營(yíng)銷環(huán)境分析與消費(fèi)者行為分析

1、學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的人一定要學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)第二章 營(yíng)銷環(huán)境分析2.1營(yíng)銷環(huán)境包括了直接營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境：前者為企業(yè)的作業(yè)環(huán)境；后者為宏觀環(huán)境。1）營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)包括了：外部環(huán)境：人口經(jīng)濟(jì)；政治法律；技術(shù)自然；社會(huì)文化；內(nèi)部環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)者；公眾；營(yíng)銷中介；供應(yīng)商；作業(yè)環(huán)境：營(yíng)銷組織及實(shí)施系統(tǒng)；營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)；營(yíng)銷信息系統(tǒng)；營(yíng)銷控制系統(tǒng)；目標(biāo)客戶：營(yíng)銷傳播；價(jià)格；產(chǎn)品；地點(diǎn)。2.2微觀營(yíng)銷環(huán)境分析：1、供貨人：整體家具的主要供貨人主要影響板材供應(yīng)商（直接或者間接）；普通設(shè)備供應(yīng)商；供貨的穩(wěn)定性、及時(shí)性五金供應(yīng)商；電力、水、通信供應(yīng)商；價(jià)格輔料供應(yīng)商；場(chǎng)地供應(yīng)商；質(zhì)量重要設(shè)備供應(yīng)商；方法是分等級(jí)采用ABC法分類。

2、2、營(yíng)銷中介：整體家具包括：物流、廣告商；3、競(jìng)爭(zhēng)者：1）整體家具的競(jìng)爭(zhēng)為完全競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)。2）競(jìng)爭(zhēng)力分析為：現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得。新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門欄較低，但市場(chǎng)容易飽和。替代產(chǎn)品的威脅：不大。供應(yīng)商的議價(jià)力：中等偏下。購(gòu)買者的議價(jià)力：低。競(jìng)爭(zhēng)類型分析：欲望競(jìng)爭(zhēng)者：舒適的家庭生活；屬類競(jìng)爭(zhēng)者：家具；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：板式家具；品種競(jìng)爭(zhēng)者：辦公家具；品牌競(jìng)爭(zhēng)者：比較重要。4、競(jìng)爭(zhēng)者分析：是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原材料供應(yīng)、技術(shù)能力、資金實(shí)力、制造水平與質(zhì)量、以及其針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。使用如下分析程序：1）識(shí)別主要品牌、次要的產(chǎn)品與機(jī)構(gòu)以及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者；2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)

3、模、 增長(zhǎng)率；3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域、把握其優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)；4）分析的重點(diǎn)放在對(duì)手的產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、營(yíng)銷傳播策略、價(jià)格策略；5）估計(jì)對(duì)手在不同的環(huán)境狀態(tài)中最可能采取的戰(zhàn)略方案和行動(dòng)；以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我方的營(yíng)銷計(jì)劃的反應(yīng)。整體家具：主要針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)采取相應(yīng)的反擊措施。5、顧客：市場(chǎng)規(guī)模：足夠大；金額=30%*120萬(wàn)*4000*0.1=1.44億顧客需求：屬于歸屬需求；尊重需求；以及自我實(shí)現(xiàn)需求；在營(yíng)銷策略上要有所側(cè)重點(diǎn)；表現(xiàn)顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求感。6、公眾：影響低。除非出現(xiàn)環(huán)境問(wèn)題。2.3 宏觀環(huán)境影響分析：1、 人口環(huán)境：長(zhǎng)期影響；表現(xiàn)在人口的年齡構(gòu)成，分析最近五年的需要添置家具的

4、人口數(shù)及年齡段；以及家庭的單位；可以定位在3口之家或者多口之家；策略是不同的。整體把握。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：分析重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入與預(yù)期收入水平；3、自然環(huán)境：重慶的天氣對(duì)板式家具的材料要求；要求防潮、耐高溫高濕；產(chǎn)品的特點(diǎn)宣傳；4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：軟件和硬件；家具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化；及時(shí)化生產(chǎn)的研究跟進(jìn)。5、政治法律環(huán)境：環(huán)保要求；勞動(dòng)法；6、社會(huì)文化環(huán)境：包括價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀等；需要繼續(xù)觀察。第三章 消費(fèi)者行為分析3.1購(gòu)買過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)信息搜尋方案評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)。3.2影響消費(fèi)品購(gòu)買行為的主要因素：1、文化因素：包括亞文化因素：比如地理區(qū)域因素。2、社會(huì)因素：企業(yè)自身認(rèn)知；企業(yè)文化

5、與領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知；3、個(gè)人特征：采購(gòu)者與使用者的分離；采購(gòu)者有其自身的價(jià)值追求；而使用者有其自身的使用追求；兩者二合一。采購(gòu)者與決策者的分離與相互影響。4、心理特征：主要因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。1）動(dòng)機(jī)：細(xì)分為以使用為主要目的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為目的的動(dòng)機(jī)；感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)；初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。整體家具應(yīng)該能夠同時(shí)滿足用戶的第一類動(dòng)機(jī)分類；引導(dǎo)客戶完成第二類動(dòng)機(jī)分類的過(guò)程；并在實(shí)施過(guò)程中使客戶完成后一類分類的過(guò)程。2）知覺(jué)：?jiǎn)酒鹂蛻舻闹X(jué)主要是通過(guò)營(yíng)銷刺激。所以要讓客戶知道，知道自己的需要。3）學(xué)習(xí)：消費(fèi)者的基本學(xué)習(xí)模式由內(nèi)驅(qū)力、指示（線索）、反應(yīng)、強(qiáng)化組成的。

6、4）信念與態(tài)度：整體家具應(yīng)該與適應(yīng)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的信念。3.3購(gòu)買決策過(guò)程：1、購(gòu)買行為的參與者：倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者；簡(jiǎn)單的說(shuō)，主要可以區(qū)分的是購(gòu)買者，決策者與使用者。對(duì)于政府采購(gòu)而言，還存在一個(gè)政府采購(gòu)中心的過(guò)程。2、購(gòu)買傾向：產(chǎn)品在市場(chǎng)的認(rèn)知程度，政府采購(gòu)更多的是價(jià)格與關(guān)系處理。3、購(gòu)買投入度：家具是高投入度的產(chǎn)品。但是要注意購(gòu)買者與決策者之間的一個(gè)投入程度。4、購(gòu)買決策過(guò)程中的主要階段：1）確定需要；要喚醒和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要；2）收集信息；網(wǎng)上的信息逐步的在人們心目中占有重要的地位。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)成為了人們信息收集的一個(gè)很重要的來(lái)源。這里面的問(wèn)題就是如何讓客戶知道你的產(chǎn)

