報(bào)刊產(chǎn)品“眼球發(fā)行”模式探析

1、報(bào)刊產(chǎn)品“眼球發(fā)行”模式探析摘要 基礎(chǔ)發(fā)行(征訂和零售發(fā)行)是“眼球發(fā)行”的基石，沒(méi)冇 基礎(chǔ)發(fā)行，“眼球發(fā)行”便是無(wú)源之水，無(wú)本之木；反之，如只注重基礎(chǔ) 發(fā)行，而沒(méi)有“眼球發(fā)行”的配合，就猶如“深巷好酒”、“錦衣夜行”， 不利于擴(kuò)大報(bào)刊的品牌影響力?！把矍虬l(fā)行”的實(shí)施中，發(fā)行對(duì)象宜為高 學(xué)丿力、高收入等人群，發(fā)行數(shù)量宜控制在合理范闌內(nèi)，并加強(qiáng)發(fā)行渠道管 理。關(guān)鍵詞“眼球發(fā)行”模式 實(shí)施路徑 風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策“眼球發(fā)行”是眼球經(jīng)濟(jì)在報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)中的延伸。眼球經(jīng)濟(jì)又稱(chēng)為 注意力經(jīng)濟(jì)，其核心就是想方設(shè)法吸引大眾的眼球，提高市場(chǎng)的關(guān)注度。 它的木質(zhì)就是一種展示。同理，“眼球發(fā)行”也是通過(guò)展示增強(qiáng)人們對(duì)報(bào) 刊

2、產(chǎn)品的關(guān)注量和關(guān)注度，從而提升報(bào)刊甜牌影響力。筆者在從事發(fā)行工 作期間，結(jié)合發(fā)行市場(chǎng)的現(xiàn)狀，率先提出并建立了 “眼球發(fā)行”模式，這 一模式在實(shí)施過(guò)程中收到了良好的市場(chǎng)效果。本文將從“眼球發(fā)行”模式 的背景意義、與基礎(chǔ)發(fā)行的關(guān)系、實(shí)施路徑及風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)策四方面進(jìn)行闡述。一、“眼球發(fā)行”模式“眼球發(fā)行”是在激烈的發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮，創(chuàng)造出的一種報(bào)刊發(fā)行 的新模式，與基礎(chǔ)發(fā)行互為補(bǔ)充，互為促進(jìn)。(-)“眼球發(fā)行”產(chǎn)生的背景隨著新興媒體的快速發(fā)展和普及加速，傳統(tǒng)媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)處于更為激烈的態(tài)勢(shì)。業(yè)界甚至有人預(yù)言：報(bào)媒已 經(jīng)進(jìn)入歷史衰退期！從世界范圍看，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)業(yè)發(fā)展在20世

3、 紀(jì)末遭遇了 “拐點(diǎn)”，出現(xiàn)進(jìn)入衰退期的征兆。而我國(guó)一些大型城市，由 于都市類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展，在上世紀(jì)90年代后期進(jìn)入高速發(fā)展期，到2005年 出現(xiàn)了 “拐點(diǎn)”，但最近兒年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)有了復(fù)蘇的跡象?？傮w看，報(bào)業(yè)發(fā) 展，尤其是報(bào)紙發(fā)行面臨新媒體和行業(yè)內(nèi)的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。成都是我國(guó)都市報(bào)的誕生地，是西部報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重鎮(zhèn)，經(jīng)過(guò)多年的市 場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，仍有多家同質(zhì)的都市類(lèi)綜合日?qǐng)?bào)存在。從報(bào)紙的區(qū)域發(fā)行市 場(chǎng)來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相對(duì)飽和的程度，如果某一家報(bào)紙一味地 要想5萬(wàn)、10萬(wàn)份大幅度的“上量”，并不是容易的事情。因此，為了在 現(xiàn)有發(fā)行量的基礎(chǔ)上，更有效地增強(qiáng)報(bào)紙的影響力，提升報(bào)紙的品牌，鞏 固和促進(jìn)常規(guī)發(fā)

4、行量（即基礎(chǔ)發(fā)行），必須要尋找一種新型的發(fā)行模式。2008年7月，筆者在四川欣聞報(bào)刊發(fā)行有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)欣 聞發(fā)行公司）任職期間，率先提出了 “眼球發(fā)行”這一全新的發(fā)行模式。 當(dāng)時(shí)，汶川大地震及世界性金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成巨大影響，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng) 也受到較大的沖擊，作為其下游環(huán)節(jié)的發(fā)行，貝川i臨更多的困難與挑 戰(zhàn)。同時(shí)，從內(nèi)部看，欣聞發(fā)行公司還面臨幾大難題，市場(chǎng)難、資金難、 招工難，要想拓展市場(chǎng)，就迫使發(fā)行公司要努力創(chuàng)新發(fā)行模式。從集團(tuán)層 面看，欣聞發(fā)行公司承擔(dān)了四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)70-80%的報(bào)刊發(fā)行量，從搭 建集因紙媒整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)行平臺(tái)考慮，也迫切需要提升集因的社會(huì)關(guān)注 度，“眼球發(fā)行”正是

