15消費者購買決策過程

1、第十二章 消費者購買決策霍金斯的消費者行為總體模型霍金斯的消費者行為總體模型 2主題內(nèi)容主題內(nèi)容F 第一節(jié)第一節(jié) 消費者決策概述消費者決策概述F 第二節(jié)第二節(jié) 消費者決策過程消費者決策過程主題內(nèi)容主題內(nèi)容F 第一節(jié)第一節(jié) 消費者決策概述消費者決策概述第二節(jié)第二節(jié) 消費者決策過程消費者決策過程12.1.1 12.1.1 消費者決策消費者決策dede含義含義消費者決策消費者決策是消費者在可供選擇的若干種購買是消費者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種合理方案的過程。方案中選定一種合理方案的過程。消費者的決策過程實際就是解決問題的過程。消費者的決策過程實際就是解決問題的過程。12.1.2 12.1.

2、2 消費者購買決策消費者購買決策dede類型類型不同類型的產(chǎn)品，決策類型是否完全相同？不同類型的產(chǎn)品，決策類型是否完全相同？手機，電腦手機，電腦 VS 香皂香皂12.1.2 12.1.2 消費者購買決策消費者購買決策dede類型類型決策的程度決策的程度參與的程度參與的程度參與程度參與程度決策程度決策程度決決策策習習慣慣高度參與高度參與低度參與低度參與12.1.2 12.1.2 消費者購買決策消費者購買決策dede類型類型設(shè)想現(xiàn)在你要購買一輛汽車，你的決策過程有哪些？設(shè)想現(xiàn)在你要購買一輛汽車，你的決策過程有哪些？ 搜集內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息 廣泛的收集外部信息廣泛的收集外部信息 對各種備選方案的復

3、雜評價對各種備選方案的復雜評價( (一一) )擴展型決策擴展型決策1.1.含義：含義：擴展型決策包括大量的內(nèi)部信息和廣泛的擴展型決策包括大量的內(nèi)部信息和廣泛的外部信息收集，對各種備選方案的復雜評價。外部信息收集，對各種備選方案的復雜評價。2.2.擴展型決策是一種復雜決策。擴展型決策是一種復雜決策。 特點：介入程度高；品牌差異大；進行大量的信特點：介入程度高；品牌差異大；進行大量的信息搜集和廣泛、深入的評價；決策時間長。息搜集和廣泛、深入的評價；決策時間長。 思考：思考：哪些因素會影響消費者是否廣泛搜集信息哪些因素會影響消費者是否廣泛搜集信息和大量評價？和大量評價？( (一一) )擴展型決策擴展

4、型決策（1）該產(chǎn)品對消費者很重要）該產(chǎn)品對消費者很重要 產(chǎn)品與消費者自我形象相關(guān)產(chǎn)品與消費者自我形象相關(guān) 產(chǎn)品象征的含義與消費者的價值緊密相關(guān)產(chǎn)品象征的含義與消費者的價值緊密相關(guān) 產(chǎn)品價格昂貴產(chǎn)品價格昂貴 產(chǎn)品具有一些重要的功能產(chǎn)品具有一些重要的功能( (一一) )擴展型決策擴展型決策（2）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。（3）產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。）產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。（4）購買該產(chǎn)品所承擔的風險較大。）購買該產(chǎn)品所承擔的風險較大。（5）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，即該）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，即該產(chǎn)品的品牌或產(chǎn)品的品牌或“標識

5、標識”價值。價值。( (一一) )擴展型決策擴展型決策設(shè)想現(xiàn)在你要和朋友外出就餐，你的決策過程有哪些？設(shè)想現(xiàn)在你要和朋友外出就餐，你的決策過程有哪些？ 搜集內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息 有限的收集外部信息有限的收集外部信息 很少的購后評價很少的購后評價（二）有限型決策（二）有限型決策1.1.含義：含義：包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的備選方案，基于較少屬性搜集，存在很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價。的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價。2.2.追求多樣化或受他人影響的購買決策多屬于追求多樣化或受他人影響的購買決策多屬于有限型決策。有限

6、型決策。 特點：對產(chǎn)品有一定程度了解；品牌差異特點：對產(chǎn)品有一定程度了解；品牌差異較??；介入程度較低；決策時間較短。較小；介入程度較低；決策時間較短。 （二）有限型決策（二）有限型決策1.1.含義：含義：一個問題被認知后，經(jīng)內(nèi)部搜索（長期記一個問題被認知后，經(jīng)內(nèi)部搜索（長期記憶），浮現(xiàn)一個偏愛的品牌，該品牌隨之被選擇憶），浮現(xiàn)一個偏愛的品牌，該品牌隨之被選擇和購買。和購買。2.2.名義型決策其本身并未涉及決策。名義型決策其本身并未涉及決策。 類型：忠誠型決策類型：忠誠型決策 習慣型決策習慣型決策兩者兩者有何差別？有何差別？（三）名義型決策（三）名義型決策3 3. .作用：作用：減少購買風險減少

