項目投資分析

1、項目投資分析一、昆明市房地產(chǎn)市場總體趨勢市場總是由消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個方面組成的，但市場的供 求平衡與否還受到宏觀經(jīng)濟(jì)的很大影響。我們所做此報告， 是在宏觀經(jīng)濟(jì)未來無重大變化的基礎(chǔ)上，針對產(chǎn)品及消費(fèi)者 進(jìn)行調(diào)研分析，以促使本項目找到盡可能多的機(jī)會點(diǎn)，以及 了解目前消費(fèi)者的購買動機(jī)和消費(fèi)市場變化趨勢，做由準(zhǔn)確 結(jié)論，對項目的策劃、包裝等起到明確方向、指導(dǎo)定位的作 用!（一）昆明市房地產(chǎn)市場概況目的：分析市場， 以了解掌握近期昆明房產(chǎn)市場的情況， 從而得出我們對于整個昆明房地產(chǎn)市場的整體認(rèn)識和理性結(jié)論。以對本案做出更為準(zhǔn)確、有效的定位。2003 年上半年昆明市房地產(chǎn)的發(fā)展穩(wěn)中有升，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。a.

2、 商品房市場的競爭將更為激烈從現(xiàn)有商品房市場來看， 隨著新上市樓盤與即將上市樓盤的綜合實(shí)力越來越強(qiáng)，同時開發(fā)商加大了對土地資源的儲備，因此， 2003 年及今后商品房市場的競爭將會更為激烈。就目前商品房存量來看， 市場的供求趨于平衡。 但由于住宅市場以個人消費(fèi)為主， 并且消費(fèi)者理性消費(fèi)及法律意識也不斷增強(qiáng)， 這迫使開發(fā) 商在面對房產(chǎn)市場時需要更理智地根據(jù)消費(fèi)者的需求來細(xì)化產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位。b. 小戶型住宅市場的開發(fā)將有望獲得良好的市場狀態(tài)就目前昆明房產(chǎn)市場來看， 近幾年來消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變， 隨著大昆明建設(shè)的全面開展以及昆明正成為中國西部新的移民城市， 加之市場開發(fā)中投資商的引導(dǎo)和刺激，房

3、產(chǎn)開發(fā)已進(jìn)入高峰期，小戶型占大比例的陽光 a 版、 86 街u2等已全部售完，而正在銷售的樓盤都以80120平米的戶型為主，因此，昆明房產(chǎn)市場上小戶型樓盤已經(jīng)斷檔， 形成了昆明市小戶型市場的真空期， 成為小戶型產(chǎn)品再次投放市場的有利時期。c.城市建設(shè)格局已發(fā)生新的變化房產(chǎn)市場主要依賴于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平以及目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力。另外房產(chǎn)市場的地區(qū)差異性以及市政建設(shè)、園林綠化和基礎(chǔ)設(shè)施等都嚴(yán)重影響著房產(chǎn)的市 場占有率。近幾年隨著城鄉(xiāng)結(jié)合部房產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展， 使城市空心化的現(xiàn)象日益 明顯。另外新興小區(qū)的配套設(shè)施逐步齊全，這使住宅郊區(qū)化已成為房產(chǎn)的趨勢， 整個住宅的建設(shè)重心已向城郊結(jié)合部轉(zhuǎn)移。 因此，本

4、案要尋求自身的供求平衡點(diǎn)， 就要鎖定活躍于城市中的年輕人群，以避開住宅郊區(qū)化的矛盾。d.房地產(chǎn)受市場供求關(guān)系的制約將使開發(fā)投資結(jié)構(gòu)更加趨于穩(wěn)定房地產(chǎn)市場的平衡主要是指總量和結(jié)構(gòu)兩方面的協(xié)調(diào)，價位也是影響制約之預(yù)計售價在1500 2500元/平方米左右的將占到 80% 售價2500至3000元 /平方米左右的將占到15位右，售價在3000元/平方米以上的將占到 5批右； 目前房產(chǎn)市場日益成熟，把握好市場走向和變化，房產(chǎn)結(jié)構(gòu)將更趨穩(wěn)定化和合理 化。e.房地產(chǎn)市場的規(guī)模經(jīng)營特點(diǎn)將逐漸顯露隨著房產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越激烈，出現(xiàn)的問題也就越來越多，政府在鼓勵開 發(fā)商創(chuàng)企業(yè)品牌、發(fā)展社區(qū)服務(wù)、引進(jìn)新事物的同時

5、，相繼出臺和實(shí)施了一些國 家有關(guān)城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例、商品房銷售管理方法及法規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng) 管理經(jīng)營行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，盡量避免供求雙方有利益沖突及不合理的事情發(fā)生。以完善、健全整個房地產(chǎn)市場。（二）昆明市房地產(chǎn)市場特點(diǎn)分析目的：通過對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品特點(diǎn)的采集和分析， 為本案產(chǎn)品的各細(xì)節(jié)提供一個比較全面的市場依據(jù)和考量。1. 房產(chǎn)市場產(chǎn)品特點(diǎn)分析按工期劃分,分析目前整個昆明市房產(chǎn)市場的在售個案基本分為現(xiàn)房、近期房和遠(yuǎn)期房三種類型。消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，樣式要求實(shí)用新穎，設(shè)計要求“人性化” ，以及價格的合理化；隨著已落成的現(xiàn)房逐步銷售，周期一旦延長， 就會產(chǎn)生產(chǎn)品樣式方面的缺點(diǎn)