7、品信息：商場(chǎng)；報(bào)紙；網(wǎng)絡(luò)；口頭。3）評(píng)估選擇：消費(fèi)者的評(píng)估選擇的因素：產(chǎn)品屬性；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，即重要性權(quán)數(shù)；消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，即品牌形象；消費(fèi)者的效用函數(shù)，即期望的產(chǎn)品滿足感；對(duì)可供選擇的品牌的態(tài)度。采取的措施提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣：修正產(chǎn)品的某些屬性，比如質(zhì)量；叫做“實(shí)際的重新定位”改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，叫做“心理的重新定位”；應(yīng)該是質(zhì)量改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，叫做“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”；設(shè)計(jì)不是最主要的通過(guò)廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重要性權(quán)數(shù)；改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：自己達(dá)不到的，或者是不合理的。4、購(gòu)買決定：流程如下對(duì)可供選擇的方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人的

8、態(tài)度（預(yù)期外的情況）購(gòu)買5、購(gòu)后行為：投訴、抱怨、宣傳、沉默。6、顧客投訴管理：1）建立顧客投訴處理責(zé)任制度；2）建立便捷的客戶投訴渠道；3）力爭(zhēng)迅速解決客戶投訴問(wèn)題。對(duì)于辦公家具的投訴包括：價(jià)格欺詐；設(shè)計(jì)不合理；安裝不合格；安裝時(shí)損壞其他物品；延期交貨；產(chǎn)品質(zhì)量不合格；原材料不合格。注意區(qū)分可控因素與不可控因素。第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念：本質(zhì)上，在一個(gè)給定的環(huán)境中，營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到三種相互作用的力量，被稱為“戰(zhàn)略3C”：消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)；公司。一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有如下特點(diǎn)：清晰的市場(chǎng)界限（定位）；公司實(shí)力與市場(chǎng)需要良好的適配（公司的良性平穩(wěn)發(fā)展）；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講，卓越的績(jī)效；不是兩敗

9、俱傷的結(jié)局。營(yíng)銷戰(zhàn)略：在特定的背景下，公司把其與競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)別開來(lái)，利用公司自身的相對(duì)實(shí)力更好的滿足消費(fèi)者需求的工作。營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成需要下面三項(xiàng)決策：1） 在何處競(jìng)爭(zhēng)？市場(chǎng)的范圍。重慶市區(qū)；2） 如何競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)的手段。提供新產(chǎn)品；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。3） 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)？市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇。越早越好。5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定：1、選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn)：1）內(nèi)部一致性：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)之間的相關(guān)性和協(xié)調(diào)性；2）外部一致性：營(yíng)銷戰(zhàn)略與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)。3）資源能力：資金、人力、設(shè)備。4）時(shí)間：時(shí)間的尺度，戰(zhàn)略的時(shí)間有效性5）風(fēng)險(xiǎn)度：2、市場(chǎng)占有率、投資利潤(rùn)率與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1）市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品普及率（

10、可以知道市場(chǎng)的成熟度）；銷售增長(zhǎng)率（可以知道企業(yè)的營(yíng)銷策略是否有效）；相關(guān)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率（包括互補(bǔ)品和替代品）；老用戶損失率(提供的服務(wù)是否滿足客戶的需求)；新用戶獲得率（營(yíng)銷活動(dòng)的有效性）。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)該有效的統(tǒng)計(jì)自己的老用戶回頭率；和新用戶獲得率。2）投資利潤(rùn)率：5.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程確定企業(yè)的使命與任務(wù)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展1、 確定企業(yè)的使命與任務(wù)：1） 回答問(wèn)題：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)的主要市場(chǎng)在哪里？誰(shuí)是本企業(yè)的主要顧客？顧客的主要追求和需要是什么？本企業(yè)應(yīng)該如何去滿足這些需求？我們是做辦公家具的，主要的市場(chǎng)是在重慶，廣大的企事業(yè)單位是我們的主要

11、顧客，顧客追求的是舒適的辦公空間與環(huán)境，追求的是一種工作態(tài)度，方便美觀實(shí)用。我們通過(guò)合理的設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的加工，完善的服務(wù)滿足客戶的真實(shí)需求。2） 考慮的因素：企業(yè)的發(fā)展歷史；現(xiàn)有主要管理決策成員的當(dāng)前偏好；環(huán)境因素；企業(yè)的資源。3） 戰(zhàn)略的目標(biāo)；1、市場(chǎng)方面的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率或者競(jìng)爭(zhēng)的地位2、技術(shù)改進(jìn)與發(fā)展的目標(biāo)：新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)3、提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：生產(chǎn)成本的控制、產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量4、物質(zhì)和金融資源方面的目標(biāo)：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用5、利潤(rùn)方面的目標(biāo)：6、人力資源方面的目標(biāo)：人力資源的獲得、培訓(xùn)、發(fā)展；人才的利用7、職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)：績(jī)效制度的建立等8、社會(huì)責(zé)任方

12、面的目標(biāo)：本公司對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一般來(lái)講，企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵可以從三個(gè)方面來(lái)確認(rèn)；企業(yè)所要服務(wù)的客戶群；企業(yè)所要滿足的客戶需要；企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法。所謂戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是指具有單獨(dú)任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位。比如說(shuō)飾品在整體家具中是否是一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位呢？可以說(shuō)是。3、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合：業(yè)務(wù)組合分析，把企業(yè)資源，在各項(xiàng)業(yè)務(wù)項(xiàng)目之間，按戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的要求進(jìn)行合理的分配。1） 波士頓咨詢集團(tuán)法：市場(chǎng)增長(zhǎng)率（10%10%0明星類業(yè)務(wù)問(wèn)題類現(xiàn)金牛瘦狗類相對(duì)市場(chǎng)占有率（1010.1）圓圈的大小表現(xiàn)為該業(yè)務(wù)所占有的資金量。分析如