5、在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。（二）“眼球發(fā)行”與基礎(chǔ)發(fā)行的關(guān)系通過(guò)“眼球發(fā)行”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)対報(bào)刊的展示，既能增加報(bào)刊的傳閱率, 提高報(bào)刊的社會(huì)知名度，又能補(bǔ)充和拓展基礎(chǔ)發(fā)行，對(duì)基礎(chǔ)發(fā)行起到積極 的促進(jìn)作用。1 “眼球發(fā)行”的功能。報(bào)刊發(fā)行是一個(gè)多種功能系統(tǒng)，涵蓋物流、 銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及展示（直投）等多種功能，其中最為主要的是銷(xiāo)售功能和 展示功能。前者稱(chēng)為“基礎(chǔ)發(fā)行”，包括征訂與零售；后者稱(chēng)為“影響力 發(fā)行”，主要是將報(bào)刊送達(dá)展示渠道進(jìn)行展示（直投）出樣，讓報(bào)刊產(chǎn)品 在細(xì)分冃標(biāo)市場(chǎng)頻繁地高密度地出現(xiàn)，吸引廣告客戶(hù)眼球，迅速擴(kuò)大品牌 影響力、提升品牌知名度?！把矍虬l(fā)行”通過(guò)報(bào)刊的展示，在擴(kuò)大品牌影 響力的同時(shí)

6、，也將為基礎(chǔ)發(fā)行的拓展創(chuàng)造有利條件。2.以展示促進(jìn)征訂。首先，報(bào)刊通常在民航機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓、賓館酒 店的商務(wù)區(qū)域、高檔休閑區(qū)域、高檔住宅社區(qū)、高檔商務(wù)寫(xiě)字樓、房產(chǎn)售 樓部、汽車(chē)4s店以及餐飲店等窗口地帶展示，形成高質(zhì)量的報(bào)刊展示網(wǎng) 絡(luò)，可起到兩方面功效：展示報(bào)刊品牌的快速傳播功效（也稱(chēng)印象功效）, 展示報(bào)刊的信息資（即內(nèi)容）的快速傳遞功效（也稱(chēng)閱讀功效）。其次，在展示網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時(shí)，公司制定了相關(guān)的優(yōu)惠政策，以?xún)?yōu)惠政 策吸引訂戶(hù)，盡可能在建網(wǎng)的同時(shí)促進(jìn)整訂。第三，開(kāi)辟新區(qū)。構(gòu)建“眼球發(fā)行”網(wǎng)絡(luò)時(shí)，將城市發(fā)展的新區(qū)作 為重點(diǎn)的設(shè)置區(qū)域，這不僅對(duì)集團(tuán)報(bào)刊起到展示作用，同時(shí)也將為聚居和 工作在新區(qū)的人群留

7、下良好印象，為進(jìn)一步展開(kāi)征訂奠定基礎(chǔ)。3增加傳閱率，帶動(dòng)零售。“眼球發(fā)行”網(wǎng)絡(luò)的部分網(wǎng)點(diǎn)，如超市 往往具有展示和銷(xiāo)售雙重功能，隨著人們?cè)诔匈?gòu)買(mǎi)報(bào)刊習(xí)慣的逐漸養(yǎng) 成，超市也將促進(jìn)零售的銷(xiāo)量提升。二、“眼球發(fā)行”的作用及意義“眼球發(fā)行”最主要的作用是展示，但同時(shí)又是可以經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立平 臺(tái)，可以通過(guò)拓展發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的功能，為廣告經(jīng)營(yíng)奠建基礎(chǔ)。(-)“眼球發(fā)行”與窗口行業(yè)贈(zèng)閱報(bào)刊。報(bào)刊在窗口行業(yè)的展示，從始至終受到報(bào)社的重視，如機(jī)場(chǎng)的送報(bào) 等，“眼球發(fā)行”與窗口行業(yè)的展示不同之處在于，窗口行業(yè)展示是分散 的點(diǎn)，而“眼球發(fā)行”則是構(gòu)建的展示網(wǎng)絡(luò)，既是成規(guī)模的展示集群，又 是可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。(-)“眼球發(fā)