6、，在一定程度上就會出現(xiàn)產(chǎn)品樣式滯銷的現(xiàn)象。因此， 今后房產(chǎn)市場的競爭焦點(diǎn)就在于產(chǎn)品設(shè)計的合理性、功能性、實(shí)用性， 以及地理位置的優(yōu)越性、規(guī)劃的完善性、設(shè)計的“人性化” 、小區(qū)配套齊全性。按建筑形態(tài)劃分,分析目前昆明房地產(chǎn)市場以多層為主， 占據(jù)相當(dāng)大的比重， 相對來說， 低層 （別墅）及小高層所占比重較小。高層由于公攤面積大，物管費(fèi)高，所以抗性最大，所占比重也就最小。按房型劃分,分析目前昆明市房產(chǎn)市場現(xiàn)有房型主要有平層、 復(fù)式、 躍層和錯層， 以 80120平方米的平層為主要房型，另外還兼顧一定比例的小戶型。因此， 要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求和市場定位來確定主力戶型，確保推廣及銷售順利進(jìn)行。按面積劃

7、分,分析昆明市的現(xiàn)有建筑項目的單套住宅面積以80120 平米的居多， 其次是 140平米以上的占到一定的比重；另外，4070 平米之間的小戶型由于市場定位的準(zhǔn)確， 在很大程度上也占有一定的市場份額。 因此， 以目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為準(zhǔn)，準(zhǔn)確地定位單套房型面積和功能在后期房產(chǎn)銷售中是非常重要的前提。2. 營銷策劃水平目的 ： 通過對房產(chǎn)市場的各開發(fā)項目的營銷策略及銷售方式的調(diào)查、 分析及總結(jié)，引起開發(fā)商和投資商的重視，避免重蹈覆轍。銷售道具樓書、銷控表基本上所有的樓盤都有制作，有一部分樓盤制作比較精美， 具有一定的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵；現(xiàn)場模型、燈箱、表板等多數(shù)樓盤有制作，且比 較齊備。戶外引導(dǎo)戶外引

8、導(dǎo)主要是在市中心的大型廣告板上作宣傳，很少看到工地現(xiàn)場有鮮明的旗幟、橫幅、樓幅、條幅、工地圍墻、大型看板等戶外引導(dǎo)。接待中心大多數(shù)售樓處都十分注重其地理位置，但現(xiàn)場布局和賣場氣氛營造得不夠好，也不大注重細(xì)節(jié)問題，比如說大多缺乏兒童活動區(qū)和品位廊，甚至沒有劃分出 vip 區(qū)。這些都是值得引起我們注意并需著力表現(xiàn)的。銷售人員由于銷售人員售樓有提成， 因此他們都比較主動熱情， 但有些專業(yè)素養(yǎng)差，缺乏置業(yè)顧問的專業(yè)技能， 不能將樓盤的優(yōu)勢特色準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者， 影響售樓效果和開發(fā)商的整體形象。銷售控制、價格制定有大部分的開發(fā)商已進(jìn)行有目的、有計劃、有階段的銷售控制，一般都不采取敞開式銷售，做好銷控，

9、就是要將部份好的戶型甚至樓層， 有計劃地保留下來，在銷售淡季時再推出， 以平衡樓盤整體的銷售狀況，避免銷售過程中忽冷忽熱的現(xiàn)象。價格的制定因樓層、戶型、裝修程度和單體位置等方面的不同各異。、主要競爭個案及專項市場調(diào)研分析目的:通過對現(xiàn)有房產(chǎn)市場中典型競爭個案的調(diào)查統(tǒng)計和系統(tǒng)分析，來進(jìn)一步了解昆明市房產(chǎn)市場的供求狀況，以便本案項目產(chǎn)品能夠在投放市場前作由更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和市場定位86街公寓u2個案分析個案市調(diào)表及分析案 名86街公寓u2工地位置白塔路延長線投資興建昆明怡泰房地產(chǎn)開發(fā)肩限公司物業(yè)管理費(fèi)1 元/ m2建筑設(shè)計玄南省設(shè)計院基地面積9143 m2建筑面積42000 m2容積率4.6在售時

10、積0 m2戶數(shù)448戶樓 層15層綠化率35%戶 型兩室/三室躍層面積范圍69 m2 138 m295 m2單價范圍2700 元/ nf3180 元/ m2平均單價2850 元/ m2主力總價27.08萬元折 扣無公開日期2002年初銷售率100%交房日期全部入住工程進(jìn)度結(jié)構(gòu)體一 . 本案市場情況項目概況：“ 86 街公寓u2” 是昆明市怡泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的項目， 該建筑地處白塔路延長線， 市中心的優(yōu)勢位置，35%的綠化率，7 萬多平米的 shoppingmall, 總戶數(shù)為 450 戶左右，是專為都市白領(lǐng)量身打造的電梯躍層空間；目前建筑情況為結(jié)構(gòu)體，已完全售出，市場接受情況非常好。二 .

11、 產(chǎn)品分析戶型分析：”86街公寓u2'推出69平米一室一廳，8898平米兩室兩廳，104 138 平米三室兩廳三大類十余種全躍層結(jié)構(gòu)的戶型，以及4.9 米跳空，餐廳核心空間和全落地窗兩面采光等設(shè)計。景觀特色：”86街公寓u2'的綠化率達(dá)到35%擁有3200平方米大樹綠色庭院，樹木清溪交相輝映， 還有大樹停車場， 這種綠化條件在市區(qū)住宅中比較少 有，可體味其清靜，美樹和清水。三 . 營銷策略價格策略：“86街公寓u2'的單價從2700元起，主要從其地理位置的優(yōu)勢 上來比較費(fèi)用成本。廣告策略：從選擇住在“ 86街公寓u2'的4大價值，2大機(jī)會以及城市對 郊區(qū)居住成本

