基于數(shù)據(jù)挖掘的信任管理在團購網(wǎng)站中的應(yīng)用

1、 題目：基于數(shù)據(jù)挖掘的信任管理機制在團購網(wǎng)站中的應(yīng)用 院 系 信息學(xué)院 專 業(yè) 電子商務(wù) 班 級 電子商務(wù)2班 學(xué)生姓名 劉秋霞 學(xué) 號 1121300084 導(dǎo)師姓名 郭 風(fēng) 導(dǎo)師職稱 副教授 2015 年 4 月 6 日28 / 32【摘 要】美國Groupon團購模式出來之后，中國的團購市場紛紛引進模仿。由于團購網(wǎng)站的可復(fù)制性強，且沒有大企業(yè)的壟斷，無論是創(chuàng)業(yè)還是大公司都開始涉足這個未開發(fā)的領(lǐng)域。不到半年的時間內(nèi)，國內(nèi)就已經(jīng)有5000多家團購網(wǎng)站。從當(dāng)時的行業(yè)領(lǐng)頭羊24券在后來的經(jīng)營上出現(xiàn)問題，克扣商家資金等到最后的倒閉，團購行業(yè)掀起了一股倒閉熱潮，直到后來的2000多家團購網(wǎng)站的倒閉消

2、失。充分說明，想要持續(xù)經(jīng)營團購網(wǎng)站，信任是關(guān)鍵，這決定了企業(yè)是否能夠持續(xù)發(fā)展。本文從數(shù)據(jù)挖掘的角度，通過100名消費者的調(diào)查問卷，從消費者、商家、團購第三方的各個因素進行頻率分析。希望從分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)消費者在團購過程中影響信任的關(guān)鍵因素，以便于第三方團購網(wǎng)站可以針對性做好對策，從而可以促進消費者對網(wǎng)絡(luò)團購的信任，以此能夠持續(xù)消費。關(guān)鍵詞：團購；信任管理；數(shù)據(jù)挖掘【Abstract】Since American company group-buying model has come out later, China's market is gradually made the intro

3、duction of imitation.As a result of the group-buying is of strong replication, and there is no monopoly of big companies, neither in business and big companies in the undeveloped areas.Less than half a year's time, it has been more than 5000 domestic group-buying websites.From the industry leade

4、r in 24 coupons in the later business problems, skimp on business money to wait until the final collapse, group purchase industry caused an upsurge failed, until the collapse of the more than 2000 sites disappear.Fully shows that if someone want to continue as a going concern group, trust is the key

5、, which determines whether companies can achieve  the sustainable development.This article aim at the perspective of data mining, through questionnaires of 100 consumers from consumers, merchants, group purchase frequency analysis of the factors of the third party.Hope that from the results of

6、the analysis can foun that the key factors that affect trust in the process of group purchase consumers, so that the third party sites can make the counterplan, thus can promote consumer confidence in the network group buying, in order to achieve the sustainable consumption.Keywords: group purchase;

7、Trust management;Data miningKey words: Group purchase Trust management Data mining目 錄1 國內(nèi)團購網(wǎng)站簡介12 研究目的及意義22.1 研究目的22.2 研究意義22.2.1 理論意義32.2.2 實踐意義33 信任因素53.1信任定義53.2 影響消費者信任的原因63.3信任在團購中的重要性74 基于數(shù)據(jù)挖掘的信任管理在團購網(wǎng)站中的應(yīng)用84.1 數(shù)據(jù)挖掘簡介84.1.1 spss簡介84.1.2 多重對應(yīng)分析簡介84.2 頻率分析94.2.1 消費者基本信息頻率分析94.2.2 團購信任因素頻率分析104.3

8、消費者團購的信任影響因素結(jié)論134.3.1 消費者對團購網(wǎng)站的認(rèn)識134.3.2商家因素影響消費者對團購網(wǎng)站的信任135 研究啟示與展望14參考文獻16致謝18附錄19外文文獻與翻譯211 國內(nèi)團購網(wǎng)站簡介團購的始祖Groupon在2011年上市，當(dāng)時Groupon的發(fā)行價是20美元，開盤的時候已經(jīng)漲到了28美元，這對團購行業(yè)來說，是當(dāng)時興起團購行業(yè)的導(dǎo)火線。Groupo的獨特之處在于：“每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務(wù)類型的、服務(wù)有地域性、線下銷售團隊規(guī)模遠(yuǎn)超線上團隊?！睆?008年美國的Groupon開始出現(xiàn)成立，商業(yè)化團購開始進入人們的視眼。2010年初國內(nèi)眾多企

9、業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了團購的發(fā)展?jié)摿?，爭相進入團購行業(yè)，由于團購的可復(fù)制性強，成本低。不到1年的時間內(nèi)，國內(nèi)團購已經(jīng)有5000多家。而在之后的大半年內(nèi)，團購的數(shù)量卻在急速減少，截止2011年底，團購數(shù)量已經(jīng)少到了2000多家。究其原因，是因為消費者對團購行業(yè)形成了嚴(yán)重的“信任危機”，從行業(yè)領(lǐng)頭羊24券等的逐漸倒閉，對團購行業(yè)也是一次沉重的打擊，團購行業(yè)也走得越來越艱辛。憑據(jù)網(wǎng)上監(jiān)測調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“在2013年的網(wǎng)絡(luò)投訴中，網(wǎng)絡(luò)購物投訴(占投訴總數(shù)的5540)，其次就是網(wǎng)絡(luò)團購(占2132)，再后面就是移動電子商務(wù)占(536)，B2B網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易(占253)，其他(占1539)。 查金祥，王立生網(wǎng)絡(luò)購物

