可口可樂渠道營銷訓

1、confidentialconfidential2cofco coca-cola beverages ltd課程目標課程目標q 了解渠道營銷的基本含義和內(nèi)容q 熟悉渠道的定義和劃分q 了解渠道“成功圖像”的建立q 執(zhí)行渠道“成功圖像”是實現(xiàn)渠道目標和策略的最佳途徑confidential3cofco coca-cola beverages ltd目錄目錄q 渠道營銷綜述 45分鐘q 渠道的定義和劃分 30分鐘 q 商機營銷/渠道消費者調(diào)研 50分鐘q 渠道成功圖像和主要kpi 30分鐘q 重點渠道 15分鐘confidentialconfidential5cofco coca-cola bev

2、erages ltd渠道營銷渠道營銷 促銷計劃促銷計劃什么是渠道營銷什么是渠道營銷 ? ?confidential6cofco coca-cola beverages ltd渠道營銷的目標渠道營銷的目標 通過研究每個渠道的通過研究每個渠道的消費者行為消費者行為和和客戶需求客戶需求, 設(shè)計渠道營銷設(shè)計渠道營銷和和服務策略服務策略，發(fā)展，并執(zhí)行售點成功發(fā)展，并執(zhí)行售點成功圖像，圖像，使銷量和利潤增長最大化使銷量和利潤增長最大化.confidential7cofco coca-cola beverages ltd渠道營銷渠道營銷- - 主要功能主要功能q 探究消費者消費行為的發(fā)現(xiàn)，確認渠道發(fā)展機會q

3、 制定渠道發(fā)展策略,并確定優(yōu)先發(fā)展次序q 發(fā)展渠道成功圖像，制定渠道計劃q 建立渠道年度計劃時間表：裝瓶廠整體計劃 + 渠道計劃q 建立渠道發(fā)展關(guān)鍵kpi，并建立追蹤，改善流程q 成功圖像執(zhí)行q 渠道資源（dme等）分配和使用效率評估q 渠道營銷技能推廣（培訓）confidential8cofco coca-cola beverages ltd渠道計劃制定程序渠道計劃制定程序p 消費和購買行為的研究發(fā)現(xiàn)；p 渠道優(yōu)先發(fā)展次序，和渠道策略的確定；p 重點渠道發(fā)展主要kpip 發(fā)展以提高渠道利潤為核心的成功圖像；p 渠道計劃的制定和資源分配p 全年渠道計劃時間表p 渠道發(fā)展指引工具p 建立渠道發(fā)展

4、追蹤和評估流程confidential9cofco coca-cola beverages ltd渠道營銷結(jié)構(gòu)渠道營銷結(jié)構(gòu) 渠道定義和劃分渠道定義和劃分消費者行為消費者行為客戶訴求客戶訴求商機營銷（商機營銷（obm）客戶服務（客戶服務（css）消費者行為研究消費者行為研究（motor）主要啟示和行動主要啟示和行動業(yè)務關(guān)鍵點業(yè)務關(guān)鍵點客戶價值驅(qū)動因客戶價值驅(qū)動因素（素（cvds）消費和購買商機消費和購買商機（消費聯(lián)想）（消費聯(lián)想）沖動性購買沖動性購買時間調(diào)研時間調(diào)研（time study）服務頻率和時間服務頻率和時間各渠道售點數(shù)（各渠道售點數(shù)（universes）（）（eds）渠道營銷策略、服務

5、模式、成功圖像渠道營銷策略、服務模式、成功圖像活躍客戶活躍客戶滲透率滲透率品牌品牌必備包裝必備包裝價格價格產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列干擾點干擾點(poi)冷飲冷飲信息溝通信息溝通競爭者競爭者 售點執(zhí)行售點執(zhí)行 成功圖像（活躍客戶、份額、銷量、利潤）成功圖像（活躍客戶、份額、銷量、利潤）confidential10cofco coca-cola beverages ltd css品牌營銷品牌營銷購買商機購買商機客戶的客戶的商業(yè)模式商業(yè)模式具體的具體的“成功圖像成功圖像”消費商機消費商機渠道營銷是聯(lián)系品牌、客戶和消費者的紐帶渠道營銷是聯(lián)系品牌、客戶和消費者的紐帶confidential11cofco coc

6、a-cola beverages ltdo訂單的獲取訂單的獲取o送貨送貨o生動化支持生動化支持o客戶管理客戶管理o技術(shù)服務技術(shù)服務客戶服務系統(tǒng)客戶服務系統(tǒng)o 品牌策略品牌策略o 包裝策略包裝策略o 價格策略價格策略o 生動化生動化o 消費者促銷計劃消費者促銷計劃購買點營銷策略購買點營銷策略滿足需求滿足需求創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求購買點是渠道營銷的關(guān)鍵購買點是渠道營銷的關(guān)鍵confidential12cofco coca-cola beverages ltd 消費者行為消費者行為“品牌和包裝的選擇品牌和包裝的選擇”出于某種原因決定選擇何種品牌和包裝“消費商機消費商機”根據(jù)消費情形不同而產(chǎn)生的消費者對不同

