品牌的內(nèi)涵與生命力

1、第一單元 導(dǎo)論：品牌的內(nèi)涵和作用品牌的意義： 當(dāng)你想買一類產(chǎn)品時(shí)，你想到了誰？ “商標(biāo)”僅是品牌的一個(gè)組成部分 品牌能植入消費(fèi)者的長期記憶，令人忘不了，揮之不去品牌的作用： 提高市場(chǎng)透明度，淘汰弱者 教育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi) 成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中的一員 提高抗風(fēng)險(xiǎn)/抗打擊能力未來是“贏家通吃”的時(shí)代第二單元 品牌建設(shè)“三步曲”之一: 明確為部分人服務(wù)品牌建設(shè)三步曲未來是“贏家通吃”的時(shí)代1、品牌是為部分人服務(wù)“行業(yè)”與“市場(chǎng)”的關(guān)系2、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的首要工作市場(chǎng)細(xì)分 “企業(yè)只為部分人服務(wù)”將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的消費(fèi)需求、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式。這樣就能有

2、針對(duì)性地去選擇目標(biāo)客戶群、去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分案例：市場(chǎng)細(xì)分如何做？咨詢業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與實(shí)力的匹配分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇之后的經(jīng)營原則 第一目標(biāo)市場(chǎng)：全力以赴，重點(diǎn)突破的市場(chǎng)，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。 第二目標(biāo)市場(chǎng)：積極爭(zhēng)取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。 第三目標(biāo)市場(chǎng)：兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。4、消費(fèi)者的需求分析用戶需求一樣嗎?不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向“用戶是上帝”的誤導(dǎo) 第三單元 品牌建設(shè)“三步曲”之二：塑造品牌個(gè)性1、

3、品牌是一個(gè)定位和符號(hào)2、品牌的概念與層次什么叫品牌？有四個(gè)不同層次的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（1）品牌知名度人們聽說過該品牌；（2）品牌偏愛度人們對(duì)該品牌有好感；（3）品牌嘗試率過去一年曾經(jīng)嘗試過至少一次；（4）品牌忠誠度自己重復(fù)購買 推薦他人消費(fèi)該品牌 3、從“賣產(chǎn)品”到“賣思想”案例：這些企業(yè)在賣什么？品牌可以滿足心理需求品牌與完整產(chǎn)品的差異化結(jié)論：品牌是賣一種“思想”4、品牌與價(jià)值訴求如何提煉品牌的思想：給客戶帶來了什么獨(dú)到的價(jià)值？第四單元 品牌建設(shè)“三步曲”之三：實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)1、品牌帶來溢價(jià)能力2、品牌能降低企業(yè)人力資源成本招人：因?yàn)橛衅放菩?yīng)，更容易吸引優(yōu)秀人才，企業(yè)的選擇余地更大，品質(zhì)更高。留人

4、：因?yàn)橛衅放菩?yīng)，可以形成“退出壁壘”使員工跳槽時(shí)舍不得，會(huì)失去很多東西。薪資：因?yàn)槭瞧放破髽I(yè)，同樣崗位，同樣人才，可以低于非品牌企業(yè)1020。收獲：因?yàn)槭瞧放破髽I(yè)，員工更看中事業(yè)機(jī)會(huì)，在品牌企業(yè)工作是一種經(jīng)歷，一項(xiàng)投資。3、差異化企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)4、本企業(yè)的價(jià)值定位案例：匯智咨詢的價(jià)值定位 與大多數(shù)學(xué)院派教授不同，我們的顧問均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，既有知識(shí)，也有技能。 與大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人不同，我們的顧問均有深厚的理論功底，接受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。 與大多數(shù)知名策劃人不同，我們的顧問是從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度看問題，追求穩(wěn)健經(jīng)營。 與大多數(shù)職業(yè)培訓(xùn)師不同，我們的顧問講述的大多是“原創(chuàng)”的內(nèi)容和親身的實(shí)踐

5、。 與大多數(shù)管理咨詢公司不同，我們是通過咨詢服務(wù)培養(yǎng)客戶的“造血機(jī)制”，授之以漁。5、企業(yè)宗旨（企業(yè)使命）案例：匯智咨詢的企業(yè)宗旨秉承“有所為，有所不為”的經(jīng)營理念，以科學(xué)，務(wù)實(shí)，穩(wěn)健的服務(wù)風(fēng)格，向成長型的中小民營企業(yè)和上市公司提供以營銷戰(zhàn)略為核心的管理咨詢和職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)，將跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)與中國國情相結(jié)合，協(xié)助客戶培養(yǎng)造血機(jī)制，提高被咨詢企業(yè)的管理水平，縮短與跨國公司在管理領(lǐng)域的差距，為造就世界級(jí)的優(yōu)秀企業(yè)奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，匯智咨詢能成為在營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及相關(guān)咨詢領(lǐng)域最受目標(biāo)客戶尊重的合作伙伴。6、品牌是一種保障和承諾 品牌的保障作用：讓人放心消費(fèi)，一種信譽(yù)與保障； 品牌影響力：品牌企業(yè)說什么，你會(huì)相信；非品牌企業(yè)說什么，你會(huì)懷疑。 什么叫信譽(yù)？信譽(yù)就是企業(yè)愿為自己的失誤付出多大的代價(jià)？品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)的賠償標(biāo)準(zhǔn)不同，非品牌企業(yè)按照國家或國際最低標(biāo)準(zhǔn)賠，品牌企業(yè)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家或國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償，這就是消費(fèi)者愿意購買品牌產(chǎn)品的深層次原因。7、品牌建設(shè)的核心工作是產(chǎn)品創(chuàng)新案例：尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉8、品牌延伸的“T”型戰(zhàn)略9、品牌與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系10、從推銷模式到營銷模式的轉(zhuǎn)變11、從中國品牌到世界品牌國際慣例：1、產(chǎn)