五媒體策略規(guī)劃

1、(一) 媒體總策略及媒體選擇1. 媒體總策略從項(xiàng)目與市場相結(jié)合分析可知，本項(xiàng)目最大優(yōu)勢在于樓盤自身高品質(zhì)和極高性價(jià)比。因此在思考方面上我們把重點(diǎn)放在如何引導(dǎo)市場對(duì)本項(xiàng)目性價(jià)比和品質(zhì)的認(rèn)同，引導(dǎo)目標(biāo)客戶群體對(duì)新生活方式的憧憬與向往。同時(shí)將開發(fā)商的實(shí)力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、景觀綠化、戶型、價(jià)格、社區(qū)文化的營造及本項(xiàng)目地塊未來發(fā)展前景全方位的深入 挖掘。2. 媒體選擇策略媒體選擇應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)而確定。不同的推廣時(shí)期的 銷售目標(biāo)不同，媒體選擇的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。媒體選擇采用應(yīng)多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同時(shí)期恰當(dāng)?shù)剡x用合適的促銷手段。3. 媒體訴求和廣告發(fā)布程序。(1) 媒體

2、訴求方式分三步走，軟文報(bào)道預(yù)熱一一形象廣告一一促銷廣告(2) 廣告發(fā)布程序A. 多用1/2版、1/3版面及小版面形象加促銷廣告造成市場目光聚 焦，激發(fā)有效需求。B. 每半個(gè)月一次軟性報(bào)道，或以地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的新聞報(bào)道形式，進(jìn)行市場引導(dǎo)C. 電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告、車體廣告立體交叉攻勢。D. 每一個(gè)月搞一次公關(guān)推廣活動(dòng)，保持銷售力度、密度和溫度控制E. 每一個(gè)月月末，出一個(gè)整版廣告，整合各個(gè)賣點(diǎn)，再掀起銷售高潮。(二) 階段性媒體組合策略1. 媒體組合策略A. 整合媒體，全方位推廣，形成立體交叉宣傳推廣攻勢。B. 找到市場有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求。C品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，

3、品質(zhì)依托，性價(jià)比最終勝出。D. 以預(yù)熱期為市場引導(dǎo)，公開期為廣告轟炸重點(diǎn)，配合銷售上升曲線不斷 重拳出擊。E. 借助軟文報(bào)道+硬性報(bào)廣+電視廣告+電臺(tái)廣告+新聞炒作，不斷制造熱點(diǎn)， 借勢造市。2. 發(fā)布媒體綜合分析：本案目標(biāo)消費(fèi)群體是首次置業(yè)的工薪階層， 而且購房是家庭購買行為，因此在媒體 投放上必須考慮各媒體的受眾群體的特點(diǎn)， 從而根據(jù)項(xiàng)目定位及項(xiàng)目推廣各階段選出最 佳媒體組合發(fā)布。(1) 報(bào)紙報(bào)紙是大眾媒體，閱讀面廣，受眾多。讀者以中、青年為主是消費(fèi)旺盛的階層，同 時(shí)具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，正是目標(biāo)消費(fèi)群。同時(shí)報(bào)紙以文字為載體可以進(jìn)行理性訴求和 對(duì)產(chǎn)品詳盡的介紹房地產(chǎn)消費(fèi)更多的是一種理性消費(fèi)，

4、消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品有更多的了解，房地產(chǎn)的報(bào) 紙廣告，在受從群體心理已有定勢，是目標(biāo)消費(fèi)群購房時(shí)首選的參考媒介。各報(bào)紙的優(yōu)勢比較報(bào)紙名稱廣告千人成本（以1/4版為例）高學(xué)歷滲透率廣告關(guān)注度（%報(bào)紙傳閱率（%）發(fā)行量（NC地區(qū)）江南都市報(bào)39.345.7%88.75%2.80%15萬NC晚報(bào)35.127.3%88.96%2.82%12萬信息日?qǐng)?bào)127.725.5%85.90%2.75%8萬注：以各家媒體公示資料為參考。讀者月收入構(gòu)成江南都市報(bào)NC晚報(bào)信息日?qǐng)?bào)1000元以下10%12%11%1000199942%59%24%2000299922%12%23%3000399913%10%18%40004