12、大比拼來宣傳該建筑魅力以及居家的美好享受。個案市調(diào)表及分析二:案 名春天映象工地位置北京路匕環(huán)城南路交叉口投資興建昆明房屋拆建經(jīng)營開發(fā)公司企劃銷售臺灣新航機(jī)構(gòu)物業(yè)管理費(fèi)1 元/ m2建筑設(shè)計北京有色冶金設(shè)計院基地面積5000 多 m2建筑面積30000 m2容積率6在售時積10200 多 m2戶 數(shù)298戶樓 層21層綠化率20%戶 型兩室/三室躍層面積范圍80 m2 104 m285 m2單價范圍2200 元/ m2 2900 元/ m2平均單價2550 元/ m2田總價21.68萬元折 扣無公開日期2001. 08. 25銷售率95%交房日期2002. 12工程進(jìn)度現(xiàn)房春天映象個案分析一

13、. 本案市場情況項目概況 : “春天映象”是昆明市房屋拆建經(jīng)營開發(fā)公司的項目，目前建筑情況為現(xiàn)房， 交房日期為 2002年 12 月， 該項目位于昆明市環(huán)城南路北京路交叉處，總占地面積為 5000多平米，總建筑面積3萬平米。 該項目從 2001 年 8 月開盤至今已基本售完。市場接受情況良好。二 . 產(chǎn)品分析戶型分析： “春天映象” 的產(chǎn) 品定位為全 裝修小躍層， 戶型面積從78.96-101.47 平米不等，主力房型面積為 78.98 平米 （兩室兩廳雙衛(wèi)） ，裝修程度為廚衛(wèi)和地板裝修。景觀特色： “春天映象” 規(guī)劃有一個近2000平米的咖啡廣場， 并在四樓平臺上規(guī)劃有一個約 1000 平米

14、的空中花園，這種建筑設(shè)計對于高層住宅來說是具有一定新意和特色的。三 . 營銷策劃分析價格策略： “春天映象”樓盤定價從2200 元/平米至 2980 元/平米，均價為2500 元/ 平米，主力戶型總價為 23 萬元。付款方式為按揭或一次性付款，從價格定位可分析得出該項目目標(biāo)客戶群為第一次置業(yè)者， 收入水平屬中等偏上的年輕人。廣告策略： “春天映象”項目為小戶型的兩室兩廳雙衛(wèi)和全裝修小躍層為特色，小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃設(shè)計邀請臺灣鐘水男、陳和佳，美國王一平擔(dān)當(dāng)。廣告宣傳上不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身優(yōu)勢（景觀規(guī)劃設(shè)計、酒店式服務(wù)、小面積大格局、特色化建 筑設(shè)計、低首付低月供、地段價值） ；還從投資租賃的角度來推廣強(qiáng)調(diào)

15、該樓盤的價值遠(yuǎn)景。個案市調(diào)表及分析三:案 名自由港工地位置關(guān)上中路117號旁售樓中心關(guān)上中玉酒店大堂內(nèi)投資興建昆明東環(huán)房地產(chǎn)開發(fā)肩限公司 云南同興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企劃銷售同上物業(yè)管理費(fèi)1 元/ m2基地面積1000 m2建筑面積10000 多 m2容積率11在售時積132 m2戶 數(shù)200戶樓 層14層綠化率0%戶 型一室一廳兩室一廳面積范圍41 m2 60 m244 m2單價范圍1980 元/ m2 2580 元/ m2平均單價2300 元/ m2主力總價10.12萬元公開日期無銷售率97%交房日期2003. 12工程進(jìn)度結(jié)構(gòu)體封頂個案市調(diào)表及分析四:一本案市場情況項目概況： “自由港”位

16、于關(guān)上中路中段，是14 層的現(xiàn)代點(diǎn)式小高層， 現(xiàn)為結(jié)構(gòu)封頂?shù)倪M(jìn)度。共約 200 套平層小戶型的房屋，至今已經(jīng)售出97，可以說基本售完。這說明銷售狀況很好。二 . 產(chǎn)品分析戶型特點(diǎn)： “自由港”主要以一室一廳一衛(wèi)一廚為主，面積從41 平米到 60平米。由于都以小戶型為主，主力房型面積也僅為 44 平米。雖然得房率不高，但配以合理的物業(yè)服務(wù)，加上價格優(yōu)勢，占有了年輕人市場。景觀特色：由于商住樓的特點(diǎn)，基地面積小，容積率過大，所以在景觀設(shè)計上沒有什么優(yōu)勢，但其所處大環(huán)境地域開闊，馬路通暢，環(huán)境尚可。三 . 營銷策略分析價格策略：“自由港”價格定位在1980元/褶到2580元/褶之間，從購房總價看，在

17、 10 萬左右。這適合于事業(yè)基礎(chǔ)較弱的年輕單身和年輕夫婦。加之推出最長 20 年按揭的付款方式，月供也僅在400元左右。這在價位上對低端產(chǎn)品消費(fèi)者很有吸引力。廣告策略： 在廣告宣傳上以價格優(yōu)勢為主。 “自由港” 自身所處地理位置在二環(huán)以外的關(guān)上中路，周圍環(huán)境雖較安靜，開闊，但偏離市中心較遠(yuǎn)，并且配套 設(shè)施較少，這些都是本案所存在的弊端。案 名陽光a版工地位置人民中路中段投資興建云南慶豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企劃銷售自營物業(yè)管理費(fèi)2 元/ m2建筑設(shè)計云南省設(shè)計院建筑創(chuàng)作中心基地面積6.4畝建筑面積43278 m2容積率8.55在售時積100%戶 數(shù)595戶樓 層21層綠化率0%戶 型八種小復(fù)式面積

18、范圍50.58 m2 81.59 m250.58 m2單價范圍1918/ m22640 元/ m2平均單價2400元/ itf田總價11. 63萬元折 扣公開日期2001年中銷售率100%交房日期2002年初工程進(jìn)度現(xiàn)房陽光 a 版?zhèn)€案分析一 . 本案市場情況項目概況： “陽光 a 版”是昆明市慶豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的項目，位于人民中路中段， 地理位置有很大優(yōu)勢， 總建筑面積為 524780.25， 總戶數(shù)為 595戶，已于 2002年初交房，建筑情況為現(xiàn)房，目前已完全售出，市場接受情況極好。二 . 產(chǎn)品分析戶型分析：“陽光a版”的產(chǎn)品定位為小復(fù)式，戶型新穎，面積從50.58-81.59平米不

