產(chǎn)品知識培訓(xùn)方法

1、產(chǎn)品知識培訓(xùn)方法隨著企業(yè)新產(chǎn)品的不斷推出，對業(yè)務(wù)員、促銷員產(chǎn)品知識培訓(xùn)是培訓(xùn)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 一款產(chǎn)品，通過 12 小時(shí)的培訓(xùn)讓學(xué)員記得住記得牢，對于企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)師和外聘培訓(xùn)師 都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。常見的培訓(xùn)的誤區(qū)是， 公司總部下發(fā)幾頁產(chǎn)品知識給學(xué)員看或讀給學(xué)員聽， 講究些的公 司把產(chǎn)品知識做成 PPT 通過投影演示給學(xué)員，熱鬧過后煙消云散，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)走訪市場考問 業(yè)務(wù)員和促銷員， 大多數(shù)人腦子一片空白， 不是答非所問就是不知所云， 即使最基本的一個(gè) 賣點(diǎn)也記不住， 面對客戶或消費(fèi)者， 自然是想怎么說就怎么說。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對于這樣的培訓(xùn)效 果氣得吐血。看完以下 7 個(gè)培訓(xùn)步驟，困惑中的企業(yè)培訓(xùn)

2、主管，一定能茅塞頓開。習(xí)題提前下發(fā) 令其清楚明白不良現(xiàn)象： 很多企業(yè)組織培訓(xùn)， 學(xué)員從市場一線趕來， 坐進(jìn)培訓(xùn)教室還不知道今天要學(xué) 習(xí)什么，老師“破冰”玩了半個(gè)小時(shí)，又做了 8 分鐘自我介紹切入正題，學(xué)員如夢方醒，原 來今天學(xué)習(xí)新產(chǎn)品知識。正確做法：提前 23天下發(fā)培訓(xùn)通知， 通知內(nèi)容除注明培訓(xùn)時(shí)間、地點(diǎn)、乘車 路線、聯(lián)系人、穿戴要求之外，一定要告知學(xué)員培訓(xùn)什么內(nèi)容，并將“產(chǎn)品知識復(fù)習(xí)題”下 發(fā)到每個(gè)學(xué)員，要求學(xué)員“死記硬背” ，把不懂的地方做標(biāo)記，以備課堂提問解決。不要忘 記寫上這樣一句話： 考卷中 90的答案來自于這份復(fù)習(xí)題， 考 85 分以上有獎(jiǎng)， 80 分以下有 罰。目的是提前告訴學(xué)員

3、培訓(xùn)內(nèi)容并引起高度重視，這叫課前預(yù)習(xí)或培訓(xùn)熱身。功能生動(dòng)演示 學(xué)員樂意觀看 產(chǎn)品知識演示最好做成圖文并茂得 PPT 課件，通過投影屏幕給學(xué)員觀看，講到產(chǎn)品技術(shù)或研發(fā)過程，制造工藝，最好將PPT “超級鏈接”到工廠的研發(fā)或制造現(xiàn)場。產(chǎn)品功能演示最好拿產(chǎn)品而不是樣品（機(jī)模），這比單純的PPT更加直觀。若能將對應(yīng)的競品或本公司 的老品做為參照進(jìn)行對比， 定能提高學(xué)員的理解力， 強(qiáng)化學(xué)員的記憶力。 因?yàn)閷?shí)物對比展示 好過錄像片斷，錄像好過圖片，圖片好過語言，語言好過文字。最無聊的產(chǎn)品知識培訓(xùn)是培訓(xùn)師是一字一句地讀PPT。如果公司針對該產(chǎn)品制作有廣告篇，播放兩遍廣告片，再把該廣告片的幕后故事講給學(xué)員，會(huì)