13、下：相對(duì)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)的市場(chǎng)占有額/最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有額*100%，用1 作為分界點(diǎn)矩陣圖分析：1、 問(wèn)題類； 原因有兩種：一是企業(yè)的資金投入少，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低；二是比之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需要考慮的是否要投入大量的資金來(lái)提高市場(chǎng)占有率或者是放棄這類業(yè)務(wù)。2、 明星類：是企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的比較成功，具有市場(chǎng)領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)。需要企業(yè)投入大量的資金來(lái)保持其高速增長(zhǎng)和鞏固其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，明星類是企業(yè)的現(xiàn)金消耗者。3、 現(xiàn)金牛：表明有很大的市場(chǎng)份額，可以得到大量的回流現(xiàn)金。4、 瘦狗類：表明了進(jìn)入市場(chǎng)衰退期的業(yè)務(wù)，或者是企業(yè)在營(yíng)銷中基本不成功的業(yè)務(wù)。5、 業(yè)務(wù)組合健康狀態(tài)分析：需要有適

14、量的明星類和現(xiàn)金牛；應(yīng)該是從問(wèn)題類明星類現(xiàn)金牛瘦狗類。這樣轉(zhuǎn)變的。對(duì)于整體家具來(lái)說(shuō)，可以用來(lái)分析每一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)。6、 利用上圖的營(yíng)銷戰(zhàn)略有四種：1） 發(fā)展：追加投資，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；適用于明星類；2） 維持：適用于現(xiàn)金牛；3） 收割：增加短期的現(xiàn)金流；適用于較弱的現(xiàn)金牛和還有利可圖的問(wèn)題瘦狗類；4） 放棄：對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)立即進(jìn)行清理和歇業(yè)。收回該業(yè)務(wù)所占有的全部資金。整體家具可以用材質(zhì)來(lái)作為業(yè)務(wù)分析的項(xiàng)目。2） 通用電氣公司的“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法”業(yè) 務(wù) 實(shí) 力 高 中 低 5 4 3 2 1投資/成長(zhǎng)投資/成長(zhǎng)維持/收獲投資/成長(zhǎng)維持/收獲收割/放棄維持/收獲收割/放棄收割/

15、放棄 5 行 業(yè) 吸 引 力 高 4 中 3 2 低 1業(yè)務(wù)實(shí)力和行業(yè)吸引力是一系列因素的加權(quán)評(píng)分值總和。權(quán)數(shù)的總和為1。評(píng)分值為15?？梢苑譃?個(gè)檔。圓圈為市場(chǎng)銷售總規(guī)模的表現(xiàn)。參考評(píng)定因素表為：行業(yè)吸引力權(quán)數(shù)評(píng)分值加權(quán)評(píng)分值總體市場(chǎng)大小0.2市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.2歷史毛利率0.一五競(jìng)爭(zhēng)密集程度0.一五技術(shù)要求0.一五能源要求0.05通貨膨脹0.05環(huán)境影響0.05社會(huì)/法律/政治要求累加1業(yè)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)份額0.10份額增長(zhǎng)0.一五產(chǎn)品質(zhì)量0.10品牌知名度0.10分銷渠道0.05營(yíng)銷傳播效果0.05生產(chǎn)能力0.05生產(chǎn)效率0.05單位成本0.一五物資供應(yīng)0.05研究開發(fā)能力或?qū)嵤?.10管理人員0

16、.05累加14、規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展：企業(yè)新經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型（做法）密集型發(fā)展一體化發(fā)展多樣化發(fā)展1市場(chǎng)滲透向后一體化同心多樣化2市場(chǎng)開發(fā)向前一體化水平多樣化3產(chǎn)品開發(fā)水平一體化復(fù)合多樣化整體家具可以采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。5.4營(yíng)銷計(jì)劃的制定：1、內(nèi)容：計(jì)劃概要營(yíng)銷現(xiàn)狀威脅和機(jī)會(huì)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案營(yíng)銷策略預(yù)算控制。SWOT分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：機(jī)會(huì)：威脅：2、 編制營(yíng)銷計(jì)劃的程序：估量機(jī)會(huì)確立目標(biāo)確定前提條件確立備擇方案評(píng)價(jià)備擇方案選擇方案擬定派生計(jì)劃編制預(yù)算。第六章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化及市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)決策企業(yè)市場(chǎng)定位；叫做目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；簡(jiǎn)稱STP營(yíng)銷。STP戰(zhàn)略與4P策略之間高度有機(jī)的協(xié)

17、調(diào)及匹配稱之為整合營(yíng)銷。6.1市場(chǎng)細(xì)分化：1、概念：所謂市場(chǎng)細(xì)分化；是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為若干有著類似需求傾向的、可識(shí)別的、有意義的消費(fèi)者群體或部分的過(guò)程。所謂同質(zhì)市場(chǎng)，是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面有基本相同或者極為相似的一致性的產(chǎn)品市場(chǎng)。大多數(shù)的產(chǎn)品屬于異質(zhì)市場(chǎng)。整體家具屬于異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分并不僅僅只是將一個(gè)市場(chǎng)加以分解，實(shí)際上，細(xì)分化常常是一個(gè)聚集而不是一個(gè)分解的過(guò)程。意思是把不同的消費(fèi)者聚集起來(lái)。6.2市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法；1、原則：1）可估量性：需要有足夠的用來(lái)估量的消費(fèi)者特性的資料；2）可

18、進(jìn)入性：細(xì)分的市場(chǎng)部分應(yīng)該是企業(yè)可能進(jìn)入并占有一定的份額；3）效益性：所選定的市場(chǎng)部分的規(guī)模必須足以使企業(yè)有利可圖。4）穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)器內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。2方法：1） 單一因素法：即按消費(fèi)者需求的某一個(gè)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)；比如年齡；比如性別等。2） 綜合因素法：多因素法；采取三維坐標(biāo)；或者多維坐標(biāo)來(lái)細(xì)分。3） 系列因素法：多個(gè)因素，但是按照一定的序列，下一階段的細(xì)分，在上一階段選定的分市場(chǎng)中進(jìn)行。ABCDE4） 產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖：產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3顧客1顧客23、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1）營(yíng)銷消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素大致可分為四大類；既地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。分類標(biāo)準(zhǔn)具體特征