5、9998%5%15%5000以上5%2%9%注：以各家媒體公示資料為參考。讀者年齡構(gòu)成江南都市報(bào)NC晚報(bào)信息日?qǐng)?bào)152432%18%25%253430%26%24%354419%24%28%455412%20%18%55以上7%12%6%注：以各家媒體公示資料為參考。經(jīng)典欄目江南都市報(bào)的江南樓市，NC晚報(bào)的NC房產(chǎn)周刊，信息日?qǐng)?bào)的信 報(bào)樓市都是有關(guān)房地產(chǎn)報(bào)道的強(qiáng)勢媒體欄目。 由于內(nèi)容詳實(shí)，可讀性強(qiáng)受到廣大讀者 的好評(píng)，擁有大批購房意向者，給 NC樓市帶來極大的影響。從以上分析，我們可以看出江南都市報(bào)、NC晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)作為地方媒 體從廣告關(guān)注度，傳閱率，讀者特點(diǎn)都優(yōu)于其它報(bào)紙媒體。讀者群又是目

6、標(biāo)消費(fèi)群，就 房產(chǎn)廣告而言，重點(diǎn)投入江南都市報(bào)NC晚報(bào)和信息日?qǐng)?bào)是一個(gè)很好的選擇。不足之處在于各家報(bào)紙廣告印刷質(zhì)量不高，表現(xiàn)力欠佳。(2) 電視電視以家庭為視聽受眾，是需要家庭決擇的產(chǎn)品廣告投放的首要選擇。電視畫面精 美適合品牌形象宣傳。在電視群體受眾上，各個(gè)電視臺(tái)都有一定的特色。江西二套開播以來，以都市資訊, 娛樂放送和優(yōu)秀電視劇為主?，F(xiàn)以覆蓋了 NC地區(qū)和江西省個(gè)區(qū)市的市級(jí)有線網(wǎng)等，而 且二套的收視率在NC地區(qū)和省其他部分地市一直較高。江西二套的節(jié)目特色決定了它 的市場特點(diǎn)，主要受視群體是35歲以下的中、青年(新聞、綜藝欄目、電影的觀眾)< 江西三套房地產(chǎn)專欄有其專業(yè)優(yōu)勢，是目標(biāo)消費(fèi)

7、群購房時(shí)參考的欄目。江西各頻道收視率分析時(shí)間段江西二套江西衛(wèi)視江西三套18： 30-19: 0018.2%8.3%4.6%19： 00-19: 307.6%2%1.1%19： 30-20: 008.2%9.5%0.9%20： 00-20: 3016.2%7.2%2.2%20： 30-21 : 0010.4%7.9%2.5%21： 00-21 : 308.4%8.5%2.9%21： 30-22: 009.8%8.8%2.7%晚間平均11.4%6.6%2.3%（數(shù)據(jù)來源：CSM）江西二套收視率分析（2003年上半年）1月份2月份3月份4月份5月份6月份黃金時(shí)段平均收視率10.21%13.38%8.

8、73%8.43%7.68%9.44%（數(shù)據(jù)來源：CSM）注：收視率是指收看本節(jié)目的人數(shù)占總收看電視節(jié)目人數(shù)的比率。從欄目上分析，新聞節(jié)目“晚間800”，“都市現(xiàn)場”的收視率排名在省內(nèi)電視臺(tái)前 列，分別達(dá)到13.97%和8.18%。電視劇收視率一直占各頻道之首，平均達(dá)到9.18%處于壟斷地位。收聽眾情況分析大專以上文化程度收入1200元以上觀眾25-44歲觀眾2002 年 1-52003 年 1-52002 年 1-52003 年 1-52002 年 1-52003 年 1-5月月月月月月13%16%30%50%40%48%（數(shù)據(jù)來源：CSM）數(shù)據(jù)表明，本頻道高文化、高收入階層及中青年觀眾的比例

9、連續(xù)大幅上升，這些觀眾包含了最具有創(chuàng)新意識(shí)和消費(fèi)能力的城市消費(fèi)主導(dǎo)階層。而這些觀眾正是我們的目標(biāo)消費(fèi)群種種原因，使得江西二套在 NC地區(qū)的媒體優(yōu)勢非常明顯，具有很強(qiáng)的競爭力，是房地產(chǎn)廣告投放的上乘選擇。另外其他各個(gè)頻道也有各自可取之處，有各自的招牌欄目，吸引著各階段的觀眾 江西電視頻道節(jié)目情況一覽表頻道主要欄目江西衛(wèi)視傳奇劇場、鏘鏘劇場、黃金劇場、明星劇場、午夜劇場、天氣預(yù)報(bào)、超級(jí)星期五等都市頻道都市現(xiàn)場、電視劇、電影專場、我猜、超級(jí)星期天、傳奇、雙休播不停等經(jīng)濟(jì)生活頻道江西房地產(chǎn)、消費(fèi)GOGOG（經(jīng)典重溫、精品展廳、都市男女電影、絕對(duì)英雄、財(cái)富人生等影視頻道天籟村、娛樂中心、晨風(fēng)影院、天天影