4、起到事半功倍的作用。電 視購物廣告更是最鮮活的培訓(xùn)教材， 如果培訓(xùn)的產(chǎn)品正好是電視購物宣傳的機(jī)型， 組織學(xué)員 看上 5 遍也不為過。講述產(chǎn)品賣點(diǎn) 對比攻擊競品消費(fèi)者來到手機(jī)專柜，所有的促銷員都會(huì)噼里啪啦告訴消費(fèi)者：我們這款手機(jī)有MP3、MP4、攝像、語音、手寫、長待機(jī)應(yīng)有盡有之功能，而且價(jià)格實(shí)惠禮品多多。針對這種情況，我們的促銷員應(yīng)該怎么介紹我們的新產(chǎn)品？那就是差異化賣點(diǎn)銷售給消費(fèi)者一個(gè)購買 的理由。 可以說， 賣點(diǎn)是產(chǎn)品知識培訓(xùn)的重點(diǎn)。 遺憾的是大多手機(jī)企業(yè)粗放經(jīng)營， 盲目跟風(fēng)， 只知道把產(chǎn)品低價(jià)銷售給下游客戶，對于產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉太少， 或者不會(huì)提煉賣點(diǎn)， 經(jīng)銷商只能人云亦云。 有些廠家提煉的

5、賣點(diǎn)太多， 多達(dá)十個(gè)甚至二十幾個(gè)， 對于消費(fèi)者其實(shí)就是畫蛇 添足， 反而增加了學(xué)員記憶的難度。 根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)， 一個(gè)新產(chǎn)品至多提煉兩個(gè)主要賣點(diǎn)和兩個(gè)個(gè)輔助賣點(diǎn)，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的往往就是一個(gè)賣點(diǎn)。賣點(diǎn)提煉是公司市場部或培訓(xùn)部的份內(nèi)事，培訓(xùn)師此時(shí)的講解重點(diǎn)有兩個(gè)：是將每一個(gè)主賣點(diǎn)進(jìn)行 FABE 分析。即：該產(chǎn)品有什么特點(diǎn) （ 與眾不同之處 ）？優(yōu)點(diǎn)（比對手好在哪里）？利益點(diǎn)（給消費(fèi)我們的產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)， 這個(gè)！賣點(diǎn)的講述一定是消費(fèi)1.5 寸 LCD 顯示屏， 65K 色者帶來的益處） ？怎么證明你說的一切？歸納起來就是三句話： 特點(diǎn)比競爭對手的對應(yīng)產(chǎn)品好，正好適合你，不信我證明給你看” 者耳熟能

6、詳?shù)拇蟊娬Z言，千萬不能生搬硬套技術(shù)部提供的諸如 專業(yè)術(shù)語。二是與競爭產(chǎn)品做對比。銷售過程中， 能力一般的促銷員對照公司下發(fā)的資料都能把產(chǎn)品賣點(diǎn)背誦下來， 比 較優(yōu)秀的促銷員也能把產(chǎn)品的利益點(diǎn)告訴消費(fèi)者， 只有很用心的優(yōu)秀促銷員才能說清楚自己 銷售的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品好在哪兒， 好多少。 在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代， 企業(yè)要開發(fā)一 款引領(lǐng)潮流與眾不同的手機(jī)越來越難， 特別是對于本土企業(yè)來說， 幾乎是一件不可能的事情。 本產(chǎn)品有的賣點(diǎn)競品也有，有些產(chǎn)品賣點(diǎn)，競品的還“厲害”一些。比如你說本產(chǎn)品超長待 機(jī) 58 天，競爭對手說他的手機(jī)超長待機(jī) 60 天，對此， 培訓(xùn)師怎么辦？你只能在別的功能賣 點(diǎn)上找

7、到勝人一籌之處，然后放大宣傳。或者跳出功能對比的死胡同，在產(chǎn)品色彩、外形、 配置、品牌、價(jià)格、服務(wù)、促銷品等領(lǐng)域與競品一決雌雄。功能相同比價(jià)格，價(jià)格相同比外 觀，外觀相同比品牌，品牌相同比配置，配置相同比服務(wù)，服務(wù)也相同比促銷品。一對一優(yōu) 勢對比不占上風(fēng)，我們用兩個(gè)或多個(gè)優(yōu)勢與競品比“綜合國力” 。即，拿多個(gè)優(yōu)勢對決其一 個(gè)優(yōu)勢，實(shí)行“二打一”或者“多打一” 。我們通過對比找到本產(chǎn)品的強(qiáng)勢和競品的弱勢， 給出促銷員攻擊競爭對手的方式方法， 教會(huì)促銷員怎樣打消顧客購買競品的念頭。 促銷員對 產(chǎn)品充滿必勝信心，回到賣場才能戰(zhàn)無不勝。培訓(xùn)師 30 分鐘講完 FABE 特別是競品對比分析，就要課堂提問