19、地理因素洲際區(qū)別國(guó)家區(qū)別國(guó)內(nèi)方位區(qū)別省、市、自治區(qū)城鄉(xiāng)區(qū)別氣候區(qū)別地形區(qū)別地理文化區(qū)別長(zhǎng)三角、珠三角、成渝大區(qū)；京津塘；西南文化；閩南文化；潮汕文化；東北文化；西北文化；青藏高原文化人口因素性別年齡家庭規(guī)模家庭經(jīng)濟(jì)收入民族信仰宗教、有神論、無(wú)神論心理因素生活方式性格品牌忠誠(chéng)生活預(yù)期事業(yè)型、樸素型、時(shí)髦型、生活型外向型、內(nèi)向型、理智型、沖動(dòng)型、冒險(xiǎn)型、守舊型、自信型、懷疑型專一品牌忠誠(chéng)、幾種品牌忠誠(chéng)、無(wú)品牌忠誠(chéng)物質(zhì)享受型、精神享受型等行為因素購(gòu)買頻率購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買決策方式產(chǎn)品評(píng)價(jià)方式高、低白天、夜市；日常、節(jié)假日方便、大店、名店、可對(duì)比的地點(diǎn)獨(dú)斷型、詢問(wèn)型、協(xié)商一致型、服務(wù)、質(zhì)量、外觀、價(jià)

20、格、綜合評(píng)價(jià)工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1） 最終用戶的要求；2） 用戶的規(guī)模；3） 用戶的地理分布。工業(yè)品市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：變量具體特定變量說(shuō)明人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的那些行業(yè)我們應(yīng)把公司放在多大的規(guī)模我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上重點(diǎn)在經(jīng)常使用者、難得使用者、首次使用者、或從未使用者身上重點(diǎn)在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需要少量服務(wù)的顧客上采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)高度集中、還是采購(gòu)相對(duì)分散工程技術(shù)人員在主導(dǎo)、還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司選擇現(xiàn)在與我們有牢固

21、關(guān)系的公司、還是追求最理想的公司重點(diǎn)在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司、還是采用密封投標(biāo)追求質(zhì)量、重視服務(wù)的公司還是注重價(jià)格的公司情況因素緊急特別用途訂貨量是否把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司應(yīng)把力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度是否把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客上是否選擇對(duì)本公司非常忠誠(chéng)的客戶4、 市場(chǎng)細(xì)分的步驟（程序）七個(gè)步驟：1、依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)和市場(chǎng)需求選定市場(chǎng)范圍重慶市區(qū)的板式家具市場(chǎng)2、分析潛

22、在顧客的基本需要合適、價(jià)格適中的家具3、分析潛在顧客中的不同需要造型、價(jià)格、合適、材質(zhì)4、去掉潛在顧客的共同需要共同的需要是產(chǎn)品的最低要求5、暫為不同的細(xì)分市場(chǎng)取名6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)7、測(cè)量各子市場(chǎng)的潛力6.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、概念目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果來(lái)選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)做為企業(yè)進(jìn)入并為之服務(wù)和營(yíng)銷的對(duì)象?？梢钥紤]這個(gè)具有價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)特定的有效組合有回應(yīng)嗎細(xì)分市場(chǎng)可以進(jìn)入么市場(chǎng)潛力足夠大么這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有區(qū)別嗎 是 是 是 是每一個(gè)答案是否的話，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)毫無(wú)意義。一般而言，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該符合以下條件：1） 對(duì)特定的服務(wù)或產(chǎn)品，應(yīng)具有足夠的潛在

23、購(gòu)買力；2） 目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化趨向應(yīng)和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)能力或方向一致；3） 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量較少或是競(jìng)爭(zhēng)激烈程度應(yīng)相對(duì)弱；4） 要有可利用的分銷渠道或可以獨(dú)自建立新分銷渠道的現(xiàn)實(shí)條件。5） 營(yíng)銷活動(dòng)所需資源的取得相對(duì)比較容易，或是在行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。2、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍選擇策略：1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只提供一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)；比如整體家具2）產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品策略，大型家具企業(yè)提供多種產(chǎn)品3）市場(chǎng)專業(yè)化：向同一顧客供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品或服務(wù)；比如酒店家具企業(yè)，辦公家具企業(yè)；4）選擇專業(yè)化：進(jìn)入多個(gè)特

24、定細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品5）全面進(jìn)入：大企業(yè)進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)。3、目標(biāo)市場(chǎng)策略：1）無(wú)差異營(yíng)銷策略：小企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷成本的原因，大多數(shù)采取無(wú)差異營(yíng)銷2）差異性營(yíng)銷策略：營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)1營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)2營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)3 3）集中性企業(yè)采取集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)的高度細(xì)分），實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售；主要適用于資源力量有限的小企業(yè)。剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，必須要采取這個(gè)策略。4、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)的因素：1、企業(yè)特點(diǎn)：大企業(yè)可以采用無(wú)差異營(yíng)銷；設(shè)計(jì)技術(shù)能力強(qiáng)的企業(yè)可以采用差異性的營(yíng)銷策略實(shí)力比較薄弱的中小企業(yè)，采用集中性營(yíng)銷策略2、產(chǎn)品性質(zhì)：3、市場(chǎng)特點(diǎn)：根據(jù)消費(fèi)者的需求和愛(ài)好

25、來(lái)選擇4、產(chǎn)品在生命周期所處的階段當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入投入期時(shí)，主要采用無(wú)差異營(yíng)銷策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，宜采用差異性營(yíng)銷策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜采用集中性營(yíng)銷策略5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略當(dāng)對(duì)手為無(wú)差異時(shí)，宜采用差異性；當(dāng)對(duì)手為差異性時(shí)，宜采用集中性當(dāng)對(duì)手力量較弱時(shí)，宜采用無(wú)差異性。6.3市場(chǎng)定位1、概念：市場(chǎng)地位的目的是打動(dòng)消費(fèi)者的心，抓住消費(fèi)者的心，喚起目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和激情，至少也要讓消費(fèi)者牢牢記住企業(yè)產(chǎn)品的訴求，以有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)?！岸ㄎ痪褪且环N對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)?！笔袌?chǎng)定位的意義：首先有利于分析本企業(yè)產(chǎn)品或

