這個(gè)問題一方面造成了商品銷售困難， 而另一方面造成部 分顧客的需要得不到滿足。這個(gè)現(xiàn)象就很明顯的說明了市場調(diào)研的重要性。另外，一部分的潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的。 并且, 購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，從而會(huì)導(dǎo)致市場需求的變化。對于 這種變化，如果生產(chǎn)者和經(jīng)營者缺乏信息

4、，沒有時(shí)常的進(jìn)行市場調(diào)研，在變化發(fā) 生以后，就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)。為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求， 弄清楚 誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要， 研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來 源，并且對應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調(diào)查與研 究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職 能，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。2.2營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分，市場選擇，市場定位，市場拓展，市場競爭市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì) 及內(nèi)部資

5、源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合， 并予以有效實(shí)施和控制的過程 。一開始，企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、 評價(jià)和選擇市場機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略， 是市場營銷研 究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、 需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。為了滿足目標(biāo) 市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、 銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷 策略，即“ 4Ps”營銷組合。最后，進(jìn)行對市場營銷活動(dòng)的管理。2.3營銷

6、組合策略：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷市場營銷組合策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)， 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以 及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào) 一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服 務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略， 促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場營銷工具。分銷策略也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場， 擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目 標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇 與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配

7、等內(nèi)容。促銷策略是將組織與產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)市場之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。營銷組合不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。它們的因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的 產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。三、影響市場營銷活動(dòng)的因素市場營銷環(huán)境中存在著企業(yè)外部影響營銷活動(dòng)的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括政治法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件。3.1.1人文環(huán)境：人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人 口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系；人口的地理遷移因

8、素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系； 購買動(dòng)機(jī) 與地理環(huán)境的關(guān)系；社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國民生產(chǎn)總值；個(gè)人收入，反應(yīng)購買力高低；外貿(mào)收支情況。3.1.3自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。3.1.4技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費(fèi)者的影響。3.1.5政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。3.1.6社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介、顧客、競爭者和其他社會(huì)公眾, 這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。321供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。32

9、2購買者：私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬 非專家購買，購買流動(dòng)性較大。集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求； 集團(tuán)購買需求彈性較小。3.2.3中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)主要是為了專賣以取得利潤； 由專家購買，購買次數(shù)較少， 單批量大。3.2.4競爭者：競爭者及其數(shù)量和規(guī)模；消費(fèi)者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。3.2.5公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動(dòng)公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。3.2.6企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作：決策，指揮，開發(fā)，執(zhí)行與反饋，監(jiān)督保證，參謀機(jī)構(gòu)。四、市場營銷的手段促銷也是市場營銷的一種手段，它是通過人員或非人員的

10、方法傳播商品信 息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或服務(wù)，并促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好 感與信任，繼而使其踴躍購買的活動(dòng)。普遍的有人員推銷和廣告兩種方法。人員推銷：是一個(gè)由銷售員進(jìn)行面對面溝通的過程。 銷售員通過交流，了解 潛在購買者的欲望和要求，介紹產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，推銷產(chǎn)品，以滿足購買者的 需要。這種方法存在信息傳遞的雙向性；推銷目的的雙重性；推銷過程的靈活性； 友誼協(xié)作的長期性。不過，使用這種方法必須選好推銷人員，推銷人員是很重要 的因素。他必須要態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)?。磺笾麖?qiáng)，知識廣博；文明禮貌，善于 表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟?，F(xiàn)在社會(huì)上，輕易放棄推銷機(jī)會(huì)是普通推銷員經(jīng)常 犯的錯(cuò)誤。比如

11、，這樣一個(gè)故事案例，從前，有個(gè)推銷梳子的推銷員張三每天走 街串巷，到處推銷梳子。有一天外出，無意中經(jīng)過一處寺院，望著人來人往的寺 院，張三大失所望，“唉，怎么會(huì)跑到這個(gè)鬼地方，這里全是一群，哪有和尚會(huì)買梳子呢？”，于是打道回府。其實(shí)，只要他機(jī)智靈活點(diǎn)，在寺廟也是可以 推銷出去梳子的。比如，另一個(gè)推銷員李四，他經(jīng)過寺廟的時(shí)候，就進(jìn)去和方丈 進(jìn)行溝通交流，盡力而為。他見到方丈施禮后，先聲奪人的問到“方丈，您身為 寺院主持，可知做了一件對佛大不敬的事情嗎？”方丈一聽，滿臉詫異，誠惶誠 恐的問道“敢問施主，老納有何過失”李四就說：“每天如此多的善男信女風(fēng)塵仆仆，長途跋涉而來，只為拜佛求愿。但他們大多滿

12、臉污垢，披頭散發(fā)，如此拜 佛，實(shí)為對佛之大不敬，而您身為寺院主持，卻對此視而不見，難道沒有失禮嗎？” 方丈一聽，頓時(shí)慚愧萬分，“阿彌陀佛，請問施主有何高見？” “方丈勿急，此乃 小事一樁，待香客們趕至貴院，只需您安排盥洗間一處，備上幾把梳子，令香客 們梳洗完畢，干干凈凈拜佛即可！ ”李四答道。“多謝施主高見，老納明日安排人 下山購梳?！?“不用如此麻煩，方丈，區(qū)區(qū)在下已為您備好了一批梳子，低價(jià)給您, 也算是我對佛盡些心意吧！ ”李四接著說。 經(jīng)商討，李四以每把3元的價(jià)格賣給 了老和尚10把梳子。廣告：是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾 傳遞信息的宣傳手段。而設(shè)計(jì)廣告就

13、必須真實(shí)、形象、關(guān)聯(lián)、感情、創(chuàng)新。五、市場營銷和銷售的區(qū)別之前，我一直不知道市場營銷和銷售有什么區(qū)別， 我一直認(rèn)為市場營銷就是 推銷產(chǎn)品?？山?jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和研究，我發(fā)現(xiàn)市場營銷和銷售有很大的差別： 5.1它們的目的不同：市場營銷活動(dòng)是為了滿足顧客需求，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的，而銷售活動(dòng) 就僅僅只是推銷產(chǎn)品。5.2它們的出發(fā)點(diǎn)不同：市場營銷活動(dòng)是從顧客的需求出發(fā)的，而銷售活動(dòng)從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)。5.3它們的活動(dòng)的起點(diǎn)不同：市場營銷活動(dòng)從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，而 銷售活動(dòng)是從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始。5.4他們的結(jié)果不同：市場營銷活動(dòng)滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)， 而銷售活動(dòng)是單純的銷售 產(chǎn)品。5.5顧客的反應(yīng)也完全不同：市場營銷活動(dòng)需求被人們滿足，滿意，然而銷售活動(dòng)卻強(qiáng)制性接受產(chǎn)品， 可 能并不讓人滿意。結(jié)語在企業(yè)中，完善的機(jī)制，合理的管理，有效的營銷渠道，構(gòu)成一個(gè)完整的企 業(yè)，發(fā)揮企業(yè)的管理職能，在企業(yè)的市場營銷中舉足輕重，有了管理，營銷會(huì)變 得井然有序，各個(gè)部門之間的配合也會(huì)非常默契。不言而喻，工作效率也會(huì)提高。有利于人員的合理配置：企業(yè)營銷中，管理者應(yīng)該根據(jù)個(gè)人的能力，進(jìn)行內(nèi) 部營銷組織調(diào)整。人力資本在知識經(jīng)濟(jì)條件下，已成為一種不可或缺的市場營銷 要素。有利于企業(yè)的可持續(xù)