7、購買風險簡化決策程序簡化決策程序（三）名義型決策（三）名義型決策決策決策類型類型決策決策階段階段介入介入程度程度重復重復選擇選擇信息信息搜尋搜尋決策決策時間時間擴展型擴展型多、復雜多、復雜高高少少廣泛廣泛長長有限型有限型較多較多較低較低較少較少適量適量較長較長名義型名義型少、簡單少、簡單較低較低較多較多少量少量短短三種決策類型的比較三種決策類型的比較謝絕拷貝18擴展型決策擴展型決策認識問題認識問題信息搜集信息搜集l內(nèi)部信息內(nèi)部信息l外部信息外部信息選擇性評價選擇性評價l評價屬性較多評價屬性較多l(xiāng)復雜評價原則復雜評價原則l評價品牌較多評價品牌較多購買購買購后購后l不和諧不和諧l復雜的評價復雜的評

8、價有限型決策有限型決策認識問題認識問題信息搜集信息搜集l內(nèi)部信息內(nèi)部信息l有限外部信息有限外部信息選擇性評價選擇性評價l評價屬性較少評價屬性較少l簡單評價原則簡單評價原則l評價品牌較少評價品牌較少購買購買購后購后l沒有不和諧沒有不和諧l有限的評價有限的評價名義型決策名義型決策認識問題認識問題信息搜集信息搜集l有限內(nèi)部信息有限內(nèi)部信息購買購買購后購后l沒有不和諧沒有不和諧l非常有限的評價非常有限的評價主題內(nèi)容主題內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 消費者決策概述消費者決策概述 第二節(jié)第二節(jié) 消費者決策過程消費者決策過程問題問題認知認知信息信息搜集搜集評價評價選擇選擇實施實施購買購買購后購后行為行為12.2 消費者

9、決策過程消費者決策過程引例引例2001年，妮維雅品牌的男性護膚品年，妮維雅品牌的男性護膚品開始在美國登錄。開始在美國登錄。“美國男性的財務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)知識在美國男性的財務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)知識在世界上是首屈一指，但在修飾方面世界上是首屈一指，但在修飾方面卻落后歐洲男同胞卻落后歐洲男同胞1520年。年?！?21引例引例問題認知是消費者決策過程的第一步問題認知是消費者決策過程的第一步“現(xiàn)在，現(xiàn)在，98%的美國男性在使用香皂洗的美國男性在使用香皂洗臉，而香皂可能會使他們的干性皮膚更臉，而香皂可能會使他們的干性皮膚更加干燥。加干燥?！薄皳碛泻玫耐獗聿坏軌蚋纳苽€人生活擁有好的外表不但能夠改善個人生活，還能給自己的職

10、業(yè)發(fā)展增添優(yōu)勢。，還能給自己的職業(yè)發(fā)展增添優(yōu)勢?！?22(1)(1). .問題認知的含義問題認知的含義 是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。差距，從而需要采取進一步行動。是否采是否采取行動取行動理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；之間差距的大小或強度；該問題的相對重要性。該問題的相對重要性。取決的因素取決的因素意識到意識到某問題某問題 12.2.1 問題認知問題認知 （2 2）. .影響問題認知的因素影響問題認知的因素 非營銷因素非營銷因素 （時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異

11、）（時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異） 營銷因素營銷因素 （激發(fā)（激發(fā)/壓制消費者對問題的認知壓制消費者對問題的認知類型、方法、時機）類型、方法、時機）12.2.1 問題認知問題認知（3 3）. .消費者問題的類型（從營銷角度看）消費者問題的類型（從營銷角度看）被動型問題被動型問題主動型問題主動型問題消費者尚未意識或消費者尚未意識或經(jīng)提醒后可能意識經(jīng)提醒后可能意識到的問題到的問題正常情況下消費者正常情況下消費者能意識到的問題能意識到的問題意識問題存在意識問題存在產(chǎn)品解決問題產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點說明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型問題類型含義含義營銷對策營銷對策12.2.