26、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有利于識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)；改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)定位是企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)2、市場(chǎng)定位的策略：1）原則：公司應(yīng)為每一個(gè)品牌確定一個(gè)特點(diǎn)，并使他成為這一特點(diǎn)的“第一名”。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)著力宣傳一種利益、一種價(jià)值、一種形象（物美價(jià)廉、舒適實(shí)用、現(xiàn)代明快）定位選擇涵義備注 市場(chǎng)份額領(lǐng)先者最大的規(guī)模最受顧客歡迎認(rèn)同質(zhì)量領(lǐng)先者最好或可信的產(chǎn)品或服務(wù)最少的使用煩惱服務(wù)領(lǐng)先者最迅捷的為顧客解難技術(shù)領(lǐng)先者最早開發(fā)新技術(shù)最能解決問(wèn)題創(chuàng)新領(lǐng)先者在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性最能提供多種方案選擇靈活領(lǐng)先者最具適應(yīng)性關(guān)系領(lǐng)先者最致力于顧客的成功特權(quán)領(lǐng)先者最具排斥性知識(shí)領(lǐng)先者最好的功能和技術(shù)全球領(lǐng)

27、先者在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)最佳位置折扣領(lǐng)先者最低價(jià)格優(yōu)惠價(jià)值領(lǐng)先者最好的價(jià)格/性能比2）市場(chǎng)定位的策略：1、以產(chǎn)品差異定位指的是產(chǎn)品真正的不同；整體家具對(duì)其他家具的不同2、以產(chǎn)品利益定位指的是對(duì)顧客的有意義的利益或?qū)傩?；功能、價(jià)格等（整體家具的定位）3、以產(chǎn)品使用者定位針對(duì)某一特定的人群4、以產(chǎn)品用途定位5、以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者定位主要是針對(duì)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者；強(qiáng)調(diào)與其不同之處6、以對(duì)抗整個(gè)產(chǎn)品列類別定位以專業(yè)的整體家具來(lái)對(duì)抗裝修公司、其他家具零售商7、以結(jié)合定位借助其他的產(chǎn)品來(lái)提升自己的形象3）重定位重新定位通常是擴(kuò)大潛在市場(chǎng)的良好策略。3、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟：1）以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖2）大

28、致描繪出目標(biāo)市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況3）分析各種可能的方案并進(jìn)行初步的定位4）目標(biāo)市場(chǎng)正式定位第七章 產(chǎn)品策略7.1產(chǎn)品的概念：1、概念：廣義的產(chǎn)品概念是指為滿足人類需要和欲望、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一切東西。主要的性質(zhì)是：1、產(chǎn)品是用來(lái)滿足需要和欲望的，即具有實(shí)用價(jià)值2、產(chǎn)品是指提供市場(chǎng)，即用來(lái)進(jìn)行交換的東西3、產(chǎn)品有多種存在形式2、產(chǎn)品的層次性：1、核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買時(shí)真正所需要的效用和利益2、實(shí)體產(chǎn)品是對(duì)某一需求的特定滿足形式；包括：品質(zhì)水準(zhǔn)；功能特色；設(shè)計(jì)；品牌名稱3、期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件4、延伸產(chǎn)品必須依據(jù)核心和實(shí)體品提供附加的服務(wù)和利益給顧

29、客開發(fā)出一種延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品可發(fā)展的未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)3、產(chǎn)品的分類：1、消費(fèi)品：營(yíng)銷學(xué)把消費(fèi)品分為四種類型：1、方便品具體為日用品、沖動(dòng)品、應(yīng)急品購(gòu)買特征為：花的時(shí)間越少越好，消費(fèi)者幾乎對(duì)這些產(chǎn)品不做比較適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是廣設(shè)分銷點(diǎn)，做經(jīng)常的提醒性廣告，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和提高對(duì)產(chǎn)品的屬性度2、選購(gòu)品可分為同質(zhì)品、異質(zhì)品同質(zhì)品，消費(fèi)者其實(shí)是在進(jìn)行價(jià)格比較異質(zhì)品對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品的差異比價(jià)格更為重要（讓整體家具成為異質(zhì)品）3、特殊品消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的商標(biāo)和聲譽(yù)；消費(fèi)者注重的是購(gòu)買的東西是否為正品4、非尋求產(chǎn)品消費(fèi)品的營(yíng)銷變量方便品選購(gòu)品特殊品非尋求產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣經(jīng)常購(gòu)買、極少計(jì)劃、極少費(fèi)心比較選

30、擇，低投入購(gòu)買次數(shù)少，費(fèi)心計(jì)劃和選購(gòu)，就各品牌的價(jià)格、質(zhì)量、款式進(jìn)行比較強(qiáng)的品牌偏好和忠誠(chéng)、特別的購(gòu)買努力、極少做品牌比較、價(jià)格敏感地產(chǎn)品知曉和認(rèn)識(shí)程度低價(jià)格低價(jià)較高價(jià)格高價(jià)高低不一分銷廣泛的分銷便利的地點(diǎn)選擇性分銷零售點(diǎn)少獨(dú)家分銷，每個(gè)市場(chǎng)地區(qū)只有一家或少數(shù)零售店方式不一營(yíng)銷傳播有制造商進(jìn)行大量廣告和市場(chǎng)推廣有制造商和中間商進(jìn)行廣告和人員銷售有制造商和中間商針對(duì)慎重選擇的市場(chǎng)進(jìn)行推廣進(jìn)行攻擊性廣告和人員銷售實(shí)例牙膏、肥皂、洗衣粉電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、家具奢侈品壽衣4、產(chǎn)品組合1） 產(chǎn)品組合是指一個(gè)營(yíng)銷商所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。他包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。（整體家具的產(chǎn)品組合包括什么呢？從廣度和深