10、院、休閑劇場、周末過把癮劇場、幽默劇場、情感劇場、黃金劇場、精品劇場等公共頻道江西報(bào)道、過把癮劇場、下午劇場、白金劇場、時(shí)尚生活、目擊者、好劇直通車、城人劇場、科學(xué)探索、健康之友等NC電視臺(tái)節(jié)目情況一覽表頻道主要欄目新聞綜合頻道黃金劇、新聞?wù)f報(bào)、每日新聞 、Mori ng En glish 等都市頻道影院、黃金劇、洋話連篇、陽光行動(dòng)、你說我說、體育界等資訊頻道今日侃侃侃、生活零距離、打撈碎月、黃金劇、午夜劇場等公共頻道健康行動(dòng)、流行花園、女性劇場、國際影院、超級(jí)訪冋、大開眼界、記憶劇場、星光燦爛、電影等從上表可以看出江西衛(wèi)視有劇場品牌優(yōu)勢，也是時(shí)下年輕人比較喜歡收看的頻道,收視率處于江西第二。

11、經(jīng)濟(jì)生活頻道的江西房地產(chǎn)是省級(jí)臺(tái)中最具規(guī)模、最具專業(yè) 影響力的房地產(chǎn)欄目。 該頻道介紹業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)， 關(guān)注行業(yè)資訊， 既是房地產(chǎn)商展示自我的 平臺(tái)，又是消費(fèi)者了解房地產(chǎn)信息、維護(hù)自己權(quán)利的窗口。因而，是有購房受眾接觸頻 率較高的媒介，這樣一來，也必將成為房地產(chǎn)廣告投放的上乘選擇。另外，影視頻道的 娛樂色彩吸引不少年輕人的視線， 公共頻道的時(shí)尚生活欄目也是不少年輕人的必看的欄 目。NC頻道的新聞?wù)f報(bào)、體育界、生活零距離、超級(jí)訪問、大開眼界等欄目業(yè)深受年 輕人的喜愛。不足之處在于電視是電波傳訊，信息不能保留。（3）電臺(tái)FM934青山湖之聲、FM95.1交通音樂之聲是年輕人比較喜歡收聽的電臺(tái)。青山湖之聲

12、的主打聽眾是年輕人， 欄目內(nèi)容以健康時(shí)尚為特色與本案所提倡的健康 時(shí)尚理念不謀而合。 特別是黃金時(shí)段的魅力碟中碟和月色溫馨深受年輕聽眾的喜歡。 音 樂之聲流行音樂居多，娛樂資訊、交通資訊為主，是年輕群體喜愛的節(jié)目，其中有“音 樂排行榜”等經(jīng)典欄目。電臺(tái)價(jià)格便宜，收聽方便，富有語言、音響方面的獨(dú)特魅力。不足之處在于電臺(tái)的媒介影響能力已不如前。（4）車體由于車體的流動(dòng)性，廣告接觸率高， 204路和 21 9路，線路長，從市中心穿過經(jīng)過 紅谷灘， 204 路途經(jīng)八一大道、陽明路、八一大橋路過紅谷灘， 219路途經(jīng)灣里、翠園、 水務(wù)局、衛(wèi)生材料廠、江中、苗圃、小平小道、勞改局、汽車廣場、洪城大市場、武

13、警 總隊(duì)、海關(guān)、公交總公司、老福山、火車站路過紅谷灘，是紅谷灘進(jìn)入市中心的主要交通路線。7路、11路、13路是市中心的主要公交車，是市民上下班的主要交通工具, 途徑南京路、疊山路、象山路，八一大道等市中心主要道路，廣告受眾面積廣。豪華巴士費(fèi)用一表（單位：元/輛）路線發(fā)布期規(guī)格媒體費(fèi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)制作費(fèi)合計(jì)5、 7、 11、全年整車42000100060004900013、16、全年左側(cè)26000500300029500204、 219全年右側(cè)22000500300025500路全年車尾12000500300015500不足之處在于容易被忽視。（5）戶外市中心人流量大，特別是八一廣場、中山路、勝利路

14、、孺子路等商業(yè)街日人流量數(shù) 以萬計(jì)，是NC市的心臟地帶，在這些市中心地段豎立戶外廣告是必然的選擇。（6）DM單主要是用于派發(fā)，DM單費(fèi)用低，目標(biāo)消費(fèi)群可以把它帶回去反復(fù)閱讀，可用于詳 細(xì)全面的理性訴求。（7）巴士在線公交客車已是都市人出行的首選交通工具，并且巴士在線對(duì)于市民是一個(gè)新鮮事物，能夠引起市民關(guān)注，而且乘客在乘車時(shí)一般無事可干比較容易接受廣告內(nèi)容。在巴士在線做廣告有其他廣告媒介的優(yōu)勢。（8）水幕廣告八一廣場將建水幕墻，這是一新事物容易引起市民的興趣，在水幕上做廣告可以比 較容易引起關(guān)注，傳達(dá)廣告內(nèi)容。綜合建議：綜上對(duì)各媒體的優(yōu)劣勢的分析，我們可以看出電視、報(bào)紙依然是主流媒體，同時(shí)我 們