12、1 問題認知問題認知 （4 4）. .發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法典型方法典型方法 直覺判斷、調(diào)查。直覺判斷、調(diào)查。其他方法其他方法 活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。研究。12.2.1 問題認知問題認知問題問題認知認知信息信息搜集搜集評價評價選擇選擇實施實施購買購買購后購后行為行為消費者決策過程消費者決策過程（一）（一）. .信息來源信息來源 假設(shè)你現(xiàn)在要購買一臺筆記本電腦，你會從哪些假設(shè)你現(xiàn)在要購買一臺筆記本電腦，你會從哪些方面獲得信息呢？方面獲得信息呢？ 比較專業(yè)的朋友、熟人；查閱專業(yè)期刊；比較專業(yè)的朋友、熟

13、人；查閱專業(yè)期刊； 走訪筆記本專賣店；走訪筆記本專賣店；12.2.2 信息搜集信息搜集（一）（一）. .信息來源信息來源記憶來源（內(nèi)部信息）記憶來源（內(nèi)部信息）個人來源個人來源大眾來源大眾來源商業(yè)來源商業(yè)來源經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源外部信息外部信息12.2.2 信息搜集信息搜集 （二）（二）. .信息搜集的類型信息搜集的類型 設(shè)想你設(shè)想你U盤中的文件夾全都不見了，你會怎盤中的文件夾全都不見了，你會怎么做？么做？ 內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 購買前信息搜集與即時性信息搜集購買前信息搜集與即時性信息搜集12.2.2 信息搜集信息搜集 （1 1）含義）含義 內(nèi)部信息搜集是消費者將過

14、去儲存在長時記憶中的內(nèi)部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。前面臨的消費或購買問題。 （三）內(nèi)部信息搜集（三）內(nèi)部信息搜集（2 2）內(nèi)部信息類型）內(nèi)部信息類型 品牌信息品牌信息 產(chǎn)品屬性信息產(chǎn)品屬性信息 評價信息評價信息 體驗信息體驗信息（三）內(nèi)部信息搜集（三）內(nèi)部信息搜集全部品全部品牌域牌域意識域意識域未意識域未意識域排除域排除域康柏、索尼、東芝康柏、索尼、東芝激活域激活域蘋果、聯(lián)想蘋果、聯(lián)想惰性域惰性域惠普、惠普、NEC、富士、富士（三）內(nèi)部信息搜集（三）內(nèi)部信息搜集商家面臨

15、的問題：如何讓品牌進入消費者的激活域商家面臨的問題：如何讓品牌進入消費者的激活域 （1 1）含義）含義 外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。（四）外部信息搜集（四）外部信息搜集（2 2）測量指標）測量指標 傳統(tǒng)指標：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和傳統(tǒng)指標：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與尋求幫助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的賣方人數(shù)；看到、聽到或閱覽過的之交談的賣方人數(shù)；看

16、到、聽到或閱覽過的與購買問題有關(guān)的廣告數(shù)量。與購買問題有關(guān)的廣告數(shù)量。 搜集工具：主要著眼于評價消費者對不同信搜集工具：主要著眼于評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度。用程度。（四）外部信息搜集（四）外部信息搜集（3 3）影響外部信息搜集量的因素）影響外部信息搜集量的因素 經(jīng)濟層面的分析經(jīng)濟層面的分析 當搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，消當搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，消費者將停止信息搜集活動。費者將停止信息搜集活動。 影響信息搜集成本的因素影響信息搜集成本的因素 影響信息搜集收益的因素影響信息搜集收益的因素 （四）外部信息

17、搜集（四）外部信息搜集（3 3）影響外部信息搜集量的因素）影響外部信息搜集量的因素決策角度的分析決策角度的分析 與產(chǎn)品風險相關(guān)的因素（如財務(wù)、功能、心理與產(chǎn)品風險相關(guān)的因素（如財務(wù)、功能、心理、時間、社會風險等）、時間、社會風險等） 與消費者特征相關(guān)的因素與消費者特征相關(guān)的因素 情境因素（如時間、身心狀態(tài)、市場性質(zhì)等）情境因素（如時間、身心狀態(tài)、市場性質(zhì)等）（四）外部信息搜集（四）外部信息搜集問題問題認知認知信息信息搜集搜集評價評價選擇選擇實施實施購買購買購后購后行為行為消費者決策過程消費者決策過程（1 1）. .購買前的評價購買前的評價 確定消費者采用的評價標準。確定消費者采用的評價標準。汽

18、車汽車: 安全性；省油性；外觀安全性；省油性；外觀/時尚；價格；操作性能；時尚；價格；操作性能；售后服務(wù)等售后服務(wù)等 確定評價標準的相對重要性。確定評價標準的相對重要性。 確定備選產(chǎn)品在每一評價標準上的績效值。確定備選產(chǎn)品在每一評價標準上的績效值。12.2.3 購買評價與選擇購買評價與選擇 （2 2）. .選擇規(guī)則選擇規(guī)則 連接式規(guī)則連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則按序排除規(guī)則 編撰式規(guī)則編撰式規(guī)則 補償式規(guī)則補償式規(guī)則12.2.3 購買評價與選擇購買評價與選擇問題問題認知認知信息信息搜集搜集評價評價選擇選擇實施實施購買購買購后購后行為行為消費者決策過程消費者決策過程（1 1