19、等，主力房型面積為 50.58 平米，面積小適合當(dāng)代年輕人。三 . 營銷策略分析價格策略：“陽光a版”的單價為1918/褶2640元/褶，總價在10-20萬元，控制比較好。 小戶型低價位非常適合不是非常寬裕的年輕人， 符合其經(jīng)濟(jì)承受力 , 同時除了居住之外，還可作為投資。廣告策略： “陽光 a 版”項目以八種不同復(fù)式房型為特色，廣告主要從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、低價格、新穎的戶型設(shè)計和優(yōu)越的地理位置、整體陽光形象上做文章，還從投資的效益方面突出市場的美好前景。案名春曉花園福祥園工地位置前衛(wèi)西路春曉花園售樓中心前衛(wèi)西路春曉花園投資興建云南前哨物業(yè)信息有限公司物業(yè)管理費(fèi)0.45 元/ itf/ 月基地面積656

20、7 m2建筑面積8719 m2容積率1.32在售面積、2554 m2戶數(shù)150戶樓層7層綠化率40%戶型小戶型面積范圍40.9 78 m256.29 m2單價范圍21802480 元/ m2平均單價2330 元/ m2主力總價13.12萬元主訴求語實(shí)用主義，溫馨家園折扣無公開日期2002. 02銷售率73%交房日期2003.06工程進(jìn)度現(xiàn)房春曉花園福祥園個案分析一 . 本案市場分析項目概況：“春曉花園福祥園”是云南前哨物業(yè)信息有限公司投資興建的住宅項目，目前建筑情況為現(xiàn)房，交房日期為 2003 年 6 月，位置在前衛(wèi)西路，總占地面積為 6567平方米， 總建筑面積為 8719平方米。 該項目開

21、盤至今銷售率良好，以安靜的周邊環(huán)境、小戶型和中等價位來占有市場。二 . 產(chǎn)品分析戶型分析：“春曉花園福祥園”產(chǎn)品以小戶型為主，戶型面積偏小，從40.9 平米至 78 平米不等，主力房型面積為 56.29 平米。景觀特色：“春曉花園福祥園”居住小區(qū)綠化率為40%容積率也僅為1.32 ，這些都成為了本案的最大賣點(diǎn)之一。三 . 營銷策略分析價格策略：“春曉花園福祥園”樓盤定價從2180元/平米至2480元/平米,均價 2330元/平米，主力總價為 13.12 萬元。付款方式可按揭或一次性付款。從價格走向可得出該項目客戶群主要是中等收入的小家庭和單身人士。廣告策略：因?yàn)椤按簳曰▓@福祥園”項目的戶型偏小

22、，所以廣告主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，及家雖小但不乏溫馨的感覺。個案市調(diào)表及分析六:案 名江東小康城工地位置昆明北市區(qū)煙茸路售樓中心江東小康城現(xiàn)場售樓部投資興建龍泉地產(chǎn)物業(yè)管理費(fèi)0.55/ m2基地面積300畝建筑面積319680 m2容積率1.6在售時積95900 m2總戶數(shù)3000多戶第一期戶數(shù)266戶樓 層多層及小高層綠化率45%戶 型平層、躍層、錯層面積范圍60 m2 270 m290 m2單價范圍1800 元/ m2 2780 元/ m2平均單價2500 元/ m2主力總價22.5萬元主訴求語文明生活新社區(qū)折 扣一次性6%,分期4%公開日期2003.04.29第一期銷售率70%交房日期2004

23、. 10工程進(jìn)度期房一 . 本案市場情況項目概況： “江東小康城”位于北京路延長線，占地面積約 300 畝，共 3000多套多種戶型的房屋。第一期戶數(shù)為 266 戶，從 2003 年 4 月開盤至今，第一期銷售率在70左右。加之在廣告宣傳上作了較大投入，因此市場接受情況不錯。二 . 產(chǎn)品分析戶型特點(diǎn)： “江東小康城”以多層的住宅樓為主，配以小高層，戶型面積從60270平米不等，戶型種類繁多，給消費(fèi)者的選擇面較廣。加之小區(qū)所占面積較大，視覺空間開闊，所以在采光上有很大優(yōu)勢。景觀特色：由于花園小區(qū)的特點(diǎn)，基地面積大，容積率較低，所以在綠化上有很大優(yōu)勢，小區(qū)景觀設(shè)置等方面設(shè)想比較周全，這是江東小康城

24、的主要賣點(diǎn)。三 . 營銷策略分析價格策略：“江東小康城”價格定位在1800元/褶到2780元/褶之間，其主力總價在 22.5 萬元， 另外，可按揭或一次性付款。這適合于社會各階層的人士，面對的客戶群比較廣泛。廣告策略： “江東小康城”位于昆明北市中心區(qū)，盤龍江畔，位置優(yōu)越，交通方便。 “在這里可以徹底放松心情，呼吸新鮮空氣，感受人與自然和諧統(tǒng)一，新鮮的空氣，安靜的生活將成為越來越多人的追求” ，成為“江東小康城”的最大賣點(diǎn)。注：小戶型圈層最小面積為41平米，最大面積為270平米，平均主力面積為 70平米。86街u2的主力戶型為95平米，兩室或三室的躍層；春天印象 的主力戶型為85平米，也是兩室