7、產(chǎn)品和包裝的喜好 就餐就餐 社交社交 閑逛閑逛 “購買商機購買商機”消費者光顧售點的動機 加油加油 快餐快餐/小食小食 特殊目的特殊目的消費者是渠道營銷的驅(qū)動因素消費者是渠道營銷的驅(qū)動因素confidential13cofco coca-cola beverages ltd理解購買商機理解購買商機/動機是制定渠道策略的出發(fā)點動機是制定渠道策略的出發(fā)點 超市大賣場大賣場菜場便利店加油站食品店小商店雜貨店補充存貨補充存貨一般購物快速購買直接消費消磨時光在午餐時飲用看電視時社交 與朋友一起時晚餐后早餐可口可樂雪碧芬達青少年醒目雀巢茶飲料天與地酷兒confidentialconfidential15c

8、ofco coca-cola beverages ltd渠道定義渠道定義q渠道定義渠道定義: 定義一：由于消費者在不同的活動中對飲料的需求和定義一：由于消費者在不同的活動中對飲料的需求和服務不同服務不同.我們將這些相同類型零售客戶統(tǒng)稱渠道我們將這些相同類型零售客戶統(tǒng)稱渠道. 定義二：根據(jù)消費者的消費行為不同定義二：根據(jù)消費者的消費行為不同,我們定義了不同我們定義了不同的消費場所的消費場所.在這些消費場所中為其服務的售點類型亦有區(qū)在這些消費場所中為其服務的售點類型亦有區(qū)別別.這種相同類型的售點組成渠道這種相同類型的售點組成渠道.渠道是我們與消費者溝通渠道是我們與消費者溝通的重要和直接的途徑的重要

9、和直接的途徑.并且實現(xiàn)產(chǎn)品銷售并且實現(xiàn)產(chǎn)品銷售.渠道的分類是結(jié)合渠道的分類是結(jié)合市場和業(yè)務活動的需要制定市場和業(yè)務活動的需要制定,并隨著市場和業(yè)務的發(fā)展不斷并隨著市場和業(yè)務的發(fā)展不斷更新更新.confidential16cofco coca-cola beverages ltd渠道劃分渠道劃分q 什么是渠道劃分？什么是渠道劃分？ 渠道劃分，就是我們按照消費者購買行為以及客渠道劃分，就是我們按照消費者購買行為以及客戶特征分類，把客戶分類成各個銷售渠道，并針對每戶特征分類，把客戶分類成各個銷售渠道，并針對每一個渠道客戶執(zhí)行相應的銷售計劃；一個渠道客戶執(zhí)行相應的銷售計劃；confidential17

10、cofco coca-cola beverages ltd渠道劃分的原則渠道劃分的原則q 它是以消費者購買行為為基礎(chǔ)的劃分：它是以消費者購買行為為基礎(chǔ)的劃分：中可渠道分類標準中可渠道分類標準 r r消費者消費者行為行為消費者行為消費者行為類型分類類型分類銷售渠道銷售渠道銷售次渠道銷售次渠道業(yè)務點業(yè)務點消費者行為消費者行為消費者行為類型分類消費者行為類型分類銷售渠道銷售渠道銷售次渠道銷售次渠道在蛋糕店里在蛋糕店里購買蛋糕時購買購買蛋糕時購買可口可樂可口可樂雜貨購物雜貨購物a5食品店食品店a50面包店面包店/蛋糕蛋糕房房在大學內(nèi)食堂在大學內(nèi)食堂午餐時購買午餐時購買教育教育f2學院學院/大大學學f2

11、0大學餐廳大學餐廳在街道上的超級市在街道上的超級市場場雜貨購物時購買雜貨購物時購買可口可樂可口可樂雜貨購物雜貨購物a1超級市場超級市場*根據(jù)售點面積售根據(jù)售點面積售賣品種等確定賣品種等確定confidentialconfidential商機營銷商機營銷occasion based marketingconfidential20cofco coca-cola beverages ltdwhats obm?occasion商機商機marketing市場市場brand品牌品牌package包裝包裝price價格價格merchandising生動化生動化promotion促銷促銷consumption

12、 occasion消費商機消費商機purchasing occasion購買商機購買商機when?何時何時where?何地何地why?為什么為什么consumer消費者消費者customer客戶客戶confidential21cofco coca-cola beverages ltd品牌營銷與商機營銷的區(qū)別品牌營銷與商機營銷的區(qū)別brandmarketing品牌營銷occasion basedmarketing商機營銷confidential22cofco coca-cola beverages ltd四個步驟四個步驟step 1步驟一understand occasions了解商機了解商機s

13、tep 2步驟二understand customer了解客戶了解客戶step 4步驟四“picture of success”成功圖像成功圖像step 3步驟三own the occasions把握商機把握商機confidential23cofco coca-cola beverages ltd consumer消費者消費者shopper購買者8消費者商機consumption occasion: 什么時間為什么消費者要飲用when & why consumers eat and drink購買者商機purchase occasion: 購買者怎樣購買how purchasers s