8、三個(gè)問題：是讓學(xué)員復(fù)述產(chǎn)品的幾個(gè)主要賣點(diǎn)和輔助賣點(diǎn)？二是與競爭產(chǎn)品怎么對比？ 三是產(chǎn)品適合什么消費(fèi)群，給消費(fèi)者什么好處？讓學(xué)員把培訓(xùn)師講解的要點(diǎn)重復(fù)一遍， 目的是檢查學(xué)員是否吸收， 同時(shí)強(qiáng)化全體學(xué)員 的課堂記憶。學(xué)員積極參與 分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)如果是新產(chǎn)品上市一段時(shí)間后進(jìn)行培訓(xùn)，現(xiàn)場找出該款產(chǎn)品賣得最多的促銷員或業(yè)務(wù) 員，讓他給大家講講經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，即，為什么賣的好，采用什么“話術(shù)” ，抓住了產(chǎn)品的什么 特點(diǎn)，消除了消費(fèi)者哪些異議？與此相反， 提問促銷員聽到消費(fèi)者對該產(chǎn)品最多的抱怨是什么？你話音未落，馬上會(huì)有一批學(xué)員舉手搶答。比如，手機(jī)屏幕小，款式笨，沒有立體聲，競爭對手的更便宜。接下來， 培訓(xùn)師可以問

9、： 針對消費(fèi)者提出的這個(gè)問題， 你是如何巧妙回答的？學(xué)員先是一愣 （我還要回答呀？）接著給出答案。這時(shí)培訓(xùn)師啟發(fā)：對于這個(gè)問題，誰做有獎(jiǎng)補(bǔ)充?獎(jiǎng)品是 XXX 。一線促銷員的巧舌如簧的回答總讓人喜出望外。最后，培訓(xùn)師一通表揚(yáng)后，總結(jié)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。 例如：顧客問金立有高清手機(jī)，別的品牌也有呀？金立的促銷話術(shù)是： 我們 采用的是夏普液晶屏幕，你在“陽光下看”畫面是清晰的，你看這里畫面的“字幕”有多清 晰，你從每個(gè)“角度”看畫面是不是都很清晰？客戶異議：清晰也不至于這么貴！異議化解 術(shù)：貴就貴在這塊液晶屏幕上，它比普通手機(jī)屏幕貴 XXX 元，好比液晶電視比顯象管電視 貴幾千元。 材料好畫面才好！這樣一

10、說， 消費(fèi)者就覺得金立的高清手機(jī)高清得有理有據(jù)，貴 也有貴得道理。情景角色演練 顧客身份多元演練一定要用實(shí)物， 能拿到競品作為攻擊目標(biāo)更好。 模擬銷售現(xiàn)場， 用桌子組合一個(gè)手 機(jī)專柜或者專區(qū)，讓一方扮演促銷員站在“柜臺(tái)”內(nèi)，讓另一方扮演消費(fèi)者站在柜臺(tái)外。生 動(dòng)活潑的產(chǎn)品銷售“話劇”一定能引起其他學(xué)員的捧腹大笑。但有兩個(gè)要點(diǎn)必須事先聲明， 一是顧客扮演者的提問必須圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)，防止個(gè)別活躍分子自作聰明故意提問一些類似 “你們的品牌我沒有聽說過” ，“請問你有沒有男朋友”等與產(chǎn)品賣點(diǎn)無關(guān)的問題。 二是，顧 客扮演者要多元化，有的扮演老人，有的扮演年輕人，有的扮演有錢人、有的扮演窮人，要 求促銷員扮