10、顧客滿意度影響因素的實證研究J管理科學(xué)，2006”信任在電子商務(wù)中的危機慢慢顯現(xiàn)出來，形勢也更加嚴(yán)峻。互聯(lián)網(wǎng)的各種誠信問題，也嚴(yán)重影響了團購行業(yè)的發(fā)展。團購的投訴主體現(xiàn)在：商家實物不相符、商家態(tài)度不友好、不給團購者發(fā)票，團購歧視、消費者問題得不到及時的解決等，這些問題都嚴(yán)重得影響了消費者對團購網(wǎng)站的信任。信任在商業(yè)交往中至關(guān)重要，尤其在網(wǎng)絡(luò)中，雖然消費者可以與商家交談，但是缺乏一些實際的認(rèn)識，消費者也不能立即體驗貨品，再加上運費周期的原因，電子商務(wù)則更加需要信任來建立。團購是一種新型的網(wǎng)絡(luò)購物，它與其他電子商務(wù)相比，信任在這樣的環(huán)境下建立更加困難，也更加需要關(guān)注解決。中國的團購在發(fā)展過程中已經(jīng)

11、出現(xiàn)不少問題，仍舊在探索著前進。網(wǎng)絡(luò)團購預(yù)計將不斷提升和完善自己的團購模式，在團購模式上下功夫，形成自己獨特的格局。團購網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷過多次洗牌，現(xiàn)如今，第一非美團莫屬，百度糯米，大眾點評緊跟其后，當(dāng)年有名的高朋、滿座、F團等已經(jīng)成為歷史，拉手、窩窩的市場占有率也非常的低。2012年開始，Groupon一直在走下坡路，中國的團購網(wǎng)站在風(fēng)雨之中整體數(shù)量也一直在減少，之前小型跟風(fēng)出現(xiàn)的大部分團購網(wǎng)站由于沒有資金，經(jīng)營方向錯誤，線下團隊失誤等各種原因只能宣布倒閉。2 研究目的及意義團購網(wǎng)站經(jīng)歷了之前的洗牌風(fēng)波，現(xiàn)如今局面還算回到正軌，但是仍然需要對各個問題作出正對性、規(guī)范性的解決方案。網(wǎng)絡(luò)團購是一種新

12、型的消費模式，尤其在如今這個電子網(wǎng)絡(luò)普及的時代，網(wǎng)絡(luò)打折的優(yōu)惠消息在各大頁面出現(xiàn)，消費者不在需要出門也能關(guān)注享受到優(yōu)惠和折扣。尤其是學(xué)生以及中層階級，團購已經(jīng)成了生活必備。我國的第一個團購網(wǎng)站是“滿座網(wǎng)”，但是現(xiàn)在幾乎已經(jīng)消失在人們的眼前。當(dāng)年的滿座網(wǎng)一出現(xiàn)，立即紅透了半邊天，團購網(wǎng)站的興起，對我國的經(jīng)濟也有很好的帶動。由于團購網(wǎng)站發(fā)展太迅速，沒有相對應(yīng)的法律法規(guī)約束，或者說相應(yīng)的法規(guī)較薄弱，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計，團購網(wǎng)站最繁華的時候，出現(xiàn)了6177家團購網(wǎng)站。一年的時間內(nèi)，大概有2482家團購網(wǎng)站關(guān)閉，關(guān)閉率較高。由于團購網(wǎng)站的死亡率較高，其中倒閉網(wǎng)站出現(xiàn)的問題已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了消費者權(quán)益，對團購網(wǎng)站的

13、發(fā)展也造成了巨大的傷害。誠信問題是電子商務(wù)的重要問題，尤其在團購中，是更加需要關(guān)注的。誠信是中華民族傳統(tǒng)美德，各個法制工作者應(yīng)當(dāng)關(guān)注社會各個方面出現(xiàn)的誠信問題，早日建立好誠信的相關(guān)法規(guī)。在電子網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時刻，我們需要對于團購企業(yè)中出現(xiàn)的影響信任的因素進行調(diào)查分析研究，幫助法制單位，團購網(wǎng)站提供重要因素，以供他們能夠有效迅速的把握問題，對于團購網(wǎng)站中出現(xiàn)的誠信問題的研究，具有非常重要的意義，也是非常重要而且急需的。2.1 研究目的團購在這幾年才興起，是一種新型的電子商務(wù)模式，從國外的Groupon引進到現(xiàn)在經(jīng)歷了6年的時間，與國外相比，我國的團購發(fā)展較晚，而且我國的文化背景也比較特殊，與國外

14、相差較大。我國對團購的研究仍然停留在比較基礎(chǔ)的理論之中，仍然缺少確定因素的研究，還沒有規(guī)范的理論體系建立來規(guī)范團購市場，才會有團購欺詐的眾多行為的出現(xiàn)。而且國外的一些團購理論體系模式也不能直接適用于我國的團購網(wǎng)站。所以我國團購網(wǎng)站的規(guī)范仍然需要進一步的深究，首先需要對各個因素進行確定，然后做出針對性決策。根據(jù)上面的分析，本文從我國團購的模式以及信任的相關(guān)理論著手，借鑒了國內(nèi)外優(yōu)秀的論文分析以及團購模式分析，對團購中出現(xiàn)的因素進行多重數(shù)據(jù)分析，以此來確定消費者團購信任的主要影響因素，對這些因素進單個分析探討，希望基于此，團購第三方與消費者能夠有足夠的意識來規(guī)范團購市場。2.2 研究意義根據(jù)上面的