31、度去探明。辦公家具教學(xué)家具醫(yī)院家具酒店家具顏色材質(zhì)功能風(fēng)格2） 產(chǎn)品線分析分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)；產(chǎn)品項(xiàng)目定位分析；是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。價(jià)格高ABC價(jià)格中BA價(jià)格低CAB產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖的作用有兩個(gè)：一是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目與自己企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)狀況；二是為新的產(chǎn)品項(xiàng)目定位提供幫助。3） 產(chǎn)品線長(zhǎng)度的調(diào)整：增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度的理由增加及穩(wěn)定企業(yè)的收益避免季節(jié)上的波動(dòng)；避免周期性的波動(dòng)；減少需求衰退的危險(xiǎn)；降低成本及總體管理費(fèi)用有效地利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源充分利用技術(shù)部門的偶然或有意識(shí)的發(fā)明充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力填補(bǔ)被遺漏的市場(chǎng)需求充分

32、發(fā)揮企業(yè)擁有的獨(dú)特技術(shù)合理利用副產(chǎn)品 充分發(fā)掘現(xiàn)有的人力資源提高營(yíng)銷效果吸引新的分銷渠道及提高現(xiàn)有渠道的經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性滿足顧客需求及增加商標(biāo)的價(jià)值通過(guò)銷售額的增加使銷售費(fèi)用率下降，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法：增加一種產(chǎn)品的規(guī)格提供多種選擇增加同一種產(chǎn)品的價(jià)格檔次拉開產(chǎn)品的檔次向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展空白市場(chǎng)向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度7.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品概念：1）全新產(chǎn)品：是指新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，是用新產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)。2）新產(chǎn)品大類：這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)，但對(duì)企業(yè)來(lái)講屬最新產(chǎn)品。3）重新定位的新產(chǎn)品：重新定位是指企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品投入到新

33、的市場(chǎng)部分。4）中間類型的新產(chǎn)品：增加現(xiàn)有的產(chǎn)品大類；改進(jìn)或改變現(xiàn)有產(chǎn)品；降低成本，改進(jìn)原料和生產(chǎn)工藝。2、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程1、尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的銷售人員和中間商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理商、顧問(wèn)咨詢公司參看創(chuàng)意的方法2、甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品是否適合于公司目標(biāo)：利潤(rùn)目標(biāo)；銷售額目標(biāo)；銷售增長(zhǎng)目標(biāo)；形象目標(biāo)公司資源是否適于生產(chǎn)此種產(chǎn)品：資金、技術(shù)、設(shè)備（能否以合理成本得到）參看創(chuàng)意評(píng)價(jià)表3、產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。參看產(chǎn)品概念試驗(yàn)4、擬出初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書第一部分為描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模

34、、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位；期望在開始幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等第二部分是描述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷渠道策略以及第一年的營(yíng)銷預(yù)算第三部分闡述計(jì)劃未來(lái)長(zhǎng)期的銷售額和目標(biāo)市場(chǎng)以及不同時(shí)間的營(yíng)銷組和策略。5、市場(chǎng)綜合分析在這一階段，要充分估測(cè)新產(chǎn)品將來(lái)的銷售額、成本和利潤(rùn)6、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為實(shí)體：外形設(shè)計(jì)分析、材料與加工分析、價(jià)值工程分析包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)；采取并行工程進(jìn)行開發(fā)7、市場(chǎng)試銷在有代表性的小型市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模嘗試性實(shí)際銷售；主要是測(cè)試產(chǎn)品的概念是否為消費(fèi)者接受，是否可以進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品的品質(zhì)，并確定全面推向市場(chǎng)的營(yíng)銷組合方案一個(gè)店面或向部分客戶

35、推薦8、正式上市時(shí)機(jī)決策：選擇旺季、或者反季節(jié)；地點(diǎn)決策：目標(biāo)市場(chǎng)決策：選擇最有希望的購(gòu)買群體獲取高銷售量引進(jìn)產(chǎn)品策略：最重要的是時(shí)機(jī)和目標(biāo)市場(chǎng)的決策整體家具的新產(chǎn)品開發(fā)可以定義在引進(jìn)新的材質(zhì)、新的造型風(fēng)格、新的產(chǎn)品定位；創(chuàng)意的方法：產(chǎn)品屬性列舉法：是指將現(xiàn)有某種產(chǎn)品屬性一一例舉，然后改進(jìn)每一種屬性的方法。可否找到其他用途？可否引申出別的創(chuàng)意？能否對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品中的做一改變？是否可以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品中的某些特征？能否縮小減少些什么？可否替代？以別的成分等原料替代可否重新組合？零件互換、組件互換能否倒置？可否組合？把不同的屬性結(jié)合在一起強(qiáng)行關(guān)系法：是指例舉若干不同的物體，然后考慮每一個(gè)物體與其他物體之間

36、的關(guān)系。顧客問(wèn)題分析開好主意會(huì)頭腦風(fēng)暴法群辨法挑選若干性格、專長(zhǎng)各異的人員座談新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)表產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)重公司的能力水平打分1、公司信譽(yù)0.一五0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.02、營(yíng)銷0.一五3、研究與開發(fā)0.254、人力資源0.25、財(cái)務(wù)0.16、生產(chǎn)0.057、位置與設(shè)備0.058、采購(gòu)和供應(yīng)0.05總計(jì)產(chǎn)品概念試驗(yàn)：就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。1、產(chǎn)品概念的描述是否清楚易懂？2、消費(fèi)者能否明顯的發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的突出優(yōu)點(diǎn)？3、同類產(chǎn)品中，消費(fèi)者是否偏愛(ài)本產(chǎn)品？4、顧客購(gòu)買這種產(chǎn)品的可能性有多大？5、

37、是否愿意放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而購(gòu)買這種新產(chǎn)品？6、本產(chǎn)品是否能滿足目標(biāo)顧客的真正需要？7、在產(chǎn)品的性能上，有什么可改進(jìn)的地方？8、購(gòu)買改產(chǎn)品的頻率是多少？9、誰(shuí)將購(gòu)買這種產(chǎn)品？10、目標(biāo)顧客對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格作何反應(yīng)？對(duì)于整體家具，可以用圖畫，口頭+草圖，實(shí)例來(lái)向潛在顧客展示新產(chǎn)品，并及時(shí)記錄上他們的反應(yīng)。（需要有一個(gè)評(píng)估反映表）從而確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向和力度。3、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品：聯(lián)合經(jīng)營(yíng)；購(gòu)買專利；經(jīng)營(yíng)特許；外包生產(chǎn)。如何進(jìn)入整體家具市場(chǎng)呢？2）自己開發(fā)：獨(dú)立研制開發(fā)；合約開發(fā)。企業(yè)在選擇獲取新產(chǎn)品的方式時(shí)，一般要考慮許多因素：1） 何者是取得新產(chǎn)品的最廉價(jià)方法？2） 公司有能力