8、行”展示方式?！把矍虬l(fā)行”主要在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)頻繁的高密度的出現(xiàn)，以吸引目 標(biāo)讀者和廣告客戶(hù)眼球，它的展示方式分為平面展示和網(wǎng)絡(luò)展示。平面展示主要包括：人流密集的公共場(chǎng)所擺放報(bào)刊展示架、超市連 鎖店擺放報(bào)刊展示零售架、在愛(ài)心亭零售網(wǎng)點(diǎn)擺放展示零售架、新樓盤(pán)的 門(mén)衛(wèi)室華西訂報(bào)點(diǎn)公告牌等。 網(wǎng)絡(luò)展示主要指集團(tuán)網(wǎng)站“四川在線”的 集團(tuán)各報(bào)電子版展示。兩者形成平面與網(wǎng)絡(luò)展示互補(bǔ)。(%1) “眼球發(fā)行”與集團(tuán)報(bào)刊產(chǎn)品展示整合。首先，以川報(bào)集團(tuán)主要報(bào)刊為骨干產(chǎn)品，打造集團(tuán)報(bào)刊產(chǎn)品整體品 牌?！把矍虬l(fā)行”的展示網(wǎng)絡(luò)，主要是以華西都市報(bào)和天府早報(bào)為主體， 力求搭建一個(gè)集i才i報(bào)刊產(chǎn)品的綜合展示平臺(tái)，力爭(zhēng)讓四川日

9、報(bào)、文摘 周報(bào)、華西生活周報(bào)、金融投資報(bào)、成都房產(chǎn)報(bào)道等十幾家報(bào)刊 進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，以提升集團(tuán)報(bào)刊產(chǎn)品的整體影響力。其次、外報(bào)外刊、文化書(shū)籍連鎖店的文化銷(xiāo)售柜。根據(jù)日本等 發(fā)達(dá)國(guó)的報(bào)刊零售的發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)刊零售和書(shū)籍已經(jīng)成為便利店的商品， 人們已養(yǎng)成到便利店和超市去購(gòu)買(mǎi)報(bào)刊以及日常生活類(lèi)書(shū)籍的習(xí)慣。冃 前，本文試點(diǎn)單位的“眼球發(fā)行”網(wǎng)絡(luò)已在“?；荨焙汀凹t旗”等連鎖超 市設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，既起到展示的作用，同時(shí)增加零售的銷(xiāo)售點(diǎn)，但僅有集團(tuán)的 報(bào)刊產(chǎn)品還不能滿(mǎn)足超市的要求，可盡量組織暢銷(xiāo)的外報(bào)外刊到展示架 上，充分利用展示架擺放外報(bào)外刊和生活類(lèi)書(shū)籍，使之成為連鎖店的文化 銷(xiāo)售柜，在展示和銷(xiāo)售集團(tuán)報(bào)刊產(chǎn)品的同時(shí)

10、，增加公司的收入。（四）搭建廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。“眼球發(fā)行”木身具有較強(qiáng)的展示功能，在不同的場(chǎng)合展銷(xiāo)自身的 報(bào)刊雜志，本身就有助于市場(chǎng)影響力和品牌的提升，更重要的是能夠吸引 消費(fèi)者和廣告經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，從而為報(bào)業(yè)集團(tuán)搭建一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。三、“眼球發(fā)行”實(shí)施路徑及成效“眼球發(fā)行”的核心是展示，因而設(shè)計(jì)實(shí)施方案時(shí)就應(yīng)該將人群聚 集，流動(dòng)場(chǎng)所等因素作為重要的制定依據(jù)，使有限的網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)揮較大的影 響擴(kuò)散作用。（-）區(qū)域及行業(yè)?！把矍虬l(fā)行”是以特大城市為中心，以“三高” 人群為主要fi標(biāo)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。從區(qū)域分，以城市屮心區(qū)為“一級(jí)區(qū)域”；城市周邊區(qū)域?yàn)椤岸?jí) 區(qū)域”，地市城市為“三級(jí)區(qū)域”。從行業(yè)看：以“三高”

11、人群經(jīng)常出入， 且普通大眾人群穿梭頻率較高公共活動(dòng)場(chǎng)所為首選，如民航機(jī)場(chǎng)的候機(jī) 樓、銀行、地鐵（輕軌）、賓館酒店的商務(wù)區(qū)域、高檔休閑區(qū)域（茶樓、 咖啡廳館等）、高檔住宅社區(qū)、高檔商務(wù)寫(xiě)字樓、房產(chǎn)售樓部、汽車(chē)4s店 及餐飲店等。目前，已進(jìn)入的行業(yè)有酒樓、茶樓、咖啡廳館、銀行、民航 機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓、房產(chǎn)售樓部、汽車(chē)4s店等等。（-）“眼球發(fā)行”選點(diǎn)要求。為了達(dá)到展示的目的,對(duì)于展示點(diǎn)的選擇有一定的條件要求。首先, 應(yīng)在選擇“三高”（高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)）人群經(jīng)常出入，且普通大 眾人群穿梭頻率較高公共活動(dòng)場(chǎng)所；其次，有較好的擺放和閱讀條件。對(duì) 于報(bào)刊陳列展示架擺放位置的選擇，應(yīng)在所有光顧的人群在任意

