促銷概述與消費者促銷

1、1262021-11-152021-11-15 1853年，美，帽子商店，免費拍照 1966年，美，包裝品商店，幸運號碼，終身每月100元獎金 60年代，常見的有： 競賽于抽獎、隨貨贈品、折價卷、免費樣品、退款優(yōu)惠等 80年代，8大類： 會議廣告、信函、贈品等激勵、店面陳列、促銷廣告 印刷品、商品展示、折價卷2021-11-15 零售店作用上升 （廣告與促銷 80，6：4；90，3：7） 更簡單的方式如直接降價、附加贈品 更大力度的超級，如中獎額巨大但概率低的“百萬富翁”電視有獎節(jié)目 更注重與品牌形象正面互動的2021-11-15外部：-廣告效率低-競爭加劇-顧客看中實惠內(nèi)部：-快速適應(yīng)市場變

2、化 -管理層意識變化2021-11-15理論互動實踐2021-11-15時間安排：9周0-2周 講課、互動3-7周 實踐8周 考察2021-11-15平時： 30%實踐： 40%考察： 30%2021-11-15促銷，英，朱利安.柯明斯著，北京大學(xué)出版社2021-11-152021-11-152021-11-152021-11-15 2021-11-15 廣義（麥卡錫4) 狹義(營銷推廣,銷售推廣）2021-11-15 協(xié)助實現(xiàn)廠商整體營銷戰(zhàn)略（新產(chǎn)品）； 加強與消費者溝通，引導(dǎo)購買；（咖啡+300咖啡杯） 引導(dǎo)中間商的經(jīng)營，實現(xiàn)雙方的長遠合作； 加強內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力。（銷售競賽

3、）2021-11-152021-11-15有效加速產(chǎn)品進入市場的進程說服初次使用者再次溝，以建立購買習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額有效地抵制和擊敗競爭者的促銷活動帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售2021-11-15 單靠不能建立品牌忠誠度 不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢 不能改變“不被接受”的產(chǎn)品的命運2021-11-15 可能會降低品牌忠誠度 可能提高價格敏感度 可能得不到中間商的充分支持 可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益 2021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-152021-11-15 互惠原理

4、 承諾與一致原理 社會認同原理 喜好原理 權(quán)威原理 比照原理 短缺原理2021-11-152021-11-15概述基本策略2021-11-15 消費者促銷的基本策略消費者促銷的基本策略 賣場設(shè)計賣場設(shè)計 消費者教育消費者教育2021-11-152021-11-15企業(yè)通過價格打折吸引更多的購買1）基本做法直接折價.附加贈送折價.套餐式折扣. 非單純性目的折扣.2）優(yōu)點與缺點3）使用技巧2021-11-152021-11-15 外在捆扎實 式：是將相同的數(shù)個商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價出售 內(nèi)在增量式： 這種方式與買x送x的區(qū)別：把所贈送的商品直接在出廠時裝在同一包裝內(nèi)2021-11-15 大多數(shù)的

5、商品打折不會低于八折，除非有特殊原因 買二送一是六六折，買三送一是七五折2021-11-15（3）套餐式折扣集中購買企業(yè)預(yù)先配置的商品，將會給與一定的折扣2021-11-15 折價促銷與其他營銷工具組和應(yīng)用2021-11-15優(yōu)點：促銷效果好比較容易操作和控制有效抵御競爭鼓勵在購買深受零售商的歡迎深受企業(yè)業(yè)務(wù)人員的歡迎2021-11-15缺點：易導(dǎo)致利潤下降易損企業(yè)或品牌形象不可真正解決企業(yè)營銷的實質(zhì)性問題易產(chǎn)生假繁榮對吸引新顧客試用的效果不佳易打價各戰(zhàn)2021-11-15 獎勵金額： 1020%效果較好；5%不發(fā)生作用 活動時間 銷量應(yīng)比平時增加20%以上，4-6周為宜，一般不超過2個月 宣

6、傳設(shè)計 標示越簡單易懂、醒目明了越好2021-11-15 隨商品贈送. 包裝本身為贈品. 花錢買的贈品.2021-11-15 包裝內(nèi). 包裝上. 包裝外.2021-11-15包裝本身為贈品2021-11-15 2021-11-15 最省錢的做法. 怎樣做更合適 三R策略： 相關(guān)性（） 重復(fù)性（） 獲益性（）2021-11-15 實用性98.3% 質(zhì)量好71.8% 有吸引力61.5% 雅致美觀59.8% 使用方便45.4% 獨特性43.7% 耐用性28.2%2021-11-15優(yōu)點：優(yōu)點：易創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化易創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化可通過贈品傳達品牌概念可通過贈品傳達品牌概念憑借贈品達到市場細分憑借贈品達到市場細分鼓勵購買新品鼓勵購買新品鼓勵重復(fù)購買鼓勵重復(fù)購買抵制競爭者的競爭抵制競爭者的競爭有利弱勢品牌產(chǎn)品有利弱勢品牌產(chǎn)品 的銷售的銷售有時會受到零售商的支持有時會受到零售商的支持2021-11-15缺點不好管理（營業(yè)員、中間商）零售商接受起來有一定難度上架難（包裝不規(guī)范