25、或三室的躍層；尤以陽光 a版的躍層最 小，主力戶型僅為51平米。自由港的主力戶型為44平米，是以一室一廳 的平層為主。由圖可見，這些樓盤都是以小戶型為主，所面對的目標(biāo)客戶群 也較為一致，尤其是陽光 a版與本案各方面設(shè)計十分相似。注：小戶型圈層平均價格為2470元/平方米左右，由于目前房產(chǎn)市場競 爭比較激烈，所以從樓盤位置、質(zhì)量來看，此價位在昆明房產(chǎn)市場 中人們接受程度較好，因此，均價定位也是本案競爭市場的關(guān)鍵。302520151050小戶型圈層主力總價圖（單位：萬元）注：從圖表來看，其主力總價最高不超過 27.08萬元，這主要取決于其樓盤 小戶型的特點(diǎn)，尤其以自由港為典型。因他們戶型較小，總價

26、低，這樣 就避免了購買抗性中最主要的一點(diǎn) 也修，所以在他們在房產(chǎn)市場中也獲 得了極好的市場占有率。因此，認(rèn)為本案主力總價應(yīng)控制在15萬元左右小戶型圈層綜合分析:自由港、陽光a 版及富祥園均是以小戶型為主的樓盤，從所處地段、基地面積、樓體設(shè)計，都具有較大相似性。陽光a版，86街u2現(xiàn)已售完，自由港、富祥園也已接近尾聲， 春天印象銷售勢頭也很不錯。 從這些樓盤的銷售狀況來看，小戶型在昆明房產(chǎn)市場中確實(shí)有很大潛力。不過也要看出，這些樓盤 （尤以陽光a 版）的最終全部售馨，必將搶先占據(jù)部分年輕人購房市場，給本案的今后推出帶來一定壓力， 但我們的優(yōu)勢在于，可以推出較之更好的戶型及物業(yè)服務(wù)，并配合合理的規(guī)

27、劃設(shè)計、準(zhǔn)確的市場定位和適合的投放時間，來搶占市場先機(jī)。其次，市場的競爭也是價格的競爭，就均價而言，各樓盤相差不大，但因戶型不同， 總價控制便不相同。 就本案特點(diǎn)來看， 總價控制也是今后占有市場的關(guān)鍵。只要主力總價控制在15 萬元左右，對今后的銷售將是十分有利的。而且我們還可以通過本案的推廣來詮釋一個全新的生活理念， 樹立品牌效應(yīng)， 并在今后的小戶型家居中起一種引領(lǐng)作用， 使本案推出的同時， 也是一個全新居家品牌的問世。艾詩林根個案分析個案市調(diào)表及分析案 名艾詩林根工地位置北城區(qū)售樓中心艾詩林根銀座2樓設(shè)計風(fēng)格歐陸風(fēng)格投資興建云南住住房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企劃銷售優(yōu)勢時代g&p物業(yè)管理費(fèi)1

28、.20 元/ m2/ 月景觀設(shè)計acla（亞洲）事物所建筑設(shè)計深圳清華大學(xué)設(shè)計院基地面積13202.7 m2建筑面積35296.7 m2容積率2.67在售時積27560 m2戶 數(shù)212戶樓 層2棟7層、4棟12層綠化率55%戶 型3室2廳2衛(wèi)2露臺、5室2廳2衛(wèi)2超大空中花園面積范圍110260 m2130 m2單價范圍23003100 元/ m2平均單價2650 元/ m2田總價34.45萬元主訴求語流動的空間、流動的音樂、空中花園、云中漫步折 扣現(xiàn)款2%另外享免一半物業(yè)管理費(fèi)公開日期2003. 01銷售率60%交房日期2004. 01工程進(jìn)度期房一 . 本案市場情況項目概況： “艾詩林根

29、”是由云南住佳房地產(chǎn)有限公司投資興建，由深圳清華大學(xué)設(shè)計院擔(dān)當(dāng)建筑設(shè)計，acla （亞洲）事務(wù)所負(fù)責(zé)景觀設(shè)計。目前該建筑施工情況為期房，交房日期為2004 年 1 月。該項目位于昆明市北城區(qū)，總占地面積為 13202.7平方米， 總建筑面積為 35296.7平方米。 該項目從 2003年 1 月開盤至今售出60%，市場接受情況良好。二 . 產(chǎn)品分析戶型分析： “艾詩林根”項目戶型有三室兩廳雙衛(wèi)雙露臺、四室兩廳雙衛(wèi)雙陽臺、 五室兩廳雙衛(wèi)空中花園。 戶型面積為110 260 平米， 主力房型面積為 130平米。景觀特色： 整體建筑充滿了北歐風(fēng)情，每幢樓都有一個西化的名字， 屬于高尚住宅區(qū)，景觀強(qiáng)調(diào)

30、了入口處有一個標(biāo)志性的“艾詩林根”噴泉廣場， 46 眼清泉環(huán)繞著法式空中花園，綠化率高達(dá)55%。三 . 營銷策略分析價格策略： “艾詩林根” 樓盤定價 2300 元/平米 3100 元/平米，主力房型總價為 34.1 萬元。付款方式可一次性付款或按揭。從價格定位分析得出該項目目標(biāo)客戶群為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的收入屬中等偏上的消費(fèi)者， 而且是比較喜歡西方風(fēng)格的人群。廣告策略： “艾詩林根” 項目以優(yōu)越的住宅景觀， 中等的價位來吸引消費(fèi)者，樓書突出法式園林建筑，風(fēng)格典雅，西化感覺強(qiáng)烈。個案市調(diào)表及分析二:案名時代年華工地位置前衛(wèi)鎮(zhèn)宮莊前衛(wèi)西路時代年華小區(qū)售樓中心現(xiàn)場售樓投資興建云銅地產(chǎn)&中房昆明