15、分析，本文的主要研究意義就在于以下兩個方面。其一，消費者信任因素的理論意義，第二，消費者信任因素的實踐意義。2.2.1 理論意義從理論意義上來說，本文主要針對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購的模式出現(xiàn)的問題進行分析。進行了基于數(shù)據(jù)挖掘的消費者信任影響因素的研究，通過調(diào)查問卷和已有的理論結(jié)合spss的多重對應(yīng)進行理論分析進行理論數(shù)據(jù)分析，從而確定了影響消費者信任的關(guān)鍵因素，為消費者信任在團購方面提供了相關(guān)的新思路和新方法，豐富了團購相關(guān)消費者信任的研究。網(wǎng)絡(luò)團購在近幾年急速興起，我國對于團購中出現(xiàn)的誠信問題理論研究也取得了一些成果。從現(xiàn)有的成果可以看出，很多成果都覺得團購對于過敏生產(chǎn)總值具有帶動作用，并且團購也是未

16、來生活中的必須，發(fā)展前景光明。團購的主要依據(jù)就是：薄利多銷。在團購網(wǎng)站中，消費者可以享受到一般直接去店中享受不到的優(yōu)惠。2.2.2 實踐意義 從實踐意義上來說，本文通過理論研究和spss數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵶C研究相結(jié)合的方法確定了影響消費者信任的關(guān)鍵因素，對商家、團購第三方對于消費者信任影響進行了分析。對于團購第三方提高消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物信任提供了重要的指標(biāo)，對于我國的網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)，具有非常重要的價值。從本文分析可以了解到，團購行業(yè)的進入相對較容易，但是網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)營管理仍然需要耗費精力以及財力來管理運營。從當(dāng)初的千團大戰(zhàn)到后來大部分的小型團購網(wǎng)站的退出，團購這一新鮮事物又回歸到了穩(wěn)定。

17、2011年底，團購行業(yè)的前十網(wǎng)站就已經(jīng)基本形成，第一批十大團購網(wǎng)站：拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、窩窩團、滿座網(wǎng)、F團、高朋網(wǎng)、24券、嘀嗒團、 團寶網(wǎng)。當(dāng)時的大眾點評開始是做點評業(yè)務(wù)，擁有的用戶群相對也比較龐大，后來轉(zhuǎn)型做團購業(yè)務(wù)，做得也相當(dāng)不錯，規(guī)模也完全可以進入團購業(yè)績前十大，不過由于點評在大家眼里主業(yè)依然是點評業(yè)務(wù)，所以當(dāng)時在大眾的眼中還沒有將其看成一個獨立的團購網(wǎng)站。2012年也算是團購行業(yè)的轉(zhuǎn)機，當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)發(fā)展又達到了一個新高，這給網(wǎng)絡(luò)團購帶來了生機。手機APP也成為了當(dāng)時的熱門，幾家有名的手機團購網(wǎng)站迅速著手手機團購，由于手機團購有更適合的用戶購買環(huán)境，這也使得團購網(wǎng)站開

18、始增加更多的服務(wù)項目。隨著各大網(wǎng)站的宣傳營銷，團購的理念也慢慢深入人心，愈來愈受網(wǎng)購用戶歡迎，無論是餐廳，電影院，隨處都可以看到手機黨團購的存在，團購也逐漸成為了線下生活的標(biāo)配，各家團購網(wǎng)站也開始在移動領(lǐng)域開始新一輪的比拼，團購也逐漸成為外出游玩的必備之一。團購，現(xiàn)如今以及不再是新鮮詞語，地鐵廣告、路邊傳單隨處都可以看見各家團購網(wǎng)站的宣傳，消費者數(shù)量也逐漸上升到了一個新的高度，各家團購網(wǎng)的價格戰(zhàn)略，競價對比系統(tǒng)也更加規(guī)范化，團購已經(jīng)正真的融入進了大家的生活之中。再這樣一個龐大的市場之中，更加需要有規(guī)范性的文件來約束商家和消費者，雖然團購網(wǎng)站越做越大，但是消費者遭遇團購歧視、商品欺詐仍屢見不鮮，

19、這仍然是因為團購商家依靠著商家的利益，而且大部分的消費者遇見這些問題都選擇默默忍受，某些商家靠著這些投機心理，欺詐消費者，所以進一步規(guī)范團購市場，了解消費者信任因素是現(xiàn)在團購網(wǎng)站首先應(yīng)當(dāng)解決的。3 信任因素3.1信任定義信任是人類社會中的一種自然屬性，在社會科學(xué)中，信任其實就是一種依賴關(guān)系。個人或者團體是值得大家信任則可以說明他們是言出必行。遵守道德守則以及法律的約束。盧曼給信任定義為：“信任是為了簡化人與人之間的合作關(guān)系?！薄靶湃巍边@一詞語已經(jīng)存在于人類的日常生活中很長時間，但是信任的科學(xué)正式的研究才剛剛興起。由于各個學(xué)者的研究出發(fā)點不一樣，導(dǎo)致了各個行業(yè)對于信任的定義也不相同。國內(nèi)學(xué)者白春

20、陽認(rèn)為：“信任是一種多層次、多維度的社會心理現(xiàn)象。信任作為一種交往態(tài)度，產(chǎn)生于交往過程中并作用于交往行為中，如果不相信交往對方，或是不相信交往行為能夠產(chǎn)生合意的結(jié)果，那就不會有交往活動的發(fā)生。同時信任作為一種心理和態(tài)度，具有某種感染或擴散的特征。一次的受騙受害產(chǎn)生的不信任，可以抵消先前建立起的信任，還能夠擴大為較大范圍的不信任。 花曉偉團購網(wǎng)站客戶信任機制分析J中國市場，2012(28)”在管理領(lǐng)域中對于信任的概念一般具有以下的6個特點：（1）相互依賴性：相互依賴性表現(xiàn)為雙方存在著同一個利益關(guān)系，就比如古人所說：“毛之不存，皮之安附”，彼此雙方相互依靠，彼此共存才能實現(xiàn)共同的利益。（2）心理概