11、演者根據(jù)不同的“顧客”，強(qiáng)調(diào)不同的賣點(diǎn)，活學(xué)活用。例如，推薦金立XX手 機(jī)，針對老人強(qiáng)調(diào)屏幕大看得清，聲音大聽得清，結(jié)實(shí)耐用（用到你逝世也壞不了） ，針對 年輕人就要強(qiáng)調(diào)聽音樂音質(zhì)好，美觀時(shí)尚（你打手機(jī)回頭100）。考試全部及格 提問人人過關(guān)課前復(fù)習(xí)是為了課堂書面考試。 將產(chǎn)品主要賣點(diǎn)、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、 競品缺點(diǎn)、 適應(yīng)人群制作 成考卷，讓學(xué)員 10 分鐘內(nèi)快速給出答案，現(xiàn)場改卷宣布考分，鼓勵(lì)得高分的學(xué)員；課堂評 卷，當(dāng)場指出低分學(xué)員的錯(cuò)在哪里，再一次強(qiáng)化記憶。特別指出：考題只有兩種類型，一是 對錯(cuò)判斷、 一是單項(xiàng)選擇。 學(xué)員易答題， 老師易改卷。 不及格的當(dāng)天補(bǔ)考并接受領(lǐng)導(dǎo) “談話”?！叭者^三關(guān)，

12、 人人過關(guān)”，是培訓(xùn)效果的有力保障。 培訓(xùn)班設(shè)兩個(gè)督察， 專門負(fù)責(zé)設(shè) “三 關(guān)”檢查學(xué)習(xí)效果。一、早餐關(guān) 。 晨練后早餐前，習(xí)題提問，抽查學(xué)員是否能背誦公司下 發(fā)的復(fù)習(xí)題， 如果某小組有一個(gè)學(xué)員不會(huì)背誦， 該小組所有學(xué)員包括組長不準(zhǔn)吃飯， 集體幫 助這位學(xué)員“過關(guān)” ； 二、午餐關(guān)。課堂 “賣點(diǎn)提問” 、“經(jīng)驗(yàn)分享” 、“情景演練” 、“書面考試” ，小組成員不能 “過 關(guān)”者，全小組不準(zhǔn)吃午飯，過關(guān)后吃冷飯； 三、睡覺關(guān)。熄燈前抽查，不能過關(guān)者，全小組不準(zhǔn)睡覺陪他熬夜。只有這樣，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部先 進(jìn)的學(xué)員才發(fā)揚(yáng)風(fēng)格幫助落后的學(xué)員， 不長記性的學(xué)員怕連累大家沒飯吃、 沒覺睡， 才會(huì)奮 起直追。接下來的學(xué)習(xí)誰還敢掉以輕心？你有我有他有 大獎(jiǎng)小獎(jiǎng)不停為了活躍課堂氣氛， 刺激學(xué)員積極參與的興趣， 培訓(xùn)前一定要有小禮品獎(jiǎng)勵(lì)。 很多公司 都有雨傘、 茶杯，毛巾等促銷品，作為課堂培訓(xùn)禮品也可以； 哪怕是果凍布丁巧克力水果餅 干，都好過“干講” ，雜技團(tuán)的鳥答對一道題還獎(jiǎng)勵(lì)一條蟲子吃；有條件的企業(yè)最好派發(fā)一 些 100 300 元不等的現(xiàn)金， 獎(jiǎng)勵(lì)該產(chǎn)品銷售最多的促銷員， 或第一個(gè)賣出新產(chǎn)品的促銷員， 或考分最高的促銷員，他們懷揣“意外之財(cái)”給她代表的團(tuán)隊(duì)帶來的是一份榮譽(yù)一點(diǎn)驚喜， 同樣，給她的家人帶去的是一箱牛奶或一扎啤酒，再遇到公司培訓(xùn)加班，全家人無不支持。如果是幾個(gè)地區(qū)一起集中培訓(xùn)，