中國休閑食品行業(yè)分析

1、休閑食品行業(yè)分析報(bào)告學(xué) 生： 趙 波學(xué) 號：20132491指導(dǎo)教師：段 鷹專 業(yè)：工業(yè)工程重慶大學(xué)機(jī)械學(xué)院二O一五年十二月近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費(fèi)中的新寵。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元，同比增長27.5%；銷售收入達(dá)到4304.0億元，同比增長31.4%；實(shí)現(xiàn)利潤117.7億元，同比增長52.9%。其中，2013年我國休閑食品市場容量已達(dá)1000億元以上?？梢灶A(yù)見，未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期。為了幫助我國休閑食品企業(yè)更好的了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，

2、我們將對我國休閑食品市場進(jìn)行一次行業(yè)分析。一、 休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、 市場現(xiàn)狀：發(fā)展?jié)摿薮竺牢兜牧闶衬軠p輕人的心理壓力，并能幫助食用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。因此愛人們得常生活中零食是必不可少的一部分，尤其是對于兒童。即使在深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的這幾年里，休閑食品收到的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢頭。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高及旅游業(yè)的興盛，我國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，消費(fèi)市場也在快速增長，年增幅在25%左右。2013年，我國休閑食品市場容量雖然已高達(dá)1000億元

3、以上，但人均消費(fèi)量很小，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi)水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長，預(yù)示著我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?、 區(qū)域板塊效應(yīng)明顯休閑食品的生產(chǎn)原料大多了來自農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)資源緊密相連，而中國疆域遼闊，農(nóng)業(yè)資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多優(yōu)勢獨(dú)特的休閑食品區(qū)域，引領(lǐng)中國休閑食品的發(fā)展潮流。目前，我國各地休閑食品市場已經(jīng)開始迅速發(fā)展，如福建軍團(tuán)、安徽炒貨軍團(tuán)、湖南麻辣食品、河南速凍食品等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。下表是休閑食品

4、的區(qū)域分布特征：3、種類細(xì)化和口味化趨勢日趨明顯由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，正在向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。尤其隨著市場的不斷擴(kuò)大，休閑類食品市場開始快速發(fā)展。目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊(duì)。除此之外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過企業(yè)不斷創(chuàng)新，再加上營銷思路上的改進(jìn)，已然成為新興的休閑食品市場。二、目標(biāo)人群

5、的細(xì)分及相應(yīng)休閑食品特征目前，國內(nèi)休閑食品的消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。從年齡上看，休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時尚食品消費(fèi)的主流群體。從職業(yè)類別上看，目標(biāo)消費(fèi)者多為在讀學(xué)生或辦公室白領(lǐng)。從家庭結(jié)構(gòu)來看，各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%；而普通中高收入家庭（有孩子，但孩子尚未獨(dú)立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)

6、成的家庭）則占到了一半。根據(jù)上述對休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分，休閑食品生產(chǎn)廠家未來很可能根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進(jìn)行市場細(xì)分，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品系列和推廣方案。（1）兒童休閑食品突出“童趣”特點(diǎn)青少年兒童屬于純粹的消費(fèi)群體，在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā)，不達(dá)目的不罷休，在多數(shù)情況下父母也會妥協(xié)。這類人群最大的特點(diǎn)是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念，從來不在乎是不是對健康不利，尤其對奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品注重產(chǎn)品的視覺沖擊，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，

7、要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當(dāng)贈送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。（2）青年休閑食品的品牌營銷在校高中生和大學(xué)生這一消費(fèi)群體，是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費(fèi)群體。他們不會花過多的時間去挑選，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感。同時，這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對于零食類的食品不會像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費(fèi)。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)

8、該及時了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求，更加注意品牌形象的塑造、強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，以滿足此類人的獨(dú)特需求。（3）老年休閑食品的適用性  相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多。老年人口味上更單一，形式上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點(diǎn)，如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等。而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產(chǎn)品也可以進(jìn)行功能細(xì)分。三、休閑食品行業(yè)面臨的主要問題目前休閑食品行業(yè)面臨的主要問題是原料價格攀升，成本增加，新一輪洗牌的風(fēng)險(xiǎn)和食品安全問題。2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中

9、國農(nóng)產(chǎn)品價格呈現(xiàn)出了迅猛的增長勢頭。很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價格漲幅超過了歷史新高，這直接影響了依托農(nóng)產(chǎn)品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使得中國食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力。另外，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來臨，加上中國勞動力成本的增加，將驅(qū)動中國休閑食品的品牌化發(fā)展。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌，那些沒有品牌影響力和獨(dú)特優(yōu)勢的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這兩年來中國持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產(chǎn)生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國家嚴(yán)格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范，將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機(jī)。各個休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷提高產(chǎn)品的形