21、念：一個人的態(tài)度、心情、情緒以及價值之間相互作用，這就是人際信任的心理作用，其實人際信任就是一組心理活動的產(chǎn)物。（3） 風(fēng)險： 信任也意味著需要為他人承擔(dān)風(fēng)險，在你選擇信任他們的時候，你獲得了一方面的利益，可是另一方面也將自己暴露在風(fēng)險之中。（4） 善意：怎么樣才能夠確定自己信任的人不會傷害自己還會保護自己呢？被信任者需要表達出善意，從而達到被信任。如何正確表達善意？更進一步就是被信任者不謀私利，以對方或者雙方的利益角度出發(fā)，自然而然的流露出慈悲心。當(dāng)被信任者表達出善意，雙方在信心的基礎(chǔ)上才會建立信任。（5）理性決策：人際交往過程中往往會因為個人或團體的局限性而產(chǎn)生盲目的信任，最終導(dǎo)致事物的片

22、面性和獨斷性。信任者需要通過被信任者的可信任依據(jù)來理性的判斷某件或一系列事物的發(fā)展，根據(jù)自身傾向來決定是否信任對方。（6）情感成分： 由于個人在判斷是否信任時會加入感情狀態(tài)，而感情狀態(tài)和理性是相輔相成的信任元素。只注重感情因素而缺少理性判斷，就會出現(xiàn)盲目的狀態(tài)。而過于理性缺乏感情因素就會變得冷漠，造成機械化的判斷。因此只有感性與理性相結(jié)合，才是人際之間信任正真的標(biāo)尺，對信任者與被信任者建立良好的關(guān)系打下堅實的基礎(chǔ)。 3.2 影響消費者信任的原因信任是合作的基礎(chǔ)。尤其在網(wǎng)絡(luò)團購中，建立起信任關(guān)系，對于消費者進一步消費具有有利的推進作用。在以前傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，消費者與商家以及商品都是直接及時的接

23、觸，這樣比較容易產(chǎn)生信任，而現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，尤其團購這個特殊的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，這其中增加了很多不確定性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者缺乏信任的主要因素有以下幾種情況：(1) 網(wǎng)購安全意識不強。網(wǎng)絡(luò)購物無需直接見面，盈利速度快，雖然已經(jīng)出現(xiàn)支付寶、微信等龐大而且安全性的支付方法，但是網(wǎng)上仍然有眾多釣魚網(wǎng)站，假冒的在線支付，惡意鏈接、倒去他們賬號等各種惡意行為，由于大部分的用戶缺乏安全意識，尤其對于被盜號的朋友發(fā)來的鏈接，更是防不勝防，導(dǎo)致騙走了自己大量的金錢，造成損失。(2) 用戶維權(quán)意識不強。大部分的消費者在合法權(quán)益遭到侵害時，都會選擇默默忍受，很少的人會選擇維護自己的權(quán)益。前段時間，針對消費者合法權(quán)

24、益受到侵害時選擇維權(quán)的方式，64%的消費者都選擇了默默忍受。這不僅體現(xiàn)了我國群眾的保護自身權(quán)益的意識薄弱，也體現(xiàn)了我國相關(guān)政策為落實到位以及宣傳力度不夠。商家們都抓住了這個漏洞，尤其在團購中，由于無法及時驗證貨品，等去商家消費的時候，價格歧視、商品比原價少、服務(wù)態(tài)度惡劣比比皆是。(3) 盲目消費。消費方式的改變，消費者無需要出門就可以購買需要的東西，這就更加助長了全球人民購物的心理，在Web2.0的時代里，到處都是營銷廣告，無論是在博客、微博、朋友圈，即使在短信中也是滿滿的廣告，這些無時無刻不在催促著人們消費。在團購網(wǎng)絡(luò)中，商家開始打出一些名店搶購活動，習(xí)慣性團購的人不得不囤票，而且電影團購的

25、各個價格戰(zhàn)也引進了一大批消費者，消費者在傳統(tǒng)消費和網(wǎng)絡(luò)消費中還未完全轉(zhuǎn)化，對各種商品信息還未完全了解的情況下就盲目消費。(4) 非理性購物沖動。團購的招牌就是價格便宜，有些商家的價格更是一低再低，這就吸引了一大批的用戶，進入了不團購不舒服的怪圈里，團購也成為了旅行必備，尤其對于商家的更種搶購、不消費隨時退服務(wù)，有些本來不需要消費，由于看上去價格便宜，陷入了瘋狂的囤票消費怪圈，讓自己僅僅因為團購就成為“月光族”、“月欠族”了。3.3信任在團購中的重要性首先，團購行業(yè)的興起對于各方面的都是非常有益的。網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展可以調(diào)動消費者消費，而且可以降低出門尋找商店的麻煩，而且團購打的是價格特色，有助于提

26、高商家的銷售量，提高市場的交易效率。在社會經(jīng)濟中，交易達成要遵循市場的公平、公眾、等價，即交易需要誠信。第二、團購網(wǎng)站一定要保證信任，如果商家或者團購企業(yè)想要獲得更大的利益，就可能會選擇違背誠信，一旦做了違背誠信的事，其他的相關(guān)聯(lián)的活動或者宣傳都將受到影響，而且誠信的損壞不是利益等價就能換回來的，甚至花費數(shù)十倍的金錢挽回也無法挽回。違背誠信而產(chǎn)生的代價，有可能是沒有退路的絕境。建立好良好的信任管理機制，才能夠有效的節(jié)省成本，爭取最大的利益。第三，樹立誠信，也有助于企業(yè)自身的發(fā)展，加強團購網(wǎng)站的競爭力。企業(yè)擁有核心競爭力，是企業(yè)發(fā)展的必須。尤其對于網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站來說，誠信就可以形成本身的企業(yè)文化，