19、）. .從購買意向到實際購買從購買意向到實際購買購買購買意向意向他人態(tài)度他人態(tài)度購買風險購買風險意外情況意外情況購買購買行動行動12.2.4 實施購買實施購買 （2 2）. .購買的計劃方式購買的計劃方式 完全計劃性購買完全計劃性購買 高介入度的產(chǎn)品，有時低介入度產(chǎn)品高介入度的產(chǎn)品，有時低介入度產(chǎn)品 部分計劃性購買部分計劃性購買 對產(chǎn)品制定計劃，而對品牌沒有計劃對產(chǎn)品制定計劃，而對品牌沒有計劃 非計劃性購買非計劃性購買 沖動性購買沖動性購買 無計劃購買（嚴格意義上）無計劃購買（嚴格意義上）12.2.4 實施購買實施購買 （3 3）. .沖動性購買沖動性購買12.2.4 實施購買實施購買影響沖動

20、性購買的因素影響沖動性購買的因素商品特點、分銷通路、商品特點、分銷通路、店鋪位置、商品陳列、消店鋪位置、商品陳列、消費者年齡與種族。費者年齡與種族。沖動性購買的特征沖動性購買的特征 沖動性、強制性、情緒沖動性、強制性、情緒性、對后果的不在意性。性、對后果的不在意性。 （4 4）. .店鋪的選擇店鋪的選擇 商店的形象商店的形象 定位、地理位置、商品適配性、售貨人員的知定位、地理位置、商品適配性、售貨人員的知識及親和力識及親和力 氛圍氛圍 零售店的廣告零售店的廣告12.2.4 實施購買實施購買 （5 5）. .非店鋪購買非店鋪購買 購買形式購買形式電視購物、電話購物、目錄購物、電視購物、電話購物、

21、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 發(fā)展趨勢與原因發(fā)展趨勢與原因 趨勢：迅速增長趨勢：迅速增長 原因：更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪原因：更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪購物的許多問題；技術(shù)與相關(guān)設(shè)施的采用與逐漸完備購物的許多問題；技術(shù)與相關(guān)設(shè)施的采用與逐漸完備。12.2.4 實施購買實施購買 （6 6）. .購買支付購買支付 傳統(tǒng)方式傳統(tǒng)方式現(xiàn)金支付現(xiàn)金支付 現(xiàn)代方式現(xiàn)代方式非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）、消費信貸。、消費信貸。12.2.4 實施購買實施購買問題問題認知認知信息信息搜集搜集評價評價選擇選擇實施實施購買

22、購買購后購后行為行為消費者決策過程消費者決策過程 （一）（一）. .產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置 產(chǎn)品安裝與使用產(chǎn)品安裝與使用 相關(guān)相關(guān)/配套產(chǎn)品的購買配套產(chǎn)品的購買 產(chǎn)品閑置產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝的處置包裝的處置 耐用品的安裝與調(diào)試；耐用品的安裝與調(diào)試； 產(chǎn)品如何使用產(chǎn)品如何使用 ？產(chǎn)品閑置產(chǎn)品閑置= =不用不用+ +有限使用有限使用產(chǎn)品閑置的影響產(chǎn)品閑置的影響損失損失產(chǎn)品閑置的原因？產(chǎn)品閑置的原因？12.2.5 購后行為購后行為（二）（二）. .消費者滿意與不滿消費者滿意與不滿消費者滿意消費者滿意/不滿的形成過程不滿的形成過程以前以前的產(chǎn)的產(chǎn)品與品與品牌品牌體驗體驗關(guān)于該品牌關(guān)于該品牌績效的預期績效的預期對該品牌實際對該品牌實際績效的評價績效的評價預期預期績效績效與實與實際績際績效差效差距的距的評價評價預期預期 實際實際（情緒不滿）（情緒不滿） 預期預期 實際實際（期望證實）（期望證實） 預期預期 實際實際（情緒滿意）（情緒滿意） 12.2.5 購后行為購后行為（1 1）影響消費者對產(chǎn)品）影響消費者對產(chǎn)品/ /品牌預期的因素品牌預期的因素 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 競爭品牌競爭品牌 消費者特征消費者特征12.2.5 購后行為購后行為（2 2）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素 產(chǎn)品品質(zhì)與功效產(chǎn)品品質(zhì)與功效 消費者態(tài)度與情感消費者態(tài)度與