31、公司企劃銷售怡暢廣告策劃有限公司物業(yè)管理費(fèi)0.47 元/ nf 月建筑設(shè)計云南省建工設(shè)計院基地面積156000 m2建筑面積250000 m2容積率1.6戶數(shù)2296 戶樓層七層綠化率39.48%戶型2室2廳、3室2廳、4室2廳、復(fù)式面積范圍51131 m296 m2單價范圍16301830 元/ m2平均單價1680 元/ m2田總價16. 13萬元折扣無公開日期2003. 03銷售率70%交房日期2003. 11工程進(jìn)度結(jié)構(gòu)體個案市調(diào)表及分析三:時代年華個案分析一 . 本案市場情況項目分析： “時代年華”是云銅地產(chǎn)和中房昆明公司聯(lián)袂打造的項目，目前建筑狀況為結(jié)構(gòu)體， 交房日期為2003 年

32、 11 月。 該項目位于昆明市西山區(qū)前衛(wèi)西路，總占地面積為 15.6萬平方米，總建筑面積為 25萬平方米。該項目開盤至今銷售狀況良好。二 . 產(chǎn)品分析戶型分析： “時代年華”產(chǎn)品樣式定位為多層，戶型面積為51 220 平米，主力房型面積為 96平米（ 3 室 2 廳） ，裝修程度為廚衛(wèi)簡裝。景觀特色： “時代年華”項目小區(qū)規(guī)劃和戶型、布局等較傳統(tǒng)，規(guī)劃有一個中心花園，園林景觀環(huán)繞，小品景觀游移。三 . 營銷策略分析價格策略： “時代年華” 樓盤定價為1630元/平米至1830元/平米， 主力房型總價為 17 萬。付款方式可一次性付款或按揭。從價格定位分析得出該項目的主要目標(biāo)客戶群為工薪階層。廣

33、告策略：主要以其價格優(yōu)勢讓占多數(shù)的工薪階層接受。案名實(shí)力五星彩園工地位置二環(huán)西路（東駿藥房后）售楂中心現(xiàn)場售樓投資興建之南實(shí)力房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營集團(tuán)有限公司企劃銷售廣州凌峰房地產(chǎn)咨詢有限公司物業(yè)管理費(fèi)0.60元/ itf月（多層）；0.80元/ itf月（小高層）景觀設(shè)計深圳市棣志景園林技術(shù)有限公司建筑設(shè)計新加坡山鼎建筑師事務(wù)所基地面積26640 m2建筑卸積51781.2 m2容積率1.94在售回積、40900 m2戶數(shù)394戶樓層七層（多層）；十二層（小高層）綠化率39%戶型2室2廳、3室2廳、4室2廳、5室2廳、復(fù)式面積范圍50200 m2主力面積125.75 m2單價范圍20803080

34、元/ m2;平均單價2700 元/ m2主力總價33. 95萬元主訴求語彩色生活在等你折扣無公開日期2003. 05銷售率30%交房日期2003. 12工程進(jìn)度結(jié)構(gòu)體個案市調(diào)表及分析四:一 . 本案市場情況項目概況：“實(shí)力五星彩園”是云南省實(shí)力房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營集團(tuán)有限公司投資興建的項目，目前建筑情況為結(jié)構(gòu)體， 交房日期為2003 年 12 月。 該項目位于昆明市西苑立交橋二環(huán)西路（東駿藥房后） ，占地面積為 26640 平方米，總建筑面積為 51781.2平方米。該項目開盤至今銷售狀況還好，但是是項目位置處于西山區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，居住環(huán)境還沒有形成規(guī)模，交通不是很方便。二 . 產(chǎn)品分析戶型分析：

35、“實(shí)力五星彩園”產(chǎn)品樣式定位為多層為主，小高層為輔，頂層全部是復(fù)式。戶型面積是50 200平米，主力戶型面積為 125.75平米（ 3室 2廳） ，裝修程度為廚衛(wèi)簡裝。景觀特色：“實(shí)力五星彩園”是以水景響應(yīng)建筑群，每個庭院內(nèi)各設(shè)一處中心庭院景觀， 從小區(qū)的中央花園引一條水流貫穿整個小區(qū)， 賦予了整體建筑生命與靈性。三 . 營銷策略分析價格策略：“實(shí)力五星彩園”樓盤定價從2080元/平米至3080元/平米，均價 2500 元/平米，主力房型總價為34 萬元。付款方式可按揭或一次性付款。從價格定位分析該項目目標(biāo)客戶群多為中等偏上收入水平的家庭和年長者。廣告策略：“實(shí)力五星彩園”項目強(qiáng)調(diào)是法國的庭院

36、水景園林式建筑；房型動靜分離的布局； “一站式”物業(yè)管理服務(wù)，來吸引消費(fèi)者。案 名幸福家園工地位置環(huán)城南路與民航路交匯售樓中心現(xiàn)場售樓部設(shè)計風(fēng)格現(xiàn)代智能化綜合大樓投資興建云南淡龍房地產(chǎn)開發(fā)肩限公司企劃銷售云南淡龍房地產(chǎn)開發(fā)肩限公司物業(yè)管理費(fèi)1 1.5 元/ itf 月景觀設(shè)計北京市正東陽建筑工程設(shè)計有限公司建筑設(shè)計北京市正東陽建筑工程設(shè)計有限公司基地面積11畝建筑面積44000 m2容積率6在售時積17600 m2戶 數(shù)225戶樓 層圖層25層；小圖層9層、11層綠化率11%戶 型平層面積范圍125 m2 156 m2136 m2單價范圍2550 元/ m2 3400 元/ m2平均單價300

37、0 元/ m2田總價40. 8萬元主訴求語選擇永不衰退的地段，就是最有效的投資折 扣無公開日期2003. 04. 28銷售率65% （有集團(tuán)購買）交房日期2003. 06工程進(jìn)度現(xiàn)房個案市調(diào)表及分析五:1 .本案市場情況項目概況：“幸福家園”位于環(huán)城南路與民航路交匯處，占地面積約 11畝， 共225套平層戶型的房屋，總建筑面積達(dá)4萬4千平米。由于聯(lián)通集團(tuán)買斷多層 住宅，使其銷售率達(dá)65%左右，但實(shí)際上高層住宅（114戶）至今只賣出30%, 銷售已呈現(xiàn)出滯銷勢態(tài)。2 .產(chǎn)品分析戶型特點(diǎn)：“幸福家園”以25層的高層和緊聯(lián)的多層樓體構(gòu)成，主要以平層 大戶型家居為主，面積從114平米到230平米不等。