27、樹立良好的形象，而且誠信也可以幫助商家在宣傳的時候占據(jù)有效地位。4 基于數(shù)據(jù)挖掘的信任管理在團購網(wǎng)站中的應(yīng)用現(xiàn)在，我國的大部分網(wǎng)站都趨于同質(zhì)化，沒有核心業(yè)務(wù)，容易模仿，核心競爭力不夠。各大團購網(wǎng)站都打價格戰(zhàn)、方案相似，雷同，沒有什么新鮮之處。團購網(wǎng)站想要一枝獨秀，提高自身，就必須培養(yǎng)核心競爭力，存同求異，提煉出自己的優(yōu)勢，在價格戰(zhàn)之中降低自身的成本，贏取更大的利益。團購網(wǎng)站在相似的網(wǎng)站中，想要留住客戶，就必須有除了價格戰(zhàn)略以外的方案，比如美團現(xiàn)在提出的名店搶購，在消費客戶群中以及形成了每天11點上美團的習(xí)慣性搶購。我國團購想要持久發(fā)展，也必須借鑒國外的優(yōu)秀團購模式，結(jié)合我國國情，分析消費者需求

28、，開拓更多服務(wù)，滿足消費者需要求。除了一線城市，更要關(guān)注2、3線城市，抓住用戶群，打好良好基礎(chǔ)。現(xiàn)在OTO局勢發(fā)展迅猛，美團與大眾點評已經(jīng)逐步上線了服務(wù)到家功能，憑借別的業(yè)務(wù)更好的發(fā)展自身本有業(yè)務(wù)，相輔相成吸引消費者。新的業(yè)務(wù)更加需要信任做支持，上門服務(wù)的優(yōu)點可以促進團購網(wǎng)站中的發(fā)展。影響消費者是否信任團購的因素有很多，在大數(shù)據(jù)時代，龐大的數(shù)字直接看上去沒有什么意思，但是根據(jù)數(shù)據(jù)分析，進一步的挖掘，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱藏的內(nèi)容，為企業(yè)下一步戰(zhàn)略提供數(shù)字般精確的方案。4.1 數(shù)據(jù)挖掘簡介數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM)就是指藏一大批數(shù)據(jù)中，分析挖掘數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。從數(shù)據(jù)大時代的到來，數(shù)

29、據(jù)越來越多，大部分公司專門有數(shù)據(jù)統(tǒng)計部門，從數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)存儲中挖掘無法讓人從表面上看出他們所蘊涵的有用信息的數(shù)據(jù)。現(xiàn)如今數(shù)字挖掘統(tǒng)計軟件也比較多，不同的數(shù)據(jù)分析可以使用不同的軟件分析，但是現(xiàn)在的大部分軟件都有一定的相同，本文主要運用的是SPSS19軟件進行統(tǒng)計分析。4.1.1 spss簡介SPSS在統(tǒng)計分析行業(yè)之中運用是相對比較廣泛的，SPSS軟件最早由美國斯坦福3位研究生發(fā)明的，后來這3位研究生在芝加哥成立并且專門研究SPSS。SPSS19版本在之前的版本也增加了很多新的功能，提供了新的圖形選擇以及新的格式輸出功能。SPSS被IBM公司收購，現(xiàn)在也稱為IBM SPSS。4.1.2

30、多重對應(yīng)分析簡介多選題又稱多重應(yīng)答（Multiple Response），多重應(yīng)答主要是針對多選題，對于多選題的各個選項進行重新編號，分組進行分析，多重應(yīng)答是問卷調(diào)查中比較重要的方法。本文先設(shè)計調(diào)查問卷，分為消費者基本信息，消費者對商家及企業(yè)的認(rèn)識開展問卷調(diào)查。通過對100名消費者的問卷調(diào)查，通過spss19軟件進行數(shù)據(jù)的處理進行了數(shù)據(jù)挖掘分析。驗證了本研究中提出的關(guān)于消費者網(wǎng)絡(luò)團購的信任因素，為企業(yè)準(zhǔn)確提出戰(zhàn)略決策提供了關(guān)鍵參考。4.2 頻率分析經(jīng)過多篇文獻以及理論分析，可以預(yù)測到消費者對團購網(wǎng)站的認(rèn)識，商家的聲譽、商品(或服務(wù)）質(zhì)量對消費者感知團購網(wǎng)站的可信性方面具有顯著影響，特別是商品(

31、或服務(wù))的質(zhì)量，較高的商品(或服務(wù))質(zhì)量往往使得消費者認(rèn)為團購網(wǎng)站更可信；而在消費者感知團購網(wǎng)站的善意方面，商家的聲譽則比商品的質(zhì)量更重要，具有較高聲譽的商家，消費者往往更覺得具有善意。以下進行數(shù)據(jù)挖掘分析。4.2.1 消費者基本信息頻率分析以下對年齡、學(xué)歷、月收入、是否參加團購以及每次消費的平均金額進行消費者基本信息頻率分析通過表1可以看出大部分年輕人接受團購比較快，尤其是20-30歲之間的，說明年輕人接受新鮮事物比較快，所以商家對于年輕人與年長的人可以針對性做出對策。表1年齡分析頻率百分比有效百分比累積百分比20歲以下2020.020.020.021-305757.057.077.031-

32、401515.015.092.040歲以上88.08.0100.0合計100100.0100.0通過表2可以看出各個學(xué)歷團購的人群是比較平均的，說明這一因素對于消費者是否團購沒有多大影響。表2學(xué)歷分析頻率百分比有效百分比累積百分比初中及以下2626.026.026.0高中2222.022.048.0本科2424.024.072.0碩士及以上2828.028.0100.0合計100100.0100.0通過表3可以看出，收入在3000-4000的人群團購較多，其他收入水平較為平均。表3月收入分析頻率百分比有效百分比累積百分比3000以下1717.017.017.03000-40003939.039