38、制造這種新產(chǎn)品嗎？3） 有購(gòu)置生產(chǎn)該種新產(chǎn)品所需設(shè)備的資金嗎？4） 保密性很嚴(yán)格嗎？5） 已經(jīng)有人開發(fā)這種產(chǎn)品了嗎？6） 時(shí)間性強(qiáng)嗎？7.3新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散1、新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散：1、新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品應(yīng)力求有獨(dú)創(chuàng)性2、新產(chǎn)品的適用性必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合3、新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易行新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，有利于產(chǎn)品的推廣4、新產(chǎn)品的可試行減少消費(fèi)者冒風(fēng)險(xiǎn)的程度，增強(qiáng)新產(chǎn)品的可試性，大家都想試一試5、新產(chǎn)品的可傳達(dá)性優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們發(fā)現(xiàn)和描述，是否容易被說(shuō)明和示范企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好上述特征的營(yíng)銷傳播工作。比如提供新產(chǎn)品的展示說(shuō)明會(huì)，提供試用的機(jī)會(huì)，用簡(jiǎn)單的方式加大宣

39、傳力度。2、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散：1）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)擴(kuò)散：第一種分類：1、創(chuàng)新采用者這類消費(fèi)者求新、求奇、求美的心理需求強(qiáng)烈；起到示范、表率、帶動(dòng)其他消費(fèi)者的作用，使新產(chǎn)品推廣的首選對(duì)象；經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越2、早期采用者是新產(chǎn)品購(gòu)買的積極分子3、早期大眾有較強(qiáng)的模仿心理，不甘落后于潮流；有固定的收入，持謹(jǐn)慎的購(gòu)買態(tài)度4、晚期大眾較晚的跟上消費(fèi)時(shí)潮的人，對(duì)周圍的變化持觀望態(tài)度。5、落后的購(gòu)買者固守傳統(tǒng)的消費(fèi)行為方式識(shí)別這五類消費(fèi)者，采取不同的營(yíng)銷措施。對(duì)1、2類，要強(qiáng)調(diào)新奇美；對(duì)3、4類要強(qiáng)調(diào)符合潮流。在店面銷售中

40、，如果能正確識(shí)別這5類客戶，可以采用不同的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)服客戶。第二種分類：早期采用者和晚期采用者的比較（如何識(shí)別的問(wèn)題）特征早期采用者晚期采用者備注社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位年齡無(wú)差別無(wú)差別教育水平較高較低識(shí)字能力較高較低社會(huì)地位較高較低向上流動(dòng)可能性較大較小暴發(fā)戶等對(duì)信貸的態(tài)度偏愛(ài)不偏愛(ài)對(duì)花錢或者儲(chǔ)蓄的態(tài)度7.4產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念；產(chǎn)品生命周期是指某一種產(chǎn)品從完成試制，投放到市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)部分3、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略：周期特點(diǎn)營(yíng)銷策略市場(chǎng)條件：投入期增長(zhǎng)率在0.1%-10%消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

41、品不了解；尚未建立順暢的分銷渠道；價(jià)格決策難以確定；廣告營(yíng)銷費(fèi)用較大；技術(shù)性能有待完善，產(chǎn)品規(guī)格較少；企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大1、快速掠取策略：以高價(jià)格和高營(yíng)銷傳播費(fèi)用推出新產(chǎn)品；雙高2、緩慢掠取策略；以高價(jià)格和低營(yíng)銷傳播費(fèi)用推出新產(chǎn)品；3、快速滲透策略；以低價(jià)格和高營(yíng)銷傳播費(fèi)用推出新產(chǎn)品4、緩慢滲透策略：低價(jià)格和低營(yíng)銷傳播費(fèi)用推出新產(chǎn)品1、市場(chǎng)有較大的需求潛力；企業(yè)面臨前在競(jìng)爭(zhēng)威脅；2、市場(chǎng)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；大多數(shù)用戶對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮3、市場(chǎng)容量大，對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，成本可降低4、市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解和對(duì)價(jià)格十分敏感成長(zhǎng)期增長(zhǎng)率在大于10%銷售量急劇攀升；新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入

42、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；產(chǎn)品定型，技術(shù)工藝成熟；建立了比較理想的分銷渠道；利潤(rùn)增加，價(jià)格下降；大部分的營(yíng)銷商維持其原有的市場(chǎng)推廣費(fèi)用；新競(jìng)爭(zhēng)者推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大了原有的市場(chǎng)1、提高產(chǎn)品質(zhì)量；開發(fā)新的款式；2、加強(qiáng)營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；3、開拓新的市場(chǎng)；4、選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格；面臨著“高市場(chǎng)占有率”和“高利潤(rùn)率”的選擇成熟期 可以分為成長(zhǎng)成熟期；銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；穩(wěn)定成熟期；市場(chǎng)飽和；衰退成熟期：全行業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩；競(jìng)爭(zhēng)加劇1、市場(chǎng)改進(jìn)：擴(kuò)大品牌使用人數(shù)；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；增加顧客的產(chǎn)品使用率；2、產(chǎn)品改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良；3、改進(jìn)營(yíng)銷組合：盡量獲得高銷售額和高利潤(rùn)。并準(zhǔn)備開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)入