15、也必須看到一些新事物的出現(xiàn)，對(duì)此我們提出了我們關(guān)于媒體的選擇意見。3. 各媒體選擇建議(1) 報(bào)紙廣告：進(jìn)行欲熱期的軟文和硬廣告的投放，以江南都市報(bào)、NC晚報(bào)為主重點(diǎn)，信息日?qǐng)?bào)和商報(bào)作為輔助媒體(2) 電視廣告以江西二套為主，江西三套的房地產(chǎn)專欄為輔，以黃金時(shí)段為主，午夜和白天時(shí)段 為輔(3) 電臺(tái)廣告以青山湖之聲和交通臺(tái)為主，以其它電臺(tái)輔助或取消(4) DM單派發(fā)不同時(shí)期，不同內(nèi)容(5) 車體廣告204 路、219 路(6) 戶外廣告市中心地段(7) 巴士在線同車體廣告(8) 水幕廣告要在八一廣場水幕墻建成后報(bào)紙主要進(jìn)行戶型、價(jià)格、地段、配套設(shè)備以及軟文的宣傳。其余廣告媒體主要進(jìn) 行品牌形象

16、宣傳。4. 各階段媒體組合階段日期目的工作內(nèi)容及媒體組合預(yù)熱期2004年3月底一2004年4月底傳達(dá)樓盤入市，建立初步樓盤形象系列軟文報(bào)道、車體廣告。進(jìn)行來電統(tǒng)計(jì)和來訪接待公開期2004年4月底一2004年7月底擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛 在客戶。公關(guān)活動(dòng)制 造人氣，掌握大量認(rèn) 購客戶預(yù)告開盤日期，電話回訪、DM 單派發(fā)、硬性廣告、車體廣告、 電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣 告、公關(guān)推廣活動(dòng)實(shí)施銷售控制，現(xiàn)場氛圍營造，2004年7月擴(kuò)大傳播面，形成熱舉行大型公關(guān)活動(dòng)，硬性廣告，強(qiáng)銷期底一2005年1銷促進(jìn)預(yù)訂客戶成新聞炒作，車體廣告，電視廣月底交告、電臺(tái)廣告，戶外廣告，DM派發(fā)強(qiáng)銷維持期2005年1月底一

17、2005年3月底維持銷售，為下一階段強(qiáng)銷準(zhǔn)備、造勢客戶反饋統(tǒng)計(jì)分析，未成交意 向客戶回訪，力促成交，賣點(diǎn) 的再次挖掘修正，硬性推廣，DM單派發(fā)二次強(qiáng)銷期2005年3月底一2005年5月底形成二次熱銷現(xiàn)場氛圍呂造，丄程進(jìn)度口知，硬性廣告，電視廣告，電臺(tái)廣告，DM單派發(fā)清盤期2005年5月底一2005年6月底尾盤消化，維持銷售經(jīng)營氛圍，DM單派發(fā)（三）廣告費(fèi)用控制及預(yù)算1 .銷售前期資料制作費(fèi)用預(yù)算銷售資料數(shù)量費(fèi)用小計(jì)（元）備注樓書各 80005元/份80000文化篇、建筑篇戶型單頁根據(jù)實(shí)際戶型種類8000/種0.4元/張40000戶型面積,布局及置業(yè)計(jì)劃書手提袋40001.5元/個(gè)6000300

18、克銅版紙沙體模型32500/個(gè)7500DM單100000.4元/張4000形象,賣點(diǎn)和概念闡述合計(jì)1675002.預(yù)熱期媒體廣告排期及費(fèi)用媒體時(shí)間費(fèi)用主題江南都市報(bào)1/2版4月9日32000樓盤形象廣告NC晚報(bào)1/2版4月9日30000樓盤形象廣告江南都市報(bào)1/2版4月16日32000軟文，并結(jié)合效果圖NC晚報(bào)1/2版4月16日30000軟文，并結(jié)合效果圖江南都市報(bào)1/2版4月23日32000軟文，并結(jié)合效果圖信息日?qǐng)?bào)1/2版4月30日30000軟文，并結(jié)合效果圖合計(jì)1860003.車體廣告：50000元4. 廣告總費(fèi)用控制及安排一期廣告費(fèi)用投入總額為180萬,其中四分之三為媒體發(fā)布費(fèi)用，合計(jì) 135萬元， 為媒體組合發(fā)布費(fèi)用。另外四分之一即