33、.056.04000-50002727.027.083.05000以上1717.017.0100.0合計100100.0100.04.2.2 團購信任因素頻率分析通過表4可以看出近7成的消費者在團購過程中，都有遇到過不愉快的團購經(jīng)歷，說明在團購過程中的很多出現(xiàn)的問題都將會導(dǎo)致消費者的流逝，商家應(yīng)當(dāng)針對出現(xiàn)的問題做出相對應(yīng)的改正。表4遇到過不愉快的團購經(jīng)歷分析頻率百分比有效百分比累積百分比有過6868.068.068.0沒有3232.032.0100.0合計100100.0100.0如表5所示，近70%的消費者都碰到過信息安全的問題，這充分說明團購網(wǎng)站的技術(shù)團購還有待加強，消費者也應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)信

34、息真假的分辨能力，團購支付應(yīng)該引進比較有說服力的支付方法，如各大網(wǎng)銀或者支付寶以及微信支付。表5在團購的過程中是否遇到過信息安全問題分析頻率百分比有效百分比累積百分比遇到過2929.029.030.0沒有遇到過7171.071.0100.0合計100100.0100.0通過表6可以看出6成多的消費者在團購過程中對于注冊時的信息泄露還是比較擔(dān)心的，這說明，管理好信任機制，讓消費者對網(wǎng)站的信任機制有足夠的信任，可以大大促進消費者進行團購。表6擔(dān)心團購網(wǎng)站泄露您注冊時的信息分析頻率百分比有效百分比累積百分比擔(dān)心6666.066.066.0不擔(dān)心3434.034.0100.0合計100100.0100

35、.0通過表7可以看出對團購心存抱怨之中，有 21.4% 的消費者認(rèn)為商品服務(wù)與網(wǎng)上描述不符，遠(yuǎn)高出其他的抱怨理由。這充分說明國內(nèi)的團購企業(yè)在商品和售后服務(wù)保障管理上存在嚴(yán)重的缺失。原因在于團購網(wǎng)站與商家的權(quán)利和責(zé)任的界限沒有清晰的規(guī)范。我國大多數(shù)的團購網(wǎng)站都屬于第三方，資金資源都是比較缺乏的。而且團購網(wǎng)站興起比較遲，沒有大網(wǎng)站的壟斷，在群眾中知名度比較低，從而團購網(wǎng)站和商家規(guī)范消費問題的時候，沒有強勢地位，從而不能強硬的解決消費者問題，因此傷害了消費者的權(quán)利和利益。表7$a7 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent您所遇到的不愉快的團購經(jīng)歷是a

36、商品/服務(wù)與網(wǎng)上描述不符8821.4%95.7%商家服務(wù)態(tài)度不好7718.7%83.7%送貨時間太長5413.1%58.7%團購網(wǎng)站制造虛假信息6114.8%66.3%送貨時商品丟失或損壞6215.1%67.4%網(wǎng)站不守信用，支付后毀約6616.1%71.7%其他3.7%3.3%Total411100.0%446.7% 通過表8可以看出，22.9%和24.4%的消費者遇到團購中的問題都選擇自認(rèn)倒霉或者找團購網(wǎng)站解決，這說明大部分的消費遇上商品不符合大都選擇忍氣吞聲，不想大費精力，這與團購網(wǎng)站未能給消費者足夠的信任息息相關(guān)，這也是導(dǎo)致很多消費者不使用團購的重要因素。表8 $a7 Frequenc

37、ies分析ResponsesPercent of CasesNPercent您遇到或如果遇到第7題中的團購問題時會如何應(yīng)對a自認(rèn)倒霉7722.9%91.7%找團購網(wǎng)站解決8224.4%97.6%找商品/服務(wù)提供商解決問題6920.5%82.1%找工商部門339.8%39.3%找消費者協(xié)會3811.3%45.2%向媒體爆料曝光3410.1%40.5%其他3.9%3.6%Total336100.0%400.0%4.3消費者團購的信任影響因素結(jié)論4.3.1 消費者對團購網(wǎng)站的認(rèn)識消費者在進行團購的時候，會根據(jù)團購網(wǎng)站的安全性，根據(jù)以往的經(jīng)驗、朋友推薦或者廣告宣傳進行網(wǎng)絡(luò)團購，經(jīng)過長時間驗證，會產(chǎn)生對

38、團購網(wǎng)站的信任，信任也會隨著消費次數(shù)增加，而且在團購的商品中會有各種評論，評分等級以及內(nèi)容也決定了消費者是否選擇團購，網(wǎng)站及商家的聲譽也是影響消費者進行團購的重要原因，一般聲譽越好，商家才越有可能進行團購。4.3.2商家因素影響消費者對團購網(wǎng)站的信任根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果可以分析到：商家服務(wù)、聲譽，團購網(wǎng)站的聲譽都是影響消費者進行團購的重要因素。尤其是商家的質(zhì)量，商家產(chǎn)品的質(zhì)量決定了消費者是否會去消費或者是否會二次消費。商家的服務(wù)、聲譽對于消費者消費都是正向的引導(dǎo)，消費者如果認(rèn)為商家的服務(wù)、聲譽越好，也會影響消費者對團購網(wǎng)站的安全性的感知越好。5 研究啟示與展望根據(jù)本研究的結(jié)果及結(jié)論，探討以下幾點啟