12、一個(gè)角度 都可以看到展示陳列架（即視覺(jué)效果要好）的地方。同時(shí)擺放位置的周?chē)?耍有可以休息的地方，且環(huán)境要優(yōu)雅靜謐，便于報(bào)刊的閱讀瀏覽。（三）基礎(chǔ)發(fā)行與“眼球發(fā)行”的數(shù)量比例?！把矍虬l(fā)行”與基礎(chǔ)發(fā)行應(yīng)維持一個(gè)合理的數(shù)量比例。從成本角度 考慮，網(wǎng)點(diǎn)的總量不應(yīng)超過(guò)發(fā)行總量的1%。（四）“眼球發(fā)行”實(shí)施主體及展示點(diǎn)管理。1“眼球發(fā)行”的實(shí)施主體。木項(xiàng)目執(zhí)行部門(mén)應(yīng)單設(shè)一個(gè)市場(chǎng)拓展 部。2.展示點(diǎn)的管理方式。由于網(wǎng)點(diǎn)分布在各個(gè)片區(qū)，應(yīng)與各片區(qū)的站長(zhǎng)接洽好，定期檢查展 示點(diǎn)的報(bào)刊架使用情況，做好后期維護(hù)管理工作。具體為建立展示架數(shù)據(jù) 庫(kù)；建立后期管理及維護(hù)機(jī)制；建立片區(qū)與展點(diǎn)之間的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。（五）“眼球

13、發(fā)行”模式的實(shí)施成效（以欣聞發(fā)行公司為例）欣聞發(fā)行公司從2008年開(kāi)始啟動(dòng)“眼球發(fā)行”工作以來(lái)，建成網(wǎng)點(diǎn)約2000個(gè)，其中，成都及市郊約1500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，外埠約600個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，布 點(diǎn)的重點(diǎn)區(qū)域是銀行、新樓盤(pán)區(qū)、茶樓、中高檔賓館、辦證中心等?！把?球發(fā)行”模式的推廣，不僅大大提高了華西都市報(bào)等報(bào)刊的市場(chǎng)關(guān)注度， 還為報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)氛圍，使報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著 提升。同時(shí)，除了擴(kuò)大展示集團(tuán)報(bào)刊的功能外，公司還利用此渠道引進(jìn)集 團(tuán)外的報(bào)刊，增加創(chuàng)收，上海笫一財(cái)經(jīng)h報(bào)等部分外報(bào)外刊已開(kāi)始與 之接洽，希望借助此渠道進(jìn)行展示及銷(xiāo)售。四、“眼球發(fā)行”的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策實(shí)施“眼球發(fā)行”模式需要投入，包

14、括建立網(wǎng)點(diǎn)和維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)的投入, 具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這需要根據(jù)實(shí)施目的，預(yù)先對(duì)規(guī)模和市場(chǎng)預(yù)期做細(xì)致的 調(diào)查，準(zhǔn)確的預(yù)算。同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中要不斷地完善和調(diào)整。（一）風(fēng)險(xiǎn)成本過(guò)高，不能長(zhǎng)期堅(jiān)持。“眼球發(fā)行”需要成本投入 （主要為展示架），但這種投入過(guò)高就難以持久，一定把握投入成本的 “度”，并采取相應(yīng)的對(duì)策：首先，分?jǐn)偝杀?。山于是集團(tuán)各報(bào)刊分享展示網(wǎng)，可山各報(bào)刊分?jǐn)?一部分報(bào)架及報(bào)刊費(fèi)用；其次，通過(guò)征訂報(bào)刊降低成本。利用優(yōu)惠政策， 采取訂報(bào)送報(bào)架的方式，降低成本；第三，以網(wǎng)養(yǎng)網(wǎng)?！把矍虬l(fā)行”網(wǎng)絡(luò) 形成并鞏固后，可以通過(guò)報(bào)刊架小廣告牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，與網(wǎng)點(diǎn)分享廣告收益。（-）已有網(wǎng)點(diǎn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享。在已建的網(wǎng)點(diǎn)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 報(bào)紙，造成己有網(wǎng)點(diǎn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享的尷尬局向。（三）對(duì)策。首先是配齊報(bào)紙，不留空架。如果因配報(bào)數(shù)量不足，部分網(wǎng)點(diǎn)可采取將報(bào)紙版面分版擺放的方式。其次力爭(zhēng)主動(dòng)，保證報(bào)紙擺放在顯著位置。若發(fā)現(xiàn)展示報(bào)架被競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手共享