14、hop for them商機的分類商機的分類confidential24cofco coca-cola beverages ltd消費消費/購買商機購買商機超市大賣場大賣場菜場便利店加油站食品店小商店雜貨店補充存貨補充存貨一般購物快速購買直接消費消磨時光在午餐時飲用看電視時社交 與朋友一起時晚餐后早餐可口可樂雪碧芬達青少年醒目雀巢茶飲料天與地酷兒confidential25cofco coca-cola beverages ltd消費商機消費商機immediateconsumption直接消費直接消費imminentconsumption將要消費將要消費futureconsumption未來消

15、費未來消費0103060minutes after purchaseconsumer product & package preferences vary by consumption occasion消費商機的不同決定了消消費商機的不同決定了消費者對產(chǎn)品和包裝的需費者對產(chǎn)品和包裝的需求多樣化求多樣化confidential26cofco coca-cola beverages ltdicy cold 冰凍冰凍refreshment冰爽冰爽on food佐餐佐餐image形象形象on-premise 餐飲餐飲consumer benefits消費者利益消費者利益confidential

16、27cofco coca-cola beverages ltdconsumer benefits消費者利益消費者利益on-the-go 路上路上 portable 便攜便攜re-sealable 多次開關(guān)多次開關(guān)single serve 即飲包裝即飲包裝image 形象形象icy cold冰凍冰凍refreshment冰爽冰爽confidential28cofco coca-cola beverages ltdconsumer benefits消費者利益消費者利益value for money 物超所值/實惠 at-home在家中在家中confidential29cofco coca-cola

17、 beverages ltd店內(nèi)位置店內(nèi)位置purchase occasion購買商機購買商機replenishment補充stop in順便拜訪quick mission緊急需求beverage shelf飲料貨架bulk displays堆頭check-out 收銀臺bakery面包店deli熟食in-store location店內(nèi)位置店內(nèi)位置set points of interruptionat different in-store locationsto expand product availability將產(chǎn)品陳列在最能將產(chǎn)品陳列在最能引起消費者注意力引起消費者注意力的地點以最

18、大限度的地點以最大限度提升產(chǎn)品曝光率提升產(chǎn)品曝光率confidentialconfidential31cofco coca-cola beverages ltd消費者調(diào)研消費者調(diào)研中檔餐飲中檔餐飲confidential32cofco coca-cola beverages ltd消費者調(diào)研消費者調(diào)研低檔餐飲低檔餐飲confidential33cofco coca-cola beverages ltd消費者調(diào)研消費者調(diào)研學校飯?zhí)脤W校飯?zhí)胏onfidential34cofco coca-cola beverages ltd消費者調(diào)研消費者調(diào)研網(wǎng)吧網(wǎng)吧confidential35cofco coc

19、a-cola beverages ltd消費者調(diào)研消費者調(diào)研傳統(tǒng)食雜傳統(tǒng)食雜confidential36cofco coca-cola beverages ltd可口可樂商機營銷的解決方案可口可樂商機營銷的解決方案in the right location在正確的在正確的地點地點having the right brands & package陳列正確的陳列正確的品牌品牌和和包裝包裝at the right temperature讓產(chǎn)品讓產(chǎn)品冰凍冰凍at the right price適合的適合的價格價格with the right message正確的正確的溝通信息溝通信息with

20、the right promotion support正確的正確的促銷促銷支持支持consumer activity消費者日常活動消費者日?；顒觔everage need飲料需求飲料需求consumption occasions消費商機消費商機purchase occasions購買場合購買場合coca-colaoccasion based marketingsolution可口可樂商機營銷解決方案可口可樂商機營銷解決方案confidential37cofco coca-cola beverages ltdpicture of success 成功圖像成功圖像packaging & p

21、ricing包裝和價格consumer / trade promotions消費者和客戶促銷brand communication品牌溝通-featuring the right package forthe right occasion 擺放正確的包裝在正確的地點merchandising plan陳列方案location by purchase occasion地點和購買商機confidentialconfidential39cofco coca-cola beverages ltdconfidential40cofco coca-cola beverages ltdconfidentia

22、l41cofco coca-cola beverages ltdconfidential42cofco coca-cola beverages ltdconfidential43cofco coca-cola beverages ltdconfidential44cofco coca-cola beverages ltd渠道主要渠道主要kpi q 主要主要kpi：客戶數(shù)：活躍客戶數(shù)、連續(xù)活躍客戶數(shù)、新開客戶數(shù)、授權(quán)銷售客戶數(shù)、渠道universe滲透率；銷量：總銷量、必備包裝銷量、必備包裝銷量mix、vpo；冷飲設(shè)備：滲透率、陳列執(zhí)行、客戶冰柜；售點執(zhí)行：成功圖像執(zhí)行；confidentialconfidential46cofco coca-cola beverages ltd目標目標/策略策略ao滲透率品牌可見度冰凍化服務服務員激勵項目項目菜單/菜牌obm merchandising toolsrb/1.25l套餐服務員激勵項目金、銀、銅牌客戶競賽餐飲餐飲客戶客戶活躍客戶增長潛力大關(guān)注穩(wěn)定的利潤，配送和結(jié)帳建立