39、示：(1) 提升團購網(wǎng)站自身的聲譽團購網(wǎng)站想要提高自身的聲譽，就必須重視自身的網(wǎng)絡(luò)安全，為消費者權(quán)益著想，網(wǎng)絡(luò)團購不同于一般的電子商務(wù)交易，網(wǎng)絡(luò)團購需要長時間的發(fā)展，就必須加強自身的聲譽，改善消費者信任缺失的原因，這是團購企業(yè)長久發(fā)展的必須。與此同時，團購網(wǎng)站必須管理好支付安全，采用具有強大系統(tǒng)且被大眾所依賴、信賴的支付方式。消費者無法控制支付中出現(xiàn)的安全問題，一旦支付出現(xiàn)問題，這將會對團購企業(yè)的信任大打折扣，希望團購網(wǎng)站為了自身的發(fā)展，重視消費者權(quán)益，強加自身的信任因素，讓消費者能夠切身感受到團購網(wǎng)站的努力以及對他們的保護。(2) 建立商家遴選和評價監(jiān)督機制在選擇商家上線的時候，團購網(wǎng)站的B

40、D不能為了自己的簽單率而不管商家的服務(wù)聲譽。銷售在簽單之前，一定要仔細(xì)考察商家的產(chǎn)品質(zhì)量，建立規(guī)范的商家甄選方案，要重視服務(wù)態(tài)度好，商品優(yōu)質(zhì)、聲譽娘好的商家，商家的優(yōu)質(zhì)對于消費者團購信任具有正向有利導(dǎo)向。團購中的大多數(shù)項目，消費者都是在網(wǎng)上購買后去實體店消費，與商家直接認(rèn)識接觸，在團購消費過程中，消費者可以切身感受到商家態(tài)度的友好或者惡劣，對于商家的態(tài)度，消費者甚至還會轉(zhuǎn)移這種想法到團購網(wǎng)站中，團購網(wǎng)站現(xiàn)如今都建立了對商家的監(jiān)督和評價機制，并接受消費者對于商家的直接評價，從而團購網(wǎng)站可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，對商家分出等級，建立5分的評價機制，對低于3分的商家應(yīng)該給予一定時期的改進，規(guī)定時期內(nèi)如果沒有

41、改進則應(yīng)該剔除，對評分比較低的商家可以直接剔除等。團購網(wǎng)站的主要特色就是價格低，但是商家上團購網(wǎng)站也是為了盈利，這樣就有可能導(dǎo)致某些商家的商品大打折扣，從而導(dǎo)致消費者受到價格歧視。幾乎所有的團購都是第三方網(wǎng)站，與商家都是合作關(guān)系，團購網(wǎng)站中的商家數(shù)量也比較多，對于商家真實的態(tài)度、商品的質(zhì)量不能得到有效的把控，團購企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視加強對商品服務(wù)的控制，銷售在商家簽單之前就應(yīng)當(dāng)自己體驗一下產(chǎn)品質(zhì)量，切身體驗，為消費者之后消費做好伏筆。團購企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立體驗小組，暗中體驗，根據(jù)體驗過程給各個商家打分，建立商家評分機制。團購網(wǎng)站針對消費者評論也應(yīng)當(dāng)建立高級的評價系統(tǒng)，對于優(yōu)質(zhì)評價，如評價字?jǐn)?shù)較多，較全面且配

42、圖的評價，系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)自動調(diào)整到評價前列，打上優(yōu)質(zhì)評價。(3) 重視團購網(wǎng)站中消費者的評價團購評價一直以來即幫助消費者評斷商品的好壞也迷糊了消費者，在淘寶中有一句話：“不刷單不淘寶?！本W(wǎng)絡(luò)槍手眾多，對于很多評價消費者無法判斷評論的真假。團購企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強重視這些問題，采取切實可用的方法。該公司的團購網(wǎng)站經(jīng)營者需要想方設(shè)法改變這些現(xiàn)象，可以考慮根據(jù)團購網(wǎng)站本身的特性設(shè)定評價標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者可以輕松得到切實有用的參考，提高消費者的信心。例如，你可以嘗試建立“第三方”評估，根據(jù)自己的評價網(wǎng)站，并從成本，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計評估，用戶體驗等方面入手，如購買自己的網(wǎng)站，相信消費者將購買的網(wǎng)站升幅不會影響消費者信心評估，

43、評估消費者可以在實踐中提高，消費者的評論，一旦消費者的信心，這也將提升網(wǎng)站的美譽度，口碑會打他應(yīng)該有作用，這也是該公司應(yīng)該購買，應(yīng)考慮，一方面網(wǎng)站，未來的利潤給消費者的利益造成損害的時候，因為利益和消費者權(quán)益在團購網(wǎng)站中是捆綁的。(4) 建立監(jiān)督機制目前商家通過團購網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，消費者面對的服務(wù)提供者主要來自于團購網(wǎng)站的服務(wù)，與商家的溝通缺少有效快捷的途徑，同時商家對消費者服務(wù)評價在把控的力度上明顯不夠。原本的協(xié)同經(jīng)營模式中，商家通過對團購網(wǎng)站進行商家信譽的感知以及產(chǎn)品或服務(wù)的感知，從而影響消費者的信任度，而很少直面消費者，從中會造成一些誤解。那么在新的體系下是否可以考慮關(guān)聯(lián)商家和團購網(wǎng)站

44、協(xié)同經(jīng)營，使商家即使經(jīng)營者也是監(jiān)督人，由商家直面消費者的意見和需求，有助于更好更直接的提高商家的商品和服務(wù)的質(zhì)量。通過直面消費者商家以及團購網(wǎng)站都可以更確切的了解市場需求，相互監(jiān)督，相互提高。在商家提供的大型活動中，團購網(wǎng)站也可以提供專門的人員和團隊全程參與其中，作為參與者也作為監(jiān)督者，同時了解消費者對商家的信譽評價。這樣不僅可以減少商家的工作壓力，也能保證商家的信譽對團購網(wǎng)站信譽的積極影響，提高消費者對團購網(wǎng)站的信任。參考文獻1 Vamdarajan，PR，&Yadav，MSMarketing Strategy and the Intemet：An Organizing Framew