10、象和消費(fèi)者的認(rèn)可度，這對食品生產(chǎn)企業(yè)有著重要的影響。四、 休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢休閑食品行業(yè)各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價格和種類之間單一的競爭界限，正向品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領(lǐng)域發(fā)展。產(chǎn)品越來越注重健康和營養(yǎng)，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，逐漸向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。 1、口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢口味創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的第一要素。消費(fèi)者不會為自己不喜歡的東西買單，如果一款產(chǎn)品的口味不好，難以滿足消費(fèi)消費(fèi)者的需求的話，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果，企業(yè)的發(fā)展也會受到限制。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，了解消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，適

11、時開發(fā)新口味的產(chǎn)品，才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。在口味創(chuàng)新方面，“洽洽瓜子”做得很成功。當(dāng)年，當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱衷于傳統(tǒng)的炒制工藝時，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子，之后口味獨(dú)特的煮制瓜子便出現(xiàn)了。這不僅是洽洽在瓜子口味和技術(shù)上的創(chuàng)新，更是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，滿足了消費(fèi)者對瓜子香脆、衛(wèi)生、不上火的多個需求，使洽洽在短短幾年內(nèi)便發(fā)展成為瓜子的第一品牌。區(qū)域性口味改良也是未來食品企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費(fèi)者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將在某地區(qū)銷售火爆的具有特色口味的產(chǎn)品進(jìn)行

12、有針對性的調(diào)整和改良，然后推向全國市場，以適應(yīng)大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風(fēng)行，都是對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性口味改良的結(jié)果。2、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢為了迎合消費(fèi)者不同場合的消費(fèi)需要，各個休閑食品廠家應(yīng)該對消費(fèi)者的消費(fèi)目的進(jìn)行差異化細(xì)分，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝。如針對個人消費(fèi)的小包裝、針對情侶的浪漫包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨(dú)立小包裝在內(nèi)的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費(fèi)者對健康和衛(wèi)生方面的期望，同時還可兼顧不同口味。如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實(shí)用性強(qiáng)，不僅獲得國家專利，而且環(huán)保、精美，受到了

13、高端消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在樹立手撕牛肉品牌形象方面作用巨大。德芙巧克力為了滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在包裝多樣化方面更是下足了功夫，已成功推出了碗裝、禮盒裝、分享裝和散裝等多款精美包裝，最大限度滿足了不同消費(fèi)者對德芙巧克力的現(xiàn)實(shí)需求，同時為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的利潤。3、營銷模式的發(fā)展趨勢休閑食品不是生活必需品，這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，并在其心目中產(chǎn)生足夠的影響力，才有可能實(shí)現(xiàn)最終的成功銷售。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號召力來提升消費(fèi)者的關(guān)注度，吸引消費(fèi)者的目光。在明星影響力的帶動下快速提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌影響力，成功引領(lǐng)休閑食品消費(fèi)

14、的風(fēng)潮。如“可比克”請出周杰倫代言的薯片，引發(fā)其歌迷大肆追捧，而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進(jìn)行了完美演繹。眾多明星代言休閑食品，為休閑食品的推廣鋪墊道路。五、市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢。由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細(xì)分即將完成。因此，休閑食品企業(yè)必須抓住機(jī)遇，揚(yáng)長避短，通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展，通過各種經(jīng)營戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。從市場競爭方面來說，中國休閑食品的競爭，隨著進(jìn)口食品的日益增多，食品企業(yè)未來不僅會與行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行競爭，而且在高端市場將面臨與國外企業(yè)的競爭。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來看，未來休閑

15、食品的消費(fèi)者細(xì)分程度將越來越高。比如說低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將越來越突出，針對兒童、白領(lǐng)、中老年人、孕婦等特殊群體開發(fā)的產(chǎn)品，將越來越多，消費(fèi)人群的跨度將越來越大。而食品企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也將越來越專業(yè)化、個性化、高端化。六、 休閑食品行業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略展望 休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α５瑫r，由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細(xì)分完成在即，企業(yè)間的競爭力度日趨激烈。食品企業(yè)將如何應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)呢？實(shí)施差異化戰(zhàn)略將是一個重要的手段。休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，將自己的產(chǎn)品貼上獨(dú)一無二的標(biāo)簽，用差異化特征來吸引消費(fèi)者的目光，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。實(shí)施產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略也是很必要的。在未來百家爭鳴的競爭環(huán)境下，尤其是進(jìn)口食品充斥食品市場的環(huán)境下，要做到脫穎而出，就必須做到一個方面的最好成為標(biāo)桿 。比如專門做兒童休閑食品，并且將這一項(xiàng)在健康、口味、包裝等方面做到極致，做到比別的企業(yè)都更專業(yè)。如此，既能提高企業(yè)的知名度還能利用人們相信專