43、新的市場(chǎng)。在通過(guò)成熟期的產(chǎn)品，來(lái)發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 衰退期產(chǎn)品銷售量急劇下滑；價(jià)格下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖；集中策略；把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)；維持策略：保持原有細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合榨取策略：大大降低銷售費(fèi)用；增加眼前利潤(rùn)。并不是處于衰退期的產(chǎn)品就一無(wú)是處。在重慶市場(chǎng)上，整體家具的開發(fā)進(jìn)入可以采取緩慢掠取策略，或者是緩慢滲透策略；可以開發(fā)兩種不同系列的產(chǎn)品，分別應(yīng)對(duì)這兩種不同的情況。因?yàn)楣镜呢?cái)力不可以支持這種高傳播費(fèi)用。4、如何有效處理衰退期的產(chǎn)品：1）決定哪些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；2）決定退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和方法。下面是產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的特征、目標(biāo)和策略表產(chǎn)品生命周期投入期成長(zhǎng)期成熟期

44、衰退期特征銷售銷售量低銷售量快速成長(zhǎng)銷售量高峰銷售量下降成本每位顧客的成本高每位顧客的成本普通每位顧客的成本低每位顧客的成本低利潤(rùn)虛虧利潤(rùn)增加利潤(rùn)高利潤(rùn)下降顧客創(chuàng)新者早期采用者早期及晚期大眾落伍者競(jìng)爭(zhēng)者很少數(shù)目增多樹木穩(wěn)定，開始減少數(shù)目減少營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度市場(chǎng)占有率極大化利潤(rùn)極大化并保護(hù)市場(chǎng)占有率減少支出和榨取品牌價(jià)值策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)、保證品牌和樣式的多樣性淘汰弱勢(shì)產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格迎戰(zhàn)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集性分銷建立更密集性分銷選擇淘汰無(wú)利可圖的銷售點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商之間建立知名度在大眾市場(chǎng)中建立知名度和購(gòu)買興趣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品

45、差異和利益減低到維持最忠誠(chéng)者需求的水平市場(chǎng)推廣大量市場(chǎng)推廣以鼓勵(lì)試用減少市場(chǎng)推廣以收消費(fèi)者需求強(qiáng)烈之利增加市場(chǎng)推廣以鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換減少到最低水平 第九章 價(jià)格策略 9.1定價(jià)的目標(biāo)1影響價(jià)格制定的因素；內(nèi)部因素定價(jià)策略外部因素營(yíng)銷目標(biāo)需求的價(jià)格彈性營(yíng)銷組合狀況：產(chǎn)品的特點(diǎn)；分銷渠道的利益；營(yíng)銷傳播的費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品成本：盈虧分界點(diǎn)組織因素銷售數(shù)量：邊際收入；邊際成本法律和政策因素需求的價(jià)格彈性：觀察價(jià)格是否為需求彈性心理因素：認(rèn)知價(jià)值期望價(jià)格：價(jià)格應(yīng)該在消費(fèi)者的期望價(jià)格之中。競(jìng)爭(zhēng)因素需求彈性、價(jià)格和總收入的關(guān)系表需求彈性價(jià)格下跌時(shí)總收入的變化方向價(jià)格上漲時(shí)總收入的變化方向E>1增加減少E&

46、lt;1減少增加降價(jià)的主要目的有兩個(gè)；一個(gè)是希望確認(rèn)產(chǎn)品是價(jià)格需求富有彈性的，這樣可以薄利多銷；二個(gè)是希望對(duì)手跟進(jìn)，和對(duì)手發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。但是降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，尤其是在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位。9.2定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：習(xí)慣定價(jià)法：在日常生活中常見(jiàn)。如果大家都認(rèn)為整體家的定價(jià)為多少，如果我要提價(jià)，我應(yīng)該讓消費(fèi)者改變它的心理價(jià)位。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就要有所改變。理解價(jià)值定價(jià)法以買方對(duì)產(chǎn)品的需求和價(jià)值的認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)。在某一產(chǎn)品的市場(chǎng)上的價(jià)格和該產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)水平等，在消費(fèi)者心目中都有特定的價(jià)值。重點(diǎn)還是在改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知上。需求差異定價(jià)法1、以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)

47、（個(gè)人和團(tuán)體價(jià)）2、以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色為基礎(chǔ)的差異定價(jià)3、根據(jù)出售的地理位置和時(shí)間差異定價(jià)。具備條件：1、能夠細(xì)分市場(chǎng)并知道需求的不同；2、防止底價(jià)買主向高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)手；3、確實(shí)了解高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不可能以低價(jià)競(jìng)銷；不要增加額外開支；4、差異價(jià)格不致引起顧客反感。比較定價(jià)法根據(jù)需求彈性的研究和市場(chǎng)調(diào)研來(lái)決定價(jià)格的方法。在市場(chǎng)上把產(chǎn)品以高價(jià)、低價(jià)出售，計(jì)算其銷量和利潤(rùn)，比較利潤(rùn)的大小，從而判斷哪種價(jià)格對(duì)企業(yè)有利反向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法根據(jù)行業(yè)的平均水平價(jià)格定價(jià)好處比較多（有80%的產(chǎn)品按照行業(yè)價(jià)格，有20%采取高低價(jià)策略）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格為實(shí)力雄厚和產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用

48、 9.3定價(jià)的策略；1、新產(chǎn)品的定價(jià)策略；非創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價(jià)溢價(jià)策略品質(zhì)高、價(jià)格高經(jīng)濟(jì)策略品質(zhì)一般、價(jià)格一般超值策略品質(zhì)高、價(jià)格一般攻擊高價(jià)策略超價(jià)策略品質(zhì)一般、價(jià)格高創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價(jià)撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市定制高價(jià)滲透定價(jià)底價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)應(yīng)該在不同時(shí)間對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格策略。如果是引入新的創(chuàng)新性產(chǎn)品，可以采取高價(jià)策略。不應(yīng)該采取滲透價(jià)格。2、系列產(chǎn)品定價(jià)策略；1、替代品價(jià)格策略正確處理各種產(chǎn)品的價(jià)格級(jí)差；注意最低價(jià)格和最高價(jià)格；消費(fèi)者有一個(gè)最高和最低的心理價(jià)靈活應(yīng)用替代關(guān)系，制定價(jià)格2、互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格可以降低其中一種產(chǎn)品的價(jià)格3、一攬子價(jià)格策略心理定價(jià)策略：1、 尾數(shù)定價(jià)策略：即4.99元的定價(jià)；給消費(fèi)者以低價(jià)的感受；2、 整數(shù)定價(jià)策