38、優(yōu)點(diǎn)是客廳使用了大幅玻璃 封閉，戶內(nèi)采光上有較大優(yōu)勢，缺點(diǎn)是其戶型設(shè)計較差景觀特色：由于商住樓的特點(diǎn)，基地面積小，容積率過大，所以在景觀上沒 有什么優(yōu)勢，僅利用樓體自身鋪蓋了一些綠地。3 .營銷策略分析價格策略：由于“幸福家園”價格定位在 2550元/褶到3400元/褶之間，從 購房總價看，在29萬到78萬之間，主力總價過高（40.8萬元），只適合于有較 強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及事業(yè)基礎(chǔ)的人士，面對的主要客戶群范圍太小，使其在銷售上有很 大的抗性廣告策略：“幸福家園”北鄰環(huán)城南路，西鄰民航路，所以在廣告上利用地 理優(yōu)勢為自身做宣傳，加之現(xiàn)在政府相關(guān)政策（一環(huán)以內(nèi)只拆不建），提出樓盤所在位置是“永不衰退的地

39、段”，加之國美電器入住底層商場，使人氣上升，商 戶購買增加，成為“幸福家園”的最大賣點(diǎn)。但是商用為目的的購房會增多，對 住戶的日常生活帶來一定的不利影響。案 名永平苑工地位置永平路與春城路交匯售樓中心現(xiàn)場售樓部投資興建右南榮華地產(chǎn)有限公司企劃銷售右南榮華地產(chǎn)有限公司物業(yè)管理費(fèi)0. 6元/褶基地面積7700 m2建筑面積30000 m2容積率3. 9在售時積9000 m2戶 數(shù)168戶樓 層多層，8層綠化率45%戶 型平層；三室兩廳三衛(wèi)、四室兩廳三衛(wèi)面積范圍125 m2 156 m2125 m2單價范圍2600 元/ m2 2900 元/ m2平均單價2700 元/ m2田總價33.75萬元主訴

40、求語都市，陽光，園林，家折 扣3%公開日期2002. 05銷售率60%交房日期2003 年工程進(jìn)度現(xiàn)房一 . 本案市場情況項目概況： “永平苑”位于永平路至春城路路口，占地面積7700 平米，共168 套平層戶型的房屋，總建筑面積達(dá)3 萬平米。由于此案開發(fā)量較小，而且從2002 年 5 月開盤至今已經(jīng)銷售一年多，售出60，即101 套左右。二 . 產(chǎn)品分析戶型特點(diǎn)： “永平苑”主要以三室兩廳三衛(wèi)和四室兩廳三衛(wèi)為主，配套景觀較好，加之戶型合理，成為此案的優(yōu)點(diǎn)。其面積從129 平米到 156 平米不等，臨春城路的一棟東西朝向，景觀稍差，其戶型面積較大（ 156 平米） 。景觀特色： “永平苑” 中

41、設(shè)有一個3500 平米的綠色庭院， 在永平苑一層建筑的頂層，三幢住宅樓之間，使得永平苑內(nèi)給人一種安靜，溫馨的感覺。三 . 營銷策略分析價格策略：“永平苑”價格定位在2600元/褶到2900元/褶之間，從購房總價看，在 33 萬到 45 萬之間，總價過高，能承受人群較少，只適合于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力及事業(yè)基礎(chǔ)的人士。雖然此案開盤已一年多，并有3 個百分點(diǎn)的折扣， 但就銷售狀況來看，也并不理想。廣告策略： “永平苑”在廣告宣傳上以陽光、園林、家為主題，并配以良好的戶型和內(nèi)部庭院， 確能給人一種溫馨舒適的小環(huán)境。 但永平苑自身所處地理位置在二環(huán)南路火車站附近，加之周圍較為嘈雜混亂，所以在大環(huán)境上， 成為永平苑

42、的銷售劣勢。這也正是永平苑在廣告宣傳上主推“園林、家”的原因。外圍競爭圈層面積圖注：外圍競爭圈層最小面積50平方米，最大面積260平方米，平均主力 面積122平方米?？梢娡鈬偁帉κ址啃兔娣e較大，小房型是市場 真空點(diǎn)。外圍競爭圈層均價圖注：外圍競爭圈層最低均價在1680元，最高均價在3000元，平均價格2546元。整個均價水平基本符合昆明市場。外圍競爭樓盤總價比（單位：萬元）注：從圖表分析外圍樓盤平均總價在 31.8萬元，對于其主力面積來講, 價格較為合理，因此給我們項目造成一定的壓力，控制總價，提 高產(chǎn)品競爭力，才會在市場中站住腳跟。外圍競爭圈層綜合分析：所謂的外圍競爭圈層分析，就是針對本案

43、項目先期的產(chǎn)品定位所進(jìn)行的有目 的的和有針對性的產(chǎn)品市場專項調(diào)研；我們將結(jié)合本案的實(shí)際情況從競爭個案的 產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、購買群體等方面來進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和對比分析。雖然 說外圍競爭圈層的樓盤與本案項目之間存在距離上和區(qū)域上的差異，但是部分個案將會在客源的爭奪等方面對本案造成不可忽視的影響，為此我們更需要結(jié)合市 場的實(shí)際需求，從產(chǎn)品的均好性角度來進(jìn)行合理的市場定位。（三）綜合分析篇昆明主要暢銷樓盤及競爭樓盤專項分析昆明市小戶型主要暢銷樓盤：6000050000400003000020000100000各樓盤開發(fā)量對比（單位：平方米）樓盤名稱樓盤名稱陽光a版86 街 u2春天映象自由港本案主