45、orkJJoumal of the Academy of Marketing Science，2002，30(4)：296·3 122 JiaweiHan，MichelineKamber范明，孟小峰等譯數(shù)據(jù)挖掘概念與技術(shù)M北京：機械工業(yè)出版社，2000(1)：1852163 BRezabakhsh，DBomemann，UHansen，and USchraderConsumer Power：A Comparison of the Old Economy and the Intemet EconomyJJoumal of Consumer Policy，2006，29(1)：3364 R

46、akesh Agrawal，and Ramakrishnan SrikantFast Algorithms for Mining Association RulesCIn：Proceedings of the 20th International Conference on Very Large Databases(VLDB 1 994)，Santiago，Chile，September 1 9945Schmidt W C. World-Wide Web Survey Research: Benefits, Pot

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52、 an organizational survey J.Journal of Applied Psychology, 2003, (88):1104-1114； 12 魯耀賓，周濤電子商務(wù)信任M武漢：武漢華中科技大學(xué)出版社。200713 程華，寶貢敏網(wǎng)上購物意向決定因素的實證研究J數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2003，20(11)：15015314 單初，魯耀斌正面與負(fù)面網(wǎng)上評價對C2C商家初始信任影響的實證研究J圖書情報工作，2010，54(12)：13614015 馮煒消費者網(wǎng)絡(luò)團購信任影響因素的

53、實證研究D碩士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2010，616 郭承龍重塑網(wǎng)絡(luò)消費者初始信任一網(wǎng)譽認(rèn)證理論探討J圖書情報工作，2012，56(10)：12413017 花曉偉團購網(wǎng)站客戶信任機制分析J中國市場，2012(28)：737518 iTrust中國互聯(lián)網(wǎng)信用中心2010年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)信用調(diào)查報告BOL2010(12)19 余春東數(shù)據(jù)挖掘算法分析及其并行模式研究D電子科技大學(xué)博士論文，200420 查金祥，王立生網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究J管理科學(xué)，2006，19(1)：505821陳德軍，盛翊智，陳綿云.基于數(shù)據(jù)倉庫的OLAP在DSS中的應(yīng)用研究 J.2003(1)：30-3122

54、 李嶶，李宛州. 基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的進銷存系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)D.2001(10)：93-94致謝歷時將近兩個月的時間終于完成了這篇論文基于數(shù)據(jù)挖掘的信任管理機制在團購網(wǎng)站中的應(yīng)用，在論文完成的過程中，遇到了很多專業(yè)性知識以及軟件使用的問題，對虧了導(dǎo)師多次指導(dǎo)以及同學(xué)熱心的斟酌修改，尤其感謝我的導(dǎo)師郭風(fēng)老師，非常有耐心的幫我的論文進行指導(dǎo)和改進，對于我的初稿、二稿提出了多方面意見，讓我及時修改，認(rèn)真完成在論文。在圖書館查閱書籍，尋找資料的時候，圖書館的老師也給予我很多的幫助與支持。在這里，非常衷心的感謝幫助過我，指導(dǎo)過我的老師還有我的同學(xué)們！感謝這篇論文所涉及到學(xué)者。本文引用了很多學(xué)者的文獻，如果

55、沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成這篇寫作。最后，衷心的感謝在百忙之中評閱論文和答辯的老師！附錄調(diào)查問卷：1、您的年齡是? 單選題A.20或以下 B.21-30 C.31-40 D.41或以上2、您的學(xué)歷是？ 單選題A.初中及以下 B.高中 C.本科 D.研究生及以上3、您的月收入是？ 單選題A.3000及以下 B.3000-4000 C.4000-5000 D.5000及以上4、您參加團購每次消費金額平均為？ 單選題A.50元以下 B.50-200元 C.200-500元 D.500元以上5、您參與團購會考慮下列哪些因素？（可多選） 多選題A.價格折扣 B.對產(chǎn)品服務(wù)的需要程度

56、 C.消費的地理位置D.服務(wù)提供商品牌 E.消費時間期限 F.其他用戶使用評價G.以前對商品/服務(wù)的使用經(jīng)歷 H.其他6、您遇到過不愉快的團購經(jīng)歷嗎？ 單選題 A.有 B.沒有7、您所遇到的不愉快的團購經(jīng)歷是？（可多選） 多選題A.商品/服務(wù)與網(wǎng)上描述不符 B.商家服務(wù)態(tài)度不好 C.送貨時間太長D.團購網(wǎng)站制造虛假信息 E.送貨時商品丟失或損壞 F.網(wǎng)站不守信用，支付后毀約 G.其他8、您遇到或如果遇到第7題中的團購問題時會如何應(yīng)對（可多選）多選題A.自認(rèn)倒霉 B.找團購網(wǎng)站解決 C.找商品/服務(wù)提供商解決問題 D.找工商部門 E.找消費者協(xié)會 F.向媒體爆料曝光 G.其他9、您擔(dān)心團購網(wǎng)站泄露您注冊時的信息嗎？ 單選題A.擔(dān)心 B.不擔(dān)心10、您擔(dān)心哪些注冊信息泄露？（可多選） 多選題A.姓名、手機號等個基本人信息 B.網(wǎng)銀、信用卡等信息C.消費記錄 D.其他11、您在團購的過程中遇到過信息安全問題嗎？ 單選題A.遇到過B.沒有遇到過12、遇到信息安全問題時您對團購網(wǎng)站處理