44、要周邊樓盤樓盤名稱樓盤名稱幸福家園永平苑各樓盤開發(fā)量對比:樓盤名稱建筑面積陽光a版52478平方米86 街 u242000平方米春天映象30000平方米自由港10000平方米永平苑30000平方米幸福家園44000平方米注:各項目開發(fā)總量相當(dāng)，規(guī)模不大。主要依靠打破傳統(tǒng)產(chǎn)品戶型，價格在消 費(fèi)者的承受能力之內(nèi)、來占取市場份額，得到消費(fèi)者的青睞。尤其象陽光 a版、86街u2因其小戶型，低總價而均已售磬，而余下幾個樓盤市場反映 都良好。各暢銷樓盤銷售量對比:樓盤名稱銷售量陽光a版100%春天映象95%自由港97%86 街 u2100%備注：各項目是根據(jù)不同區(qū)域及不同銷售周期相對比得出的數(shù)據(jù)注：可以看

45、出，這幾個樓盤雖然所在區(qū)域不同，平均單價不同，但小戶型樓盤的銷售都很成功。面積小，總價低，加之戶型新穎應(yīng)該是其銷售 順利的重要因素。各項目主力面積對比:樓盤名稱陽光a版50.58平方米春天映象85平方米自由港44平方米永平苑125平方米86 街 u295平方米幸福家園136平方米各項目主力面積比較注：自由港、陽光a版主力面積在50平米左右；86街u2、春天映象主力面積 在90平米左右。前4個樓盤之所以銷售很成功，一個重要的因素就是其戶 型面積小，主力總價低。相反，幸福家園和永平苑主力面積在130平米左右，面積大，總價高，造成其樓盤銷售不良的現(xiàn)狀。所以，主力面積小的 產(chǎn)品，易于控制總價，吸引客戶

46、。各項目主力總價對比:樓盤名稱主力總價陽光a版11.63萬元春天映象21.68萬元自由港10.12萬元永平苑33.75萬元86 街 u227.08萬元幸福家園42.16萬元各項目主力總價對比（單位：萬元）注：從以上圖表可看出：小面積低總價的房子在昆明還是占有極大市場份額， 自由港最為典型，面積小，總價只有 10.12萬元，許多年輕消費(fèi)者都樂 意接受。各項目主力房型比較:陽光a版春天映象自由港永平苑86 街 u2幸福家園小躍層小躍層一室一廳三室兩廳小躍層三室兩廳注：各項目房型不一，但昆明房產(chǎn)市場接受新事物的能力較強(qiáng)，新穎的小戶型 避免了總價過高的銷售抗性，更受消費(fèi)者歡迎。昆明市主要樓盤專項分析昆

47、明市主要樓盤面積圖（單位：平方米）注：昆明市整體房型最小面積平均值 73平方米，最大面積平均值149平方米,主力面積平均值94平方米，與前幾年相比較，昆明市的房型在 70平方米 以下的也已出現(xiàn)，而且市場反映良好。可見小戶型在昆明市還有很大的市 場潛力。昆明市主要樓盤均價圖（元/平方米）注：通過對昆明市房地產(chǎn)市場的調(diào)查可以看出整體價格控制在2500元/褶上下,遠(yuǎn)離市區(qū)的樓盤價位甚至低于 2000元/ nf,但因地段、樓層等因素，也不乏有高價位的戶型。以本案定價原則來看，建議均價不宜高出2850元。三、消費(fèi)者心理綜合分析目的： 我們通過對所調(diào)查樓盤的信息匯總和分析， 再以中高檔住宅小區(qū)的市場定位為

48、標(biāo)準(zhǔn)， 來結(jié)合本案項目的實(shí)際情況以及周邊環(huán)境等綜合因素進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的市場定位和消費(fèi)動機(jī)分析。（一）目標(biāo)客源的區(qū)域定位從本案所屬區(qū)域及本案的小戶型特點(diǎn)來看， 整個昆明市都應(yīng)該是本案項目的主要客源區(qū)域，原因在于地理位置位于市區(qū)， 周圍交通便利， 這很適合整個昆明市區(qū)的年輕白領(lǐng)上班族的需要。 一環(huán)路以內(nèi)只拆不建的政策也形成本案的消費(fèi)優(yōu)勢， 基于這些綜合因素的考慮， 都將非常有利于本案項目在今后的推廣及實(shí)際銷售中的吸引力提升。（二）目標(biāo)客源的年齡定位據(jù)統(tǒng)計2535 歲的單身白領(lǐng)階層和剛結(jié)婚年輕夫婦將是主要的購房群體。預(yù)計占本案總量的70。其次，作為二次投資的商業(yè)動機(jī)，也能吸引相當(dāng)一部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的

49、客戶群體。（三）目標(biāo)客戶的層次定位根據(jù)本案區(qū)域的綜合情況分析， 決定了本案項目以事業(yè)剛剛起步并有較好前景的年輕工薪階層和有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年投資者為主。（四）目標(biāo)客源購買動機(jī)分析從市場調(diào)查分析中，多數(shù)都是以自己居家為主，由于本案小戶型的特性，使 它在市場上定位于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品，這對于事業(yè)剛剛起步并有較好前景的單身年 輕人具有很強(qiáng)的吸引力，其次，對于即將新婚的首次置業(yè)者，也具有一定吸引力。 另外，由于戶型特點(diǎn)及增值因素，也將吸引一部分以投資為目的的消費(fèi)者。（五）針對市場特性的客源分析依據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來分析，目前昆明市房地產(chǎn)市場的供求平衡不僅是 在總量上，而且也在結(jié)構(gòu)上，因此在房型和面積的選配上傾向于